廣告功能的歷史演進(jìn)

1、XINWENAIHAOZHE20082(上半月)新聞愛(ài)好者同名刊物:《現(xiàn)代廣告》中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦月刊北京市宣武區(qū)廣安門(mén)外大街248號(hào)(100055)廣告的功能是指廣告的基本效能是廣告以其所傳播的內(nèi)容對(duì)所傳播的對(duì)象和社會(huì)環(huán)境所產(chǎn)生的作用和影響。在不同的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段廣告被賦予了不同的功能。本文借助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變遷遵循廣告理論發(fā)展的歷史脈絡(luò)考察廣告功能的歷史演進(jìn)。企業(yè)導(dǎo)向階段:傳播的一元功能企業(yè)導(dǎo)向階段的營(yíng)銷(xiāo)觀念一切以企業(yè)為中心包括生

2、產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念。生產(chǎn)觀念是以生產(chǎn)者為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)接受任何買(mǎi)得到、買(mǎi)得起的產(chǎn)品。因此經(jīng)營(yíng)者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上。產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想認(rèn)為產(chǎn)品是最重要的因素消費(fèi)者總是喜歡質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。在這種觀念的指導(dǎo)下企業(yè)往往把注意力放在產(chǎn)品的精心制作上根本不去考慮市場(chǎng)上的消費(fèi)者是否真正接受這種產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀念是以銷(xiāo)售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想認(rèn)為消費(fèi)者通常有購(gòu)買(mǎi)遲鈍或抗

3、拒購(gòu)買(mǎi)的表現(xiàn)如果聽(tīng)其自然消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須大力開(kāi)展推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。廣告理論醞釀?dòng)谏a(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念時(shí)期成長(zhǎng)于推銷(xiāo)觀念時(shí)期1900年美國(guó)學(xué)者哈洛蓋爾在多年廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫(xiě)成《廣告心理學(xué)》一書(shū)1901年美國(guó)西北大學(xué)校長(zhǎng)、心理學(xué)家瓦爾特狄爾斯科特在芝加哥的一次集會(huì)上首次提出要把廣告活動(dòng)和廣告工作的實(shí)踐發(fā)展成為科學(xué)1903年他寫(xiě)成《廣告原理》一書(shū)書(shū)中首次提出了科學(xué)廣告的一般原則第一次把廣告當(dāng)作一種學(xué)

4、術(shù)理論來(lái)探討。1905年約翰肯尼迪為廣告下了“印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”的不朽定義。1908年斯科特又編撰出版了《廣告心理學(xué)》一書(shū)。在1902年～1905年美國(guó)的加州大學(xué)、密西根大學(xué)等高校開(kāi)始講授有關(guān)廣告方面的課程。所有這些努力為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。1923年霍普金斯《科學(xué)的廣告》一書(shū)出版對(duì)廣告科學(xué)化產(chǎn)生了巨大影響。1926年美國(guó)成立了“全美市場(chǎng)學(xué)與廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)”對(duì)廣告學(xué)開(kāi)展了更加廣泛深入的探討和研究并寫(xiě)出了一批廣告學(xué)的教材和書(shū)籍。隨后英

5、國(guó)、法國(guó)、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家也相繼開(kāi)展了廣告學(xué)的研究。自20世紀(jì)20年代開(kāi)始許多廣告人也開(kāi)始對(duì)自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)構(gòu)建了眾多流派的廣告理論如拉斯克爾的“硬性推銷(xiāo)理論”、羅必凱的“軟性銷(xiāo)售理論”。廣告功能是伴隨著廣告的產(chǎn)生而顯現(xiàn)的。從遠(yuǎn)古時(shí)期開(kāi)始廣告就一直在自我摸索尋找規(guī)律。經(jīng)過(guò)最初自發(fā)的叫賣(mài)廣告到以印刷報(bào)紙為標(biāo)志的近代廣告的發(fā)展近代廣告媒介、廣告公司、廣告教育和管理開(kāi)始成熟這一系列漫長(zhǎng)的過(guò)程終于出現(xiàn)了富有指導(dǎo)意義的廣告理論使現(xiàn)代廣告

6、步入了理性的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。盡管廣告的早期歷史不詳?shù)珡膹V告詞源上仍然可以追溯其最初的功能。據(jù)考證英文廣告一詞源于拉丁語(yǔ)“adverture”意思是“我大喊大叫”約在1300年～1475年中古英語(yǔ)時(shí)代出現(xiàn)了“advertise”一詞最初含義僅是“某一個(gè)人在注意某一件事”后來(lái)延伸為“使某件事為大眾所知悉”或“使某人注意到某件事”。17世紀(jì)中后期英國(guó)開(kāi)始了大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)這一詞得以流行約在18世紀(jì)初廣告真正與商業(yè)活動(dòng)聯(lián)系在一起原來(lái)帶有靜止意義的ad

7、vertise被人們賦予了現(xiàn)代意義轉(zhuǎn)化為有活動(dòng)色彩的“advertising”廣告已不單指某一個(gè)廣告其更多的是指一系列的廣告活動(dòng)。可見(jiàn)人類(lèi)最初的廣告活動(dòng)由于生產(chǎn)力還相對(duì)落后經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)廣告基本是以簡(jiǎn)單告白為主的廣告著眼于商品信息的傳遞其功能單一僅僅限于傳播信息。20世紀(jì)初伴隨著大規(guī)模生產(chǎn)的興起廣告在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的地位被正式確立并逐漸迎來(lái)了自己的黃金時(shí)代。但在生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念時(shí)期企業(yè)的主要精力還是著眼于生產(chǎn)以向社會(huì)提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品為己任

8、廣告也僅僅起著傳遞信息的作用誠(chéng)如當(dāng)年福特所說(shuō)的“不管顧客需要什么樣的汽車(chē)我只有一種黑色的”。在求大于供的市場(chǎng)背景下廣告?zhèn)鬟f商品情報(bào)仍然承擔(dān)著商品信息告知的使命。消費(fèi)者導(dǎo)向階段:傳播、營(yíng)銷(xiāo)相統(tǒng)一的二元功能消費(fèi)者導(dǎo)向階段的核心營(yíng)銷(xiāo)觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需要并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客的需求被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“第一次革命”。這一“革命”要求企業(yè)把市場(chǎng)在生產(chǎn)中的位置顛倒過(guò)來(lái)過(guò)去市場(chǎng)是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)而現(xiàn)

9、在市場(chǎng)則成為生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)過(guò)去是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”而現(xiàn)在是“以銷(xiāo)定產(chǎn)”過(guò)去高壓式的“硬賣(mài)”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在誘發(fā)式的“軟賣(mài)”。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立在如何滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上。以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)、以顧客為中心、整合營(yíng)銷(xiāo)、盈利性是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四大支柱。消費(fèi)者導(dǎo)向階段是廣告理論的成熟時(shí)期。20世紀(jì)40年代羅瑟瑞夫斯提出了“獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭”理論在這個(gè)被稱(chēng)作“產(chǎn)品至上”的時(shí)代曾經(jīng)一度執(zhí)掌了廣告理論的牛耳。隨后形象時(shí)代到來(lái)大衛(wèi)奧格威、李?yuàn)W貝納、韋伯揚(yáng)、威廉伯恩巴克等

10、這些來(lái)自廣告行業(yè)一線的廣告大師結(jié)合各自多年豐富的廣告實(shí)踐以各種方式夯實(shí)了廣告理論大廈。大衛(wèi)奧格威創(chuàng)立了品牌形象理論李?yuàn)W貝納建立和發(fā)展了“芝加哥廣告學(xué)派”韋伯揚(yáng)貢獻(xiàn)了廣告創(chuàng)意“組合說(shuō)”威廉伯恩巴克的廣告理論被總結(jié)為ROI論這些理論不僅在廣告實(shí)踐領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益也作為現(xiàn)代廣告理論中的經(jīng)典而被后人傳誦。20世紀(jì)70年代艾里斯和杰特勞特提出“定位”概念并寫(xiě)了一系列名為《定位時(shí)代》的文章倡導(dǎo)起定位理論。2001年在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)舉辦的20世

11、紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論的評(píng)比中定位理論被評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。定位理論一改先前的廣告理論由內(nèi)向外——從產(chǎn)品出發(fā)思考的模式轉(zhuǎn)而由外向內(nèi)——從消費(fèi)者出發(fā)進(jìn)行思考改變了廣告的發(fā)展標(biāo)志著策略至上時(shí)代的來(lái)臨。1993年美國(guó)西北大學(xué)的舒爾茲教授首次提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播現(xiàn)代廣告廣告功能的歷史演進(jìn)□錢(qián)杭園34XINWENAIHAOZHE20082(上半月)新聞愛(ài)好者現(xiàn)代廣告活動(dòng)一元化:一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、

12、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。事物具有什么樣的功能固然是由事物本身內(nèi)在因素所決定的但這是潛在的要使事物的某種功能顯現(xiàn)并且明確人的需要?jiǎng)t起著至關(guān)重要的確定性作用。而事物的潛在的功能往往是多種多樣的不同時(shí)期的人的需要和同一時(shí)期不同的人的需要也是千差萬(wàn)別的因而事物的功能的顯現(xiàn)就會(huì)呈現(xiàn)出主次、變化和不斷豐富的特點(diǎn)。廣告的功能也是如此。20世紀(jì)20年代以后隨著競(jìng)

13、爭(zhēng)的加劇推銷(xiāo)觀念興起。此前約翰肯尼迪提出的廣告主張“廣告是印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”在理論上首次鮮明地表述了廣告促銷(xiāo)功能得到廣泛認(rèn)同。拉斯科爾倡導(dǎo)的“硬性推銷(xiāo)理論”也迅速得以普及更加明確地把廣告的功能從單純的“傳播”中提升出來(lái)并引向“營(yíng)銷(xiāo)”。隨后霍普金斯《科學(xué)的廣告》出版倡導(dǎo)“預(yù)先占用權(quán)”認(rèn)為廣告的唯一目的便是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售使得廣告的基本功能進(jìn)一步由“傳播”偏向于“營(yíng)銷(xiāo)”。20世紀(jì)60年代初在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念勃興的背景下羅瑟瑞夫斯出版了《實(shí)效的廣告》把他

14、提出的“獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭”濃縮為USP鮮明地亮出了“實(shí)效”的廣告哲學(xué)認(rèn)為只有最終吸引人們來(lái)購(gòu)買(mǎi)廣告商品廣告才算有“實(shí)效”。廣告成功與否“實(shí)效”是判斷的基礎(chǔ)。葛里賓則非常注重文字的力量和趣味性認(rèn)為廣告的根本力量在于其文字的力量并由此給出了一個(gè)廣告人的定義:廣告人就是把組合的文字放在一起以說(shuō)服別人去購(gòu)買(mǎi)商品的人。20世紀(jì)60年代被譽(yù)為廣告“創(chuàng)意革命時(shí)期”也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念高歌猛進(jìn)的時(shí)代。“創(chuàng)意革命時(shí)期”的三位代表人物和旗手———李?yuàn)W貝納、威廉伯

15、恩巴克、大衛(wèi)奧格威相繼提出了各自的廣告學(xué)說(shuō)在進(jìn)一步肯定廣告營(yíng)銷(xiāo)功能的基礎(chǔ)上提出廣告營(yíng)銷(xiāo)與傳播的雙重功能。李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)“發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”相信“如何表達(dá)”與“表達(dá)什么”同樣重要。威廉伯恩巴克認(rèn)為僅有“獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的廣告的處理方式與所說(shuō)的內(nèi)容同樣重要。他解釋說(shuō):“你沒(méi)有吸引力使人來(lái)看你的這頁(yè)廣告。因此不管你在廣告中說(shuō)了什么你都是在浪費(fèi)金錢(qián)?！彪m然大衛(wèi)奧格威斬釘截鐵地說(shuō)過(guò)“廣告的目的就是為了銷(xiāo)售否則就不做廣告”但他同時(shí)又

16、提出了品牌形象論認(rèn)為任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看廣告的目的再也不是直接追求短期的銷(xiāo)售效果而是傳播品牌信息擴(kuò)大品牌知名度提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象。把“營(yíng)銷(xiāo)”與“傳播”的雙重功能并置于廣告之上。艾里斯和杰特勞特的定位理論顛覆了以往的廣告觀念從消費(fèi)者的心智上下工夫廣告變得有的放矢了把廣告定位在目標(biāo)人群“廣告”也就變成了“窄告”廣告的功能也便由信息傳播變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者對(duì)癥下藥的“攻心術(shù)”從這個(gè)意義上講廣告的功能被牢固定位在“營(yíng)

17、銷(xiāo)”上了。定位成了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的概念。艾里斯和杰特勞特因此奠定了他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)界的大師地位菲利浦科特勒在總結(jié)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的基本概念發(fā)展時(shí)也將定位理論列為20世紀(jì)70年代興起的重要營(yíng)銷(xiāo)概念之一。社會(huì)導(dǎo)向階段:多元化功能20世紀(jì)70年代以后以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念得到發(fā)展逐漸演變?yōu)樯鐣?huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾統(tǒng)籌兼顧求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。20世紀(jì)80年代由當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦科特勒

18、提出的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“第二次革命”。此后定制營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、觀念營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等一些新的營(yíng)銷(xiāo)觀念便層出不窮競(jìng)相輝映。本階段整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論宣告了廣告新紀(jì)元的到來(lái)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。它一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)另一方面則使企業(yè)能夠

19、將統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。從理論構(gòu)成上看整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論既不是一種純粹的廣告理論也不是一種純粹的營(yíng)銷(xiāo)理論它是一種橫跨營(yíng)銷(xiāo)與傳播的理論既不是“寬告”也不是“窄告”而是“一對(duì)一”的溝通。僅從字面理解它就以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和傳播的整合而突破了純粹的廣告和營(yíng)銷(xiāo)的范疇營(yíng)銷(xiāo)即傳播傳播即營(yíng)銷(xiāo)而連接起傳播與營(yíng)銷(xiāo)的則是“利益關(guān)系人”舒爾茲稱(chēng)之為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容與各方面保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平

20、價(jià)格以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此社會(huì)導(dǎo)向階段的廣告在高度統(tǒng)一廣告的傳播和營(yíng)銷(xiāo)功能的同時(shí)拓展了廣告的政治、文化、社會(huì)、教育、美學(xué)等方面功能。誠(chéng)如后現(xiàn)代主義學(xué)者丹尼爾貝爾在《資本主義文化矛盾》中指出的那樣:“廣告就在我們的文明的門(mén)面上打上‘烙印’。它是貨物的標(biāo)記新生活方式展示新價(jià)值觀的預(yù)告大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素由于影響并刺激了需求消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在在政治運(yùn)動(dòng)中

21、廣告也大舉發(fā)揮指導(dǎo)策略的功能在有關(guān)環(huán)境與種族等方面廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人甚至20世紀(jì)被稱(chēng)作‘廣告代理店和娛樂(lè)公園的世紀(jì)’?！眳⒖嘉墨I(xiàn):1.陳培愛(ài):《20世紀(jì)中國(guó)廣告學(xué)理論的發(fā)展》《廈門(mén)大學(xué)學(xué)報(bào)(哲社版)》1999(4)。2.劉悅坦:《“傳播”與“營(yíng)銷(xiāo)”的二重變奏———從廣告發(fā)展史的角度“定位”廣告的核心功能》http:www.globrand.com200605212006052l216421.shtml.3.趙修翠:《淺析社會(huì)時(shí)