戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)中的品牌生態(tài)戰(zhàn)略管理 (1)

1、!““#年$月!“#$%()0))36(2()(3.0’6=034315067236806)2((’3=26)0067236806)3.0())0128610806)3A05B3=(())012034315067236806)C’6=034315067236806)C())0128610806)3五邑大學(xué)管理學(xué)院，廣東江門E!%“!“C!中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北武漢FG““H“I!費(fèi)明勝$@!陳杰!戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)中的品牌生態(tài)戰(zhàn)略

2、管理戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)是指由企業(yè)賴以生存、發(fā)展的外部環(huán)境或戰(zhàn)略環(huán)境所形成的，它是企業(yè)及其利益相關(guān)者構(gòu)成的集群，是一種復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)。它涵蓋的范圍很廣，包括了影響企業(yè)生存與發(fā)展的所有方面，諸如政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、廣義競爭環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境、信息環(huán)境、全球環(huán)境、自然環(huán)境等。戰(zhàn)略生態(tài)管理是指對整個戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)的管理，不僅包括企業(yè)自身將采取的戰(zhàn)略，而且還包括對整個戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)的識別、規(guī)劃、實(shí)施、評價和自我更新等進(jìn)化過程的管理。戰(zhàn)略生態(tài)管理的實(shí)施過程包

3、括：分析企業(yè)的資源，識別核心能力；評測戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)競爭力；規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略生態(tài)；建設(shè)和管理戰(zhàn)略生態(tài)；戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)的評價與發(fā)展。一、品牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建品牌生態(tài)系統(tǒng)是戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。在整個戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)中，品牌生態(tài)系統(tǒng)（圖）是以核心企業(yè)品牌為中心，通過技術(shù)、市場和知識聯(lián)結(jié)而成的復(fù)雜品牌關(guān)系的人工生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成主體，主要包括核心企業(yè)品牌、供應(yīng)商品牌、分銷商品牌、客戶品牌、競爭者品牌、其他利益相關(guān)者品牌以及品牌生態(tài)環(huán)境（

4、包括政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會、技術(shù)、自然及其他環(huán)境等），這些主體品牌相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)，從而發(fā)揮品牌的生態(tài)效應(yīng)。對于某些企業(yè)來說，其品牌戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)是企業(yè)在經(jīng)營過程中，伴隨著企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟而形成一種品牌聯(lián)盟。品牌生態(tài)系統(tǒng)的產(chǎn)生擴(kuò)大了核心企業(yè)品牌的生存環(huán)境，使競爭格局由單一企業(yè)品牌的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕鷳B(tài)系統(tǒng)的競爭，成為核心品牌保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的推動力。二、品牌生態(tài)關(guān)系及其管理品牌生態(tài)戰(zhàn)略管理是在品牌生態(tài)系統(tǒng)中，以品牌協(xié)同演進(jìn)為中心，進(jìn)行品

5、牌生態(tài)關(guān)系識別和品牌生態(tài)關(guān)系管理。不同的品牌生態(tài)關(guān)系的形成奠定了品牌生態(tài)系統(tǒng)形成的基礎(chǔ)，且良好的品牌生態(tài)關(guān)系管理才能產(chǎn)生良好的品牌生態(tài)效應(yīng)。因此，欲有效實(shí)施品牌管理，必須準(zhǔn)確識別不同品牌個體與本企業(yè)品牌的生態(tài)關(guān)系。本文認(rèn)為在品牌生態(tài)系統(tǒng)中，品牌生態(tài)關(guān)系主要是不同品牌個體之間通過技術(shù)、市場和知識等因素聯(lián)結(jié)在一起的。企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確識別其品牌生態(tài)關(guān)系，按照不同品牌生態(tài)關(guān)系的特點(diǎn)，相應(yīng)實(shí)施有效的品牌生態(tài)關(guān)系管理，充分發(fā)揮戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)中的品牌協(xié)同效應(yīng)

6、。$通過技術(shù)結(jié)成的品牌生態(tài)關(guān)系及其管理通過技術(shù)聯(lián)結(jié)形成的品牌生態(tài)關(guān)系，其最重要的特征就是在實(shí)際品牌管理運(yùn)作中，以技術(shù)因素為一切活動的起點(diǎn)，引導(dǎo)品牌管理活動的方向；以技術(shù)因素為核心來進(jìn)行資源配置。這種以技術(shù)為紐帶的品牌生態(tài)關(guān)系，主要是在核心企業(yè)的核心技術(shù)的產(chǎn)生、積累和演化過程中和技術(shù)的原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新以及引進(jìn)吸收再消化的過程中形成的。例如：!““G年索尼愛立信與諾基亞對策與戰(zhàn)略聯(lián)手為!“#$%#小靈通融合服務(wù)捆綁銷售，目前該融合服務(wù)已在

7、中國座城市推廣。這就是56斯達(dá)康與中國電信集團(tuán)通過中國消費(fèi)者對小靈通的市場需求結(jié)成了品牌聯(lián)盟，大大延長了小靈通市場的生命周期?！芭c客戶的品牌關(guān)系。企業(yè)在經(jīng)營過程中，通過為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，重視保持與強(qiáng)化同客戶的關(guān)系，利用與高、中、低端客戶分別建立的良好關(guān)系，來驗證本企業(yè)品牌的實(shí)力與取得的良好業(yè)績，以此樹立本企業(yè)品牌的形象，增強(qiáng)其品牌的信任度，對其他客戶產(chǎn)生示范效應(yīng)，提升品牌美譽(yù)度。例如惠普公司由于其客戶關(guān)系品牌管理的卓越，已成為

8、業(yè)界的典范。73通過知識結(jié)成的品牌生態(tài)關(guān)系及其管理企業(yè)的經(jīng)營管理活動是依據(jù)一系列與知識相關(guān)的要素體系進(jìn)行的，如人才、信息、決策、技術(shù)等，通過知識聯(lián)結(jié)形成的品牌生態(tài)關(guān)系即由此而生。與以上通過技術(shù)、市場結(jié)成的品牌生態(tài)關(guān)系不同的是，通過知識結(jié)成的品牌生態(tài)關(guān)系形成的驅(qū)動力來自于各自成長過程中對各方面知識的需求，因為在知識經(jīng)濟(jì)時代，眾多企業(yè)為了提高自身的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，在品牌經(jīng)營時，偏好與知識密集型企業(yè)取得某種密切的聯(lián)系。例如，很多企業(yè)將大學(xué)、

9、科研機(jī)構(gòu)、著名管理咨詢公司等知識權(quán)威機(jī)構(gòu)作為自己品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，甚至與其結(jié)成品牌聯(lián)盟，經(jīng)常與其進(jìn)行技術(shù)交流和管理咨詢，通過知識聯(lián)結(jié)來構(gòu)建品牌生態(tài)關(guān)系，從而提升整個公司的品牌氣質(zhì)。隨著社會的進(jìn)步，人們越來越深刻地認(rèn)識到，知識已成為企業(yè)和品牌發(fā)展乃至整個社會經(jīng)濟(jì)增長的第一推動力。代表當(dāng)今社會最新生產(chǎn)力標(biāo)志的信息、材料、電子等高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，都是知識密集型產(chǎn)業(yè)，占主導(dǎo)地位的資源和生產(chǎn)要素，既不是傳統(tǒng)意義上的資本，也不是土地或一般勞動力，而是知識，

10、諸如科學(xué)技術(shù)、社會科學(xué)、管理方法、信息數(shù)據(jù)、智力資本等。事實(shí)上，隨著各類知識不斷向廣度和深度發(fā)展，技術(shù)的日益進(jìn)步，市場需求的日益復(fù)雜多變，企業(yè)品牌競爭格局更加嚴(yán)峻。因此，企業(yè)品牌影響力和價值的提升無法單純依靠技術(shù)或單純關(guān)注市場來獲得，這就需要企業(yè)將技術(shù)、市場和知識整合為一體，成為企業(yè)品牌生態(tài)關(guān)系的結(jié)點(diǎn)，從而為企業(yè)品牌生態(tài)戰(zhàn)略管理提供一個更廣闊的空間，不斷推動企業(yè)品牌的發(fā)展。!參考文獻(xiàn)：@AB彼得杜拉克3A世紀(jì)的管理挑戰(zhàn)@B3北京：生活讀

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