淺析iga_廣告與網游的嫁接果實

1、企業(yè)家天地2009年3月中旬刊IGA的含義近幾年，隨著科技的進步，網絡游戲廣告（InGameAD）已逐漸展現(xiàn)出它獨特的魅力，成為眾廣告商青睞的廣告形式。提到網絡游戲廣告，先要弄清楚什么是“植入式廣告”（ProductPlacement）。關于“ProductPlacement”一詞，國外學者將其定義為整合行銷傳播的手法之一，指將產品、品牌名稱及識別商標等，植入于任何形式的娛樂商品之中，在實物上常存于電影、電視、音樂錄影帶、廣播節(jié)目、流行

2、歌曲、視頻游戲、運動、小說等內容中。國內同樣存在多種定義和翻譯方式，譯成植入式廣告、置入式廣告、嵌入式廣告、隱性廣告或軟廣告。植入式廣告是廣告主通過付費的形式，將自己的產品相關信息（產品實體、品牌名稱、商標等識別信息）融入到任何可利用的媒介載體內容中（如電影、電視、報紙、雜志、網絡游戲、手機短信、歌曲甚至小說之中），使消費者在無意識的狀態(tài)下接受這些信息，試圖影響并改變消費者對產品的態(tài)度及日后購買行為。從概念中我們可以發(fā)現(xiàn)廣告娛樂化正成為

3、廣告發(fā)展的一個重要趨勢，如今這股廣告的娛樂化風潮已經蔓延到虛擬世界———網絡游戲中，將廣告的互動體驗感受發(fā)揮到了極致。接著我們再來看看什么是網絡游戲廣告（InGameAdvertising，簡稱IGA），它是指將廣告投放到游戲中，再向廣告主收取廣告費的一種廣告形式。IGA在某種程度上成了網絡游戲免費時代下，游戲產業(yè)拓展多元盈利空間下產生的新模式，同時是“虛擬經濟和現(xiàn)實經濟相結合”下的新產物。2008年歲末奧巴馬當選美國新一屆總統(tǒng)，創(chuàng)造歷

4、史的同時也成為美國史上第一位黑人總統(tǒng)。而從游戲產業(yè)營銷角度看，奧巴馬的當選在一定程度上驗證了游戲內置廣告所能發(fā)揮的極強宣傳效應，可以說是游戲內置廣告發(fā)展中的一個里程碑式事件。奧巴馬的巨型競選廣告出現(xiàn)在一款流行的賽車游戲《火爆狂飆：天堂》中，毫無疑問，這一帶有強烈政治色彩的廣告取得了巨大的成功。雖然青年人的政治意識薄弱，但是奧巴馬正是瞄準了網絡游戲這一青年人具有濃厚興趣的平臺，利用IGA獨特的表現(xiàn)形式使他所要宣揚的內容資源與游戲內涵緊密結

5、合，使得游戲玩家在不知不覺中對游戲里植入的內容主題產生記憶和好感，甚至產生實際行為。更重要的是能與受眾進行情感溝通，從而更好的達到傳受雙方的情感共鳴，建立良好的忠誠度。IGA的興起從廣告主的角度看：廣告主是廣告活動的發(fā)起者與出資者，同時也是廣告作品的檢驗者。在這個蘊藏著巨大品牌推廣機遇的環(huán)境里，技術的進步使得廣告主可以在合理支配開支的前提下，時時更換廣告，更靈活的把握廣告戰(zhàn)略的整體性、科學性與藝術性。近年來越來越多的網絡游戲實行聯(lián)機操作

6、，可以在游戲畫面中出現(xiàn)的飲料瓶、戶外廣告、宣傳海報、電影電視畫面等地方留出廣告位，然后廣告主可以通過網絡把廣告信息插入到玩家正在進行的游戲中。這種方式意味著廣告主可以時時更換廣告，盡可能的使用一些吸引人眼球的方式，新技術、新形式無疑為廣告主塑造品牌形象提供了更開闊的空間，企業(yè)與商家正逐漸意識到游戲內置廣告這種新模式所帶來的商機和長尾效力。從媒介角度看：InGameAD表現(xiàn)形式多種多樣，在廣告運動過程中不僅能成為傳統(tǒng)媒體的有益補充，與其相

7、互配合形成品牌傳播上的互補；還能開辟全新的新媒體空間———虛擬媒體空間，在傳統(tǒng)媒體的基礎上加強攻勢，不斷尋求形式創(chuàng)新以延續(xù)并提升傳播效果。免費經濟的洶涌大潮即將湮沒互聯(lián)網，但互聯(lián)網也不可能是沒有能量即可無限運轉的永動機，也需要一種體系外的循環(huán)進行動能補充，而其盈利的咒語就隱藏在廣告之中。在今天的互聯(lián)網上，最稀缺的無疑將是受眾的“眼睛”和“耳朵”。傳統(tǒng)電子廣告的播放時間是數十秒鐘或者數分鐘，然而據統(tǒng)計，網絡游戲玩家平均每天在線時間高達2小

8、時，而這段時間完全屬于廣告的有效范圍之內，因此網絡游戲廣告的壽命要比傳統(tǒng)媒介長許多。例如，一家飲料廠商在商場戶外墻上做廣告，廣告信息得不到調整，時間一久形式單調而空洞，會變得枯燥乏味。而現(xiàn)在，廣告公司宣稱：“在上午10點鐘打游戲時，游戲中的人物可能會拿起一聽百事可樂；而到了2點鐘，同一個場景下，這個游戲人物就可能拿起一杯雀巢咖啡，這取決于廣告主購買了哪個特定時段?！睆南M者的角度看：新生代受眾對于媒體的消費習慣發(fā)生了巨大的變化“宅男宅女

9、”一詞的新鮮出爐提示出現(xiàn)在年輕人大部分的空余時間都習慣窩在家里，用來上網。而上網干什么？游戲和聊天！他們花淺析IGA—廣告與網游的嫁接果實□鄧明潔內容摘要目前廣告與網游嫁接的果實。本文嘗試從傳播過程的“6W”因素分析網游植入式廣告興起的原因和其立足的基本理論，并對其環(huán)境建設作了較深刻的探析。經營Manage42企業(yè)家天地2009年3月中旬刊在傳統(tǒng)媒體上的時間急速下滑，在其中投放廣告對他們的作用也越來越小。這時網絡游戲無疑成為絕佳的突破點

10、，這就注定了IGA的巨大廣告價值。從傳播效果的角度看：IGA的另一優(yōu)勢在于可以實現(xiàn)廣告真正的精準發(fā)布。定向：指的是可以根據區(qū)域有選擇性的投放廣告；定時：指的是可以根據時間段有選擇性的投放廣告；例如食品廣告：早晨投放早餐奶的廣告非常合適，到了中午，就可以選擇來投放麥當勞、水餃廣告等。定量：指的是有選擇的控制廣告的暴露頻次，把費用控制在一個制定范圍。廣告學理論將廣告效果分為三個階段。第一階段是消費者全面接受階段，廣告主只要把商品廣告推出去即

11、可達到預期效果；到第二階段，消費者不再對所有看到的廣告都感興趣，廣告主需要選擇特定的媒體進行投放；而第三階段，對消費者進行精準投放才能實現(xiàn)廣告的最大價值。網絡游戲廣告自身的技術特性讓這三階段的難題得以解決。根據客戶的預算和投放時間來投放廣告，不會造成沒有必要的浪費，這樣的精準定向投放極大的提高了投資回報率，讓廣告主能獲得更大的營銷價值。從傳播內容的角度看：IGA產生價值的核心在于聚合了用戶的注意力，因此其廣告的價值和用戶數量有著直接的關

12、系。那么如何才能有力地吸引并保有用戶？盛大2006年的免費策略剛出臺時對于玩家是不小的誘惑，免費成為吸引用戶的王牌。然而對手的紛紛模仿，“免費的午餐”逐漸褪去吸引力，內容為王的競爭法則浮上水面。比如各家餐館都打折促銷時，飯菜口味成了決定勝負的關鍵因素。網游中“好不好玩”才會是玩家挑選游戲的重要尺度。面對玩家越來越挑剔的口味與不斷白熱化的競爭，加大研發(fā)力度，做出更棒的內容才是王道。從廣告代理商的角度看：第三方專業(yè)IGA公司作為游戲產業(yè)鏈上

13、重要的一環(huán)，他們是嫁接游戲開發(fā)運營商和代表廣告主利益之間的重要橋梁。網游開發(fā)運營商精通于網游的開發(fā)和運營，但對于廣告市場不一定了如指掌。他們自己來做IGA，很難保證其中立和公平，而代表廣告主們進行廣告規(guī)劃的具有第三方獨立身份的專業(yè)IGA公司才符合廣告行業(yè)“第三方、獨立、公正性”的原則。IGA的理論基礎移情理論：“移情”（empathy）這個概念是語言學家?guī)熘Z提出來的。所謂“移情”是指說話人或作者與其在語句中所描寫的事件或狀態(tài)的參與人或物

14、的關系的密切程度。由此聯(lián)系到網游植入式廣告，是指消費者會因為喜歡一款網游而同時也“愛屋及烏”地關注網游中出現(xiàn)的IGA。比如玩家會因為網游中游戲主角經常使用的某款電子產品而在現(xiàn)實生活中真的去關注這款產品。模仿理論：著有《模仿法則》的社會心理學模仿理論創(chuàng)始人塔爾德提出模仿是先天的，是生物特征的一部分。模仿是社會學習重要形式，在個體社會化過程中起著重要的作用。如嬰幼兒就是因模仿而獲得最初的知識的。模仿也是人們彼此之間相互影響的重要方式之一。I

15、GA中倡導的生活方式、明星形象、消費價值觀等等都有可能成為受眾模仿的對象。IGA的環(huán)境建設立足于產品自身的USP：在IGA中必須體現(xiàn)出廣告主明確的訴求點，這樣才能將網游的光環(huán)轉移到產品本身上來。游戲本身要保證高質量，游戲中廣告的設計也必須要注重用戶的感受與體驗，不應該成為虛擬世界中的“廣告垃圾”。和情境、聲效的有機結合：現(xiàn)在IGA的大部分形式還集中在產品信息的游戲場景嵌入以及道具植入。主要起到潛移默化的“品牌曝光”作用，然而有朝一日隨著

16、新鮮感消逝，IGA廣告效力會呈現(xiàn)邊際效應遞減。IGA公司需要用創(chuàng)意武裝，而不僅將網游作為一個“呈現(xiàn)”廣告的簡單平臺。IGA不可頻繁出現(xiàn)：造成視覺的審美疲勞，則會蛻變成一種變相干擾，很容易遭到觀眾的反感和抵制，久而久之形成了直接跳過，到達率就十分有限。將IGA作為整合營銷傳播的一環(huán)：目前IGA產生的廣告費用較大程度上屬于補充型盈利模式。因此如何讓更多的用戶進入游戲，并且更愿意花費更多的人民幣是游戲運營商的關注要點。但是IGA廣告代表了網絡

17、營銷的發(fā)展趨勢，將來成為必不可少的盈利模式。因此游戲運營商應該積極轉變思想，嘗試增值網絡贏利與IGA相結合，探索網絡營銷的新興之路———IGA產業(yè)，以期獲得先機。2006年5月初，微軟正式宣布收購世界最大的IGA公司Massive，微軟的收購計劃驗證了游戲業(yè)界管理人士的一個想法，即網絡游戲有望崛起為一個巨大的廣告平臺。美國的IGA市場已經占游戲廠商收入的30%35%。跟美國已經相對成熟的IGA市場相比，我國網游的植入式廣告收入僅占游戲公

18、司總收入的1%，有的甚至更少。這巨大的鴻溝也昭示了國內IGA產業(yè)巨大的發(fā)展空間，趨勢的力量勢不可擋。作者簡介鄧明潔（1983），女，湖南長沙人，湖南大學新聞傳播學院07級在讀研究生。參考文獻[1]康迪，網絡游戲植入廣告業(yè)赫然脫穎開始騰飛[J]，成功營銷2006(6)。[2]李柳軍，游戲內置廣告娛樂化爭掘互聯(lián)網廣告金礦[EBOL]，中華廣告網20080424。[3]鄭一卉，虛擬世界中的一陣騷動[J]，現(xiàn)代傳播2008(2)。[4]莫梅鋒、