淺議電視廣告策劃關(guān)鍵節(jié)點的把握

1、法議電視廣告策劃關(guān)鍵節(jié)點的把握新閨研究導(dǎo)刊廣電視覺電視廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容必須明確，或是產(chǎn)品功能的突出提煉，或是企業(yè)品牌。針對將要傳遞的信息，選擇信息傳播的對象和目標客戶，明確描述出主要的目標群，他們的年齡分布狀況、性別比例、收入、教育程度、主要工作和生活區(qū)域，同時要界定出主要客戶群和次要客戶群，使目標客戶群分類，改變以前粗放的目標描述。除了確定目標群的人口層面，我們同時必須考慮目標群的社會心理層面，將目標客戶的區(qū)分更加細微，這將有助于媒

2、介策劃的選擇，確定目標客戶環(huán)境。目標客戶群區(qū)分后，要考慮嚴品購買者和對購買嚴生影響的人，也就是說，誰決定購買哪個嚴品或品牌，然后，由誰來購買，例如兒童消費產(chǎn)品，對購買產(chǎn)生影響的人是兒童，他們是嚴品的使用者，但是決定購買的卻是他們的長輩。目標客戶要細化、明確、精準。另一方面，不同的市場、品牌、行銷目標，也將造成目標對象的不同。以便于媒體選擇能夠最精確瞄準目標對象，使傳播效率最大化。施避華盧品銷售總是有淡旺季區(qū)分，我們一般已經(jīng)習(xí)慣了“淡季建

3、渠道，旺季做市場“的理念，因此淡季我們廣告的播出要配合銷售渠道建立，在將產(chǎn)品鋪到→些三四級市場時，我們的電視廣告要及時跟上，完成對消費者的教育和宣傳，樹立經(jīng)銷商信心，提高品牌知名度。而在旺季，主要是以提升銷量為主。這里我們重點要考慮消費者的消費習(xí)慣是否與我們銷售設(shè)計的推廣模式一致，如熱銷的電磁爐產(chǎn)品，消費者一般將其用于火鍋的加熱體，其實某企業(yè)的推廣重點是強調(diào)其對煤氣灶的替代，炒菜無煙、節(jié)能，兩者有一定的差距，這就需要電視廣告在投入時間和

4、頻率上進行調(diào)整，針對目標人群進行密集宣傳，使產(chǎn)品訴求點與銷售一致。廣告投入時間和頻率考慮的另外一個重要因素就是競爭對手的廣告投入。針對競爭對手的廣告投放組合和播放周期，以及主要的宣傳點，要采取有針對性的廣告組合，電視廣告要在內(nèi)容上力求新異，投放時間和頻率上均要有強烈的針對性。當銷售部門在一些區(qū)域進行強力促銷、大力推進新品時，電視廣告要及時跟進，采用一些與活動相匹配的宣傳內(nèi)容，擴大對消費者的宣傳和信息傳遞，起到召集消費人群的作用。另外，對

5、廣告排期產(chǎn)生影響的就是廣告本身的因隨著社會的不斷發(fā)展，電視廣告盧業(yè)也在不斷做大做強，我們通過把握電視廣告?zhèn)鞑ブ械膸讉€關(guān)鍵節(jié)點，即目標對象、廣告排期、地理因素、投放時間的深入探討和研究，使企業(yè)在推廣策略制定和電視廣告的策劃中，能夠使電視廣告的效益最大化，使其成為企業(yè)銷量提升、品牌推廣、形象傳播的“助推器“。一、確定受眾目標對象二、確定電視廣告排期電視廣告的播出時間和頻率是信息傳播有效到達的重要因素，在什么時闊，以什么密度的方式播出，我們要

6、重點考慮銷售策略、競爭對手及與其他促銷的配合。陽。昌年第陽期新閨研究導(dǎo)刊廣電視覺是極其重要的，而這其中我們就要把握好到這率、頻率、總收視評點等各種因素。對于到這率的界定沒有固定答案，我們主要考慮預(yù)算、銷售和競爭對手狀況進行綜合衡量。在新嚴品上市階段，要對消費者進行產(chǎn)品功能的信息傳遞，完成消費者教育銷售部門進行各種促銷活動，需要召集消費人群，完成促銷信息傳遞為打壓競爭對手的廣告宣傳，進行有針對性的廣告播出等均要保持較高的到達率。但是保持高

7、的達到率，在預(yù)算一定的前提下，是要導(dǎo)致頻次下降，或者縮小廣告的秒散，如何對頻次進行設(shè)定呢一般對頻次的設(shè)定我們注重市場因素、創(chuàng)意因素和媒介因素，這里我們重點考慮市場因素，其中包括品牌、市場占有率和購買周期。企業(yè)通過廣告宣傳，除了一般嚴品功能、特性外，還有企業(yè)品牌，而樹立企業(yè)品牌是一個較漫長的過程，是企業(yè)在市場經(jīng)濟中不斷積累的過程。對于品牌發(fā)展的不同階段，廣告投放的頻次是不同的，剛剛進行晶牌推廣的企業(yè)，需要較高的廣告投放頻次而眾所周知的企業(yè)

8、，則廣告投放較少，轉(zhuǎn)而進行多方面品牌傳播的組合。市場占有率同樣體現(xiàn)著產(chǎn)品被市場接受的程度，當市場占有率高肘，整個營銷策略是市場領(lǐng)導(dǎo)者，要穩(wěn)固市場份額，廣告投入放援。市場占有率低，屬于市場進攻者，要加大廣告投放頻次，迅速擴大市場份額，在渠道、推廣、促銷、價格等各個方面同競爭對手展開激烈廝殺，努力成為市場領(lǐng)先者。五、結(jié)語綜上所述，盡管電視廣告策劃牽頭萬緒，變化無窮，但只要我們把握住了其中的幾個關(guān)鍵節(jié)點，并采取相應(yīng)擂施，我們就能在激烈的市場競

9、爭中取勝，實現(xiàn)電視、企業(yè)雙贏目標。③素，如廣告創(chuàng)意素材的新舊程度，創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度，廣告的知名度以及媒介本身季節(jié)性的變化，淡旺季價格波動，媒體涵蓋面等，均要求我們逐項分析，尋找最佳組合。三、確定市場上投放區(qū)域?qū)δ繕丝蛻羧壕珳史治龊?，廣告投放的區(qū)域?qū)俏覀冎攸c考慮的問題。在已經(jīng)明確目標客戶的范圍后，廣告投放區(qū)域的確定更要考慮不同的市場類型、營銷策略、資源配比情況等因素，使廣告效率最大化，將好鋼用在刀刃上，達到廣告受眾人群最大化。在投放

10、地區(qū)的選擇方面，首先要將目標人群區(qū)域劃分為四類市場，即利基市場、競爭市場、待開發(fā)市場和空白市場。在利基市場要保證一定的廣告投放，競爭市場要針對競爭對手的廣告情況進行有選擇、有針對性的廣告投入，而待開發(fā)市場和空白市場要根據(jù)營銷策略，結(jié)合銷售方面的渠道建設(shè)、終端鋪貨、促銷等因素綜合考慮廣告投放。在廣告投入地點的選擇方面，配合營銷策略的落實將是一個重要因素。無論何種推廣活動，最終還是要落實到銷售上。因此，營銷策略將在→定程度上決定廣告投放地點

11、的選擇。營銷策略主要是考慮市場布局方面和市場采取的開發(fā)策略，不同市場的品牌鋪貨狀況，目標銷售額增長趨勢，各個品牌市場占有率多少，競爭對手廣告狀況，當?shù)叵M能力以及媒介價格等因素綜合考慮廣告投入，結(jié)合營銷推廣費用預(yù)算，確定投放地點及投放頻次。再次，在完成以上的市場排序后，要考慮媒介資源投入的分配問題。如何更好的配合銷售具體工作進展，形成空中轟炸，地面跟進的全方位覆蓋。在銷售鋪貨工作中，重點考慮鋪貨的時間和產(chǎn)品覆蓋地區(qū)的時間進度，只有與產(chǎn)品