略議我國(guó)醫(yī)療藥品違法廣告現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)措施

1、產(chǎn)業(yè)與科技論壇2006年6月第6期Estate＆ScienceTribune2006June，689略議我國(guó)醫(yī)療藥品違法廣告現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)措施張亞(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院)【摘要】目前我國(guó)廣告業(yè)中醫(yī)療藥品廣告違法現(xiàn)象嚴(yán)重，違法現(xiàn)狀層出不窮。如何最大限度消除這些廣告，維護(hù)患者權(quán)益和生命的安全健康，凈化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境已成當(dāng)務(wù)之急?！娟P(guān)鍵詞】違法醫(yī)療藥品廣告；現(xiàn)狀；措施【作者簡(jiǎn)介】張亞(1977～)，男，安徽蚌埠人；安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)與藝

2、術(shù)傳媒學(xué)院助教I研究方向：廣告理論一、我國(guó)醫(yī)療藥晶違法廣告現(xiàn)狀據(jù)《人民日?qǐng)?bào))2005年1月13日?qǐng)?bào)道，2004年1月到11月國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)控了全國(guó)45424次省級(jí)和省級(jí)以下電視臺(tái)發(fā)布的藥品廣告，發(fā)現(xiàn)其違法發(fā)布率竟然占623％。2004年6月到11月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)控了159份地市級(jí)晚報(bào)類和廣播電視報(bào)類報(bào)紙發(fā)布的10498個(gè)藥品廣告。發(fā)現(xiàn)其違法發(fā)布率占95％。另據(jù)中華醫(yī)管網(wǎng)2005年9月20日?qǐng)?bào)道，2005年1月一7月

3、對(duì)182份報(bào)紙和35家地市級(jí)電視臺(tái)(頻道)發(fā)布的藥品監(jiān)測(cè)表明，報(bào)紙的廣告違法發(fā)布率高達(dá)913％，電視臺(tái)(頻道)違法藥品廣告比例高達(dá)46％?？梢?，目前違法藥品廣告之重，尤其在地市級(jí)媒體。違法廣告主要涉及疑難雜癥、醫(yī)療美容、增高益智、治療近視、炒作保健藥品(食品)、補(bǔ)腎壯陽等方面，具體違法形式主要有以下幾個(gè)方面。(一)廣告中使用夸張性語言，迎合受眾心理不少醫(yī)療藥品廣告使用一些比較夸張的對(duì)廣告受眾來說具有承諾性的語言，而我國(guó)《廣告法》中是明令

4、禁止的。這類語育可謂層出不窮，比如“三盒一個(gè)療程，一個(gè)療程見效”、“徹底根除病灶，迅速治愈”這樣神乎其神的廣告語言，難免讓人產(chǎn)生沒有治不好的病這樣的感覺。特別是讓那些久治不愈，患有疑難雜癥的老人重新燃起對(duì)生命和健康的新希望。其他比如；“療效最佳”、“藥到病除”、“可標(biāo)本兼治，杜絕復(fù)發(fā)”、“徹底根治”、“安全無毒剮作用”、。三個(gè)月告別高血壓”、“無效退款”、“隨到隨治、一次治愈”等，在廣告訴求中似乎抓住了消費(fèi)者為病所困，飽嘗疾病痛苦，急需

5、治愈的心理。(二)夸大患者已經(jīng)存在的病癥不良程度。并且夸大可能會(huì)導(dǎo)致的最壞結(jié)果，使患者造成心理恐慌，進(jìn)而刺激患者的購買欲望。如某睡眠儀廣告中說“失眠將引發(fā)事業(yè)、家庭、身體三大危機(jī)”某補(bǔ)氧藥品廣告危言聳聽的宣傳“我們被疲倦、易怒失眠、食欲不振、精力不足、頭痛頭暈、記憶力減退、工作效率下降所困饒。你知道造成這些癥狀的原因是什么嗎科學(xué)終于揭示這些現(xiàn)象：缺氧是我們的大腦缺氧，我們的心臟缺氧，使我們的健康狀況與日俱下。甚至危及生命”就是標(biāo)準(zhǔn)的危盲

6、聳聽，信口雌黃，根本不足為信。(三)胡亂編造一些偽科學(xué)的概念，自行編造實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)并使用虛假的所謂科學(xué)和研究發(fā)現(xiàn)。比如治療乙肝的廣告中“開創(chuàng)全新綠色療法lp61[生態(tài)洗血理論”就是醫(yī)學(xué)常識(shí)缺乏、漏洞百出，沒有任何科學(xué)依據(jù)的廣告內(nèi)容。(四)使用名人、醫(yī)生、患者或者一些所謂醫(yī)藥方面權(quán)威科研部門的認(rèn)證來愚弄患者。事實(shí)上在醫(yī)療廣告上的人證也不足為信，有人用過的藥品有效如果只是一兩例多則十來例，而且無科學(xué)的記錄和統(tǒng)計(jì)，這在醫(yī)學(xué)上是不被承認(rèn)的，因?yàn)檫@種

7、“真的有效”可能會(huì)是偶然的。更何況還有很多是在廣告中提供虛假的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。還不能夠忽視的是，在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)中由于缺少誠信機(jī)制，有少部分醫(yī)生或者病人為了經(jīng)濟(jì)利益被商家收買做偽證的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。有些廣告利用患者慕求名醫(yī)的迫切愿望，將職業(yè)者冠以“發(fā)明人某某博士”、“某某領(lǐng)域造詣精深的專家”、“知名機(jī)構(gòu)某某主任”等來愚弄患者。(五)偷換概念，把保健品宣傳成具有治療作用的藥品，把“輔助治療”等同于“治療”。比如某保健口服液，明明功能只是能對(duì)改善

8、胃腸道和消化系統(tǒng)疾病有輔助治療作用，但在其廣告中卻被說成是能夠治療心臟病、神經(jīng)衰弱、乙肝甚至還能治療風(fēng)濕之類，極盡夸張只能事(六)利用一些所謂義診、新聞報(bào)道、饋贈(zèng)或者買幾遵幾、專家咨詢、獲獎(jiǎng)情況以及治愈率、有效率、保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)等來吸引患者。義診內(nèi)容多采用“特定于某月某日至某月某日，為廣大患者或應(yīng)其強(qiáng)烈要求，舉行愛心大型專家義診、會(huì)診活動(dòng)”、“憑此廣告為前50名某種病患者享受折優(yōu)惠”、“免專家掛號(hào)費(fèi)”、“免費(fèi)檢查”、“治療費(fèi)優(yōu)惠％”、“凡

9、在本院治療后年均發(fā)專家跟蹤服務(wù)卡”。甚至“專家”都是北京、上海、南京等大城市“特邀”過來的。這些略施小恩小惠的捆綁式銷售方法，嚴(yán)重干擾患者正確的求醫(yī)思路，許多患者因貪圖小利前去就醫(yī)，結(jié)果大上其當(dāng)。標(biāo)榜的大獎(jiǎng)都是國(guó)際大獎(jiǎng)或通過美國(guó)食品藥品管理局認(rèn)證等來欺騙患者，取得患者的信任。(七)不規(guī)范使用廣告批準(zhǔn)文號(hào)，偽造或者使用過期批準(zhǔn)文號(hào)，不經(jīng)過衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)擅自發(fā)布廣告。(八)宣傳《廣告法》明令禁止的藥品，如治療腫瘤的藥萬方數(shù)據(jù)90產(chǎn)業(yè)與科技

10、論壇2006年6月第6期Estate＆ScienceTribune2006‘lune，6品，改善和治療性功能障礙的藥品等。以上這些內(nèi)容形式明顯違背了我國(guó)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容如含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的，說明治愈率或者有效率的I利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象做證明的。藥品廣告的內(nèi)容必須以國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門或者省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)。而《醫(yī)療廣

11、告管理辦法》和《藥品管理法》除具有以上類似規(guī)定外，《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定醫(yī)療廣告不得冠以祖?zhèn)髅胤交蛘呙t(yī)傳授等內(nèi)容I《藥品管理法》還規(guī)定未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的，不得發(fā)布。二、針對(duì)醫(yī)療藥品違法廣告的應(yīng)對(duì)措施為了最大限度消除這些廣告，維護(hù)患者權(quán)益和生命的安全健康，凈化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手。(一)加強(qiáng)對(duì)廣大人民群眾的醫(yī)藥科普知識(shí)教育。對(duì)于廣大人民群眾來說，尤其是文化水平不高或者居住在廣大偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)群眾來說，

12、他們沒有獲得太多正確醫(yī)療信息的渠道。另外，人民群眾缺乏足夠的醫(yī)學(xué)知識(shí)，沒能夠形成健康的就診心理所導(dǎo)致的盲目求醫(yī)。因此，國(guó)家應(yīng)該加大醫(yī)藥衛(wèi)生科學(xué)知識(shí)的普及力度，讓大眾獲得正確的醫(yī)藥知識(shí)、醫(yī)療信息，提高識(shí)別虛假廣告的能力。大眾的醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)多了，就不會(huì)輕信虛假的醫(yī)療藥品廣告。如果不用正確的醫(yī)療藥品信息占領(lǐng)大眾的視線，那么虛假的醫(yī)藥廣告就會(huì)元孔不入，就可能愈演愈烈，特別是各類專業(yè)的健康類傳媒，有義務(wù)也應(yīng)該建立內(nèi)容豐富的科學(xué)準(zhǔn)確的醫(yī)藥衛(wèi)生服務(wù)平

13、臺(tái)，權(quán)威的健康類傳媒在這方面是具有堅(jiān)定的使命，也是當(dāng)務(wù)之急。(二)加強(qiáng)相關(guān)行業(yè)的行業(yè)自律，增強(qiáng)誠信意識(shí)。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、廣告制作部門、發(fā)布廣告的媒體甚至是廣告的管理監(jiān)督部門都要增強(qiáng)道德和法律意識(shí)、誠信意識(shí)，相關(guān)從業(yè)人員要杜絕只重個(gè)人利益，不講道德原則，沒有社會(huì)責(zé)任心的行為。不能只為追求經(jīng)濟(jì)利益而做出這些虛假的藥品廣告，坑人害已廣告業(yè)要加強(qiáng)行業(yè)自律意識(shí)，由于目前我國(guó)廣告業(yè)的自律水平不高，自律機(jī)構(gòu)不夠健全，很多方面有待于彌補(bǔ)漏洞加上廣告業(yè)自身

14、不重視誠信本身帶來的無形財(cái)富，急功近利，貪圖眼前的利益而不顧后果。一些弱勢(shì)單位的媒體更應(yīng)該不只為利益考慮，忽視整體的社會(huì)效益。(三)多方加大時(shí)醫(yī)藥廣告的監(jiān)管力度。1加強(qiáng)社會(huì)輿論的監(jiān)督功能?？梢杂上M(fèi)者協(xié)會(huì)、工商或者衛(wèi)生主管部門等相關(guān)的部門接受群眾對(duì)虛假藥品廣告的舉報(bào)、投訴等并對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰。采用在新聞媒體曝光等形式不斷杜絕虛假廣告的出現(xiàn)。2完善對(duì)醫(yī)療藥品廣告的審批管理體系，規(guī)范集中監(jiān)管的權(quán)利部門。明確監(jiān)管部門的責(zé)任，而不是多個(gè)部門都

15、可以管，但是多個(gè)部門相互推委，造成誰都在管而誰都沒真正管的局面。堅(jiān)決避免以罰代管的方式，因?yàn)橐粤P代管容易造成相關(guān)部門為了經(jīng)濟(jì)利益而忽視正確有效的管理，依然造成對(duì)虛假藥品廣告的無序無效管理。3完善對(duì)新聞媒體的監(jiān)管。對(duì)違規(guī)操作的媒體可以采用暫?；蛘呦拗撇シ胚@些廣告的處罰辦法，對(duì)其相關(guān)責(zé)任人也要進(jìn)行處罰。也就是不僅要對(duì)廣告主進(jìn)行警示，對(duì)廣告媒體也要進(jìn)行警示或者處罰。4加強(qiáng)對(duì)廣告代理商或者制作單位的監(jiān)管。對(duì)涉嫌違規(guī)制作違法虛假醫(yī)藥廣告的廣告代理

16、商進(jìn)行一定形式的處罰，嚴(yán)重的要追究其經(jīng)濟(jì)或者刑事責(zé)任。在目前的形式下，嚴(yán)厲的藥品管理處罰形式可以起到凈化藥品廣告的作用。(四)積極借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，建立健全醫(yī)療藥品廣告法規(guī)制度。同樣在藥品管理法規(guī)上，美國(guó)在藥品廣告的管理?xiàng)l文方面就非常細(xì)致，比如在宣傳藥品有效性的同時(shí)必須以同等的宣傳規(guī)模和醒目程度詳細(xì)的說明藥品的副作用，尤其對(duì)新藥的宣傳上把關(guān)更加嚴(yán)格，制定了嚴(yán)格的處罰措施。而相對(duì)來講，我們的相關(guān)法規(guī)還比較模糊，不夠詳細(xì)，這也造成執(zhí)法過程中的可

17、操作性出現(xiàn)障礙，難以真正的實(shí)施。德國(guó)實(shí)行的是醫(yī)療和藥品的分離體系。英國(guó)在醫(yī)療藥品的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都十分嚴(yán)格，杜絕虛假，有專門的負(fù)責(zé)電視廣告監(jiān)管的“獨(dú)立電視委員會(huì)”嚴(yán)格審批。而法國(guó)成立了專門的機(jī)構(gòu)“國(guó)家衛(wèi)生制品安全局”，管理領(lǐng)域擴(kuò)大到與人體有關(guān)健康的所有制品，尤其是對(duì)藥品生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)及各種生產(chǎn)設(shè)備和原料都作了詳細(xì)的規(guī)定并進(jìn)行監(jiān)督檢查；不允許使用夸張的詞語I任何藥品在投放一年以后都不能夠再繼續(xù)標(biāo)榜是新藥；在針對(duì)大眾的廣告中，絕對(duì)不能說某種藥品

18、是安全有效純天然的等。在這些方面我們國(guó)家在制定醫(yī)療藥品廣告的法規(guī)時(shí)，都可以進(jìn)行逐步適當(dāng)?shù)慕梃b?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】1陳洵廣告道德與法律規(guī)范教程[M]北京中國(guó)人民大學(xué)出版社2002，322劉燕玲中國(guó)醫(yī)療廣告十大“流行病”健康報(bào)2005，0321參考文獻(xiàn)書寫格式期刊作者文題雜志名稱，出版年；卷(期)：頁碼如：胡曉云，李漢帆。李玲等老河口市農(nóng)村婦女《生命知識(shí)》調(diào)查與分析中國(guó)婦幼保健，1997；12(5)：312書籍著書書名版本，出版地t出版者，出版年