某報紙藥品廣告違法狀況及政策建議.pdf

1、研究背景：
　　報紙是目前國內(nèi)四大主要媒體種類之一，長期以來被認為是“黨和人民政府的喉舌”，在人民群眾心目中一直具有較高的可信度高。但是近年來，由于經(jīng)濟利益驅(qū)使、監(jiān)管工作乏力等多種因素的影響，報紙廣告中也出現(xiàn)了許多虛假和違法廣告，這其中以藥品廣告為甚。這些違法的藥品廣告因為刊登在可信度較高的媒體——報紙之上，其真實性得到了報紙公信力的背書，因而容易對人民群眾產(chǎn)生較大的誤導(dǎo)作用。許多人民群眾因信賴這些廣告而產(chǎn)生購買行為，從而導(dǎo)致經(jīng)濟

2、利益和身體健康受到損害，同時報紙的公信力也遭到質(zhì)疑。而一些正規(guī)經(jīng)營的藥品企業(yè)所投放的合法的藥品廣告，因為與這些違法藥品廣告并存，其在公眾心目中的可信度也受到了影響，影響了藥品廣告應(yīng)有的效果。該如何對藥品廣告進行管理和規(guī)制，已經(jīng)成為一個全社會廣泛關(guān)注、亟需解決的問題。
　　研究目的：
　　本文選取了某省的一種主要的本地生活類報紙媒體——《XX報》為研究對象，對其2011年7月1日至2012年6月30日出版的報紙上的藥品廣告發(fā)布

3、狀況進行調(diào)查研究，并創(chuàng)新性地引入了“廣告影響值”的概念，結(jié)合發(fā)布次數(shù)和違法情形，以更有效地分析報紙藥品廣告的違法影響狀況和影響規(guī)律，為相關(guān)監(jiān)管部門加強監(jiān)管工作提供了一種有效的管理工具。本文還結(jié)合國內(nèi)外文獻研究、國內(nèi)外相關(guān)法律法規(guī)和管理情況的研究，以更好地分析報紙藥品違法廣告泛濫的原因，進而提出政策規(guī)制方面的建議。
　　研究方法：
　　本文選取了某省的一種主要的本地生活類報紙媒體——《XX報》為對象，對其在2011年7月1日至

4、2012年6月30日出版的報紙上的藥品廣告發(fā)布狀況進行調(diào)查統(tǒng)計和數(shù)據(jù)分析。以《藥品廣告審查發(fā)布標準》作為報紙藥品廣告違法的判斷標準。判斷是否具有違法情形，則由兩名具有國家認證資格的“廣告審查員”先分別獨立評判，再討論評判結(jié)果，并以達到共同認可的結(jié)果為判斷結(jié)果。以版面、廣告面積、發(fā)布次數(shù)作為因子，設(shè)定報紙藥品廣告的廣告影響力的系數(shù)，并確定“廣告影響值”的計算公式。從全年、分月、按周逐日、分產(chǎn)品等角度，統(tǒng)計違法和合法藥品廣告的發(fā)布次數(shù)及廣告

5、影響值。采取回顧性調(diào)查的方式，對上述數(shù)據(jù)進行定量分析，找出報紙違法藥品廣告和合法藥品廣告各自的投放狀況和規(guī)律。本文對違法藥品廣告以分產(chǎn)品方式統(tǒng)計各種違法情形并加以分析，并對合法及違法藥品廣告的產(chǎn)品性質(zhì)和生產(chǎn)廠家進行了總結(jié)。本文還進行了文獻研究調(diào)查，并結(jié)合上述報紙藥品廣告的分析結(jié)果，討論報紙藥品違法廣告泛濫的原因。最后，基于上述調(diào)查分析結(jié)果，結(jié)合中美兩國相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的法律法規(guī)和管理情況的研究，提出政策規(guī)制方面的建議。
　　研究結(jié)果：<

6、br>　　1、報紙藥品廣告發(fā)布情況
　　(1)全年總體發(fā)布規(guī)律
　　全年報紙藥品廣告共發(fā)布2523條，其中違法藥品廣告1299條，占全部藥品廣告數(shù)量的51％;合法藥品廣告1224條，占全部藥品廣告數(shù)量的49％。全年藥品廣告的廣告影響值總計:1880.43;違法藥品廣告總廣告影響值:1635.63，占總數(shù)的87％;合法藥品廣告總廣告影響值:244.8，占總數(shù)的13％。違法藥品廣告的廣告影響值是合法藥品廣告的廣告影響值的6.68

7、倍。
　　(2)分月發(fā)布規(guī)律
　　違法藥品廣告分月的投放規(guī)律是:五一、十一等節(jié)假日前是高峰期，而春節(jié)期間是最低點。合法藥品廣告除一、二月未投放外，在其他十個投放月中，投放次數(shù)和廣告影響值均無明顯變化。
　　(3)按周逐日發(fā)布規(guī)律
　　違法藥品廣告的投放在周五、周六、周日是高峰，而周一至周四較低。合法藥品廣告的投放周一至周日無明顯差異。
　　(4)分產(chǎn)品的發(fā)布規(guī)律
　　全年共有17個藥品發(fā)布了違法藥品廣

8、告，一個產(chǎn)品選擇了全年投播，四個產(chǎn)品投播了五個月，兩個產(chǎn)品投播了四個月，六個產(chǎn)品投播了兩個月，四個產(chǎn)品只投播了一個月。從發(fā)布次數(shù)來看，三個產(chǎn)品發(fā)布超過150次，兩個產(chǎn)品發(fā)布介于120-130次之間，發(fā)布次數(shù)在80-90次的有一個產(chǎn)品，五個產(chǎn)品的發(fā)布次數(shù)在60-70次，有六個產(chǎn)品的發(fā)布次數(shù)為30-40次。從廣告影響值來看，一個產(chǎn)品的廣告影響值達395，五個產(chǎn)品的廣告影響值介于100-200之間，兩個產(chǎn)品的廣告影響值位于50-99的區(qū)間，有

9、九個產(chǎn)品的廣告影響值小于49。全年共有4個藥品發(fā)布了合法藥品廣告，發(fā)布月數(shù)均為10個月，發(fā)布次數(shù)均為306次，廣告影響值均為61.2。
　　(5)各投放廣告產(chǎn)品的類別和生產(chǎn)廠家
　　所有投放藥品廣告的產(chǎn)品均為中藥，生產(chǎn)廠家均為外省廠家。
　　(6)各違法藥品廣告的具體違法情形
　　五種違法情形的發(fā)生率達到了100％;三種違法情形未出現(xiàn);其他的情形各有不同的發(fā)生率。所有違法廣告都同時具有多種違規(guī)情況。
　　2

10、、文獻研究結(jié)果
　　(1)當(dāng)前報紙違法藥品廣告的主要表現(xiàn)
　　夸大宣傳、虛假承諾;使用醫(yī)生、患者形象做證明;處方藥在大眾媒體上發(fā)布廣告;使用未經(jīng)注冊的商標代替藥品名進行宣傳;短線操作，監(jiān)管難度大。
　　(2)造成當(dāng)前報紙違法藥品廣告亂象的原因
　　相關(guān)法律法規(guī)不健全;立法結(jié)構(gòu)的缺陷;藥品廣告審查環(huán)節(jié)欠完善;現(xiàn)有法律法規(guī)對違法藥品廣告規(guī)定的處罰力度不夠;經(jīng)濟利益的驅(qū)使，市場競爭激烈;誠信守法意識缺失，媒體與廣告主勾

11、結(jié)。
　　(3)建議的解決辦法
　　修訂現(xiàn)行法律法規(guī)，理順監(jiān)督管理機制，加大處罰力度;嚴格執(zhí)行藥品廣告審查制度，實行藥品廣告審批公示制度;加強行業(yè)自律、建設(shè)誠信制度、加強公眾教育、提高從業(yè)人員素質(zhì)等。
　　(4)國外文獻研究結(jié)果
　　目前美國和新西蘭允許處方藥直接向消費者發(fā)布廣告(DTC廣告)。歐盟等一些國家和地區(qū)也在考慮放開對DTC廣告的禁令。文獻研究顯示:DTC廣告能夠提高消費者對疾病和藥物的了解，促進醫(yī)患對

12、話，具有一定的價值，但在形式上需要做出一些改善。未引進DTC廣告的國家如韓國認為DTC廣告有一定價值，但在引進之前應(yīng)持謹慎態(tài)度并做好充分準備。
　　3、中美兩國與藥品廣告有關(guān)的法律法規(guī)和管理情況的研究結(jié)果
　　在行業(yè)自律體系方面，我國的廣告行業(yè)自律體系和自律組織的功能方面不如美國完善。在法律法規(guī)方面，美國對違法藥品廣告的規(guī)定更為細致，處罰更為嚴格。在監(jiān)管體系方面，美國對違法藥品廣告的監(jiān)測權(quán)和監(jiān)管權(quán)是統(tǒng)一的，而在我國兩者是分離

13、的。
　　4、對策及建議
　　(1)改善立法狀況，加強工作銜接，消除法律縫隙;
　　(2)加大處罰力度，嚴格執(zhí)法，震懾違法行為;
　　(3)積極引導(dǎo)，建立行業(yè)健康的道德和自律體系。
　　結(jié)論：
　　經(jīng)濟利益驅(qū)使、立法結(jié)構(gòu)缺陷以及監(jiān)管措施乏力等因素，是導(dǎo)致報紙違法藥品廣告屢禁不止、日益泛濫的三大主要原因。僅從廣告發(fā)布條數(shù)來討論違法藥品廣告對消費者的影響力可能有失偏頗，而結(jié)合廣告影響值和具體違法情形，可更