OTC藥品的廣告戰(zhàn)略及效果研究.pdf

1、中國(guó)的OTC市場(chǎng)是個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，但對(duì)我國(guó)的制藥企業(yè)來說是個(gè)全新的概念。從整體形勢(shì)來觀察，這個(gè)市場(chǎng)極具有可能成為世界未來OTC市場(chǎng)發(fā)展最快的區(qū)域，與新興市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的是這個(gè)市場(chǎng)缺乏成型的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，沒有公認(rèn)的適合OTC廣告戰(zhàn)略。隨著越來越多的OTC企業(yè)把廣告宣傳作為產(chǎn)品推廣的主導(dǎo)方式，廣告戰(zhàn)略理所當(dāng)然變?yōu)獒t(yī)藥企業(yè)開拓新區(qū)域市場(chǎng)、搶占更大份額、促進(jìn)消費(fèi)者購買的一把利器。精耕細(xì)作的終端加有效的廣告戰(zhàn)略，這已是不少規(guī)范操作市場(chǎng)的藥品廠家經(jīng)過長(zhǎng)期

2、實(shí)踐總結(jié)出的行之有效的OTC產(chǎn)品運(yùn)作的運(yùn)作模式。所以O(shè)TC藥品廣告戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性和前瞻性，對(duì)OTC產(chǎn)品的成功與否有著至關(guān)重要的作用。 OTC產(chǎn)業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)非常朝陽的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槲覈?guó)人口眾多，消費(fèi)層級(jí)分明，可細(xì)分的市場(chǎng)與品牌很多。但是，從產(chǎn)業(yè)格局上看，至少到現(xiàn)在為止，國(guó)內(nèi)OTC產(chǎn)業(yè)仍然沒有出現(xiàn)上百億元的規(guī)模企業(yè)，幾千家OTC企業(yè)的銷售額加在一起還不及安利的紐崔萊在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額。 通過近些年來在OTC市場(chǎng)的實(shí)踐，我

3、國(guó)制藥企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)的特點(diǎn)有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，也越來越明顯地感覺到這一巨大的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式與營(yíng)銷能力的要求，認(rèn)識(shí)到廣告對(duì)于市場(chǎng)拓展的重要作用。不斷變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境所帶來的壓力和機(jī)會(huì)也會(huì)促使制藥企業(yè)深入地思考和探索企業(yè)的求變謀興之路。為了搶得市場(chǎng)先機(jī)，改寫自己在行業(yè)中的地位，有抱負(fù)的企業(yè)會(huì)選擇以強(qiáng)勢(shì)廣告策略占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，它們要通過廣告攻城略地，或挑戰(zhàn)既有的市場(chǎng)領(lǐng)跑者，或通過覆蓋市場(chǎng)空白點(diǎn)另辟一塊新的市場(chǎng)。 由于整個(gè)行業(yè)廣

4、告投放數(shù)量的大幅提高，使得眾多資金實(shí)力有限的中小企業(yè)難以與大企業(yè)在媒體廣告投放上“同臺(tái)競(jìng)技”，因此，需要大量資金的大規(guī)模的廣告投放，只屬于少數(shù)資金實(shí)力雄厚的企業(yè)，而多數(shù)企業(yè)采用的會(huì)是在部分目標(biāo)市場(chǎng)少量或適量投放廣告的模式，這必將導(dǎo)致OTC廣告投資呈現(xiàn)以下狀態(tài)：同一品類中進(jìn)行廣告投放的品牌數(shù)量會(huì)顯著增加，但各品牌之間的投放值差異會(huì)相當(dāng)大；廣告量向少數(shù)品牌集中，即市場(chǎng)上6％～10％的品牌有可能占有60％～80％的廣告份額。廣告集中度的提高也

5、必將驅(qū)使相應(yīng)品類的市場(chǎng)份額向廣告投入大的少數(shù)品牌集中。 雖然OTC市場(chǎng)的廣告投放量在增長(zhǎng)，但是我國(guó)大部分制藥企業(yè)缺少長(zhǎng)期的廣告戰(zhàn)略，使得很多品牌往往曇花一現(xiàn)，品牌的生命周期相當(dāng)短暫。隨著藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，廣告戰(zhàn)略將成為OTC藥品企業(yè)阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略性武器。競(jìng)爭(zhēng)的壓力迫使企業(yè)在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)將會(huì)帶有強(qiáng)烈的導(dǎo)向色彩，企業(yè)既需要用高額廣告費(fèi)來抬高自己已進(jìn)入的藥品市場(chǎng)的門檻，以阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，使業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)

6、成本大大提高，又需要通過廣告戰(zhàn)略強(qiáng)化自己在市場(chǎng)中的定位，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)識(shí)和信賴。因此，在中國(guó)未來的OTC市場(chǎng)上，我們將會(huì)看到更多具有市場(chǎng)前瞻性的制藥企業(yè)以有效的廣告戰(zhàn)略引導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)需求，防御主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)象。 雖然國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)開始意識(shí)到廣告戰(zhàn)略的重要性，但缺少一套適合我國(guó)OTC市場(chǎng)發(fā)展的廣告戰(zhàn)略模式。盡管我國(guó)制藥企業(yè)在OTC市場(chǎng)上廣告投入逐年增加，但是廣告的效果卻沒有得到有效提升。審視當(dāng)前的藥品廣告，我

7、們不難發(fā)現(xiàn)，虛假廣告、浮夸廣告、惡俗廣告層出不窮，各類“偽專家”、“偽理論”長(zhǎng)篇累牘，充斥耳目。在廣告創(chuàng)意上乏善可陳，人云亦云，枯燥的說教與簡(jiǎn)單的模仿、抄襲；在廣告形式上缺乏創(chuàng)新，概括而言，不外乎以下幾種類型：說教型、對(duì)比型、名人（專家）推薦型、示范型、幽默型、夸張型等；在廣告投放策略上，仍然依賴以量取勝的策略，一味地狂轟濫炸。這樣的廣告戰(zhàn)略導(dǎo)致的直接后果就是消費(fèi)者的信任度和敏感度下降，目標(biāo)受眾已經(jīng)開始麻木，甚至產(chǎn)生厭惡、排斥心理，最終

8、導(dǎo)致的結(jié)果就是廣告費(fèi)用大幅上漲，廣告效應(yīng)大幅下降。與此同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門對(duì)藥品市場(chǎng)的監(jiān)管也日趨嚴(yán)格、規(guī)范，這也標(biāo)志著國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)需要嚴(yán)格操作其OTC藥品的廣告戰(zhàn)略。 本文將在分析我國(guó)OTC藥品市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣告戰(zhàn)略的一般理論，通過個(gè)案分析的方式，試圖總結(jié)出一套在OTC市場(chǎng)日趨規(guī)范的市場(chǎng)條件下，適合我國(guó)OTC藥品企業(yè)進(jìn)行推廣傳播的廣告戰(zhàn)略和模式，以期對(duì)我國(guó)日益發(fā)展的OTC市場(chǎng)和我國(guó)OTC企業(yè)廣告戰(zhàn)略的制定，提供新的思路和模