現(xiàn)代otc藥品營銷模式

1、現(xiàn)代現(xiàn)代OTC藥品營銷模式藥品營銷模式內(nèi)容提要內(nèi)容提要：近年來隨著醫(yī)療改革的深入生活水平的提高。使得OTC市場(chǎng)發(fā)展迅速藥用消費(fèi)品增速驚人藥品消費(fèi)格局不得不從新定義藥店終端一躍成為OTC藥品（非處方藥）營銷的重要渠道。隨著市場(chǎng)的飛速發(fā)展產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)也變的十分加據(jù)，產(chǎn)品間的差異性逐漸縮小。這時(shí)如何突出產(chǎn)品的特點(diǎn)以吸引消費(fèi)者就變得十分困難了在這種環(huán)境下品牌營銷迅速脫穎而出很快風(fēng)靡營銷界.成為OTC藥品營銷的重要組成部分。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞:OTC品

2、牌營銷藥店終端繼保健品熱銷之后，國內(nèi)近兩年逐漸興起了一場(chǎng)OTC（非處方藥）消費(fèi)熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動(dòng)的結(jié)果。OTC的消費(fèi)，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。OTC營銷大趨勢(shì)為藥品市場(chǎng)提供了新的商機(jī)，也帶來了更多挑戰(zhàn)。在國外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi)OTC藥品消費(fèi)近幾年才開始，市場(chǎng)還需要進(jìn)一步培育?？上驳氖牵琌TC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進(jìn)，商

3、家的宣傳推廣，OTC的無窮魅力逐漸展現(xiàn)，成為了醫(yī)藥市場(chǎng)的新貴。從OTC藥品的特色來看，可以歸納如下：1、OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣?；颊呖梢宰约褐鲃?dòng)獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價(jià)格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項(xiàng)等各方面咨訊。由于消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，其個(gè)體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費(fèi)者需求展開。2、OTC藥品競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，選擇性廣。OTC藥品有一大特點(diǎn)，即多為治療一般常見疾病，技術(shù)壁壘

4、低，無專利限制，因此廠家五花八門，品種琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競(jìng)爭(zhēng)很激烈。3、OTC藥品引導(dǎo)性強(qiáng)，專業(yè)營銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。很多患者在購買和使用OTC藥品時(shí)，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。由于OTC本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場(chǎng)行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營者對(duì)產(chǎn)品的包裝、對(duì)營銷的重視、對(duì)

5、廣告的投入，以及對(duì)終端的把握，就非常有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售推廣，品牌營銷在現(xiàn)代的OTC藥品營銷中，最為可取。本文在這主要就是介紹品牌營銷（適應(yīng)整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)包括OTC市場(chǎng)）和藥店終端（OTC藥品營銷的重點(diǎn)渠道）。一:品牌營銷品牌營銷早期的醫(yī)藥市場(chǎng)（包括OTC藥品市場(chǎng)）由于產(chǎn)品品種單一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少，同質(zhì)化市場(chǎng)尚未形成，在這種情況下的營銷模式為USP式，也就是獨(dú)特的賣點(diǎn)主張，也稱產(chǎn)品核心概念。是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的最重要的產(chǎn)品信息。但隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

6、的加劇與產(chǎn)品差異性的縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變的十分困難，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，更重視心理滿足。在這種情況下，品牌營銷很快風(fēng)靡營銷界。在企業(yè)品牌尚未形成之事，運(yùn)作單一品種，調(diào)動(dòng)所有資源，集中主要精力打造一個(gè)全新品牌，這就是品牌營銷。品牌營銷是以產(chǎn)品為中心的，依托于產(chǎn)品才能打造有銷售力的品他們不知道如何判斷一個(gè)藥品質(zhì)量的好壞，他們并不關(guān)心藥品的理化指標(biāo)，消費(fèi)者往往有著自己評(píng)判藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)，比如包裝、顏色、口

7、感等。換言之，要想建立良好的品質(zhì)形象，就必須了解并妥善掌握這些指標(biāo)，并影響消費(fèi)者的判斷.4.商標(biāo)商標(biāo)商標(biāo)符號(hào)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的標(biāo)志，相當(dāng)于品牌的容貌和名稱，醫(yī)藥品牌的商標(biāo)符號(hào)要讓消費(fèi)者產(chǎn)生健康、生命、活力、專業(yè)、科技的聯(lián)想，商標(biāo)屬于品牌的法律資產(chǎn)，也是品牌權(quán)益的保障。一個(gè)成功的符號(hào)（或者標(biāo)志）能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的價(jià)值，并且讓消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的價(jià)值更加印象深刻。(二)策劃與包裝策劃與包裝1.概念概念科學(xué)生動(dòng)科學(xué)生動(dòng)在OTC產(chǎn)品策劃中，

8、概念策劃是一個(gè)重頭戲，概念一方面可以使產(chǎn)品在同質(zhì)化的市場(chǎng)里跳出來，創(chuàng)造一種差異，另一方面也可以使消費(fèi)者能夠理解接受醫(yī)藥產(chǎn)品晦澀的功效機(jī)理，菲利普科特勒認(rèn)為：產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語精心表述對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而來的，概念策劃必須便于消費(fèi)者理解，同時(shí)又要有實(shí)際的產(chǎn)品機(jī)理支持，一個(gè)成功的概念往往會(huì)造就一個(gè)成功的產(chǎn)品，比如：排毒養(yǎng)顏提出的排毒理論、腦白金的“腦白金體學(xué)說“等等。一種藥品的上市無論是全新開發(fā)還

9、是老藥新做新藥普做都必須以科學(xué)的藥理藥性為宣傳基礎(chǔ).在OTC市場(chǎng)上藥品面對(duì)的是普通消費(fèi)者他們?cè)谫徺I的過程中希望明白這個(gè)藥通過何種原理達(dá)到治療的目的.所以科學(xué)理論不能是直白式的要“生動(dòng)化““形象化““差異化“也就是說要對(duì)高深的理論進(jìn)行包裝用深入淺出的道理將理論詮釋出來使理論變成人人都能理解的東西從而打動(dòng)消費(fèi)者并為后續(xù)一系列的營銷策劃活動(dòng)打下基礎(chǔ).有一些成功的老產(chǎn)品通過概念的轉(zhuǎn)換與包裝取得了不俗的銷量.如以“增強(qiáng)骨骼發(fā)育強(qiáng)化體質(zhì)補(bǔ)充營養(yǎng)促進(jìn)

10、吸收“為理論的補(bǔ)鈣產(chǎn)品替換了傳統(tǒng)的“復(fù)合維生素“的概念在市場(chǎng)營銷上取得巨大突破.以“通則不痛痛則不通“取代了治療肌肉骨骼酸痛概念的產(chǎn)品也有不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī).這種理論上的包裝淺顯易懂更容易打動(dòng)人.將藥品的有效性先進(jìn)性科學(xué)性溶于一體能夠用消費(fèi)者易于理解的道理解釋一種現(xiàn)象產(chǎn)生號(hào)召力并很快能得到顧客的心理認(rèn)同.這類型的理論包裝拉近了藥品與患者的距離使藥品產(chǎn)生親和力對(duì)促進(jìn)銷售大有益處.2.實(shí)物實(shí)物個(gè)性鮮明個(gè)性鮮明實(shí)物包裝指的是消費(fèi)者在藥店中見到的藥品外

11、觀實(shí)體.在OTC市場(chǎng)中制藥企業(yè)越來越注重藥品的貨架感.消費(fèi)者在選擇同類藥品時(shí)除了廣告和店員的推薦起作用外外觀的感覺也非常重要.滿足病患者心理需求是視覺設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在包裝上應(yīng)呈現(xiàn)文化科技的氛圍通過藝術(shù)創(chuàng)意達(dá)到與患者心靈溝通的目的是包裝設(shè)計(jì)的用心所在.隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分由于目標(biāo)消費(fèi)者的不同處方藥與OTC藥品在包裝上的分化也日趨明顯.處方藥面對(duì)醫(yī)生包裝更趨理性規(guī)范(藥監(jiān)部門對(duì)商品名及通用名等都有明確規(guī)定)以適合醫(yī)生的審美情趣而OTC藥品更趨市場(chǎng)