otc__營(yíng)銷案例

1、OTC八大經(jīng)典營(yíng)銷案例200億的OTC市場(chǎng)無(wú)疑非常巨大，各制藥廠家無(wú)不想在這誘人的市場(chǎng)上有所斬獲，也因此注定了這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。所有廠家在此斗智斗力，然而大浪淘沙，實(shí)力的強(qiáng)弱、水平的高低，決定了其在市場(chǎng)上的輸贏成敗。放眼十幾年來(lái)的OTC營(yíng)銷，淘去無(wú)數(shù)的失敗或平庸，留下是那些光彩煥然地吸引著我們眼球的經(jīng)典成功案例。一、白加黑――策劃從產(chǎn)品開始白加黑推出時(shí)，已值1994年末，比1989年進(jìn)入中國(guó)的康泰克和1993年隨后進(jìn)入中國(guó)的泰諾都

2、晚。而且，在這兩個(gè)品牌中，康泰克憑借獨(dú)有的緩釋膠囊技術(shù)，第一個(gè)建立了全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，在當(dāng)時(shí)普遍6小時(shí)吃一次的感冒藥中，確立了“長(zhǎng)效”定位；泰諾則依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”，與康泰克針鋒相對(duì)。面對(duì)強(qiáng)大而又被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，白加黑沒有跟進(jìn)康泰克或泰諾，而是在長(zhǎng)效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，將兩位領(lǐng)先者重新定義為黑白不分的感冒藥，

3、自己是“日夜分服”。“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，白加黑憑此定位進(jìn)入了三強(qiáng)品牌之列。最好的營(yíng)銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（概念），滿

4、足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng)?！鞍准雍凇眲?chuàng)造了一個(gè)好產(chǎn)品，是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。白加黑是研制產(chǎn)品之初就開始了營(yíng)銷策劃，分析消費(fèi)者、分析市場(chǎng)、分析競(jìng)品，最終推出滿足消費(fèi)者心理空白、自然也是市場(chǎng)空白的出色產(chǎn)品，名稱、

5、特點(diǎn)、功效渾然一體，為競(jìng)品設(shè)置了天然的競(jìng)爭(zhēng)障礙。這是其成功的必然，值得所有的廠家、尤其是那些習(xí)慣于在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后才開始從中途營(yíng)銷策劃的廠家學(xué)習(xí)。二、瀉利停――廣告成為經(jīng)典瀉利停的成功，應(yīng)該說(shuō)主要得益于趙本山的那版廣告：“拉肚子，選好藥，選藥也要有訣竅，別看廣告?？词裁矗靠疮熜О。俊薄盀a利停，瀉利停，痢疾拉肚……都知道??？”在金嗓子喉寶在營(yíng)銷手段方面似乎真的沒有過(guò)人之處，在此把金嗓子做為經(jīng)典案例或許會(huì)讓人感到意外，但卻能以每年6個(gè)億的銷

6、售額和30%的市場(chǎng)占有成為絕對(duì)的護(hù)咽產(chǎn)品的第一品牌，就其業(yè)績(jī)而論則是完全有資格的。而且金嗓子的業(yè)績(jī)并非是像某些產(chǎn)品一樣靠入市較早的先機(jī)之利，其在上市之初就面臨著像江中草珊瑚含片這樣的強(qiáng)大對(duì)手，但最終“不僅超越了自己，也超越了前輩”，著實(shí)讓一些業(yè)內(nèi)人士感到“困惑”。但筆者認(rèn)為金嗓子喉寶能取得如此的成績(jī)主要有以下幾個(gè)原因：其一、產(chǎn)品有個(gè)好名字?！敖鹕ぷ印笨芍^雅俗共賞，容易記憶，應(yīng)該是同類產(chǎn)品中名字最好的一個(gè)，許多消費(fèi)者一提到咽喉問題就馬上想

7、到金嗓子，這種先天的優(yōu)勢(shì)是其能后來(lái)的居上的原因之一。其二、金嗓子喉寶應(yīng)該算是好產(chǎn)品。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產(chǎn)品支持；另一方面其設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初還是動(dòng)了一番腦筋：當(dāng)時(shí)的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長(zhǎng)時(shí)間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對(duì)急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見效也較慢，而潤(rùn)喉糖無(wú)治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個(gè)空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個(gè)空缺，推出了中間型產(chǎn)品。其三、競(jìng)品也無(wú)

8、出色表現(xiàn)。我們可以批評(píng)金嗓子喉寶的營(yíng)銷不夠出色，但反觀同類產(chǎn)品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現(xiàn)更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精準(zhǔn)的定位、有效的廣告宣傳取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，讓人眼前一亮。但最終也沒能超過(guò)金嗓子的成績(jī)，一定意義上有點(diǎn)像曇花一現(xiàn)的過(guò)客，究其原因是因?yàn)槲鼰煄?lái)的咽喉不適似乎并不迫切，消費(fèi)者一度比較愿意購(gòu)買很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導(dǎo)出來(lái)的，換句話說(shuō)就是需求不穩(wěn)定，對(duì)廣告有依賴性。伊利甘草良咽的跟進(jìn)產(chǎn)品、江中草珊瑚含片

9、的同門兄弟――江中亮嗓，雖說(shuō)已在某些地方取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但從目前情況看，還沒有要超過(guò)金嗓子喉寶的趨勢(shì)。本人倒覺得像金嗓子這樣成功非常好，感覺較輕松、沒費(fèi)什么周折就成功了。但細(xì)細(xì)想來(lái)，金嗓子在上市之后并沒有什么大手筆，但進(jìn)一步了解才發(fā)現(xiàn)金嗓子成功是有必然因素的：選擇了一個(gè)好市場(chǎng)、一個(gè)效果不錯(cuò)的產(chǎn)品、一個(gè)較容易被接受的劑型、一個(gè)雅俗共賞的名字、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)位等等，可見金嗓子在產(chǎn)品上市前期的“功課”做得是相當(dāng)不錯(cuò)的，這些往往比產(chǎn)品上市之后的許多花

10、哨的技巧更有用，這一點(diǎn)和白加黑一樣應(yīng)該是值得許多廠家借鑒和學(xué)習(xí)的。五、榮昌肛泰――又一個(gè)全營(yíng)銷的典范筆者個(gè)人習(xí)慣把從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就開始營(yíng)銷策劃的營(yíng)銷方式稱之為全營(yíng)銷，否則稱之為半營(yíng)銷。筆者認(rèn)為榮昌肛泰和白加黑一樣，以消費(fèi)者需求出發(fā)，將營(yíng)銷策劃貫穿于營(yíng)銷的全過(guò)程，必然獲得成功，是全營(yíng)銷的典范。肛泰上市前，市面上已有痔瘡寧栓、馬應(yīng)龍痔瘡膏、化痔丸、槐角丸等肛門直接給藥的產(chǎn)品，但榮昌制藥在消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：栓劑用藥后易產(chǎn)生便意感而被排泄掉，膏