國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例

1、案例一：案例一：當(dāng)美國(guó)百年家電企業(yè)美泰傳出出售的消息時(shí)，競(jìng)購(gòu)者名單中赫然出現(xiàn)海爾的名字，一下子吸引了海內(nèi)外眾多的目光。海爾的國(guó)際化路線是特立獨(dú)行的。1999年，海爾在美國(guó)的南卡羅來(lái)納州開(kāi)辦了一家家電組裝工廠，盡管在美國(guó)辦廠成本很高，風(fēng)險(xiǎn)很大，盈利預(yù)期也不明朗，但海爾還是毅然這樣做了。海爾在美國(guó)市場(chǎng)的努力得到了部分回報(bào)，海爾的小冰箱在美國(guó)市場(chǎng)很暢銷(xiāo)，其大尺寸的冰箱、窗式空調(diào)及便攜式風(fēng)扇在市場(chǎng)也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，分別達(dá)到2%、16%和8

2、%的市場(chǎng)占有率。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，雖然海爾品牌在美國(guó)打出了一定的知名度，并且取得了一定的市場(chǎng)份額，但是其美國(guó)業(yè)務(wù)至今仍然處于虧損狀態(tài)。國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)非但沒(méi)有采取海爾的國(guó)際化模式，相反卻探索出自己的另一條國(guó)際化之路——跨國(guó)并購(gòu)。TCL作為吃螃蟹者，去年成功合并了法國(guó)老牌家電廠商湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)，組建了全球最大的彩電帝國(guó)。整合湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)，TCL總裁李東生喊出了18個(gè)月內(nèi)合資公司盈利的目標(biāo)。而聯(lián)想也在今年出資17.5億美元成功收購(gòu)了IBM

3、的PC業(yè)務(wù)。這種國(guó)際化運(yùn)作模式比海爾原來(lái)的國(guó)際化路線來(lái)得更有聲勢(shì)，連海爾自己也向這種趨勢(shì)靠攏。美國(guó)時(shí)間6月21日，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的醞釀和考慮后海爾終于亮出了自己的初步收購(gòu)計(jì)劃。海爾美國(guó)公司聯(lián)手兩家美國(guó)知名私募基金——貝恩資本（BainCapital）以及黑石集團(tuán)（BlackstoneGroup）以每股16美元的收購(gòu)價(jià)向美國(guó)電器業(yè)的百年老店美泰公司拋出價(jià)值12.8億美元的“繡球”。請(qǐng)根據(jù)以上案例材料分析：1海爾在收購(gòu)美泰之前對(duì)外直接投資采取的

4、是什么方式？這種方式有什么缺點(diǎn)？2國(guó)內(nèi)其他企業(yè)沒(méi)有仿效這種方式而紛紛采用收購(gòu)方式的原因是什么？案例二：睡衣風(fēng)波案例二：睡衣風(fēng)波1997年美國(guó)和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問(wèn)題發(fā)生了一場(chǎng)政治紛爭(zhēng)，而夾在兩者之間的是一家百貨業(yè)的跨國(guó)公司——沃爾—馬特公司。當(dāng)時(shí)，爭(zhēng)執(zhí)的激烈程度可以從下面的報(bào)紙新聞標(biāo)題中見(jiàn)得一斑：“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾—馬特公司引起紛爭(zhēng)”、“古巴問(wèn)題：沃爾—馬特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣賭局：加拿大與美國(guó)賭外

5、交”、“沃爾—馬特公司將古巴睡衣放回貨架?！边@一爭(zhēng)端是由美國(guó)對(duì)古巴的禁運(yùn)引起的。美國(guó)禁止其公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)，但在加拿大的美國(guó)公司是否也應(yīng)執(zhí)行禁運(yùn)呢當(dāng)時(shí)，沃爾—馬特加拿大分公司采購(gòu)了一批古巴生產(chǎn)的睡衣，美國(guó)總部的官員意識(shí)到此批睡衣的原產(chǎn)地是古巴后，便發(fā)出指令要求撤下所有古巴生產(chǎn)的睡衣，因?yàn)槟菢幼鲞`反了美赫爾姆斯——伯頓法。這一法律禁止美國(guó)公司及其在國(guó)外的子公司與古巴通商。而加拿大則是因美國(guó)法律對(duì)其主權(quán)的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有

6、權(quán)決定是否購(gòu)買(mǎi)古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾—馬特公司便成了加、美對(duì)外政策沖突的犧牲品。沃爾—馬特在加拿大的公司如果繼續(xù)銷(xiāo)售那些睡衣，則會(huì)因違反美國(guó)法律而被處以100萬(wàn)美元的罰款。且還可能會(huì)因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會(huì)被處以120萬(wàn)美元的罰款。請(qǐng)根據(jù)以上案例材料分析：1造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是什么2結(jié)合案例說(shuō)明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間的關(guān)系。3你認(rèn)為如何防范國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的法律風(fēng)險(xiǎn)

7、？１寫(xiě)出五個(gè)影響大眾啤酒購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。２選用兩個(gè)依據(jù)對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單細(xì)分。３運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)青島啤酒公司開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略進(jìn)行設(shè)計(jì)。案例四：糕點(diǎn)配料的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)為何失敗案例四：糕點(diǎn)配料的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)為何失敗一家在本國(guó)糕點(diǎn)配料業(yè)占有領(lǐng)先地位的美國(guó)公司，卻在英國(guó)市場(chǎng)困難經(jīng)營(yíng)了５年后以失敗而告終。當(dāng)初，該公司將它在美國(guó)最暢銷(xiāo)的糕點(diǎn)配料引入英國(guó)市場(chǎng)，并為將此配料在新市場(chǎng)推廣花費(fèi)了大量精力。事后分析起來(lái)，

8、失敗不足為奇。英國(guó)人大多在飲茶時(shí)而不是在正餐時(shí)食用糕點(diǎn)，而且喜歡不帶奶油的松軟蛋糕，因?yàn)閹逃偷某云饋?lái)不方便。該公司向英國(guó)市場(chǎng)推銷(xiāo)的是美國(guó)人平時(shí)喜歡的帶糖霜的花式糕點(diǎn)。英國(guó)人也吃帶糖霜的花式糕點(diǎn)，但一般都認(rèn)為這種糕點(diǎn)是節(jié)日食品，要么直接從面包房購(gòu)買(mǎi)，要么自己在家精心制作。他們認(rèn)為這家公司推銷(xiāo)的是一種“方便”糕點(diǎn)配料，是對(duì)家庭主婦能力的輕視。家庭主婦們覺(jué)得連雞蛋液不用自己加工實(shí)在有愧，而且人們也懷疑配料中經(jīng)過(guò)加工的牛奶和雞蛋不如新鮮的好。

9、所以，真正到了吃糖霜花式糕點(diǎn)的節(jié)日時(shí)，人們覺(jué)得方便糕點(diǎn)配料制作的蛋糕上不了席。具有諷刺意味的是，該公司當(dāng)初在美國(guó)市場(chǎng)推出這種“新”方便配料時(shí)，也曾碰到幾乎完全一樣的問(wèn)題，只不過(guò)該公司后來(lái)設(shè)法解決了。實(shí)際上，用所有配料作出的糕點(diǎn)與主婦們自己制作的糕點(diǎn)在質(zhì)量上是相同的。問(wèn)題：１美國(guó)公司失敗的根本原因是什么？２美國(guó)糕點(diǎn)配料與英國(guó)的文化沖突表現(xiàn)在哪些方面？３結(jié)合案例分析新產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的推廣普及應(yīng)注意哪些問(wèn)題？案例五：紳寶公司的營(yíng)銷(xiāo)策略案例五：

10、紳寶公司的營(yíng)銷(xiāo)策略二戰(zhàn)中，瑞典的紳寶以制造戰(zhàn)斗機(jī)聞名，戰(zhàn)后，紳寶利用技術(shù)力量，生產(chǎn)小型廉價(jià)汽車(chē)。紳寶按飛機(jī)駕駛的高要求生產(chǎn)控制系統(tǒng)精確、安全裝置完備的汽車(chē)。1970年代，該車(chē)在美國(guó)每年賣(mài)出1萬(wàn)輛左右。隨著汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)濟(jì)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。紳寶面臨選擇，生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)車(chē)或昂貴車(chē)。他選擇了后者。因?yàn)榧潓毥?jīng)濟(jì)實(shí)力設(shè)備能力，難以與通用、豐田等大公司競(jìng)爭(zhēng)。而昂貴車(chē)市場(chǎng)雖小，但每輛車(chē)?yán)麧?rùn)高，又能發(fā)揮紳寶技術(shù)優(yōu)勢(shì)。公司估計(jì)，到80年代末，跑車(chē)市場(chǎng)急劇擴(kuò)大，