金融機構營銷戰(zhàn)略的演進與障礙分析

1、Ir~QHm考金融機構營銷戰(zhàn)略的演進與障礙分析梁環(huán)忠(福建江夏學院福建福州350007)摘要：現代金融機構營銷戰(zhàn)略的演進過程大致包括了2O世紀5O年代以前的營銷導入期、6O一70年代的營銷傳播期、8O年代的營銷創(chuàng)新期、90年代的營銷拓展期。我國金融機構營銷存在市場體系不完善、受外部環(huán)境因素影響較大、地區(qū)發(fā)展不平衡等障礙，應從體制機制變革、營銷策略調整、產品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個關鍵環(huán)節(jié)人手，創(chuàng)造一流的營銷業(yè)績。關鍵詞：金融機構營銷戰(zhàn)略發(fā)展障

2、礙一、現代金融機構營銷戰(zhàn)略的演進過程(一)2O世紀5O年代以前的營銷導入時期。20世紀50年代以前，銀行完全處于賣方市場，雖然市場上有許多的金融機構，但服務內容大多一樣，很難形成產品差異化，營銷對于銀行而言相當陌生。后來。商業(yè)銀行的市場優(yōu)勢地位發(fā)生了動搖，由于其它銀行與非銀行金融機構在儲蓄業(yè)務領域展開了激勵競爭，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠見的銀行逐漸意識到銀行提供給客戶的金融產品具有規(guī)模經濟性，同時也意識到金融業(yè)的服務是在與消費

3、者高度的接觸中進行的，服務方式、服務程序、服務標準、服務環(huán)境、服務人員、服務質量對消費者的體驗有很大的影響，而且還意識到金融產品提供與消費的不可分勝。許多銀行便開始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷手段，可競爭對手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協會會議第一次公開提出了金融業(yè)應該樹立市場營銷觀念，對當時的銀行經營進行了客觀分析，扭轉了金融從業(yè)人員對營銷觀念的排斥態(tài)度，銀行營銷管理時代正式到來。(二)2O世紀60—70年代的營銷

4、傳播時期。20世紀60年代，西方銀行零售業(yè)務競爭不斷加劇，一些銀行進一步認識到金融產品的時效性，如果金融產品服務推廣不夠及時，就可能引起顧客的厭煩甚至對該產品的質量產生懷疑，為此開始注重提高服務質量，注重對金融服務需求回應的即時性，試圖把公關活動變?yōu)闋I銷管理，以促進金融產品的銷售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓獲得加強，營銷管理作為銀行領域的一個新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯邦銀行均設立營銷部，從事營銷研究和統(tǒng)計活動。從此，研究

5、市場營銷，建立營銷機構，開展營銷活動等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。(三)20世紀8O年代的營銷創(chuàng)新時期。20世紀80年代，一些銀行逐漸意識到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競爭者。開始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價值的產品和服務。事實上，金融產品服務類別的多樣性、應用范圍的廣泛性、實際內涵動態(tài)發(fā)展性、風險與收益兼?zhèn)湫缘奶卣鳎家筱y行業(yè)必須不斷進行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強化風險管理，緊密適應當地經濟發(fā)展水平，強化產品的附加服務和功能

6、的延伸拓展。一家銀行若要長期維持產品和服務特色優(yōu)勢，必須注重品牌營銷，實施產品服務的系列創(chuàng)新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過金融管制，提供新的金融產品和服務成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場以及金融服務等方面創(chuàng)新，拓展其金融產品的深度和廣度。以滿足客戶更深層次的金融服務需求。西方銀行界研究證實，一種新的金融產品推出后，競爭對手在半年內就可以掌握，由于金融產品缺乏專利保護，銀行之間

7、可以相互模仿采用，開發(fā)新產品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢。一些銀行開始意識到，應該有所選擇，實行差異化營銷，通過市場細分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過產品、服務、人員、渠道、環(huán)境、過程、形象的差異化建立起競爭優(yōu)勢。(四)20世紀90年代后的營銷擴展時期。20世紀9O年代201o1O膏滲主融45叉同察與思考后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進一步推動了營銷管理改革。銀行逐漸認識到營銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當銀行的各種

8、營銷職能以及營銷部門與其它部門協調一致為顧客服務時，才能達到銀行與消費者雙贏局面。與此同時。銀行業(yè)服務與消費者的關系持續(xù)是可以通過建立產品、工具、服務、客戶關系體現的。為了保持銀行的優(yōu)勢地位，獲得持久業(yè)績，就必須加強對營銷環(huán)境調研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標和經營策略，制定中長期和短期的營銷計劃。同時不斷創(chuàng)新服務營銷、交易營銷、關系營銷、整合營銷、網絡營銷等新概念和新路徑。一個完整而有效率的市場營銷應包括前期的市場調研、市場細分、確

9、定目標市場、進行市場定位、中期的金融產品推出、營銷策略組合以及后期的售后服務、營銷風險監(jiān)控等方面，不僅要將市場營銷的競爭、成長理論運用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風險因素，研究風險管理與營銷聯動問題。隨著計算機和網絡技術的飛速發(fā)展，開展網絡營銷和國際營銷成為可能，金融機構營銷發(fā)展的方向將大大拓展。二、我國金融機構營銷的障礙分析(一)市場體系不完善，在很大程度上影響著金融機構營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。改

10、革開放以來，我國金融市場建設雖然有了很大的進展，但金融產品的價格形成機制和交易機制還不成熟，利率的確定雖然已經考慮了資金供求關系、物價因素、公眾儲蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機構營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。(二)金融機構營銷受外部環(huán)境影響較大。國際金融危機爆發(fā)以來，人民幣升值壓力加大，使我國銀行業(yè)匯率風險進一步增加。另外，全球經濟下行風險加大、出口退稅政策的調整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)

11、利潤，也增加出口企業(yè)的信用風險。中資銀行海外發(fā)展需要在營銷戰(zhàn)略上、營銷管理上、營銷技能上做全面準備，從實際出發(fā)制定可行的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進國際化經營。(三)金融機構營銷地區(qū)發(fā)展不平衡?？傮w上看，我國金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展，再加上營銷管理水平不高，營銷幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經濟發(fā)展狀況、當地居民的收入水平和消費偏好、社會風俗、宗教信仰等，構成了一個整體的市場運行環(huán)境，直接影響到營銷的創(chuàng)新和效果。目前，我國金融機構網點多

12、集中在沿海及經濟發(fā)展較好的地區(qū)，城市金融網點過于集中，競爭激烈，收益相對較小。(四)金融機構盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國有商業(yè)銀行，個別銀行的指標可以和外資銀行相抗衡。2004年國有商業(yè)銀行股份制改革以來，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現出明顯的上升趨勢(見下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產收益率、資本收益率、員工人均利潤等指標來看，我國商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國商業(yè)銀行盈利能力較弱

13、的原因除了46膏滲童融201010體制機制上的問題外，存貸款業(yè)務占比過大和冗員過多也是重要因素。表中國主要商業(yè)銀行資產收益率(ROA)單位：％金融機構20o4∞S26662G07。國工商鍛行騮nl6Sl∞缸031中國農業(yè)銀行n06nO5瞌02n12中國銀行086n66n70n96中國建設銀行068lI321110交通鏹杼n72Q1g1中倍銀行O580S7097莒iIl發(fā)展銀行O15054n75招商銀行n5608l136福建興業(yè)銀行60n

14、70117浦東發(fā)展銀行05003069平均值OS2n58064087資料來源：各行年報。三、若干建議加入WTO以后，我國金融業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)與競爭壓力，雖然具有先天優(yōu)勢，擁有龐大的客戶群體，但由于缺少個性化的服務，很難進一步吸引消費者。為了改變這種狀況，除了加強內部管理外，擴大經營范圍，加快金融創(chuàng)新，實施營銷策略，將會成為一種必然的選擇。一是應從體制機制變革、營銷策略調整、產品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個關鍵環(huán)節(jié)入手，建立專營中小企業(yè)的信貸機構

15、，強化傳統(tǒng)負債業(yè)務和資產風險管理業(yè)務的創(chuàng)新，大力發(fā)展中間業(yè)務和表外業(yè)務，降低資本消耗，擴展服務范圍，延伸服務功能；強化金融產品品牌營銷，通過建立客戶關系管理系統(tǒng)(CKM)，真正做到以市場為導向，以客戶為中心，精準營銷，以提升客戶價值，增強金融機構盈利能力。二是金融服務業(yè)必須通過資源利用、流程再造和構筑核心能力實現企業(yè)成長，把金融產品營銷同顧客的忠誠度和企業(yè)內部員工的滿意度、忠誠度等關聯因素鏈接在一起，設立營銷管理部門以專門負責市場調查、

16、企業(yè)的市場定位及其新產品的設計與推廣，熟練營銷技術，提高人員素質，在推進成本領先營銷戰(zhàn)略的同時，強化業(yè)務系統(tǒng)的完全自動化處理，所有業(yè)務系統(tǒng)整合并加以磨合，實施全行系統(tǒng)網絡集成，建立健全客戶關系管理系統(tǒng)技術服務支持體系。采取產品差異化營銷策略，凸現、沉淀、累積客戶的滿意度，提升客戶的忠誠度，創(chuàng)造一流的營銷業(yè)績。參考文獻：[11陳志華，《用差異化戰(zhàn)略突破同質化競爭》U1，財貿經濟，20094?！?1秦浩，《堅持科學發(fā)展努力打追區(qū)域“精品銀行