美泰公司

1、美泰公司美泰公司(Mattel)(Mattel)連續(xù)四十幾年成為玩具市場(chǎng)霸主連續(xù)四十幾年成為玩具市場(chǎng)霸主20081102著名的芭比娃娃多年來(lái)一直是美國(guó)的標(biāo)志型玩具，每個(gè)小女孩都?jí)粝胫鴵碛幸粋€(gè)芭比娃娃，這使芭比的制造商美泰公司(Mattel)連續(xù)四十幾年成為玩具市場(chǎng)的霸主。然而江山不易攻更不易守，在流行文化風(fēng)向頻繁變幻、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的狀況下，美泰，這位昔日的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，仿佛迷失了方向，昔日風(fēng)光不在。自1997年以來(lái)，美泰銷售額不斷下滑

2、，股價(jià)跌落，加上新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相出現(xiàn)，使得公司的處境頗有雪上加霜的味道。尤其是美國(guó)MGA公司，由于推出了與芭比風(fēng)格大為迥異、貼近流行文化的“閃亮小天后”Bratz娃娃系列，竟然面對(duì)面與美泰直接抗衡，并且表現(xiàn)搶眼。美國(guó)公主竟然遭遇平民小天后PK，后者表現(xiàn)還不俗，美泰到底怎么了？美泰擁有世界一流的智囊團(tuán)，能夠做出透徹的銷售分析報(bào)告，深入調(diào)查兒童口味，分析文化動(dòng)向，甚至能研究出他們?cè)谀睦锷暇W(wǎng)，看些什么。然而這似乎無(wú)濟(jì)于事，美泰的最大難題已不在

3、于維持霸主地位，而是要制止不斷下滑的銷售勢(shì)頭。是誰(shuí)動(dòng)了芭比的地盤(pán)？是誰(shuí)動(dòng)了芭比的地盤(pán)？芭比娃娃的頑固自大癥對(duì)文化更替認(rèn)識(shí)不足，對(duì)品牌自我保護(hù)意識(shí)過(guò)于強(qiáng)烈，將芭比娃娃隔離在新時(shí)代之外，目標(biāo)消費(fèi)者越來(lái)越窄。仔細(xì)觀察市場(chǎng)中的領(lǐng)先者，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的共性—反應(yīng)迅速，對(duì)策及時(shí)，它們不會(huì)被潮流引導(dǎo)，而是要引導(dǎo)潮流。這是再簡(jiǎn)單不過(guò)的道理。在Bratz出現(xiàn)之前，美泰以及整個(gè)玩具行業(yè)，都發(fā)現(xiàn)了一種叫作“童年濃縮”的現(xiàn)象—兒童心智年齡提前成熟，隨著年齡的增長(zhǎng)

4、，很快就不適合玩?zhèn)鹘y(tǒng)玩具。美泰內(nèi)部的人士也表示，“因?yàn)橛?jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)與電視、錄像帶等信息的洗禮，現(xiàn)在許多八九歲的孩子，思想成熟度已經(jīng)像是十三四歲的青少年，所以他們對(duì)于太過(guò)孩子氣的玩具會(huì)排斥?！睜I(yíng)銷者們稱她們?yōu)門(mén)weens(中間地帶，意為年齡在8～12歲之間的兒童)，她們思想相比年齡過(guò)于成熟，不再當(dāng)自己是小女孩，更加追求自我，口味變幻頻繁。過(guò)去，12歲的女孩子可能還會(huì)玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消費(fèi)群卻是3～5歲的小女孩。在Tweens女

5、孩們迅速更換的口味中，芭比娃娃就成了一個(gè)嬰兒玩具。較大的女孩正在對(duì)它的旗艦產(chǎn)品失去興趣，甚至6～7歲的小女孩們也被姐姐們影響了，開(kāi)始與芭比疏遠(yuǎn)起來(lái)。2000年，芭比的全球銷售額為16億美元，這個(gè)數(shù)字比1997年的18億美元少了２億美元。美泰面對(duì)這個(gè)嶄新的、異常的文化導(dǎo)向以及數(shù)字上的跌落，做出了反應(yīng)嗎？答案是“不”。從2000年開(kāi)始，美泰關(guān)注于一系列商業(yè)上的挑戰(zhàn)（收購(gòu)計(jì)劃），加上內(nèi)部的問(wèn)題，這個(gè)關(guān)系到未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的文化心理現(xiàn)象沒(méi)有受到重視

6、。然而這正是對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的好時(shí)機(jī)，“美泰易受攻擊”，美國(guó)喬治城大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授RonaldGoodstein評(píng)論道，他在90年代中期曾任美泰的品牌形象顧問(wèn)?！案?jìng)爭(zhēng)對(duì)手以新產(chǎn)品出擊的最佳時(shí)刻，就是對(duì)方公司在關(guān)注內(nèi)部的時(shí)候”，他補(bǔ)充道。果然，芭比遇到了有“街頭美少女”、“閃亮小天后”之稱的Bratz娃娃的空前挑戰(zhàn)。Bratz是美國(guó)MGA公司針對(duì)7～12歲女孩兒推出的一組流行時(shí)裝娃娃，有一系列不同的種族形象，擁有被稱為“絕對(duì)危險(xiǎn)、絕對(duì)野蠻

7、和絕對(duì)另類”的流行時(shí)尚。據(jù)零售業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPDFunwld公司的統(tǒng)計(jì)，2003年1～10月，Bratz娃娃組合的銷售額在時(shí)裝玩偶中排名第一，芭比的“散步與游戲”系列落居第二。雖然Bratz在整體銷售額上還無(wú)法與娃娃天后芭比相抗?fàn)?，但其驕人?zhàn)績(jī)卻不得不讓芭比感慨“后生可畏”。美泰的自大心理也是原因之一。來(lái)自玩具行業(yè)協(xié)會(huì)的顧問(wèn)JimSilver評(píng)論道，美泰沒(méi)有作出迅速以及有力的反應(yīng)，它總是認(rèn)為Bratz會(huì)是曇花一現(xiàn)，只不過(guò)是另一個(gè)不會(huì)長(zhǎng)久的

8、對(duì)手而已。美泰的這種想法是有根據(jù)的，例如在1991年，美泰推出全美選美皇后芭比娃娃，大勝孩之寶(Hasbro)旗下推出的有著身材豐滿、金發(fā)碧眼形象的玩偶系列—美國(guó)小姐。相似的，TycoToy的小人魚(yú)玩偶系列開(kāi)始推出也是不可一世，然而在美泰的人魚(yú)芭比娃娃面前，歸于沉寂。然而他們似乎忘了，這是一個(gè)全新的世紀(jì)，他們總以為時(shí)代會(huì)變，人們對(duì)芭比的熱情不會(huì)變，“這就是你盲目自大的結(jié)果”，資深人士評(píng)論道。芭比娃娃的方向失靈癥芭比娃娃的方向失靈癥面對(duì)競(jìng)

9、爭(zhēng)，美泰作出的決策失誤重重，干擾了它的正確發(fā)展。除了反應(yīng)緩慢、沒(méi)有及時(shí)出售之外，其他策略也不令人滿意。因?yàn)榘疟鹊娘L(fēng)靡一時(shí)，美泰前CEOJillBarad志得意滿下進(jìn)行了一系列錯(cuò)誤而昂貴的收購(gòu)，使這家全球最大的玩具生產(chǎn)商股價(jià)長(zhǎng)期陷于低迷。雖然2000年，前卡夫食品的首席執(zhí)行官RobertEckert接管該公司，他有條不紊地削減成本，提高存貨周轉(zhuǎn)，并改善供應(yīng)鏈流程，使馬特爾股價(jià)曾飆升55%。但遺憾的是，Eckert卻始終未能改善美國(guó)境內(nèi)的銷

10、售狀況，華爾街也開(kāi)始對(duì)此產(chǎn)生疑慮。股價(jià)再次出現(xiàn)回落。此外，美泰在新產(chǎn)品的推出上，表現(xiàn)得也不盡如人意，新款設(shè)計(jì)的風(fēng)格也有決策失誤的嫌疑。比如，在1999年及2000年時(shí)，美泰曾推出DivaStarz產(chǎn)品迎合Tweens女孩們不斷變化的口味，然而這個(gè)舉動(dòng)似乎沒(méi)什么效果，新推出的DivaStarz雖然有明朗的面部特征以及時(shí)尚服飾，但是缺乏充斥于電視與雜志上的刺激、新鮮的流行元素，反響平平；曾在夏季上市的一組名為“Flavas”的街舞娃娃成為許

11、多玩具店的滯銷商品，甚至被不滿的家長(zhǎng)投訴，理由是雍容華貴的芭比變成了街頭的妓女形象；而久負(fù)盛名的車模系列最新版“HotWheels100”也沒(méi)有燃起多少男孩子們的熱情；2004年情人節(jié)，也許是為了吸引注意力，美泰甚至決定讓芭比與“相戀”43年的“男友”肯尼分手，引起芭比Fans的悲傷。然而這似乎更令人感覺(jué)，芭比大勢(shì)已去。目前，雖然美泰公司仍舊是玩具行業(yè)里的航空母艦，但是誰(shuí)也不能保證有更強(qiáng)大、更快捷的戰(zhàn)艦出現(xiàn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)波濤洶涌的浪潮中，

12、美泰似乎“羅盤(pán)”失靈，遭遇迷航。相關(guān)鏈接相關(guān)鏈接解讀芭比娃娃三大病癥解讀芭比娃娃三大病癥再甜的巧克力，吃多了也會(huì)膩。從表面看，是芭比娃娃與Bratz娃娃產(chǎn)品風(fēng)格的較量。實(shí)際上卻沒(méi)有這么簡(jiǎn)單—芭比的沒(méi)落，Bratz的崛起，有著深層次的文化因素以及社會(huì)思潮的影響，給予人們深刻的啟迪?？梢钥闯?，美國(guó)文化正朝著多元化的種族文化、鼓勵(lì)追求自我的方向大步邁進(jìn)，而且流行文化風(fēng)潮更迭迅速。小甜甜布蘭妮早已成為昨日黃花，當(dāng)紅的則是壞女孩的代表琳賽洛涵。美

13、泰忽視了這個(gè)價(jià)值取向，或者說(shuō)過(guò)度的品牌保護(hù)主義、品牌自負(fù)心理蒙蔽了他們的視野，沒(méi)有正確地認(rèn)識(shí)大眾的心智，失去了領(lǐng)跑市場(chǎng)的先機(jī)。在對(duì)手成功上位之后，美泰仍然沒(méi)有及時(shí)采取對(duì)策，等到對(duì)方形成一定的威脅之后才有所反應(yīng)，舉措?yún)s又不力，市場(chǎng)份額被切割，教訓(xùn)可謂慘痛。雙M(MattelVSMGA)之爭(zhēng)也為市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)上了很好的一課：如何從市場(chǎng)領(lǐng)跑者手中切份額？答案包括：差異化、尋找合適的時(shí)機(jī)出擊，敏銳掌握潮流動(dòng)向等。營(yíng)銷建議：營(yíng)銷建議：攘外必先安