美泰公司_第1頁
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1、美泰公司美泰公司(Mattel)(Mattel)連續(xù)四十幾年成為玩具市場霸主連續(xù)四十幾年成為玩具市場霸主20081102著名的芭比娃娃多年來一直是美國的標(biāo)志型玩具,每個小女孩都夢想著擁有一個芭比娃娃,這使芭比的制造商美泰公司(Mattel)連續(xù)四十幾年成為玩具市場的霸主。然而江山不易攻更不易守,在流行文化風(fēng)向頻繁變幻、市場競爭日益激烈的狀況下,美泰,這位昔日的市場領(lǐng)導(dǎo)者,仿佛迷失了方向,昔日風(fēng)光不在。自1997年以來,美泰銷售額不斷下滑

2、,股價跌落,加上新的競爭對手爭相出現(xiàn),使得公司的處境頗有雪上加霜的味道。尤其是美國MGA公司,由于推出了與芭比風(fēng)格大為迥異、貼近流行文化的“閃亮小天后”Bratz娃娃系列,竟然面對面與美泰直接抗衡,并且表現(xiàn)搶眼。美國公主竟然遭遇平民小天后PK,后者表現(xiàn)還不俗,美泰到底怎么了?美泰擁有世界一流的智囊團(tuán),能夠做出透徹的銷售分析報告,深入調(diào)查兒童口味,分析文化動向,甚至能研究出他們在哪里上網(wǎng),看些什么。然而這似乎無濟(jì)于事,美泰的最大難題已不在

3、于維持霸主地位,而是要制止不斷下滑的銷售勢頭。是誰動了芭比的地盤?是誰動了芭比的地盤?芭比娃娃的頑固自大癥對文化更替認(rèn)識不足,對品牌自我保護(hù)意識過于強(qiáng)烈,將芭比娃娃隔離在新時代之外,目標(biāo)消費(fèi)者越來越窄。仔細(xì)觀察市場中的領(lǐng)先者,就會發(fā)現(xiàn)它們的共性—反應(yīng)迅速,對策及時,它們不會被潮流引導(dǎo),而是要引導(dǎo)潮流。這是再簡單不過的道理。在Bratz出現(xiàn)之前,美泰以及整個玩具行業(yè),都發(fā)現(xiàn)了一種叫作“童年濃縮”的現(xiàn)象—兒童心智年齡提前成熟,隨著年齡的增長

4、,很快就不適合玩?zhèn)鹘y(tǒng)玩具。美泰內(nèi)部的人士也表示,“因為計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)與電視、錄像帶等信息的洗禮,現(xiàn)在許多八九歲的孩子,思想成熟度已經(jīng)像是十三四歲的青少年,所以他們對于太過孩子氣的玩具會排斥?!睜I銷者們稱她們?yōu)門weens(中間地帶,意為年齡在8~12歲之間的兒童),她們思想相比年齡過于成熟,不再當(dāng)自己是小女孩,更加追求自我,口味變幻頻繁。過去,12歲的女孩子可能還會玩娃娃,可是今天洋娃娃最主要的消費(fèi)群卻是3~5歲的小女孩。在Tweens女

5、孩們迅速更換的口味中,芭比娃娃就成了一個嬰兒玩具。較大的女孩正在對它的旗艦產(chǎn)品失去興趣,甚至6~7歲的小女孩們也被姐姐們影響了,開始與芭比疏遠(yuǎn)起來。2000年,芭比的全球銷售額為16億美元,這個數(shù)字比1997年的18億美元少了2億美元。美泰面對這個嶄新的、異常的文化導(dǎo)向以及數(shù)字上的跌落,做出了反應(yīng)嗎?答案是“不”。從2000年開始,美泰關(guān)注于一系列商業(yè)上的挑戰(zhàn)(收購計劃),加上內(nèi)部的問題,這個關(guān)系到未來市場發(fā)展的文化心理現(xiàn)象沒有受到重視

6、。然而這正是對手發(fā)動進(jìn)攻的好時機(jī),“美泰易受攻擊”,美國喬治城大學(xué)的市場營銷學(xué)教授RonaldGoodstein評論道,他在90年代中期曾任美泰的品牌形象顧問。“競爭對手以新產(chǎn)品出擊的最佳時刻,就是對方公司在關(guān)注內(nèi)部的時候”,他補(bǔ)充道。果然,芭比遇到了有“街頭美少女”、“閃亮小天后”之稱的Bratz娃娃的空前挑戰(zhàn)。Bratz是美國MGA公司針對7~12歲女孩兒推出的一組流行時裝娃娃,有一系列不同的種族形象,擁有被稱為“絕對危險、絕對野蠻

7、和絕對另類”的流行時尚。據(jù)零售業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPDFunwld公司的統(tǒng)計,2003年1~10月,Bratz娃娃組合的銷售額在時裝玩偶中排名第一,芭比的“散步與游戲”系列落居第二。雖然Bratz在整體銷售額上還無法與娃娃天后芭比相抗?fàn)?,但其驕人?zhàn)績卻不得不讓芭比感慨“后生可畏”。美泰的自大心理也是原因之一。來自玩具行業(yè)協(xié)會的顧問JimSilver評論道,美泰沒有作出迅速以及有力的反應(yīng),它總是認(rèn)為Bratz會是曇花一現(xiàn),只不過是另一個不會長久的

8、對手而已。美泰的這種想法是有根據(jù)的,例如在1991年,美泰推出全美選美皇后芭比娃娃,大勝孩之寶(Hasbro)旗下推出的有著身材豐滿、金發(fā)碧眼形象的玩偶系列—美國小姐。相似的,TycoToy的小人魚玩偶系列開始推出也是不可一世,然而在美泰的人魚芭比娃娃面前,歸于沉寂。然而他們似乎忘了,這是一個全新的世紀(jì),他們總以為時代會變,人們對芭比的熱情不會變,“這就是你盲目自大的結(jié)果”,資深人士評論道。芭比娃娃的方向失靈癥芭比娃娃的方向失靈癥面對競

9、爭,美泰作出的決策失誤重重,干擾了它的正確發(fā)展。除了反應(yīng)緩慢、沒有及時出售之外,其他策略也不令人滿意。因為芭比的風(fēng)靡一時,美泰前CEOJillBarad志得意滿下進(jìn)行了一系列錯誤而昂貴的收購,使這家全球最大的玩具生產(chǎn)商股價長期陷于低迷。雖然2000年,前卡夫食品的首席執(zhí)行官RobertEckert接管該公司,他有條不紊地削減成本,提高存貨周轉(zhuǎn),并改善供應(yīng)鏈流程,使馬特爾股價曾飆升55%。但遺憾的是,Eckert卻始終未能改善美國境內(nèi)的銷

10、售狀況,華爾街也開始對此產(chǎn)生疑慮。股價再次出現(xiàn)回落。此外,美泰在新產(chǎn)品的推出上,表現(xiàn)得也不盡如人意,新款設(shè)計的風(fēng)格也有決策失誤的嫌疑。比如,在1999年及2000年時,美泰曾推出DivaStarz產(chǎn)品迎合Tweens女孩們不斷變化的口味,然而這個舉動似乎沒什么效果,新推出的DivaStarz雖然有明朗的面部特征以及時尚服飾,但是缺乏充斥于電視與雜志上的刺激、新鮮的流行元素,反響平平;曾在夏季上市的一組名為“Flavas”的街舞娃娃成為許

11、多玩具店的滯銷商品,甚至被不滿的家長投訴,理由是雍容華貴的芭比變成了街頭的妓女形象;而久負(fù)盛名的車模系列最新版“HotWheels100”也沒有燃起多少男孩子們的熱情;2004年情人節(jié),也許是為了吸引注意力,美泰甚至決定讓芭比與“相戀”43年的“男友”肯尼分手,引起芭比Fans的悲傷。然而這似乎更令人感覺,芭比大勢已去。目前,雖然美泰公司仍舊是玩具行業(yè)里的航空母艦,但是誰也不能保證有更強(qiáng)大、更快捷的戰(zhàn)艦出現(xiàn),在市場經(jīng)濟(jì)波濤洶涌的浪潮中,

12、美泰似乎“羅盤”失靈,遭遇迷航。相關(guān)鏈接相關(guān)鏈接解讀芭比娃娃三大病癥解讀芭比娃娃三大病癥再甜的巧克力,吃多了也會膩。從表面看,是芭比娃娃與Bratz娃娃產(chǎn)品風(fēng)格的較量。實際上卻沒有這么簡單—芭比的沒落,Bratz的崛起,有著深層次的文化因素以及社會思潮的影響,給予人們深刻的啟迪??梢钥闯?,美國文化正朝著多元化的種族文化、鼓勵追求自我的方向大步邁進(jìn),而且流行文化風(fēng)潮更迭迅速。小甜甜布蘭妮早已成為昨日黃花,當(dāng)紅的則是壞女孩的代表琳賽洛涵。美

13、泰忽視了這個價值取向,或者說過度的品牌保護(hù)主義、品牌自負(fù)心理蒙蔽了他們的視野,沒有正確地認(rèn)識大眾的心智,失去了領(lǐng)跑市場的先機(jī)。在對手成功上位之后,美泰仍然沒有及時采取對策,等到對方形成一定的威脅之后才有所反應(yīng),舉措?yún)s又不力,市場份額被切割,教訓(xùn)可謂慘痛。雙M(MattelVSMGA)之爭也為市場中的競爭企業(yè)上了很好的一課:如何從市場領(lǐng)跑者手中切份額?答案包括:差異化、尋找合適的時機(jī)出擊,敏銳掌握潮流動向等。營銷建議:營銷建議:攘外必先安

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