中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講義（上）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（上）,An Introductionto Marketing,二零零三年六月,朱寧中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)商學(xué)院,第2頁(yè),總體內(nèi)容,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,一、 產(chǎn)品戰(zhàn)略二、 定價(jià)戰(zhàn)略三、 分銷(xiāo)戰(zhàn)略四、 促銷(xiāo)戰(zhàn)略,第3頁(yè),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（上）,一、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,第4頁(yè),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2、（上）,一、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)發(fā)展2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,第5頁(yè),1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)發(fā)展——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念（1）,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究?jī)?nèi)容 研究和了解市場(chǎng)的需求 研究如何最大限度地滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求 通過(guò)最大限度地滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企

3、業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo),第6頁(yè),1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)發(fā)展——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念（2）,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別？,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是選擇最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，最適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式，將最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品供應(yīng)給最適當(dāng)?shù)念櫩汀?第7頁(yè),1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)發(fā)展——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位演變,第8頁(yè),2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變（1）,生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念,“我們生產(chǎn)什么就賣(mài)什么”,“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”,“我們賣(mài)什么，就讓人們賣(mài)什么”,“市場(chǎng)需要

4、什么，我們就生產(chǎn)什么”,“要在符合消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的前提下滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求”,第9頁(yè),3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,米歇根大學(xué)的教授 杰羅姆.麥卡錫1960年提出了4Ps理論：,,第10頁(yè),一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小結(jié),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中地位的演變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4Ps,第11頁(yè),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（上）,一、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的新變化2.競(jìng)爭(zhēng)者分析與

5、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策3.消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為4.組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為,第12頁(yè),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境——概述,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境——影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素的動(dòng)向。 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境——對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。 包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境——指給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。 包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境

6、和文化環(huán)境。,第13頁(yè),1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境——宏觀環(huán)境分析,人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、人口流動(dòng)性經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入水平、收入分配、消費(fèi)結(jié)構(gòu)政治法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化因素,第14頁(yè),1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境——微觀環(huán)境分析,企業(yè)自身供應(yīng)商顧客競(jìng)爭(zhēng)者：品牌競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品型式競(jìng)爭(zhēng)、類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)、欲望競(jìng)爭(zhēng)公眾,第15頁(yè),1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境——微觀環(huán)境分析,不要給我東西。 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不

7、要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。 不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿(mǎn)足。 不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。 不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益。 請(qǐng)，不要給我東西。,第16頁(yè),1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境——分析和診斷（1）,企業(yè)內(nèi)部資源,企業(yè)外部環(huán)境,,,,優(yōu)勢(shì),機(jī)會(huì),

8、第17頁(yè),1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境——分析和診斷（2）,對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)利用放棄對(duì)于環(huán)境威脅反抗減輕轉(zhuǎn)移,第18頁(yè),2. 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為—— 基本概念,消費(fèi)者市場(chǎng)——所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。,,消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)人數(shù)眾多 購(gòu)買(mǎi)者差異性大 購(gòu)買(mǎi)方式為少量多次 購(gòu)買(mǎi)者多屬于感情型而非專(zhuān)家型,第19頁(yè),2. 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為—— 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的五個(gè)角色,發(fā)起者：首先提出購(gòu)買(mǎi)意向的人；

9、影響者：其看法或建議對(duì)最終決策者有一定影響的人；決策者：對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策做出作后決定的人；購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際采購(gòu)人；使用者：實(shí)際消費(fèi)者。,第20頁(yè),2. 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為—— “7Os”框架,購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)對(duì)象購(gòu)買(mǎi)目的購(gòu)買(mǎi)組織購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn),第21頁(yè),3. 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為—— 行為類(lèi)型,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（P89-90）,第22頁(yè),3. 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為——決策過(guò)程,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（P90-93）,引起需

10、要,買(mǎi)后行為,評(píng)價(jià)方案,決定購(gòu)買(mǎi),收集信息,內(nèi)部刺激外部刺激,個(gè)人來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源公共來(lái)源商業(yè)來(lái)源,產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用函數(shù),別人態(tài)度意外情況,非常滿(mǎn)意基本滿(mǎn)意很不滿(mǎn)意,第23頁(yè),4. 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為—— 基本概念,組織市場(chǎng)——由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人或組織。中間商市場(chǎng)：通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服

11、務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。政府市場(chǎng)：為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位。,第24頁(yè),4. 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為—— 特點(diǎn),組織市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大購(gòu)買(mǎi)者在地理位置上比較集中過(guò)程復(fù)雜專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu),第25頁(yè),4. 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為—— 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的參與者（P97） 使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者、信息控制者產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型（P98）

12、 直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程（P100-101） 認(rèn)識(shí)需要、確定需要、說(shuō)明需要、物色供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況,第26頁(yè),4. 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為—— 中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為,中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型（P102）購(gòu)買(mǎi)權(quán)新品種選擇最佳賣(mài)主尋求更加條件中間商的主要購(gòu)買(mǎi)決策獨(dú)家配貨：只經(jīng)營(yíng)某一家制造商的產(chǎn)品。專(zhuān)深配貨：經(jīng)營(yíng)許多家制造商生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的各種規(guī)格型好的產(chǎn)品

13、。廣泛配貨：經(jīng)營(yíng)種類(lèi)繁多、范圍廣泛但未超出行業(yè)界限。雜亂配貨：經(jīng)營(yíng)范圍廣泛且沒(méi)有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。,第27頁(yè),4. 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為—— 政府采購(gòu),政府采購(gòu)的基本原則公開(kāi)、公平、公正和效益勤儉節(jié)約效益政府采購(gòu)的方式（P104）公開(kāi)招標(biāo)邀請(qǐng)招標(biāo)例外，可不實(shí)行招標(biāo),第28頁(yè),二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為小結(jié),如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的對(duì)比分析。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)

14、型。,第29頁(yè),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（上）,一、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,1.市場(chǎng)細(xì)分2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇3.市場(chǎng)定位,第30頁(yè),1. 市場(chǎng)細(xì)分—— 基本概念,市場(chǎng)細(xì)分——企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干需求具有差異性的消費(fèi)者群體。 每一個(gè)需求特點(diǎn)類(lèi)似的消費(fèi)者群體叫做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。,第31頁(yè),1. 市場(chǎng)細(xì)分—— 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

15、歷程,大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),,產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過(guò)中多渠道大量推銷(xiāo)產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來(lái)吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)買(mǎi)者,企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號(hào)不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求,企業(yè)識(shí)別不同的購(gòu)買(mǎi)者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膽?yīng)小組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。,西方工業(yè)化初期,1920’s—二戰(zhàn)結(jié)束,1950’s以后,第32頁(yè),1. 市場(chǎng)細(xì)分——消費(fèi)者市

16、場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù),第33頁(yè),1. 市場(chǎng)細(xì)分——產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，另還有（1）最終用戶(hù)（2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客（3）其他：用系列變量來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),第34頁(yè),1. 市場(chǎng)細(xì)分—— 有效市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志,第35頁(yè),2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇—— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,目標(biāo)市場(chǎng)——企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。 1.無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)

17、銷(xiāo)：用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，盡量滿(mǎn)足盡可能多的顧客的需求。 2. 差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)在各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。 3.集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以便在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。,第36頁(yè),2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇—— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,第37頁(yè),2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇—— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素,企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

18、市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略,第38頁(yè),3. 市場(chǎng)定位—— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素,市場(chǎng)定位——企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。,第39頁(yè),3. 市場(chǎng)定位—— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟,第40頁(yè),3. 市場(chǎng)定位—— 市場(chǎng)定位的方法,第41頁(yè),三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略小結(jié),市場(chǎng)細(xì)分的概念目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略市場(chǎng)定位的方法,第42頁(yè),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（上）,一、 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)

19、營(yíng)銷(xiāo)二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析2.戰(zhàn)略類(lèi)型,第43頁(yè),戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析—— BCG矩陣（1）,在行業(yè)中相對(duì)的市場(chǎng)位置,工業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率(%),高 1.0,中 0.5,低 0.0,高+20,中 0,低-20,,,明星類(lèi)65%,金牛類(lèi)20%,問(wèn)題類(lèi),瘦狗類(lèi)15%,,第44頁(yè),1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析—— BCG矩陣（2）,第45頁(yè),1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析—— 通用電氣模型

20、,,固守和調(diào)整,有選擇發(fā)展,保持優(yōu)勢(shì),設(shè)法保持收入,保持收入有選擇發(fā)展,投資加強(qiáng)力量,限制發(fā)展,放棄,有選擇發(fā)展,市場(chǎng)吸引力,戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì),高,低,強(qiáng),弱,第46頁(yè),通用電器戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元,第47頁(yè),,,,,,,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市場(chǎng)份額,,,,,,,,,,,,#3,#2,#1,企業(yè)實(shí)力,三個(gè)生存者,三個(gè)贏利者,,,,,,,,,,,,,掙扎者局部細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)者,,,,,

21、,,第一名的市場(chǎng)份額 = 4 * 第三名的市場(chǎng)份額,在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在,第48頁(yè),2、戰(zhàn)略類(lèi)型—— 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略,第49頁(yè),2、戰(zhàn)略類(lèi)型——一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略,企業(yè)充分利用自身在產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）的生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，沿著其產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈條的縱橫向，不斷擴(kuò)大其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的深度和廣度來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高其收入和利潤(rùn)水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。,前向一體化戰(zhàn)略：獲得分銷(xiāo)商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)控

22、制 后向一體化戰(zhàn)略：獲得供貨商的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制 雙向一體化戰(zhàn)略：同時(shí)向前和向后延伸 橫向一體化戰(zhàn)略：獲得競(jìng)爭(zhēng)者的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制,,第50頁(yè),一體化戰(zhàn)略（制造企業(yè)為例）,制造商,副產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,互補(bǔ)產(chǎn)品,分銷(xiāo)分部,運(yùn)輸,營(yíng)銷(xiāo)信息,維修/服務(wù),原材料生產(chǎn),零部件生產(chǎn),機(jī)器生產(chǎn),原材料供應(yīng),零部件供應(yīng),機(jī)器供應(yīng),運(yùn)輸,,,后向一體化,橫向一體化,前向一體化,,,,,,,,,,,,,,,,研究/開(kāi)發(fā),財(cái)務(wù),,,,第51頁(yè),2

23、、戰(zhàn)略類(lèi)型——多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略,企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)張是在現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上增加新的、與原有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)既非同種也不存在“上下游”關(guān)系的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，分相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略和非相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略?xún)深?lèi)。企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的原因：一是為了規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；二是拓展企業(yè)的發(fā)展空間；三是為了增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,第52頁(yè),2、戰(zhàn)略類(lèi)型——多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略,相關(guān)多元化戰(zhàn)略：以某種相關(guān)性為基礎(chǔ)，增加新產(chǎn)品或新分廠的戰(zhàn)略?？梢允窍嗤募夹g(shù)、相同的銷(xiāo)

24、售渠道、相同的產(chǎn)品等。不相關(guān)多元化戰(zhàn)略：以有吸引力的財(cái)務(wù)收益為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入任何行業(yè)和業(yè)務(wù)。,第53頁(yè),2、戰(zhàn)略類(lèi)型——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）,總體低成本,廣泛差異化,集中低成本,集中差異化,低成本,差異化,廣泛市場(chǎng),狹窄市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)范圍,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),最優(yōu)成本戰(zhàn)略,第54頁(yè),2、戰(zhàn)略類(lèi)型——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（2）,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略,集中戰(zhàn)略,概念,為行業(yè)內(nèi)低成本生產(chǎn)者，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。,通過(guò)增加產(chǎn)品的差異化而將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)

25、分開(kāi)。,選擇行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)擠走其他競(jìng)爭(zhēng)者。,適用,用戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑少購(gòu)買(mǎi)者不在意品牌間的差異存在大量的討價(jià)還價(jià)購(gòu)買(mǎi)者,用戶(hù)對(duì)價(jià)格不敏感實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑多購(gòu)買(mǎi)者在意品牌間的差異不存在大量的討價(jià)還價(jià)購(gòu)買(mǎi)者,細(xì)分市場(chǎng)有足夠規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)有足夠增長(zhǎng)潛力用戶(hù)有獨(dú)特的偏好和需求,風(fēng)險(xiǎn),競(jìng)爭(zhēng)者效仿壓低整個(gè)行業(yè)的盈利水平行業(yè)中的技術(shù)突破消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移到價(jià)格之外,競(jìng)爭(zhēng)者效仿消費(fèi)者不認(rèn)同,競(jìng)爭(zhēng)者效仿消費(fèi)者偏

26、好轉(zhuǎn)向,第55頁(yè),“萬(wàn)客隆”的低成本戰(zhàn)略,倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)，倉(cāng)庫(kù)與商場(chǎng)合二為一商場(chǎng)本身不做豪華裝修商場(chǎng)選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費(fèi)用每個(gè)商場(chǎng)僅有員工300多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數(shù)不超過(guò)100人顧客在商場(chǎng)內(nèi)自行服務(wù)，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場(chǎng)減少人員、降低費(fèi)用成為可能商品數(shù)量起點(diǎn)較高，包裝大直接從廠家買(mǎi)斷進(jìn)貨，進(jìn)貨量大，減少了中間費(fèi)用商場(chǎng)所銷(xiāo)售的商品，主要是日用品、儀器等銷(xiāo)量大的大宗性商品

27、。,第56頁(yè),農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略,品牌運(yùn)營(yíng)的差異化,,選擇切入點(diǎn),有點(diǎn)甜,適度高價(jià),運(yùn)動(dòng)蓋,款到發(fā)貨,,,,,,（廣告祈求使人聯(lián)想到山間的泉水）,,（以與眾不同的千島湖水質(zhì)作支撐）,（形象刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度）,（在經(jīng)銷(xiāo)商中表明企業(yè)的自信，也使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信心，并著力推廣）,學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員,,課堂篇,,第57頁(yè),四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略小結(jié),BCG矩陣的分析方法企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的種類(lèi),第58頁(yè),總體內(nèi)容,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)