高校學(xué)生的微博采用過程研究--基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論

1、...高校學(xué)生的微博采用過程研究高校學(xué)生的微博采用過程研究——基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論緒論緒論選題背景與目的選題背景與目的微博的誕生始于博客技術(shù)先驅(qū)埃文威廉姆斯(EvanWilliams)所建立的Obvious公司推出的大微博服務(wù)。同年三月威廉姆斯(EvanWilliams)向世界推出了Twitter，這是微博最早的原型。它是一個(gè)集社交網(wǎng)絡(luò)和微博服務(wù)于一體的網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)來實(shí)現(xiàn)即時(shí)通訊，是微博應(yīng)用的代表。國(guó)內(nèi)微博起步

2、相對(duì)較晚，隨著2009年國(guó)內(nèi)一些老牌微博陸續(xù)關(guān)閉，一些新產(chǎn)品爭(zhēng)先恐后進(jìn)入市場(chǎng)。2010年中國(guó)引發(fā)了微博熱，微博用戶以令人驚嘆的速度飛躍發(fā)展。2011年依然延續(xù)上一年的熱度，發(fā)展勢(shì)頭如火如荼。如果說2010年是中國(guó)微博元年，那么2011年就是中國(guó)微博壯年。如今國(guó)內(nèi)許多大牌微博諸如新浪、騰訊已然進(jìn)入微博發(fā)展的成熟期，隨之而來的微博盈利模式和微博營(yíng)銷方法自然成為各商家和企業(yè)關(guān)注的核心問題。但盈利的關(guān)鍵在于要有足夠廣闊的影響力和宣傳力，即微博平

3、臺(tái)要有足夠多的用戶，且活躍程度高。高校學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，具有創(chuàng)新精神容易接受新的事物，是中國(guó)網(wǎng)民中具有代表性的一個(gè)群體，也是微博的主要受眾之一，其強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向和宣傳擴(kuò)散作用不容忽視?；谝陨涎芯勘尘?，本文以高校學(xué)生作為研究對(duì)象，通過搜集高校學(xué)生使用微博情況的數(shù)據(jù)，利用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)軟件對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，研究高校學(xué)生采用微博的過程，并分析影響微博采用過程的因素，以及他們當(dāng)中什么特征的人更容易完成這一過程，最終接受并采用微博這一網(wǎng)絡(luò)社交

4、平臺(tái)。國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論理論相關(guān)研究一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論理論相關(guān)研究（一）（一）國(guó)外的理論研究國(guó)外的理論研究1、開始階段擴(kuò)散研究是從歐洲社會(huì)科學(xué)發(fā)展而來的。布里埃爾塔德，最早進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)散研究的社會(huì)學(xué)家和社會(huì)心理學(xué)家，把創(chuàng)新擴(kuò)散理論稱之為模仿定律，其中模仿是指?jìng)€(gè)體學(xué)習(xí)其他個(gè)體采用創(chuàng)新的一種行為[1]。塔德指出，若用圖來表示一項(xiàng)創(chuàng)新被人們采納的速度，則是一條以時(shí)間為橫軸的s形曲線，而且當(dāng)某個(gè)群體中的意見領(lǐng)袖采納某項(xiàng)創(chuàng).

5、..開研究。從1980年起我國(guó)就有一些學(xué)者和專家，以清華的傅家驥教授和北大的寧教授為代表，根據(jù)我國(guó)國(guó)情展開研究課題，并取得一定成績(jī)。大約到1995年，我國(guó)迎來了有關(guān)創(chuàng)新擴(kuò)散研究的高峰期，大量相關(guān)著作涌入市場(chǎng)，取得的主要成績(jī)有:研究出政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)共同作用于創(chuàng)新的擴(kuò)散；學(xué)者么還從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度入手，研究了影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素，得出市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和創(chuàng)新采用者的追求利潤(rùn)最大化一起作用于創(chuàng)新的擴(kuò)散。另外學(xué)者們?cè)谠u(píng)價(jià)創(chuàng)新擴(kuò)散方面也

6、有一些成績(jī)，如國(guó)民經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新擴(kuò)散評(píng)價(jià)法、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)新擴(kuò)散評(píng)價(jià)法[8]。到了21世紀(jì)，創(chuàng)新擴(kuò)散理論開始廣泛應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，在此基礎(chǔ)上該理論又向前邁進(jìn)了一大步，學(xué)者們以信息技術(shù)的發(fā)展為背景，研究了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)，指出上網(wǎng)價(jià)格、人口密度和人均電話干線數(shù)是影響互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)散的三大宏觀因素[9]。此外，學(xué)者們也從微觀角度分析了制約電子商務(wù)的原因。雖然在宏觀和微觀兩個(gè)方面，國(guó)內(nèi)的創(chuàng)新擴(kuò)散研究已卓有成效，但是同國(guó)外研究相比，我國(guó)的研究成

7、果還十分貧乏，相關(guān)專著還比較少，特別是針對(duì)移動(dòng)通信方面的創(chuàng)新擴(kuò)散研究更是不充分。二、國(guó)內(nèi)外的微博著作綜述國(guó)外學(xué)者對(duì)微博的研究起步于2007年，有關(guān)微博的著作大都以Twitter為主題研究微博的商業(yè)價(jià)值或從傳播角度研究其帶來的社會(huì)變革。在微博相關(guān)研究著作方面，美國(guó)社會(huì)性媒體記者謝爾以色列是最早研究微博的業(yè)內(nèi)人士之一，中國(guó)人民大學(xué)出版社于2010年翻譯出版了其著作《微博力》，書中通過一個(gè)個(gè)故事，為我們講述了微博帶來的傳播革命[11]。同年，

8、國(guó)內(nèi)相繼出版了一系列有關(guān)微博的著作，其中以普及性讀物居多，包括李開復(fù)所著《微博改變一切》[12]，郭亮所著《微博將帶來什么》[13]，金錯(cuò)刀所著《微革命》[14]等，著作均通過微博帶來的傳播變革闡明微博的巨大影響力，以及未來微博將給社會(huì)和人們生活帶來的巨大改變。在學(xué)術(shù)期刊方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于微博的研究大致可分為以下四類:微博影響力研究、微博傳播特性研究、微博營(yíng)銷研究以及微博發(fā)展趨勢(shì)探究。目前在我國(guó)傳媒學(xué)術(shù)領(lǐng)域中，中國(guó)人民大學(xué)的喻國(guó)明教授

9、對(duì)微博進(jìn)行了深入的研究，并取得了不錯(cuò)的成果。他在《微博:從嵌套性機(jī)制到盈利模式—兼談Twitte:最受歡迎的十大應(yīng)用》[15]中探討了微博之所以具有如此大的宣傳力和影響力的根本原因，并指出微博的發(fā)展是以嵌套性作為根本邏輯的。而嵌套性體現(xiàn)在三方面:首先微博平臺(tái)通過免費(fèi)開放API(數(shù)據(jù)端口)的形式允許第三方接入的方式植入互聯(lián)網(wǎng)，從而獲得大量用戶；其次在信息傳遞方面，如果把每個(gè)用戶看作一個(gè)節(jié)點(diǎn)，那么該節(jié)點(diǎn)上包含了該用戶所關(guān)注其他節(jié)點(diǎn)的全部信息