從創(chuàng)新擴(kuò)散理論看網(wǎng)上購(gòu)物的擴(kuò)散和采用.pdf

1、網(wǎng)上購(gòu)物作為一種創(chuàng)新的購(gòu)物方式雖然與現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物相比具有諸多優(yōu)勢(shì)，但是由于社會(huì)的大環(huán)境影響，消費(fèi)者對(duì)原有購(gòu)物模式的依賴以及對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的不信任，造成網(wǎng)上購(gòu)物近年在中國(guó)的發(fā)展并不像互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展那樣迅速。為了深入分析這一問(wèn)題，本文根據(jù)傳播學(xué)的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，通過(guò)對(duì)歷年來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物的相關(guān)數(shù)據(jù)與信息進(jìn)行分析，明晰網(wǎng)上購(gòu)物在我國(guó)的傳播趨勢(shì)，分解消費(fèi)個(gè)體的購(gòu)買行為，為網(wǎng)上購(gòu)物的傳播與發(fā)展提供針對(duì)性的建議。本文從網(wǎng)上購(gòu)物創(chuàng)新本身和網(wǎng)上購(gòu)物

2、的采用個(gè)體兩個(gè)角度出發(fā)，首先研究了網(wǎng)上購(gòu)物在我國(guó)的創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程及描述出S形曲線，分析了五個(gè)創(chuàng)新特征是如何影響網(wǎng)上購(gòu)物這一創(chuàng)新事物的擴(kuò)散傳播的。然后將網(wǎng)上購(gòu)物的采用過(guò)程分成六個(gè)階段(知曉、興趣、收集信息且評(píng)價(jià)、試用、采納評(píng)價(jià)、采納)進(jìn)行研究,并對(duì)這六個(gè)階段以及在采用過(guò)程個(gè)人特征對(duì)評(píng)價(jià)與選擇的影響進(jìn)行了分析。研究表明，高學(xué)歷，高收入，低年齡，未婚這四項(xiàng)特征在網(wǎng)上購(gòu)物這一創(chuàng)新的采用過(guò)程中具有很大的影響，因?yàn)樗鼈冊(cè)谀撤N程度上直接決定了用戶是否進(jìn)