基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的網(wǎng)絡(luò)電視用戶使用行為研究.pdf

1、截至2010年12月，我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到4.57億，網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播介質(zhì)的功能正在逐步影響、改變著人們的生產(chǎn)和生活方式。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得各種傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也催生了許多新型傳播模式，網(wǎng)絡(luò)電視就是其中一個(gè)典型代表。網(wǎng)絡(luò)電視是網(wǎng)絡(luò)與電視相結(jié)合的一種產(chǎn)物，它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶在線提供畫面和聲音的傳輸，是一種全新的視聽(tīng)傳播方式。從20世紀(jì)末至今的短短10余年間，網(wǎng)絡(luò)電視以其互動(dòng)性、可選擇性以及強(qiáng)大的個(gè)性化服務(wù)

2、功能被越來(lái)越多的人們所認(rèn)識(shí)和接受，網(wǎng)絡(luò)電視在世界范圍內(nèi)的發(fā)展速度可謂非常神速。為了能夠了解網(wǎng)絡(luò)電視用戶的使用情況，研究影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視選擇和使用的因素，本文以美國(guó)學(xué)者羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論為全文的理論支撐，運(yùn)用實(shí)證研究的方法，描繪網(wǎng)絡(luò)電視用戶的結(jié)構(gòu)特征，建立網(wǎng)絡(luò)電視用戶的行為模型。
　　 全文共分為六章，第一章緒論主要是對(duì)研究背景、研究對(duì)象、研究目的和研究方法的梳理。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)電視的現(xiàn)狀分析，確立了以網(wǎng)絡(luò)電視用戶的使用

3、行為為研究，在實(shí)際的研究過(guò)程中，采用文獻(xiàn)研究、問(wèn)卷調(diào)查、比較分析的研究方法進(jìn)行研究。
　　 第二章是對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展脈絡(luò)的梳理，重點(diǎn)是理清網(wǎng)絡(luò)電視在我國(guó)的發(fā)展歷程。首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視的概念進(jìn)行詮釋，然后梳理網(wǎng)絡(luò)電視在我國(guó)的發(fā)展歷程，這部分圍繞網(wǎng)絡(luò)電視在我國(guó)經(jīng)歷的三個(gè)重要年份而展開，最后，從創(chuàng)新擴(kuò)散理論的五個(gè)創(chuàng)新屬性入手，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視進(jìn)行創(chuàng)新屬性的分析。
　　 第三章重點(diǎn)論述網(wǎng)絡(luò)電視的受眾，從網(wǎng)絡(luò)電視受眾的概念及特征入手，進(jìn)而歸納

4、出關(guān)于網(wǎng)絡(luò)電視受眾的三個(gè)行為特點(diǎn)，為建立網(wǎng)絡(luò)電視用戶的行為模型打下基礎(chǔ)。
　　 第四章是對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視用戶的使用行為進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和調(diào)查，這部分主要對(duì)本次調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)框架、樣本及抽樣、數(shù)據(jù)處理進(jìn)行闡明，以及在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，本研究需著重解決的三個(gè)問(wèn)題，即描繪用戶的結(jié)構(gòu)特征、建立用戶的行為模型、顯示用戶的未來(lái)使用傾向，這也是本研究的主要脈絡(luò)方向。
　　 第五章，通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，從以下三個(gè)方面展開對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視用戶的使

5、用行為因素分析，第一方面是結(jié)構(gòu)因素分析，第二方面是選擇因素分析，第三方面是過(guò)程因素分析?？傮w上，筆者將使用行為的影響因素分為樣本的個(gè)人因素和創(chuàng)新的特征因素，個(gè)人因素包括性別、年齡、身份屬性、受教育程度和經(jīng)濟(jì)狀況，創(chuàng)新本身的特征因素包括節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富程度、畫面清晰度、視頻流暢度、操作界面的難易程度、廣告彈出數(shù)量、廣告持續(xù)時(shí)間和節(jié)目的更新速度。研究發(fā)現(xiàn)，在個(gè)人因素方面，采納者表現(xiàn)出年輕化、低齡化的年齡趨勢(shì)，結(jié)合創(chuàng)新本身的特征因素，采納者以高

6、學(xué)歷和學(xué)生、技術(shù)性人才為主要的用戶群。
　　 第六章是對(duì)研究結(jié)果的總體討論，結(jié)合本研究的調(diào)查數(shù)據(jù)，筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展提出了四點(diǎn)具有現(xiàn)實(shí)意義的建議：(1)內(nèi)容為王，加強(qiáng)媒體融合；(2)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，探索廣告行為；(3)加強(qiáng)個(gè)性，完善服務(wù)性功能；(4)注重口口相傳，開展多渠道推廣。
　　 總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)電視不僅以一種新型的視聽(tīng)傳播模式流行于現(xiàn)代社會(huì)，它更是成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N新型娛樂(lè)化手段，它的發(fā)展?jié)摿κ欠浅＞?/p>