丁俊杰廣告學(xué)基本理論幻燈片

1、廣告的基本理論與前沿視角,,中國(guó)傳媒大學(xué) 丁俊杰2011年9月2日.深圳,,透過廣告，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想。,,對(duì)于一個(gè)國(guó)家和地區(qū)來講，廣告意味著什么呢？廣告，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的晴雨表；廣告，是政治生態(tài)的風(fēng)向標(biāo)；廣告，是文化景觀的度量器；廣告，是社會(huì)生活的透視鏡。,“如果要挖掘美國(guó)固有的推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素，那么，可以說廣告是其中之一。”,——《富有的人們》,“廣告曾經(jīng)幫助美國(guó)從移民的集合體中創(chuàng)造出一個(gè)國(guó)家，含蓄地演示了現(xiàn)代美國(guó)社

2、會(huì)物質(zhì)主義的、流動(dòng)的和終級(jí)民主的實(shí)質(zhì)。”,——約瑟夫?塔洛：《分割美國(guó)——廣告與新媒介世界》,,而在中國(guó)，無(wú)論是廣告的社會(huì)認(rèn)知度，人們的廣告素養(yǎng)，國(guó)家的廣告政策，廣告業(yè)的實(shí)際運(yùn)行情況，廣告從業(yè)人員的水平，等等，都存在著巨大的差距。(當(dāng)下，我們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)太單薄，對(duì)廣告的豐厚度、高度認(rèn)識(shí)不夠。）,——賈玉斌，《在陽(yáng)光普照下前行——中國(guó)廣告業(yè)30年改革與發(fā)展回顧·恢復(fù)發(fā)展篇》，《中國(guó)工商報(bào)》，2008年10月14日,,,“我們廣播

3、、電視臺(tái)要發(fā)揚(yáng)愛國(guó)主義精神，多報(bào)道我們的好產(chǎn)品?！?,李鵬在1985年10月7日的一次講話中指出，“……我想講講廣告的問題。廣告是新產(chǎn)業(yè)，對(duì)它要用兩分法。廣告可以傳遞商品信息，是我們實(shí)行開放政策、發(fā)展生產(chǎn)、指導(dǎo)生產(chǎn)及消費(fèi)的一個(gè)工具，這點(diǎn)應(yīng)該肯定，應(yīng)該發(fā)展廣告事業(yè)。,,但在現(xiàn)在的廣告中，也確實(shí)出現(xiàn)了一些不夠健康、不符合我們社會(huì)主義精神文明原則的形象，也還有些廣告是虛假的，起了些副作用。因此，對(duì)這些問題要加以整頓。當(dāng)然總的講，我們的經(jīng)濟(jì)信息

4、（包括廣告）不是多了，而是太少?！?,1987年6月16日萬(wàn)里代總理在第三世界廣告大會(huì)上說，“廣告是傳遞信息、促進(jìn)交流合作的重要手段，是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，在各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展包括發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有不可忽視的作用。在當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)生活中，廣告成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮的一個(gè)不可或缺的重要因素?！?——《圓了主席的名牌夢(mèng)》，原載《人民日?qǐng)?bào)》，1993年11月16日，第3版,,,——《回憶鄧小平一九九二年視察珠?！?，《中共黨史研究》，2002年第

5、3期,,,——《江澤民總書記蘇南企業(yè)看發(fā)展》，《光明日?qǐng)?bào)》，1998年4月25日,,,——《高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟　為奪取全面建設(shè)小康社會(huì)新勝利而奮斗》， 胡錦濤在中國(guó)共產(chǎn)黨第十七次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告，2007年10月15日,,四、廣告的基本理論,,（一）什么是廣告：理解廣告的不同視角,,1、從營(yíng)銷學(xué)視角來看,營(yíng)銷的核心是完成和諧的交換，廣告是營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑,擁有自有需求的消費(fèi)者,,觀察,捕捉,了解消費(fèi)者需求,,按照需求生產(chǎn),

6、,廣告信息發(fā)布,引起交易興趣完成交換過程,調(diào)研環(huán)節(jié),生產(chǎn)環(huán)節(jié),營(yíng)銷環(huán)節(jié),廣告作為營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑，在企業(yè)活動(dòng)中的發(fā)揮著溝通需求信息，配置資源產(chǎn)品，引導(dǎo)資金流動(dòng)的重要作用,2、從信息流視角來看,廣告的核心在于信息優(yōu)化：提高信息傳播的效率、擴(kuò)大信息傳播的效益。撬動(dòng)物流和資金流的繁榮，促進(jìn)資金的回收與增值。,物流,信息流,資金流,廣告,資金的回收與增值,商品流通的便捷,傳播效率,廣告效益,廣告歸屬于信息流、是物流、資金流的橋梁。具有服務(wù)于物流

7、和資金流的天然屬性。,3、從社會(huì)文化視角來看,廣告是消費(fèi)文化的引領(lǐng)者,廣告是品牌的推手，廣告通過塑造品牌來引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)文化，影響和反映社會(huì)文化發(fā)展階段特征和社會(huì)流行趨勢(shì),（二）什么是廣告：關(guān)于廣告定義的發(fā)展,,定義廣告的角度，概括起來有五個(gè)方面：,,藝術(shù)及藝術(shù)學(xué)的角度（“巧傳真實(shí)”TRUTH WELL TOLD。）,心理學(xué)的角度（“廣告是說服的藝術(shù)?！保?營(yíng)銷的角度（廣告是營(yíng)銷的尖兵。）,傳播與傳播學(xué)的角度（“ 廣告是消費(fèi)者與企業(yè)

8、簽定的一紙無(wú)形的合同?！保?廣告定義的五個(gè)角度,,,,,,宣傳的角度（“廣告是一種宣傳手段?！保?,關(guān)于廣告定義的發(fā)展,廣告是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的新聞。（NEWS ABOUT PRODUCT OR SERVICE。）,1890年以前：,關(guān)于廣告定義的發(fā)展,廣告是“印刷形態(tài)的推銷術(shù)”（Salesmanship in print, driven by a reason why.” (Lasker 1894)（ “有因果關(guān)系驅(qū)

9、使的印刷形式的推銷術(shù)”。）,,隨著傳播技術(shù)的更新，廣告的定義中出現(xiàn)了媒體形態(tài)特征的界定,廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，以及文化進(jìn)步之記錄。廣告不僅為工商界推銷出口之一種手段，實(shí)富有宣傳文化與教育群眾之使命也。 ——戈公振，1926,關(guān)于廣告定義的發(fā)展,廣告的定義中開始強(qiáng)調(diào)其社會(huì)意義和公益價(jià)值,廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所做之任何方式付費(fèi)的非人員性的陳述與推廣。

10、 ——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)，1948,關(guān)于廣告定義的發(fā)展,從廣告活動(dòng)的信源、內(nèi)容和傳播方式角度進(jìn)行界定，具有了初步的產(chǎn)業(yè)鏈視角。,廣告是由可識(shí)別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的、有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。,關(guān)于廣告定義的發(fā)展,完整描述了廣告活動(dòng)的鏈路，對(duì)廣告的傳播特征進(jìn)行了界定，強(qiáng)調(diào)了廣告具有“勸服性”特征。,無(wú)論有多少種角度界定廣告，廣告至少應(yīng)該具有下列四項(xiàng)基本要素：,關(guān)于廣告定

11、義的發(fā)展,1,廣告是付費(fèi)陳述的,2,廣告是非個(gè)人接觸的,3,廣告是透過大眾媒體的,4,廣告必須是有可鑒別的投資者,（三）廣告的基本結(jié)構(gòu),,廣告的概念和定義,廣告與傳播,廣告與營(yíng)銷,廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)功能,廣告產(chǎn)業(yè),廣告代理制度,廣告運(yùn)做的一般規(guī)律,消費(fèi)者行為與細(xì)分,廣告調(diào)查廣告運(yùn)作的實(shí)證基礎(chǔ),廣告策劃,媒介策略,訴求與創(chuàng)意,廣告制作管理,（四）廣告產(chǎn)業(yè)定位的思考,,1、廣告產(chǎn)業(yè)與信息服務(wù)業(yè)的關(guān)系,商業(yè)服務(wù)業(yè)還是信息服務(wù)業(yè),廣告

12、產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，未來在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中到底發(fā)揮什么樣的作用，如何看待其定位？,廣告產(chǎn)業(yè)正面對(duì)著歷史的發(fā)展機(jī)遇,,,,企業(yè) 廣告主媒體 廣告發(fā)布,傳統(tǒng)廣告業(yè)的“商業(yè)服務(wù)業(yè)”定位：,大家對(duì)廣告印象：,,,一直是替他人做嫁衣，充當(dāng)著廣告主產(chǎn)業(yè)和媒體產(chǎn)業(yè)的配角。,廣告產(chǎn)業(yè)具有二元依附性, 不能脫離具體的企業(yè)、商品和服務(wù)活動(dòng)。,1、廣告產(chǎn)業(yè)與信息服務(wù)業(yè)的關(guān)系,廣告業(yè)是信息服務(wù)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè),,,,廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模將

13、進(jìn)一步增加,廣告產(chǎn)業(yè)的覆蓋范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大,廣告產(chǎn)業(yè)提供的服務(wù)將進(jìn)一步發(fā)展,1,2,3,1、廣告產(chǎn)業(yè)與信息服務(wù)業(yè)的關(guān)系,2、廣告產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的關(guān)系,,,中國(guó)信息化社會(huì)建設(shè)成效明顯，信息化社會(huì)中，信息將成為最有價(jià)值的資源。廣告就是信息。,我國(guó)“十一五”規(guī)劃綱要提出，要發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，其中信息服務(wù)業(yè)是重要組成部分?！笆濉币?guī)劃又強(qiáng)化了這一點(diǎn)。,1,2,,3,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有“三高+三低”的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)：即高技術(shù)密集度、高知識(shí)含量、高附加值以

14、及低能耗、低物耗、低污染,廣告業(yè)已經(jīng)成為了知識(shí)經(jīng)濟(jì)和新媒體技術(shù)的交匯點(diǎn)，廣告業(yè)的發(fā)展，將具備知識(shí)經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的雙重意義。,廣告業(yè)以信息內(nèi)容為主要原料和產(chǎn)品，具有可再生、無(wú)污染的特點(diǎn)、符合現(xiàn)代服務(wù)業(yè)體系中可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略要求。,1,2,,2、廣告產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的關(guān)系,作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心資源和經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，廣告在加快創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的過程中發(fā)揮龍頭作用。,內(nèi)容產(chǎn)業(yè),,,,,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè),文化產(chǎn)業(yè),廣告 建

15、筑 美術(shù)和古董交易 手工藝 設(shè)計(jì) 時(shí)尚 電影 音樂 互動(dòng)休閑軟件 表演藝術(shù) 出版 軟件 電視 廣播等,3、廣告產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)系,創(chuàng)意資源,計(jì)劃經(jīng)濟(jì),計(jì)劃與市場(chǎng)混合的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與宏觀調(diào)控相結(jié)合,改革開放以來，中國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)經(jīng)歷了四次主要調(diào)整，形成了現(xiàn)階段“高度市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)宏觀調(diào)控”的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有高度市場(chǎng)化的一面，以行銷全球的“中國(guó)制造”為代表的外向型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)確

16、立了世界工廠的地位，廣告與國(guó)際市場(chǎng)之間的關(guān)系日益密切。,1,2,中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中又存在由于發(fā)展過熱，需要調(diào)控的部分?，F(xiàn)階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的主題詞是回調(diào)，即恢復(fù)行政手段和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的部分權(quán)力。這一點(diǎn)，從國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)、藥品以及汽車行業(yè)的行政干預(yù)，而導(dǎo)致的廣告投放影響方面可見一斑。,4、廣告產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整中的作用,5、廣告在國(guó)家戰(zhàn)略層面的作用,廣告與國(guó)家形象,2011年1月17日，首部中國(guó)國(guó)家形象片在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕上持續(xù)滾動(dòng)播放。片

17、中呈現(xiàn)了50多位各行各業(yè)的中國(guó)人的形象，他們用微笑向世界展現(xiàn)出一個(gè)友好熱情蓬勃發(fā)展的中國(guó)。這則宣傳片每小時(shí)播放15次，總計(jì)播放將近萬(wàn)次。,,,,大國(guó)廣告承載著大國(guó)形象和大國(guó)文化，肩負(fù)著向世界傳播中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化形象的時(shí)代重任和國(guó)家使命,5、廣告在國(guó)家戰(zhàn)略層面的作用,新的時(shí)代背景，賦予了廣告新的產(chǎn)業(yè)空間和社會(huì)作用，也帶來了關(guān)于如何認(rèn)識(shí)廣告產(chǎn)業(yè)定位的全新命題。,思考：多重定位給廣告業(yè)帶來的問題,五、廣告的實(shí)踐,,（一）當(dāng)代廣告實(shí)踐的歷

18、史視角,,在古希臘語(yǔ)中，“歷史”這個(gè)詞是“看見”和“認(rèn)識(shí)”的意思。在我看來，歷史就是“過去”，但是，“過去”并不等于“過時(shí)”，“過去”更不等于“失去”。“歷史”是一門學(xué)科，是一個(gè)行業(yè)的精神與文化的載體；喪失了歷史真實(shí)也就喪失了文化與精神的承傳。,所謂歷史，仔細(xì)看去，盡在現(xiàn)實(shí)之中，討論歷史問題，往往即是現(xiàn)實(shí)問題。 ------黎澍,我

19、們可以用三個(gè)階段來回顧當(dāng)代中國(guó)廣告發(fā)展歷史,隨著社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)政策和國(guó)家工作重點(diǎn)的變化，廣告產(chǎn)業(yè)的走勢(shì)和功能也在不斷變遷。,1953-1966:社會(huì)主義改造與廣告,當(dāng)代廣告發(fā)展的第一階段：1953年至1966年,1966-1976:十年文革與廣告,廣告媒體數(shù)量急劇下降所有的商品廣告基本停頓戶外廣告倍受摧殘廣告從業(yè)人員倍受打擊,當(dāng)代廣告發(fā)展的第二階段：1966年至1978年,,1979年：改革開放以來第一條商業(yè)廣告,1979年1

20、月4日,當(dāng)代廣告發(fā)展的第三階段：1979年至今,電視臺(tái)首條商業(yè)廣告（手繪腳本）,1979年1月28日上海電視臺(tái)播出,恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)之后的第一條外商廣告,同一天在上海電視臺(tái)播出電視廣告,1979年3月15日《文匯報(bào)》,戶外廣告的恢復(fù),1979年2月，日本航空公司廣告，由上海廣告裝潢公司承辦。,思考：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)特征變遷決定社會(huì)廣告態(tài)度,計(jì)劃經(jīng)濟(jì),改革開放,,,商品經(jīng)濟(jì),,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),當(dāng)代廣告產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇,（二）廣告實(shí)踐現(xiàn)狀：消費(fèi)市場(chǎng)的變遷,,消費(fèi)者—

21、—大規(guī)模的復(fù)雜,原因之一：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的超大規(guī)模1、區(qū)域差異2、城鄉(xiāng)差異3、時(shí)代差異4、階層差異,區(qū)域差異,城鄉(xiāng)差異,階層差異,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,高收入地區(qū),較高收入地區(qū),一般收入地區(qū),偏低收入地區(qū),,高層消費(fèi),低層消費(fèi),中層消費(fèi),發(fā)達(dá)地區(qū)主要城市,普通中小型城市,農(nóng)村地區(qū),,,極高端消費(fèi)群體,中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)青年群體,一般工薪階

22、層,低消費(fèi)群體（農(nóng)民工、失業(yè)者等）,原因之二：中國(guó)城市消費(fèi)形態(tài)“分聚共時(shí)”,消費(fèi)者——大規(guī)模的復(fù)雜,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的分化與重聚,,消費(fèi)聚合體1,消費(fèi)聚合體2,消費(fèi)聚合體3,,消費(fèi)分化日益加劇,同一階層內(nèi)部的消費(fèi)者由于態(tài)度觀念、生活方式的不同呈現(xiàn)出“碎片化”趨勢(shì)。,,傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)中，人口特征是最常用的市場(chǎng)細(xì)分變量。,,將態(tài)度、行為等能夠體現(xiàn)生活方式的各個(gè)方面結(jié)合在一起形成的聚合體能夠更加全面地把握消費(fèi)者。,,從“分化”到“重聚”,思考：消

23、費(fèi)市場(chǎng)變遷推動(dòng)廣告功能演進(jìn),（三）廣告實(shí)踐現(xiàn)狀：媒體環(huán)境的變遷,,（二）數(shù)字化開啟豐裕的媒體資源,新媒體環(huán)境下，頻率、頻道平臺(tái)化，媒體資源趨近于無(wú)限。,,個(gè)人信息平臺(tái),家庭信息平臺(tái),社區(qū)信息平臺(tái),頻率,頻道,波段,路牌,版面,時(shí)段,數(shù)字技術(shù),,,三網(wǎng)融合是新媒體領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)主體的共同博弈，將產(chǎn)生新的游戲規(guī)則,（三）三網(wǎng)融合的新格局,（四）媒體的分化與融合動(dòng)向,一方面，媒體的傳播特性賦予了媒體鮮明的受眾指向另一方面，業(yè)務(wù)同質(zhì)化和網(wǎng)絡(luò)互通化

24、帶來了媒體的平臺(tái)化,分化：受眾指向,融合：媒體平臺(tái),1、 新形式——新的廣告表現(xiàn),流媒體廣告、游戲置入廣告、閃屏廣告、富媒體廣告、博客廣告等新形式層出不窮……,,,,（五）媒體環(huán)境變遷對(duì)廣告的影響,2、新位置——傳統(tǒng)電視媒體的拓展,如樓宇電視（電梯、超市）、移動(dòng)電視（公交、地鐵、出租車）、戶外液晶電視等……,（五）媒體環(huán)境變遷對(duì)廣告的影響,3、新技術(shù)——傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化,數(shù)字電視、數(shù)字廣播、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、數(shù)字電影等傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化

25、正在被不斷開發(fā)和拓展……,（五）媒體環(huán)境變遷對(duì)廣告的影響,4、新融合——傳統(tǒng)電視媒體的拓展,1、手機(jī)媒體,移動(dòng)性。手機(jī)媒體真正跨越了地域和電腦終端的限制，能夠做到與信息同步。分眾性。作為私人隨身物品，手機(jī)媒體能夠進(jìn)行“一對(duì)一”的信息、廣告?zhèn)鞑?，使傳播形式由傳統(tǒng)的“大眾傳播”、“分眾傳播”或“針對(duì)性傳播”最終升級(jí)為“個(gè)性化傳播”。實(shí)時(shí)性。通過手機(jī)定位等功能，可以得知用戶的目前位置并推斷其當(dāng)前狀況，從而可以根據(jù)當(dāng)前情境，對(duì)手機(jī)用戶有針對(duì)

26、性地發(fā)送信息或廣告。泛眾性。截止2008年11月，中國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到6.8834億，是目前數(shù)量最大的終端媒體。,（五）媒體環(huán)境變遷對(duì)廣告的影響,2、互聯(lián)網(wǎng)媒體,我們?cè)庥鲆粋€(gè)顛覆的時(shí)代：當(dāng)被譽(yù)為“大量生產(chǎn)與大量消費(fèi)的結(jié)點(diǎn)——廣告”遭遇到“少量生產(chǎn)與個(gè)性化消費(fèi)”的挑戰(zhàn)的時(shí)候，其實(shí)，意味著傳統(tǒng)的模式逐步衰落，從體制到思想都遭遇顛覆。,受眾信息行為的轉(zhuǎn)變,媒體商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變,,（五）媒體環(huán)境變遷對(duì)廣告的影響,,1、受眾信息接受方式的改變,

27、被動(dòng)接受,主動(dòng)獲取,主動(dòng)報(bào)道或發(fā)布,,,,AIDMA,AISAS,,,,消費(fèi)者對(duì)于消息的接受，不再是一個(gè)平面，而是立體化，換言之，擁有多種信息渠道同時(shí)，可以接收多方面的信息，在信息的消費(fèi)過程中獲得“共感”。受眾將隨時(shí)可以同媒介工作者、媒介機(jī)構(gòu)在媒介上直接進(jìn)行面對(duì)面的視頻、音頻對(duì)話。,,2、信息需求的分散化,,沖浪式的媒介接觸行為,休息時(shí)間、工作時(shí)間、外出時(shí)間無(wú)序移動(dòng)時(shí)間或戶外時(shí)間增多,3、受眾日常行為的變化,,穩(wěn)定的、大眾的、有規(guī)

28、律可循的,無(wú)序的、小眾的、時(shí)間也是破碎的,,,三塊屏幕——電視、電腦、手機(jī)占當(dāng)前人們所處媒體環(huán)境的絕大部分,4、信息接收的統(tǒng)合——三屏合一,以受眾為核心來統(tǒng)合各種媒體資源，使各種信息來源最終發(fā)生在一個(gè)受眾身上，這種統(tǒng)合的結(jié)果將集中表現(xiàn)在內(nèi)容上、傳輸網(wǎng)絡(luò)上和接收終端上。,,,,“三屏合一”——電視、電腦、手機(jī)在內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)等方面趨于同步,更加注重營(yíng)銷推廣費(fèi)用在各營(yíng)銷環(huán)節(jié)的均衡分配,5、企業(yè)營(yíng)銷及傳播行為的轉(zhuǎn)向,,媒介接觸習(xí)慣的變化,,

29、,,,,,水平營(yíng)銷,分眾營(yíng)銷,垂直營(yíng)銷,,,,聚合,離散,離散的同時(shí)聚合,,,消費(fèi)形態(tài)的變動(dòng),思考：傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷體系的顛覆,(四)廣告實(shí)踐現(xiàn)狀：廣告公司的發(fā)展,,現(xiàn)狀：正規(guī)軍與游擊隊(duì)并存，多兵種并存,1、4A公司理念領(lǐng)先、全球視角、實(shí)力雄厚。眾多中小廣告公司不是地方媒介掮客就是個(gè)人小作坊。2、東部、中部、西部的廣告公司也存在很大的差距。3、在中國(guó)的廣告公司中，各種理念、各種操作模式共生。,廣告公司——綜合與專業(yè),跨國(guó)廣告公司對(duì)本土廣

30、告公司的沖擊始終存在,入世后市場(chǎng)壁壘取消，進(jìn)一步加速了跨國(guó)資本和經(jīng)營(yíng)力量在中國(guó)的投入。隨著國(guó)際資本布局中國(guó)本土廣告市場(chǎng)進(jìn)程推進(jìn)，國(guó)際廣告公司對(duì)本土廣告公司的兼并現(xiàn)象更加普遍。國(guó)際廣告公司已經(jīng)成為中國(guó)廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)性力量之一。,廣告公司經(jīng)營(yíng)的中外匯流,國(guó)際資本一直躍躍欲試，集中于戶外和網(wǎng)絡(luò)的媒介購(gòu)買勢(shì)力沖擊傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)格局。,,媒介購(gòu)買公司以量定價(jià)，具有較高的專業(yè)能力，可以更好地滿足廣告主的需要，很大程度上擠壓蠶食了廣告公司的媒介代理業(yè)務(wù)

31、,媒介購(gòu)買公司和調(diào)查公司、公關(guān)公司、促銷公司、咨詢公司等專業(yè)類型公司的大量涌現(xiàn)，使得本土中小型廣告公司所獲得的業(yè)務(wù)范圍日漸狹小，更多地局限于廣告策劃創(chuàng)意及設(shè)計(jì)制作部分。利潤(rùn)空間日益縮減,媒介購(gòu)買公司憑借其資本實(shí)力和專業(yè)能力發(fā)展到一定規(guī)模，形成壟斷之后，廣告公司，尤其是本土廣告公司將被嚴(yán)重邊緣化，進(jìn)而面臨生存危機(jī),,,媒介代理公司,本土廣告公司,,,競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng),,,,,,思考：如何對(duì)接資本市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)模成長(zhǎng)；理解本土市場(chǎng)的價(jià)值，重新看待土洋

32、之爭(zhēng)；中國(guó)本土廣告公司的國(guó)際化發(fā)展，首先是中國(guó)本土市場(chǎng)的拓展，其次就是服務(wù)中國(guó)企業(yè)的全球性擴(kuò)張需求,接收被收購(gòu)的命運(yùn)？與實(shí)力伙伴協(xié)作合并（如省廣與WPP的模式）？自己發(fā)展壯大，做成媒體（如分眾傳媒）？,,合作,廣告公司經(jīng)營(yíng)的中外匯流,國(guó)際思維與本土智慧結(jié)合,時(shí)至今日，關(guān)于“代理制”與“土洋之爭(zhēng)”的熱情已經(jīng)冷卻，在資本和國(guó)際化兩股力量的作用下，廣告經(jīng)營(yíng)面監(jiān)“資本”和“競(jìng)爭(zhēng)力”的匯流。爭(zhēng)奪不是主題，逐利才是關(guān)鍵。,國(guó)際思維,本土智慧,+,共

33、同應(yīng)對(duì)中國(guó)龐大而復(fù)雜的消費(fèi)市場(chǎng),大市場(chǎng)大企業(yè) 呼喚大品牌大媒體,,大品牌塑造需要大推手,,廣告公司的規(guī)?；妫捍笃髽I(yè)大媒體催生大代理,上市廣告公司市值：美國(guó)（納斯達(dá)克）,香港上市,本土上市,思考：廣告公司的經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移,業(yè)務(wù)領(lǐng)域：從單一的廣告代理向 整合營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)型,媒體經(jīng)營(yíng)：以大眾媒體為核心向“全媒體”平臺(tái)拓展,,,,廣告經(jīng)營(yíng),1,4,3,,2,經(jīng)營(yíng)理念： 從借鑒模仿歐美 向自主創(chuàng)新過渡,產(chǎn)業(yè)定位：

34、 從商業(yè)傳播服務(wù)向 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)龍頭轉(zhuǎn)變,六、廣告的前沿視角,,（一） 廣告新思想展望,,創(chuàng)新的基礎(chǔ)是實(shí)事求是,實(shí)事求是的前提是科學(xué)精神與客觀立場(chǎng),變來變?nèi)ゲ唤袆?chuàng)新,沒有方向不叫進(jìn)步,只破不立不叫發(fā)展,1、社會(huì)媒體貨幣化,,1、社會(huì)媒體貨幣化,什么是社會(huì)媒體？,“Social media describes the online technologies and practices that people use to share con

35、tent, opinions, insights, experiences, perspectives, and media themselves.”——Wikipedia,社會(huì)媒體的特征…,Editable,Popular,A conversation,Fast,Historical,可編輯,大眾化,話題性,便捷度,歷史性,媒體增量市場(chǎng)的出現(xiàn)——媒介消費(fèi)單元的裂變,家庭,個(gè)人,HOME,,,有線數(shù)字電視擁有4500萬(wàn)用戶，年消費(fèi)20

36、0元/戶,中國(guó)移動(dòng)擁有4.5億用戶，平均60元/人/月，年消費(fèi)720元/人,增量市場(chǎng)：個(gè)人消費(fèi)單元的用戶基數(shù)和媒介消費(fèi)額都遠(yuǎn)高于家庭,1、社會(huì)媒體貨幣化,,消費(fèi)單元,核心媒體,媒介消費(fèi)力,不同時(shí)代有不同的主流媒體，社會(huì)媒體吸引的是新時(shí)代的新受眾,社會(huì)媒體的用戶結(jié)構(gòu)特征：年輕化、高素質(zhì)、較獨(dú)立,1、社會(huì)媒體貨幣化,數(shù)據(jù)來源：CNNIC,大量社會(huì)資本進(jìn)入新媒體產(chǎn)業(yè)，追求商業(yè)利益、廣告是實(shí)現(xiàn)資本增值的重要方式和基礎(chǔ)力量。,媒體投資的逐利驅(qū)

37、動(dòng),1、社會(huì)媒體貨幣化,08、09年度新媒體領(lǐng)域重點(diǎn)投資案例,網(wǎng)絡(luò)廣告200億元,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)2483.5億元,網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)271 億元,搜索引擎廣告,NGA,電子商務(wù)廣告,視頻嵌入廣告,1、社會(huì)媒體貨幣化,數(shù)據(jù)來源：iResearch,社會(huì)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)布局,廣告與各社會(huì)媒體新興業(yè)務(wù)順暢對(duì)接，衍生出新的廣告產(chǎn)品，推動(dòng)了社會(huì)媒體貨幣化的加速和新媒體廣告的大發(fā)展。,2、“人人皆廣告”,,2、“人人皆廣告”,“全民廣告”時(shí)代,博客廣告,廣

38、告聯(lián)盟,從博客到中小企業(yè)廣告聯(lián)盟，廣告發(fā)布主體和發(fā)布渠道不斷拓展,,信息傳播的五個(gè)“ANY”：,2、“人人皆廣告”,“人人皆廣告”的理論基礎(chǔ)：,阿里巴巴每月頁(yè)面瀏覽量超過4500萬(wàn)，信息庫(kù)存買賣類商業(yè)機(jī)會(huì)信息達(dá)50萬(wàn)條，每天新增買賣信息超過3000條，每月有超過30萬(wàn)個(gè)詢盤，平均每條買賣信息會(huì)得到四個(gè)反饋?！浴栋⒗锇桶陀Ｊ椒治觥?“人人皆廣告”的實(shí)踐案例：,,,“人人皆廣告”的基座：新媒體環(huán)境下的“三個(gè)無(wú)限”內(nèi)容無(wú)限生

39、產(chǎn)，信息無(wú)限傳輸，無(wú)限需求需要滿足,2、“人人皆廣告”,中國(guó)有323萬(wàn)家網(wǎng)站，網(wǎng)民規(guī)模3.84億，而廣播電視臺(tái)僅1993家,廣告載體無(wú)限化,海量資源平坦化,搜索引擎匹配廣告與內(nèi)容 保證了廣告信息的傳遞,海量廣告信息通過網(wǎng)站推送和用戶主動(dòng)搜索兩種方式傳遞給目標(biāo)受眾,“人人皆廣告”的實(shí)現(xiàn)方式：,2、“人人皆廣告”,Google廣告聯(lián)盟的精髓，并不在于讓90%的中小廣告主能做的起廣告，而是讓更多的站長(zhǎng)自覺自愿幫Google發(fā)行廣告。,2

40、、“人人皆廣告”,“人人皆廣告”的實(shí)踐案例：Google AdSense,3、受眾透明化,,3、受眾透明化——“Target behavior”,關(guān)鍵詞定向,區(qū)域定向,瀏覽內(nèi)容定向,用戶行為特征分析系統(tǒng),注冊(cè)信息定向,,,,,包含目標(biāo)人群的媒體用戶,用戶行為特征定位,Behavior Targeting的實(shí)質(zhì)就是媒介智能化，可尋址媒體技術(shù)的應(yīng)用，媒介的效率和效果變得可以監(jiān)測(cè)。,,Unique need,受眾“透明化”的內(nèi)涵,可追蹤,可描

41、述,可掌握,,3、受眾透明化——“Target behavior”,一切都…,Google的實(shí)踐：從“搜索”到“郵件”,通過對(duì)于郵件內(nèi)容的分析，得出用戶消費(fèi)偏好，進(jìn)行廣告投放,特點(diǎn),1、注冊(cè)用戶，信息全面,2、用戶黏著度較高,3、行為的連貫性分析，準(zhǔn)確性高,3、受眾透明化——“Target behavior”,4、按效果付費(fèi),,4、按效果付費(fèi),,——萊弗漢姆勛爵（Lord Leverhulme）,“我知道我花在廣告上的錢有一半是浪費(fèi)的，

42、麻煩是我不知道是哪一半”。,廣告的真正使命是促進(jìn)銷售，創(chuàng)造效益。,廣告業(yè)的一個(gè)“經(jīng)典”困惑：,媒體智能化，可尋址媒體的出現(xiàn)，媒介的效率和效果變得可以監(jiān)測(cè)。,,“按效果付費(fèi)”是對(duì)廣告真正使命的回歸,按媒體資源付費(fèi),按潛在注意力資源付費(fèi),按實(shí)際廣告效果付費(fèi),廣告銷售模式的演進(jìn)歷程,,,,廣告主按版面、時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)，支付的實(shí)質(zhì)上是媒體資源的使用費(fèi),廣告主按收視率，到達(dá)率等指標(biāo)付費(fèi)，即按照媒體潛在注意力資源的高低付費(fèi)。,廣告主按廣告實(shí)際產(chǎn)生的銷售額

43、、注冊(cè)量、下載量付費(fèi)，即按照實(shí)際廣告效果付費(fèi)。,以媒體資源為導(dǎo)向,,,,以媒體效應(yīng)為導(dǎo)向,以媒體效益為導(dǎo)向,4、按效果付費(fèi),新媒體廣告效果評(píng)估模型,4、按效果付費(fèi),（二）未來五年廣告的六個(gè)創(chuàng)新,,（1）國(guó)內(nèi)品牌的創(chuàng)新——科技、新能源企業(yè)勃興,2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)中，中標(biāo)總額過億企業(yè)共38個(gè)，其中美的、格力、健特生物代表的科技類企業(yè)占據(jù)了前十名中的三席，而四季沐歌、太陽(yáng)雨、桑樂為代表的新能源業(yè)再創(chuàng)新高，行業(yè)中標(biāo)額近1億，全行業(yè)的

44、品牌化意識(shí)和運(yùn)作水平邁入了新的發(fā)展軌道。,1、廣告主結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新,（2）央企的巨額廣告投放,2009年央視招標(biāo)中，在世界500強(qiáng)中占有一席之地的央企，以巨額的廣告投放為整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的拉動(dòng)效應(yīng)。,（3）政府成為新的廣告主,商務(wù)部投放“中國(guó)制造”電視廣告片,2010年在英國(guó)廣播公司（BBC）世界新聞?lì)l道歐洲地區(qū)和亞洲地區(qū)、歐洲體育臺(tái)、歐洲體育2臺(tái)共四個(gè)頻道播放，可以覆蓋歐洲、亞洲和大洋洲的大部分國(guó)家和地區(qū)。,2009年11月23日，由

45、中國(guó)商務(wù)部主導(dǎo)制作的 “中國(guó)制造”海外廣告片在CNN的美國(guó)頻道、美國(guó)頭條新聞?lì)l道和國(guó)家亞洲頻道播放。,城市/形象廣告,（3）政府成為新的廣告主,數(shù)據(jù)來源：未來廣告,地方政府成為廣告主，通過多媒體渠道投放城市形象廣告，塑造城市品牌,4、中國(guó)企業(yè)“大牌化”,2004年1月，TCL與法國(guó)湯姆遜在法國(guó)簽署合作協(xié)議，7月底合資公司TTE在深圳成立。,TCL彩電總銷量突破1800萬(wàn)臺(tái)，成為全球最大頭號(hào)彩電生產(chǎn)商。有史以來第一次，中國(guó)企業(yè)通過并

46、購(gòu)改變?nèi)虍a(chǎn)業(yè)的全球格局。,4、中國(guó)企業(yè)“大牌化”,2005年5月1日，聯(lián)想于北京時(shí)間下午3點(diǎn)正式宣布完成收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù),收購(gòu)資產(chǎn)：IBM在全球范圍的筆記本及臺(tái)式機(jī)業(yè)務(wù)，獲得Think系列品牌。收購(gòu)后規(guī)模：本次收購(gòu)?fù)瓿珊?，?lián)想將成為全球第三大PC廠商，年收入規(guī)模約120億進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)。,4、中國(guó)企業(yè)“大牌化”,2010年3月28日，中國(guó)吉利集團(tuán)在瑞典哥德堡與福特汽車簽署最終股權(quán)收購(gòu)協(xié)議，獲得沃爾沃轎車公司100%的

47、股權(quán)以及相關(guān)資產(chǎn)。,除股權(quán)外，吉利獲得了沃爾沃的核心技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制造設(shè)施，以及沃爾沃在全球的經(jīng)銷渠道。,中國(guó)汽車行業(yè)迄今為止最重大的海外收購(gòu)，開創(chuàng)了國(guó)際品牌與中國(guó)品牌融合的新模式,繼TCL之后，先后有聯(lián)想完成收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)、海爾意欲道競(jìng)購(gòu)美泰克、中海油報(bào)價(jià)并購(gòu)優(yōu)尼科、華為擬80億收購(gòu)馬可尼，吉利收購(gòu)沃爾沃，世界的商業(yè)舞臺(tái)上開始出現(xiàn)越來越多中國(guó)企業(yè)的身影。,4、中國(guó)企業(yè)“大牌化”,中國(guó)企業(yè)的“大牌化”，中國(guó)廣告如何“大牌化”？

48、,,“無(wú)限媒介”實(shí)現(xiàn)“無(wú)界傳播”,2、廣告媒體的創(chuàng)新,2、廣告媒體的創(chuàng)新,出行的第一選擇,購(gòu)物的第一選擇,休閑娛樂的第一選擇,社交的第一選擇,各種新媒體應(yīng)用全面融入生活，成為新的廣告媒體,單位：億元,省級(jí)衛(wèi)視試水廣告招標(biāo),1、排名前三的行業(yè)分別是食品飲料、家電、金融保險(xiǎn)；汽車企業(yè)的總招標(biāo)額達(dá)8.2217億元，同比上升50%,2、金融保險(xiǎn)業(yè)增長(zhǎng)50%，家電業(yè)增長(zhǎng)近30%，2011年招標(biāo)預(yù)售中美的、海爾等綜合性家電企業(yè)的投放持續(xù)增長(zhǎng),3、新

49、能源、旅游等新興產(chǎn)業(yè)引人矚目,主要中標(biāo)企業(yè),央視中標(biāo)行業(yè)掃描,2、廣告媒體的創(chuàng)新,電視媒體經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新，對(duì)優(yōu)勢(shì)媒體資源的爭(zhēng)奪將日趨激烈,3、受眾形態(tài)的創(chuàng)新,數(shù)字媒體全面勃興，受眾需求碎片化,各種媒體應(yīng)用平臺(tái)成型，重聚的多元化需求,有限媒體，單向傳播，受眾需求同質(zhì)化,媒體化生活：媒體與受眾生活的無(wú)縫對(duì)接,媒體化生活，新媒體與傳統(tǒng)媒體在互補(bǔ)和競(jìng)爭(zhēng)中共生。廣告如何掌握消費(fèi)者需求？,3、受眾形態(tài)的創(chuàng)新,廣告業(yè),咨詢業(yè),用戶需求,市場(chǎng)調(diào)研,把握

50、需求變化,,核心知識(shí)體系,數(shù)字傳播環(huán)境,傳統(tǒng)傳播環(huán)境,,媒體碎片化,消費(fèi)碎片化,廣電媒體,平面媒體,,,知識(shí)體系失靈,難以預(yù)知,成本增加,傳統(tǒng)調(diào)研方法,需求,,,,,人人皆上網(wǎng),人人皆媒體,人人皆受眾,,,廣告業(yè),,知識(shí)體系重構(gòu),,,,“混媒”環(huán)境,,4、業(yè)務(wù)操作的創(chuàng)新,廣告主,全服務(wù)媒體/廣告代理公司,傳統(tǒng)直接營(yíng)銷,互動(dòng)媒體購(gòu)買、計(jì)劃與評(píng)估,傳統(tǒng)媒體購(gòu)買、計(jì)劃與評(píng)估,版權(quán)商與內(nèi)容制作商,傳統(tǒng)內(nèi)容分銷商（多系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商）,內(nèi)容

51、播出商,互動(dòng)媒體分銷商（互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體）,消費(fèi)者,資料來源：IBM商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所,5、產(chǎn)業(yè)鏈條的創(chuàng)新,業(yè)務(wù)操作的創(chuàng)新將帶來廣告價(jià)值鏈的調(diào)整，廣告產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的功能和作用不斷變化，產(chǎn)業(yè)分工進(jìn)一步趨于精細(xì)，新型廣告企業(yè)隨之出現(xiàn)。,,,,,關(guān)鍵詞定向,區(qū)域定向,瀏覽內(nèi)容定向,用戶行為特征分析系統(tǒng),注冊(cè)信息定向,,,,,包含目標(biāo)人群的媒體用戶,用戶行為特征定位,Behavior Targeting的實(shí)質(zhì)就是通過對(duì)于用戶媒體使用行為特征的分類，

52、分析其消費(fèi)偏好，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行定向營(yíng)銷。,,Unique need,“Target behavior”——消費(fèi)者行為追蹤,6、廣告營(yíng)銷系統(tǒng)的創(chuàng)新,共用海量數(shù)據(jù)庫(kù),6、廣告營(yíng)銷系統(tǒng)的創(chuàng)新,Education,Communication,game,VOD,,,,,,News/entertainment,內(nèi)容集成分發(fā)平臺(tái),家庭信息平臺(tái),社區(qū)信息平臺(tái),個(gè)人信息平臺(tái),,,,受眾、用戶,,,,海量?jī)?nèi)容及資訊,,廣告信息,廣告信息,需求信息,需求

53、信息,基于跨平臺(tái)海量數(shù)據(jù)庫(kù)的受眾需求描述、基于全媒體信息平臺(tái)的溝通渠道、基于內(nèi)容集成平臺(tái)的海量資訊管理，催生出廣告營(yíng)銷系統(tǒng)創(chuàng)新。,總之,1,,廣告業(yè)將發(fā)展成為信息服務(wù)業(yè)中的重要支柱，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)部分，從國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力發(fā)展成為重要產(chǎn)業(yè)。,2,,需要有產(chǎn)業(yè)理想，也需要有產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)和產(chǎn)業(yè)形象。,需要投身國(guó)家政治、文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略中，進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng)，成為國(guó)家建設(shè)的主力軍。,3,,1700億產(chǎn)業(yè)規(guī)模,廣告主集群規(guī)模擴(kuò)