品牌服裝設(shè)計(jì)

1、品牌服裝設(shè)計(jì),文霞,品牌服裝設(shè)計(jì)主要內(nèi)容以品牌服裝為主線，以品牌服裝的設(shè)計(jì)為核心內(nèi)容，是作為服裝設(shè)計(jì)師所必須具備的知識(shí)，有些則從設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前的服裝產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)其他相關(guān)學(xué)科的知識(shí)進(jìn)行重整組合。這不僅是服裝設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生為了搞好產(chǎn)品設(shè)計(jì)而應(yīng)該掌握的品牌服裝運(yùn)作知識(shí)，同時(shí)也是日益增多的大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)時(shí)更需要了解的知識(shí)，是今后設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)型為經(jīng)營者必須了解的業(yè)內(nèi)知識(shí)。,第一章  緒論,第一節(jié)  品

2、牌服裝設(shè)計(jì)的界定 品牌服裝設(shè)計(jì)是成衣品牌的設(shè)計(jì)，個(gè)人或團(tuán)體定制服裝不在其列，非品牌服裝設(shè)計(jì)只是用來作為對(duì)比。難點(diǎn)：品牌服裝與非品牌服裝設(shè)計(jì)的界限,品牌服裝的概念：具有一定的市場認(rèn)知度、形象較為完整、形成一定商業(yè)信譽(yù)的服裝產(chǎn)品系統(tǒng)。通俗而言，以品牌理念經(jīng)營的擁有著名商標(biāo)的服裝產(chǎn)品。品牌服裝設(shè)計(jì)：是指在企業(yè)的品牌經(jīng)營理念指導(dǎo)下，按照品牌服裝的運(yùn)作規(guī)律和產(chǎn)品特征進(jìn)行的服裝產(chǎn)品的開發(fā)。,一、品牌服裝設(shè)計(jì)的三個(gè)特征1、完整性品牌服裝與非

3、品牌服裝的區(qū)別之一是前者強(qiáng)調(diào)品牌風(fēng)格的延續(xù)與創(chuàng)新。這些都是需要設(shè)計(jì)部門做出完整的思考。設(shè)計(jì)方案的完整性，是指整個(gè)設(shè)計(jì)方案要求包括產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品框架、故事版、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等全部內(nèi)容，還有產(chǎn)品的編號(hào)、款式造型、款式細(xì)節(jié)、配色方案、面料方案、裝飾方案、尺碼、工藝要點(diǎn)等內(nèi)容。只有這些內(nèi)容達(dá)到完美無缺的程度，才能保證產(chǎn)品開發(fā)的順利進(jìn)行。,2、規(guī)范性由于品牌服裝的運(yùn)作過程是一個(gè)計(jì)劃性很強(qiáng)的過程，強(qiáng)調(diào)各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間運(yùn)作的配合，它是集體合作的結(jié)果。首先

4、設(shè)計(jì)部門要達(dá)到高度統(tǒng)一，設(shè)計(jì)方案的實(shí)施需要市場部、營銷部、生產(chǎn)部等公司許多部門的參與，甚至需要其他公司或企業(yè)的協(xié)作，設(shè)計(jì)方案在這些部門運(yùn)作，就要求設(shè)計(jì)方案在語言和圖形方面使用規(guī)范的表達(dá)方法，不可隨心所欲。品牌服裝設(shè)計(jì)使用規(guī)范的表達(dá)方式，保證品牌目標(biāo)的有效實(shí)施。服裝行業(yè)在設(shè)計(jì)的表達(dá)上并無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)成熟的公司都有一套屬于自己的表達(dá)方式。,3、計(jì)劃性品牌服裝運(yùn)作的系統(tǒng)性很強(qiáng)，受到供貨商和營銷商等合作伙伴的制約，因此，品牌服裝設(shè)計(jì)的

5、計(jì)劃性很重要。設(shè)計(jì)的計(jì)劃性主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)的每個(gè)階段的時(shí)間點(diǎn)的安排與控制，“時(shí)間到點(diǎn)任務(wù)完成”，比如：市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、面料訂貨、樣品試制等等。對(duì)完成整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)劃而言，通常要提前半年完成。此外，設(shè)計(jì)計(jì)劃的制定要考慮操作過程中可能出現(xiàn)的問題，要留出應(yīng)急和調(diào)整的時(shí)間，應(yīng)對(duì)一旦試制或訂貨失敗而可能造成的時(shí)間損失。,二、品牌服裝設(shè)計(jì)的八種表現(xiàn)1、重視設(shè)計(jì)企劃，嚴(yán)密工作步驟2、傳播品牌故事，創(chuàng)導(dǎo)流行主題3、追求過程完美，操作環(huán)節(jié)復(fù)雜

6、4、設(shè)計(jì)成本昂貴，保障設(shè)計(jì)品質(zhì)5、工作連軸運(yùn)轉(zhuǎn)，耗費(fèi)時(shí)間較長6、強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)能力，充分利用資源7、強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)風(fēng)格，運(yùn)用設(shè)計(jì)元素8、注重配合環(huán)節(jié)，嚴(yán)格執(zhí)行力度,品牌服裝設(shè)計(jì)只是一個(gè)工作崗位，在服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)，隨著品牌服裝設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的壯大，逐漸形成了一種設(shè)計(jì)現(xiàn)象。最早的品牌服裝是英國設(shè)計(jì)師沃斯創(chuàng)建的，1858年他在巴黎開辦了時(shí)裝店，并向全世界出售服裝，他創(chuàng)造了自己的采購、選擇面料、設(shè)立創(chuàng)作工作室、擁有專屬模特兒、每年舉辦四次作品發(fā)布會(huì)，設(shè)

7、計(jì)和經(jīng)營緊密結(jié)合的嶄新的經(jīng)營方式。,第二節(jié)  品牌服裝設(shè)計(jì)的由來,一、隨品牌的生成而出現(xiàn),按照目前社會(huì)上的普遍理解，品牌應(yīng)該是有知名度的商標(biāo)，為有知名度的商標(biāo)設(shè)計(jì)服裝，就是品牌服裝設(shè)計(jì)。因此， 品牌服裝設(shè)計(jì)是隨著品牌服裝這一事物的出現(xiàn)而自然形成的。品牌服裝與普通服裝的不同，從概念醞釀到產(chǎn)品出籠，從市場定位到社會(huì)認(rèn)同，其運(yùn)作方式更為規(guī)范，更為復(fù)雜，更具挑戰(zhàn)性。行業(yè)發(fā)展的需要，使服裝按照品牌規(guī)律運(yùn)作顯得極為迫

8、切，適應(yīng)品牌運(yùn)作模式的設(shè)計(jì)工作便應(yīng)運(yùn)而生。,二、隨企業(yè)的重視而生成,以前，服裝設(shè)計(jì)僅僅是企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)工作，即使是做出成績的設(shè)計(jì)師，其知名度僅限于圈內(nèi)和服裝企業(yè)之間流傳。自從二十世紀(jì)九十年代初，我國提出品牌戰(zhàn)略以來，以品牌意識(shí)經(jīng)營的服裝企業(yè)開始正視設(shè)計(jì)的功效。與普通服裝不同的是，品牌服裝通常會(huì)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的作用，突出設(shè)計(jì)的地位，在設(shè)計(jì)上投入成本。,2003-2004中國服裝品牌年度風(fēng)格大獎(jiǎng)入圍品牌--白領(lǐng)服裝展示 　　 白領(lǐng)品牌

9、(WHITE COLLAR)創(chuàng)立于上世紀(jì)末的最后六年，經(jīng)過多年的潛心經(jīng)營，白領(lǐng)已經(jīng)成為中國高級(jí)時(shí)裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌。白領(lǐng)本著為生活而設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)理念，為女士們提供最合理的時(shí)裝搭配方案和建議，并向中國女性傳遞一種穿著方式和生活觀念，白領(lǐng)立志于成為東方藝術(shù)的代表品牌。,,三、隨個(gè)人的定位而形成,服裝行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)品牌發(fā)展階段，使不少設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)了成為著名服裝品牌的設(shè)計(jì)師的好處。各行各業(yè)設(shè)計(jì)師的境遇不盡相同。品牌的服裝設(shè)計(jì)師受到媒體的關(guān)注，機(jī)會(huì)較多，

10、其社會(huì)性和公眾性更強(qiáng)。品牌的實(shí)施，使服裝產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代娛樂業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)在一定程度上掛鉤，蒙上了一種社會(huì)生活色彩，社會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)師的關(guān)注大大提高，服裝名師成為公眾人物，促使品牌設(shè)計(jì)師這個(gè)職業(yè)引人注目。,郭培與玫瑰坊時(shí)裝,第三節(jié)  品牌服裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀,一、發(fā)展規(guī)模迅猛快速，產(chǎn)品競爭走向趨同二、新老品牌交替頻繁，品牌神話此起彼伏三、創(chuàng)造風(fēng)格成為目標(biāo)，人才結(jié)構(gòu)發(fā)生巨變四、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，設(shè)計(jì)市場分工細(xì)化,第四節(jié) 

11、 品牌服裝設(shè)計(jì)的主體,一切事物的存在都有其存在的理由和形式，品牌服裝設(shè)計(jì)師服裝設(shè)計(jì)的分支，同樣承載著市場、企業(yè)和設(shè)計(jì)，承擔(dān)著各自的角色和任務(wù)。,一、市場的作用與任務(wù)市場是能夠非常靈活而準(zhǔn)確地反映消費(fèi)需求和變化，企業(yè)對(duì)市場的變化反應(yīng)是否敏感，決定了企業(yè)的反應(yīng)速度。品牌制勝的條件之一是，企業(yè)對(duì)市場的前瞻認(rèn)識(shí)，通過快速反應(yīng)和敏捷制造，貫徹品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從而獲得利潤。市場的任務(wù)是消化產(chǎn)品，從而激勵(lì)企業(yè)行為。,二、企業(yè)的作用與任務(wù)

12、企業(yè)在品牌建設(shè)中起著策劃與執(zhí)行的作用，企業(yè)的實(shí)質(zhì)是營利性組織，以品牌為旗幟是企業(yè)為獲取更多產(chǎn)品附加值而采取的經(jīng)營手段之一。企業(yè)的任務(wù)是制定品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，為品牌目標(biāo)的達(dá)成提供正確的經(jīng)營思路、充足的資金投入和寬廣的發(fā)展空間，搭建穩(wěn)固的品牌建設(shè)平臺(tái)，為設(shè)計(jì)師創(chuàng)造良好的工作條件。,三、設(shè)計(jì)師的作用與任務(wù)設(shè)計(jì)師的作用是負(fù)責(zé)實(shí)施產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把品牌理念演繹成服裝產(chǎn)品。設(shè)計(jì)能力的強(qiáng)弱直接影響品牌的業(yè)績，設(shè)計(jì)師還必須與其他部門通力合作，才能發(fā)揮最大

13、的工作效能。設(shè)計(jì)師的任務(wù)是理解品牌的風(fēng)格，按照服裝的特點(diǎn)，提出具體的設(shè)計(jì)思路，及時(shí)與企業(yè)各部門溝通，做好抽象的品牌理念和具象的服裝產(chǎn)品之間的“翻譯”工作。,四、相互關(guān)系1、市場需求決定企業(yè)行為2、企業(yè)需求指導(dǎo)設(shè)計(jì)行為3、設(shè)計(jì)行為服從企業(yè)利益4、設(shè)計(jì)結(jié)果迎合市場需求5、創(chuàng)造流行需要前提條件,除了品牌服裝的市場因素、經(jīng)營和形象等以外，就品牌服裝設(shè)計(jì)本身而言，需要具備三大要素，即設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品系列和設(shè)計(jì)元素。離開了這三大要素，品牌

14、服裝就失去了意義。,第五節(jié)  品牌服裝設(shè)計(jì)的三大要素,一、設(shè)計(jì)風(fēng)格風(fēng)格是品牌生存的靈魂。品牌以風(fēng)格為主而展開，是品牌進(jìn)行差異化競爭的法寶。風(fēng)格過于接近，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知困難。雖然風(fēng)格可以順應(yīng)時(shí)代的變化而有所改變，但是，短期內(nèi)品牌風(fēng)格進(jìn)行急劇的左右搖擺的變化將使消費(fèi)者無所適從，品牌忠誠度也會(huì)因此而面臨降至冰點(diǎn)的危險(xiǎn)。,設(shè)計(jì)師一般都不愿意隨意改變風(fēng)格。夏奈爾一直堅(jiān)持高貴典雅的 風(fēng)格。她的名言“時(shí)尚是不斷變化的，只有風(fēng)格

15、是永存的”，卡爾拉吉菲爾德也一直保持著夏奈爾風(fēng)格。,二、產(chǎn)品系列系列是產(chǎn)品開發(fā)的線索。品牌服裝設(shè)計(jì)是以系列開發(fā)的形式進(jìn)行的，系列設(shè)計(jì)的重要特征是整體性、條理性、搭配性和計(jì)劃性。整體性表現(xiàn)在產(chǎn)品形象的完整度；條理性在于產(chǎn)品推出的有序感；搭配性體現(xiàn)在系列之間或系列之外產(chǎn)品的互換關(guān)系；計(jì)劃性考慮到系列在年度上的延續(xù)。,豐富的產(chǎn)品系列搭配需要嚴(yán)密的計(jì)劃作保證，產(chǎn)品的系列早在上市前6個(gè)月甚至一年前就開始策劃了。,產(chǎn)品系列,三、設(shè)計(jì)元素

16、元素是產(chǎn)品的構(gòu)成單位。相對(duì)而言，設(shè)計(jì)風(fēng)格上升到理論是宏觀而抽象的，必須依靠微觀而具體的設(shè)計(jì)元素演繹給消費(fèi)者認(rèn)知。在設(shè)計(jì)風(fēng)格確定的前提下，設(shè)計(jì)元素的正確選擇及使用可以控制風(fēng)格的表現(xiàn)結(jié)果。不然，隨意截取設(shè)計(jì)元素的做法只能使品牌化設(shè)計(jì)仍然停留在口頭的奢望。,品牌的風(fēng)格依靠產(chǎn)品的細(xì)節(jié)來體現(xiàn)，最小的細(xì)節(jié)單位就是設(shè)計(jì)元素，因此，設(shè)計(jì)元素是每個(gè)品牌應(yīng)該十分重視的品牌服裝設(shè)計(jì)要素。,男孩子風(fēng)格,第二章  品牌服裝設(shè)計(jì)概要,第一節(jié)&#

17、160; 設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備一、儲(chǔ)備設(shè)計(jì)資源設(shè)計(jì)資源分為現(xiàn)行設(shè)計(jì)資源和潛在設(shè)計(jì)資源。 現(xiàn)行設(shè)計(jì)資源：設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)信息、設(shè)計(jì)材料、工藝技術(shù)等。潛在設(shè)計(jì)資源：無合作關(guān)系的工作室、專業(yè)網(wǎng)站、面料商、同行企業(yè)、商場等。平時(shí)能夠建立專業(yè)資源檔案，將是一個(gè)很好的工作習(xí)慣。,二、修煉專業(yè)水平通曉品牌和產(chǎn)品知識(shí)是做好設(shè)計(jì)師的必備功課，尤其是應(yīng)屆畢業(yè)的準(zhǔn)設(shè)計(jì)師，專業(yè)水平更有待提高。為了達(dá)到這一要求，應(yīng)該養(yǎng)成良好的個(gè)人工作習(xí)慣，保

18、持強(qiáng)烈的職業(yè)好奇心，使自己處于非常職業(yè)化的狀態(tài)。設(shè)計(jì)手稿、關(guān)注生活，啟發(fā)設(shè)計(jì)靈感，光顧專業(yè)展覽會(huì)或設(shè)計(jì)沙龍等活動(dòng)，同樣可以增長專業(yè)知識(shí)。,三、端正工作心態(tài)設(shè)計(jì)師在事業(yè)上的成功關(guān)鍵在于個(gè)性，應(yīng)該注意兩個(gè)問題：1、設(shè)計(jì)個(gè)性的表現(xiàn)要恰如其分，不能完全把產(chǎn)品作為展示自己個(gè)性的工具，而是要以品牌風(fēng)格為中心，以消費(fèi)者為中心。企業(yè)有一個(gè)約定俗成德原則：賣得好的產(chǎn)品就是好設(shè)計(jì)。2、無論成功或失敗，都不能用以前的經(jīng)歷來影響眼前的設(shè)計(jì)工作。產(chǎn)品設(shè)計(jì)

19、工作非常辛苦，設(shè)計(jì)師要主動(dòng)調(diào)整好心態(tài)，享受創(chuàng)造性工作帶來的樂趣，使自己處于高亢的工作狀態(tài)，以微笑的姿態(tài)迎接設(shè)計(jì)工作的開展。,四、分析設(shè)計(jì)任務(wù)設(shè)計(jì)師要仔細(xì)分析任務(wù)，將任務(wù)細(xì)分，找出難點(diǎn)，落實(shí)包括企業(yè)內(nèi)外的協(xié)作人員、單位及市場流行信息等可利用資源，把握設(shè)計(jì)任務(wù)與時(shí)間，做到胸有成竹，才能使設(shè)計(jì)工作展開得有條不紊。一些企業(yè)要求設(shè)計(jì)師參與品牌的商品企劃的全過程，需要設(shè)計(jì)師具備系統(tǒng)分析能力和執(zhí)行能力，對(duì)設(shè)計(jì)師來說，這是一種工作挑戰(zhàn)。商品企劃需

20、要更系統(tǒng)的市場營銷知識(shí)，這種與設(shè)計(jì)緊密相關(guān)的工作超越了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的范圍，但是如果能全面地了解品牌知識(shí)和運(yùn)作環(huán)節(jié)，為今后設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)型提供好的基礎(chǔ)。,五、制定設(shè)計(jì)計(jì)劃在正式展開產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，必須完成設(shè)計(jì)計(jì)劃的制定，它包括以下內(nèi)容：1、時(shí)間接點(diǎn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)外在時(shí)間銜接上必須準(zhǔn)確無誤，一旦某環(huán)節(jié)出現(xiàn)進(jìn)度的拖拉，整個(gè)計(jì)劃就會(huì)落空。需要控制的時(shí)間接點(diǎn)包括：市場調(diào)研、資料查詢、設(shè)計(jì)畫稿、畫稿審核、面料樣品、樣板制作、樣衣制作、樣衣審核、調(diào)整設(shè)計(jì)等。以

21、周（日）為單位，用編制日程進(jìn)度表的形式，做好時(shí)間接點(diǎn)的安排。2、工作分工由于品牌設(shè)計(jì)是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)配合的系統(tǒng)工作，需要員工明確分工，嚴(yán)格按照時(shí)間接點(diǎn)完成規(guī)定的工作。,第二節(jié)  設(shè)計(jì)的內(nèi)容  服裝設(shè)計(jì)工作要做的內(nèi)容很多，其中最直接的工作有以下一些：一、品牌定位品牌定位是確定品牌在一段時(shí)間里呈現(xiàn)的綜合形象的工作。是企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)作的具體指南，因此，品牌定位是一項(xiàng)極其艱難的工作。,二、產(chǎn)品風(fēng)格確定品牌及產(chǎn)

22、品的風(fēng)格是品牌定位中的一個(gè)內(nèi)容，風(fēng)格是品牌的靈魂，選擇一種風(fēng)格意味著選擇了某類消費(fèi)。一個(gè)款式可以體現(xiàn)一種風(fēng)格，現(xiàn)在流行的中性風(fēng)格等，在品牌故事里在展開講。,三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為了把握某一個(gè)流行季節(jié)整盤貨品的全局，必須制定產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和配比，這個(gè)任務(wù)是非常嚴(yán)肅的工作，當(dāng)一份表示產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)或表格被制定以后，貨品的格局已基本呈現(xiàn)。在逐一填補(bǔ)完產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖后，設(shè)計(jì)工作也就完成。,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖表：系列數(shù)、梭織與針織的比例、上下裝的比例、內(nèi)外衣的比例。

23、,四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成以上各項(xiàng)工作，才能正式進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作。首先是羅列與品牌風(fēng)格相關(guān)的設(shè)計(jì)元素，選擇設(shè)計(jì)方法，制定設(shè)計(jì)元素的組合規(guī)律，使整盤產(chǎn)品具有整體感，顯示品牌服裝應(yīng)具備的完整性。,產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要對(duì)產(chǎn)品的款式、色彩、面料、輔料和裝飾等進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)，同時(shí)，為了兼顧產(chǎn)品批量生產(chǎn)的制造成本和工藝實(shí)現(xiàn)的可能性，必須對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和工藝慎重考慮，缺乏結(jié)構(gòu)與工藝依據(jù)的設(shè)計(jì)，只能成為停留在畫稿上的圖形。本項(xiàng)工作以設(shè)計(jì)圖稿的形式完成。,第三章

24、60; 品牌故事,品牌的競爭歸根到底是品牌文化的競爭，品牌故事是品牌文化中比較重要的一部分。幾乎每一個(gè)著名品牌都有令人感慨的品牌故事，經(jīng)過藝術(shù)加工，一些故事?lián)碛猩裨挵愕墓猸h(huán)，有些帶有傳奇的色彩，在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中廣為流傳，成為人們茶余飯后的談話資料。,品牌故事是指品牌發(fā)展的歷史及其倡導(dǎo)的精神，以特定的故事形式或其他具有一定顯示度的方法展現(xiàn)，是品牌文化具體化的一部分。品牌故事往往敘述財(cái)富和人生，以特有的方式感染人，形成聯(lián)想和暗示

25、。還有品牌的LOGO、精神、導(dǎo)向和產(chǎn)品等。傳統(tǒng)品牌的故事素材有歷史的積累，新生品牌的故事需要制造。,第一節(jié)  品牌故事的含義,一、簡練與生動(dòng)結(jié)合二、媒體與體裁相宜三、真實(shí)與虛擬兼容四、文字與圖形并茂五、故事與產(chǎn)品共存,第二節(jié)  品牌故事的特點(diǎn),一、激勵(lì)斗志的圖騰品牌故事不僅能吸引消費(fèi)者，而且能感召員工對(duì)企業(yè)的歸屬，激發(fā)他們的工作熱情。,第三節(jié)  品牌故事的作用,二、

26、成為傳播品牌的符號(hào)研究表明，相對(duì)一部分品牌師通過廣告讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解，一些奢侈品牌的符號(hào)足以成為某些消費(fèi)者夢寐以求的目標(biāo)，在其尚未具備消費(fèi)能力時(shí)，甚至愿意以高出普通商品數(shù)倍的價(jià)格購買一件早已明知的贗品，為的是該產(chǎn)品的品牌標(biāo)識(shí)所帶來的象征意義。如：LV、CD、CK等。,三、指導(dǎo)系列和產(chǎn)品策劃品牌故事與品牌風(fēng)格具有高度的一致性，一旦兩者達(dá)成了某種定論，作為產(chǎn)品出籠重要步驟的系列策劃的基調(diào)也就此確定，隨之而來的是產(chǎn)品系列的方針、流行主題

27、的內(nèi)容和設(shè)計(jì)元素的選擇。因此，品牌故事對(duì)設(shè)計(jì)工作的指導(dǎo)意義是很重要的。,第四節(jié)  品牌故事的題材,品牌故事的內(nèi)容豐富多樣，形式靈活生動(dòng)，沒有固定的范圍和格式。無論選擇怎樣的題材，都離不開一定的人文背景。,Calvin Klein是真正土生土長的美國品牌——年輕、快節(jié)奏和機(jī)能性，反映出美國特有的民族自由精神。從70年代崛起至今，一貫的現(xiàn)代都會(huì)風(fēng)格深受品味族群的喜愛。1968年，Calvin Klein首度推出女裝大衣，

28、立即受到青睞，之後，Calvin Klein乾淨(jìng)與內(nèi)斂的設(shè)計(jì)，不但擄獲買家與時(shí)尚媒體的肯定，一種舒適愉快的穿衣態(tài)度，奠定日後的基礎(chǔ)。,品牌故事,Calvin Klein,Calvin Klein喜歡乾淨(jìng)完美的形象，運(yùn)用天然材質(zhì)搭配俐落剪裁，呈現(xiàn)高尚格調(diào)，直到今日也未改變。Calvin Klein對(duì)於時(shí)尚嗅覺相當(dāng)敏銳，70年代後期，首度推出牛仔系列，並以漂亮寶貝布魯克雪德絲為代言人，廣告中：「在我和我的Calvin之間什麼都沒有！」極具挑

29、逗性的話語，銷量立即提昇。1982年的內(nèi)衣系列，搭配極具挑逗的廣告，一改眾人對(duì)內(nèi)衣的觀感，成為一種時(shí)尚代表。香水無疑也是Calvin Klein的代表作，1994年首度推出的cK One中性香水，打破性別藩籬的概念，讓品牌再攀巔峰。,廣告是Calvin Klein表現(xiàn)創(chuàng)意的最佳焦點(diǎn)，強(qiáng)烈視覺印象所呈現(xiàn)的「性感」一直是他的代名詞，而Calvin Klein也相當(dāng)偏愛裸體形象，無論在內(nèi)衣、時(shí)裝或香水廣告中，模特兒全裸或半裸姿態(tài)，大肆挑逗的視

30、覺印象，性感而不低俗。2003年，Calvin Klein出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變，因股權(quán)出售案，由Italo Zucchelli與Francisco Costa分別擔(dān)任男女裝設(shè)計(jì)總監(jiān)，Calvin Klein本人則退居幕後擔(dān)任設(shè)計(jì)靈魂人物，並擁有重要策略及決定權(quán)，不過從2004春夏來看，兩人仍延續(xù)了Calvin Klein的精神，讓經(jīng)典風(fēng)格永垂不朽。,一、家族趣事二、民族風(fēng)俗三、公眾人物四、地域標(biāo)志五、圖形紋樣六、藝術(shù)樣式七、社會(huì)事件

31、八、歷史傳承九、日常生活十、虛擬題材。,二、民族風(fēng)俗,三、公眾人物,九、日常生活,十、虛擬題材,巴寶莉（Burberry）是英國著名服裝品牌，英國皇室御用品，創(chuàng)辦于1856年，它的風(fēng)衣和香水在世界有很高的知名度。巴寶莉帶有一股英國傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以經(jīng)典的格子圖案、獨(dú)特的布料、大方優(yōu)雅的剪裁，贏取無數(shù)人的歡心。 除傳統(tǒng)服裝外，巴寶莉也將設(shè)計(jì)觸角延伸至其它領(lǐng)域，并將經(jīng)典元素注入其中，推出香水、皮草、頭巾、針織衫及鞋等相關(guān)商品，讓傳

32、統(tǒng)英國的尊貴個(gè)性與生活品味繼續(xù)延伸其中，獲得嶄新的生命。,作業(yè)、女裝品牌分析,1、選擇某一著名品牌進(jìn)行分析，用ppt完成 。一、高級(jí)女裝品牌設(shè)計(jì)分析 1、夏奈爾（Chanel） 2、克里斯汀·迪奧（Christian Dior） 3、紀(jì)梵希（GIVENCHY） 4、范思哲（Versace） 5、喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani） 6、瓦倫蒂諾（Valentino） 7、克里斯汀·

33、拉夸（Christian Lacroix）,二、高級(jí)成衣品牌設(shè)計(jì)分析 1、維維安·維斯特伍德（Vivienne Westwood） 2、艾斯卡達(dá)(ESCADA)3、米索尼（Missoni） 4、安娜·蘇（Anna Sui） 5、卡爾文·克萊恩（Calvin Klein） ６、唐娜·卡倫（Donna Karan） 7、古孜（Gucci） 8、 柏帛麗（Burberry）,三、高級(jí)女裝