國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)二

1、1第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。是指企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求并獲得利潤(rùn)而進(jìn)行的與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的層次。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，出口市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。3、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在一國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行，其面臨的是一種平面的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)，它由企業(yè)所在國(guó)的政治，經(jīng)濟(jì)，法律，文化等環(huán)境所構(gòu)成。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境是一個(gè)雙層或多層的立體結(jié)構(gòu)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有兩層含義，一層是國(guó)際市場(chǎng)

2、環(huán)境，一層是國(guó)別的市場(chǎng)環(huán)境。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)者與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者看待問(wèn)題的視野不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的差異對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的能力結(jié)構(gòu)要求不同4、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易的差異對(duì)外貿(mào)易是從一個(gè)國(guó)家的整體出發(fā)的，它包括進(jìn)口和出口兩部分，而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從企業(yè)的角度出發(fā)，具體研究一個(gè)企業(yè)怎樣進(jìn)行跨國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。業(yè)務(wù)內(nèi)容不同從事的活動(dòng)不同組織管理者不同原動(dòng)力不同整體與個(gè)體的差異5、企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)初期常見(jiàn)的問(wèn)題（常犯的錯(cuò)誤）在沒(méi)有國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃又缺乏經(jīng)驗(yàn)和咨詢指導(dǎo)的情況下

3、盲目開(kāi)始出口業(yè)務(wù)缺乏高層管理者的參與和支持對(duì)海外代理人和分銷(xiāo)商選擇不當(dāng)盲目發(fā)展全球業(yè)務(wù)把出口業(yè)務(wù)當(dāng)作權(quán)宜之計(jì)，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)景氣時(shí)，就忽視出口業(yè)務(wù)對(duì)國(guó)內(nèi)外的經(jīng)銷(xiāo)商不能平等對(duì)待認(rèn)為現(xiàn)有的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略在國(guó)際市場(chǎng)同樣能取得成功不愿意根據(jù)其他國(guó)際市場(chǎng)的需求和有關(guān)法規(guī)改變?nèi)戡F(xiàn)有產(chǎn)品不能以當(dāng)?shù)匚淖种谱鳟a(chǎn)品，服務(wù)及產(chǎn)品保證等方面的信息忽視接觸出口管理公司開(kāi)展出口業(yè)務(wù)忽視利用多種跨國(guó)經(jīng)營(yíng)形式在出口產(chǎn)品的同時(shí)，未能提供相配套的服務(wù)6、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)分析

4、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析跨文化條件下的消費(fèi)者行為國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇制定進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策修改或創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)以滿足國(guó)外市場(chǎng)的消費(fèi)者制定國(guó)際價(jià)格戰(zhàn)略建立跨國(guó)的以及目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的產(chǎn)品和服務(wù)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)制定整合的國(guó)際促銷(xiāo)組合策略國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃，組織，控制與目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，顧客建立和保持良好的關(guān)系7、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力廣泛的發(fā)展機(jī)會(huì)：一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)容量總是有限的，而國(guó)際市場(chǎng)為企業(yè)提供了多層次，大批量的需求。來(lái)自全球市場(chǎng)

5、的投資回報(bào)：進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，可以使企業(yè)的新技術(shù)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投資在全球市場(chǎng)得到回報(bào)，營(yíng)銷(xiāo)全球化還能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。新技術(shù)革命的推動(dòng)：新技術(shù)革命特別是信息革命推動(dòng)著市場(chǎng)的國(guó)際化，各國(guó)的消費(fèi)者開(kāi)始在全球范圍尋找采用技術(shù)最新，質(zhì)量最好，功能最新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模國(guó)際化經(jīng)營(yíng)變得更加必要的可能。世界經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)：經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)對(duì)于推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)全球化，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展具有重要作用。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的壓力：隨著國(guó)際貿(mào)易的迅速發(fā)展，幾乎各國(guó)的企業(yè)在本國(guó)市

6、場(chǎng)上都會(huì)感受到外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的威脅。每個(gè)國(guó)家總會(huì)在生產(chǎn)某種商品方面具有特殊的能力和有利條件，這一類(lèi)商品往往在本國(guó)市場(chǎng)上供應(yīng)比較充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而在國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)情況有時(shí)反而比國(guó)內(nèi)緩和，更有利可圖。企業(yè)自身發(fā)展的需要：在國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)將以全球化戰(zhàn)略充分利用其人力，資金，級(jí)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)等多項(xiàng)資源，獲得比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。政府的鼓勵(lì)的支持：世界各國(guó)政府為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)，避免貿(mào)易逆差，積極發(fā)展出口貿(mào)易，制定各種優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)本國(guó)

7、企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。杠桿作用：經(jīng)濟(jì)移植，規(guī)模效益。資源利用。全球戰(zhàn)略。8、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的約束力國(guó)際市場(chǎng)的復(fù)雜，多變性市場(chǎng)差異：各國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的顯著差異管理近視癥和企業(yè)文化：公司總部因不能聽(tīng)取來(lái)自不同地區(qū)的意見(jiàn)而瞎指揮更多，更大的風(fēng)險(xiǎn)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，有更多的不可控制素質(zhì)，包括進(jìn)口國(guó)的政局，世界市場(chǎng)行情，國(guó)際上復(fù)雜的幣值及各國(guó)的特殊自然條件都會(huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)加大。強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)往往會(huì)遇到本行業(yè)實(shí)力

8、最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者。在進(jìn)口國(guó)家，企業(yè)還經(jīng)常遇到該國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者，東道國(guó)企業(yè)比外國(guó)企業(yè)具有較大的優(yōu)勢(shì)。貿(mào)易壁壘的阻擋：世界各國(guó)廣泛采取各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘措施，作為保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)手段。適應(yīng)不同外國(guó)市場(chǎng)的困難：世界各國(guó)市場(chǎng)環(huán)境往往差異很大，要開(kāi)拓更多的外國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)必須適應(yīng)每個(gè)市場(chǎng)的特殊要求。我國(guó)企業(yè)面臨的特殊困難：主要是在長(zhǎng)期與國(guó)際市場(chǎng)隔離的背景下，企業(yè)缺乏參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)和人才，從而加大了企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的困難。此外，我國(guó)企業(yè)也不熟悉怎

9、樣在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下進(jìn)行商品交易活動(dòng)。9、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演進(jìn)20世紀(jì)20年代前，生產(chǎn)觀念20世紀(jì)30年代，推銷(xiāo)觀念20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：顧客導(dǎo)向，整合營(yíng)銷(xiāo)，從顧客需求的滿足中活力近年來(lái)，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)上引入了消費(fèi)者利益和社會(huì)利益這兩個(gè)重要因素。企業(yè)不僅要致力于滿足顧客需要并獲取利潤(rùn)，還必須對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)利益負(fù)責(zé)，正確處理消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者的利益和社會(huì)利益之間的矛盾。第二章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1、市場(chǎng)規(guī)模。人

10、口狀況（人口總量，人口增長(zhǎng)率，人口年齡結(jié)構(gòu)和地理分布），收入水平（人均收入水平），經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（按三種經(jīng)濟(jì)類(lèi)型分類(lèi)：三大發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)，新興市場(chǎng)，不發(fā)達(dá)國(guó)家；按四種經(jīng)濟(jì)類(lèi)型劃分：自給型經(jīng)濟(jì)，原料出口經(jīng)濟(jì)，工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)，工業(yè)化經(jīng)濟(jì)）2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的其他問(wèn)題通貨膨脹：導(dǎo)致三個(gè)可能的后果：消費(fèi)者會(huì)選擇現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)，他們可能會(huì)決定改變他們的購(gòu)買(mǎi)方式，他們可能會(huì)推遲某些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。失業(yè)國(guó)際收支平衡情況：是一國(guó)的居民與他國(guó)居民之間的所有經(jīng)濟(jì)交易的記錄。分

11、為經(jīng)常項(xiàng)目和資本項(xiàng)目。負(fù)債水平：消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄，債務(wù)和信貸適用性的影響。匯率風(fēng)險(xiǎn)3、文化環(huán)境文化層次：國(guó)際，地區(qū)的，民族的，宗教的語(yǔ)言的聯(lián)系，性別，輩分，社會(huì)階級(jí)。文化模型：人們和他們自己的關(guān)系，人們與其他人的關(guān)系，人們與組織機(jī)構(gòu)的關(guān)系，人們與社會(huì)的關(guān)系，人們與自然的關(guān)系，人們與宇宙的關(guān)系。文化的構(gòu)成：特普斯特拉和沙拉斯認(rèn)為，文化由語(yǔ)言，宗教，價(jià)值觀與態(tài)度，審美，教育，法律與政治，技術(shù)與物質(zhì)文化，社會(huì)組織等組成。4、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)

12、社會(huì)文化環(huán)境的主要內(nèi)容語(yǔ)言教育：一個(gè)國(guó)家的教育，無(wú)論是直接教育還是間接教育都直接影響著人們的文化程度，文化程度又直接影響著人們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使用能力，對(duì)促銷(xiāo)信息的接受能力。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意：要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的教育水平，決定產(chǎn)品的復(fù)雜程度，技術(shù)性能，對(duì)于教育水平較低的國(guó)家還要考慮進(jìn)行必要的使用指導(dǎo)和培訓(xùn)；在消費(fèi)者識(shí)字率很低的國(guó)家，產(chǎn)品的使用說(shuō)明和廣告宣傳，要盡量少使用文字材料；在教育水平較高的國(guó)家，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，成分，性能等要求做出比較詳盡

13、的說(shuō)明；教育水平還影響到市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇。宗教：宗教的信仰和行為準(zhǔn)則，宗教活動(dòng)，宗教禁忌。審美觀念和價(jià)值觀念社會(huì)組織：指一個(gè)社會(huì)組織他自己的方式。風(fēng)俗習(xí)慣5、文化在談判風(fēng)格中的作用談判過(guò)程包括：非任務(wù)性的試探階段：建立談判小組成員之間關(guān)系，雙方并不著重有關(guān)談判主題相關(guān)信息交換階段：描述談判者的需要的期望的信息的相互交換階段。說(shuō)服階段讓步與達(dá)成協(xié)議階段影響談判的要素：適應(yīng)性，翻譯員，文化阻礙，固定形式，不同文化的準(zhǔn)備。6、政治環(huán)境政治穩(wěn)

14、定性政治風(fēng)險(xiǎn)：可控制限制，歧視性限制，政治干預(yù)國(guó)際關(guān)系7、法律制度的差異。習(xí)慣法系與成文法系，還包括伊斯蘭教法系差異性為：對(duì)于訴訟期限的長(zhǎng)短，各國(guó)的規(guī)定各不相同。各國(guó)法律對(duì)于因?yàn)榄h(huán)境的影響而早場(chǎng)的不能實(shí)現(xiàn)承諾的企業(yè)進(jìn)行懲罰的條款在細(xì)節(jié)上多有不同。各國(guó)對(duì)于葛通中的豁免條款和處罰條件的合法性上的規(guī)定多有不同。一些國(guó)家對(duì)于商業(yè)合同和非商業(yè)合同做出了嚴(yán)格的區(qū)分，這些國(guó)家對(duì)商業(yè)合同要求嚴(yán)格并在專門(mén)的商業(yè)法庭進(jìn)行處理。美國(guó)政府有時(shí)會(huì)處罰違反了美國(guó)禁

15、運(yùn)政策的外國(guó)企業(yè)在美國(guó)的分支機(jī)構(gòu)，即便這些公司沒(méi)有違反總部所在國(guó)家的法律。一些國(guó)家法律規(guī)定起訴對(duì)方違約之前不需要向法庭提出依據(jù)。8、本國(guó)法律，當(dāng)?shù)胤珊蛧?guó)際法律對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。3外匯管制進(jìn)出口的國(guó)家壟斷歧視性購(gòu)買(mǎi)政策各種復(fù)雜苛刻的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)定13、世界貿(mào)易組織。關(guān)貿(mào)總協(xié)定是關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定，是世界貿(mào)易組織的前身，是針對(duì)戰(zhàn)后國(guó)際貿(mào)易中的保護(hù)主義，試圖通過(guò)互減關(guān)稅，扭轉(zhuǎn)日益盛行的貿(mào)易保護(hù)主義和歧視性的貿(mào)易政策，促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的自由發(fā)展。其

16、主要過(guò)冬是進(jìn)行多邊貿(mào)易談判和協(xié)調(diào)成員國(guó)的貿(mào)易事宜。14、關(guān)貿(mào)總協(xié)定的基本法律原則。無(wú)歧視待遇原則，最惠國(guó)待遇原則，國(guó)民待遇原則，互惠原則，透明度原則，關(guān)稅減讓原則，取消數(shù)量限制原則。15、世界貿(mào)易組織宗旨及組織機(jī)構(gòu)。主要職能：組織實(shí)施世貿(mào)組織管轄的各項(xiàng)貿(mào)易協(xié)定，協(xié)議；主持多邊貿(mào)易談判；解決各成員間發(fā)生的貿(mào)易爭(zhēng)端；對(duì)各成員的貿(mào)易政策，法規(guī)進(jìn)行定期評(píng)審；與國(guó)際貨幣基金組織和世界銀行合作參與全球經(jīng)濟(jì)政策的制定。部長(zhǎng)會(huì)議，總理事會(huì)，理事會(huì)，委員

17、會(huì)，秘書(shū)處16、世界銀行。國(guó)際復(fù)興開(kāi)發(fā)銀行通稱世界銀行，是為國(guó)家獲得和維持經(jīng)濟(jì)獲利提供融資的主要國(guó)際機(jī)構(gòu)。于1944年7月召開(kāi)的布雷頓森林體系會(huì)議上成立，其作用是為生產(chǎn)性資源的發(fā)展提供較長(zhǎng)期的融資，于1946年6月25日開(kāi)始營(yíng)業(yè)。首要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)重建戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在的主要目標(biāo)是為貧窮國(guó)家的發(fā)展提供金融和技術(shù)幫助。世界銀行的資金來(lái)源：是它自己在國(guó)際資本市場(chǎng)上借來(lái)的。世界銀行的貸款政策：按接近于市場(chǎng)的條件向處于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展較高層次的發(fā)展中國(guó)家

18、提供貸款，其貸款有5年的寬限期，貸款期限是1520年。世界銀行的決策機(jī)構(gòu)：國(guó)際復(fù)興開(kāi)發(fā)銀行的最高決策機(jī)構(gòu)是理事會(huì)。17、國(guó)際貨幣基金組織（IMF）。國(guó)際貨幣基金組織和世界銀行是二戰(zhàn)期間美國(guó)和英國(guó)就戰(zhàn)后世界未來(lái)國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系達(dá)成一致的結(jié)果，于1944年7月1日成立。兩個(gè)最大的關(guān)注點(diǎn)：提供充足的流動(dòng)性以讓那些遭受短期國(guó)際收支平衡問(wèn)題的國(guó)家不使用民族主義措施；建立充分的國(guó)際調(diào)整機(jī)制。在布雷頓森林建立IMF的首要目標(biāo)是在固定匯率制度下協(xié)助其成員國(guó)

19、解決短期收支赤字問(wèn)題，從而使國(guó)際貿(mào)易有條不紊的增長(zhǎng)。18、IMF在國(guó)際貨幣體系中履行的三個(gè)重要角色。管理成員國(guó)的金融關(guān)系；向面臨國(guó)際收支困難的成員國(guó)提供資金援助；作為磋商機(jī)構(gòu)，IMF的作用是形成一種氛圍，讓政府在這種氛圍中同意消除外匯管制并允許自由貿(mào)易和資本自由流動(dòng)。其最高機(jī)構(gòu)是理事會(huì)，所有成員國(guó)都派有代表。第四章國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研1、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研。進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)系統(tǒng)的，客觀的收集資料和分析相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料的過(guò)程，以便向子夜決策者

20、提供可靠而有意義的信息資料和數(shù)據(jù)。2、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)。掃描國(guó)際市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)，識(shí)別和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，監(jiān)控環(huán)境變化趨勢(shì)為制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供建議和方案，對(duì)可能的營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行可行性檢驗(yàn)。3、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型。交叉文化調(diào)研國(guó)外調(diào)研多過(guò)調(diào)研4、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的意義。能夠?qū)Q策者決策提供必要的支持，國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研為決策者提供有關(guān)消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的信息，并對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而發(fā)現(xiàn)和甄別企業(yè)面臨的機(jī)遇于挑戰(zhàn)，因此，國(guó)際市

21、場(chǎng)調(diào)研有助于減少由環(huán)境的不確定性和缺乏國(guó)際市場(chǎng)知識(shí)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，可以確保決策者的決策建立在對(duì)市場(chǎng)的偷著了解以及戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)之上，而不是局限于產(chǎn)品本身。5、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的難點(diǎn)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：甄別標(biāo)準(zhǔn)：進(jìn)入性，盈利性，市場(chǎng)規(guī)模機(jī)會(huì)市場(chǎng)：現(xiàn)有市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)，早期市場(chǎng)產(chǎn)品：競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，改進(jìn)的產(chǎn)品，突破的產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的難點(diǎn)：環(huán)境因素的多層次性，信息的不確定性和有限性，調(diào)研的跨國(guó)和跨文化有些信息在國(guó)內(nèi)很容易得到，但在國(guó)外卻難以收集到；由于各國(guó)

22、統(tǒng)計(jì)方法，統(tǒng)計(jì)指標(biāo)及統(tǒng)計(jì)時(shí)間等因素的不同，所獲得的信息往往要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的整理，換算后才能進(jìn)行橫向比較；同一調(diào)查方法在不同國(guó)家的應(yīng)用是不同的；國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的成本要比國(guó)內(nèi)調(diào)研高得多；國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織工作比國(guó)內(nèi)調(diào)研更為復(fù)雜。6、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的程序。明確調(diào)研目標(biāo)，制定調(diào)研計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)研方案，實(shí)施調(diào)研方案，分析調(diào)研數(shù)據(jù)，撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。7、二手資料。是以前為其他目的已經(jīng)收集好的他人或其他組織的資料8、二手資料的作用和局限性。具有省時(shí)，省力，節(jié)約費(fèi)用

23、，容易收集的優(yōu)點(diǎn)。作用：有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主體；可以切實(shí)提供一些解決問(wèn)題的方法；可以提供收集一手資料的備選方案；提醒市場(chǎng)調(diào)研者主義潛在的問(wèn)題和困難；提供必要的信息北京以使調(diào)研報(bào)告更具說(shuō)服力。局限性：相關(guān)性，準(zhǔn)確性，滯后性，充分性。9、一手資料。為了解決特定問(wèn)題而專門(mén)收集的調(diào)查資料，觀察資料或食言數(shù)據(jù)資料所要重視的問(wèn)題：調(diào)研管理集中與分散的決策，調(diào)研目標(biāo)范圍的抉擇，文化差異的影響，調(diào)研方法受到環(huán)境的制約，調(diào)研結(jié)果的一致

24、性，調(diào)研環(huán)境的陌生，調(diào)研的協(xié)調(diào)與控制，調(diào)研結(jié)果的可比性，調(diào)研機(jī)構(gòu)的確定。10、調(diào)研設(shè)計(jì)。實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或是檢驗(yàn)調(diào)研假設(shè)所要實(shí)施的計(jì)劃，其目的是為了使調(diào)查工作能夠有計(jì)劃有秩序的進(jìn)行。11、實(shí)地調(diào)研的方法。詢問(wèn)法：通過(guò)口頭或問(wèn)卷從樣本收集信息的調(diào)研方法。人員訪問(wèn)，電話調(diào)查，有機(jī)調(diào)查，計(jì)算機(jī)訪問(wèn)。觀察法：在不直接干預(yù)被調(diào)查者的前提下監(jiān)視其行為，通過(guò)調(diào)查人員的直接觀察，儀器觀察和實(shí)際痕跡測(cè)量法進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)法：分為正式實(shí)驗(yàn)法和非正式實(shí)驗(yàn)法。正式實(shí)驗(yàn)是

25、調(diào)查人員選擇某一實(shí)驗(yàn)特制的市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，首先應(yīng)設(shè)計(jì)比較科學(xué)，復(fù)雜的表格，包括實(shí)驗(yàn)所需的只有自變量與變異量之間關(guān)系的表格。非正式實(shí)驗(yàn)比正式實(shí)驗(yàn)簡(jiǎn)便，無(wú)需設(shè)計(jì)非常復(fù)雜細(xì)致的表格，費(fèi)用也相對(duì)較低。實(shí)驗(yàn)法是探索自變量與異變量之間關(guān)系的最佳方法。12、問(wèn)卷設(shè)計(jì)。問(wèn)卷是根絕調(diào)研目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來(lái)的，由一系列問(wèn)題，答案以及說(shuō)明所組成的，用以收集被調(diào)查者信息的一種工具。設(shè)計(jì)注意以下問(wèn)題：確定調(diào)研目的，來(lái)源和限制因素。確定數(shù)據(jù)收集方法

26、確定問(wèn)題與答案方式提問(wèn)措辭與安排問(wèn)卷的評(píng)估預(yù)先測(cè)試和修訂13、誤差分析。誤差類(lèi)型分為隨機(jī)誤差和系統(tǒng)誤差。隨機(jī)誤差是由調(diào)研中某一或某些不確定因素所引起的誤差。系統(tǒng)誤差是指因調(diào)研設(shè)計(jì)或者抽樣設(shè)計(jì)中的錯(cuò)誤和問(wèn)題而引致的偏差。系統(tǒng)誤差產(chǎn)生的原因分為：樣本設(shè)計(jì)誤差：總樣本誤差，由于總體清單不準(zhǔn)確和不完整所引起的；調(diào)研對(duì)象范圍誤差，因?yàn)檎{(diào)研對(duì)象范圍限定的不準(zhǔn)確而引起的誤差；抽樣誤差，因?yàn)椴煌暾虿磺‘?dāng)?shù)某闃映绦颍蛘哒_的抽樣程序未得到嚴(yán)格執(zhí)行而產(chǎn)

27、生的誤差。測(cè)量誤差：替代信息誤差；調(diào)研人員誤差；測(cè)量工具誤差；處理過(guò)程誤差；回答誤差14、數(shù)據(jù)分析與調(diào)研報(bào)告。實(shí)地調(diào)研工作結(jié)束后，調(diào)研人員還需要節(jié)能型數(shù)據(jù)處理，數(shù)據(jù)分析和撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告三項(xiàng)工作。數(shù)據(jù)的處理一般始于數(shù)據(jù)的邊際和編碼。數(shù)據(jù)處理目的是揭示所搜集的大量數(shù)據(jù)內(nèi)在信息，并得出結(jié)論，通過(guò)分析和綜合，找出客觀事物的矛盾和其內(nèi)在的聯(lián)系，從而得到合乎邏輯的科學(xué)結(jié)論。調(diào)研報(bào)告是與管理層溝通的手段，向管理層提出調(diào)研結(jié)論和有關(guān)建議。分為書(shū)面報(bào)告和口

28、頭報(bào)告。15、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)。類(lèi)比估計(jì)技術(shù)：通常用于市場(chǎng)數(shù)據(jù)匱乏的國(guó)家。類(lèi)比是用現(xiàn)有的市場(chǎng)的某些比率進(jìn)行對(duì)比和比較來(lái)測(cè)試另一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)潛力。兩種方式：交叉面方法，是通過(guò)確定一國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模與有關(guān)的總經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的比率，用這一比率估計(jì)所調(diào)研國(guó)家該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力；時(shí)間序列方法，是建立在產(chǎn)品的使用呈周期運(yùn)動(dòng)的觀點(diǎn)基礎(chǔ)之上的，假設(shè)所分析的國(guó)家將遵循某個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)模式發(fā)展。多因素指標(biāo)技術(shù)：用一組與某產(chǎn)品的潛在需求量密切相關(guān)的變量來(lái)間接的估

29、計(jì)該產(chǎn)品可能的需求量的方法。這一技術(shù)前提假設(shè)是某種產(chǎn)品需求與其他產(chǎn)品或經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有關(guān)，通過(guò)衡量相關(guān)因素指標(biāo)可以估計(jì)出這種產(chǎn)品的潛在需求。市場(chǎng)指標(biāo)的建立并不是為了估計(jì)所有市場(chǎng)的總需求，而是用來(lái)測(cè)算各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該達(dá)到的銷(xiāo)售量及其比例，由此制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效?；貧w分析技術(shù)：選出對(duì)市場(chǎng)需求的取值影響最大的自變量因素，確定其與需求量的近似線性關(guān)系；再?gòu)氖Ｓ嗟淖宰兞恳蛩刂羞x出一個(gè)與需求量取值相關(guān)性最大的，確定其與需求量的線性分析；如此

30、重復(fù)計(jì)算，指導(dǎo)調(diào)研人員認(rèn)為可以時(shí)停止；最后可利用市場(chǎng)需求量與這些影響較大的自變量之間的近似函數(shù)方程式進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估技術(shù)：對(duì)于存在機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，調(diào)研人員應(yīng)該首先對(duì)一些重大的風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型。四種風(fēng)險(xiǎn)矩陣是進(jìn)行這類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的有效工具，調(diào)研人員還研究出一些指標(biāo)有助于估計(jì)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)評(píng)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，商務(wù)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)（包括政治穩(wěn)定性，收支平衡的變動(dòng)性，通貨膨脹，勞動(dòng)生產(chǎn)率，當(dāng)?shù)毓芾砑记?，政府效率等在?nèi)的15種因素做出評(píng)定。重要因素以加權(quán)的方式