成都精裝房市場調(diào)研報告

1、,,成都精裝房市場調(diào)研報告,策劃營銷中心/201011,萬華投資 / 中國成都,,總100頁，第2頁,成都精裝房整體市場研究,中國精裝房發(fā)展綜述,未來發(fā)展趨勢研判,Outline,精裝房細分市場研究,,報告目錄,國家引導和鼓勵新建商品房采用一次性裝修或菜單式裝修模式，精裝房是住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然趨勢,總100頁，第3頁,精裝房政策導向,從1999年開始，國家陸續(xù)出臺了一系列鼓勵、扶持精裝房發(fā)展的政策措施。,國內(nèi)各大中城市陸續(xù)出臺針對精裝

2、房的發(fā)展計劃和鼓勵政策，但成都市政府尚未出臺關(guān)于精裝房發(fā)展的政策和目標,在國家推出一系列鼓勵裝修住宅發(fā)展的政策之后，各地方紛紛出臺了相應的配套政策，并制定了相應的時間節(jié)點和任務目標。到目前為止，成都地方政府尚未出臺針對精裝修房的相關(guān)政策以及任務目標。據(jù)規(guī)劃，與成都同屬西部中心城市的重慶，到2012年精裝房將達到新建商品房的30%以上。,總100頁，第4頁,精裝房政策導向,,從09年的新增供應情況來看，國內(nèi)一線城市精裝房發(fā)展已比較成熟

3、、市場份額普遍達到50%以上；成都僅6%，尚有較大發(fā)展空間,總100頁，第5頁,國內(nèi)大中城市發(fā)展現(xiàn)狀,,北京有50%以上的高檔樓盤推廣精裝修，廣州、上海的比例達到了60%以上，深圳的比例更是高達75%。成都精裝房市場與一線城市的發(fā)展水平有很大的差距，發(fā)展空間極大。,,從09年中指研究院的客戶接受度調(diào)查來看，一線城市客戶對精裝房的認知度和接受度已非常高，接受度比例普遍超過50%,2009年，中國指數(shù)研究院在北京、上海、深圳、廣州4個城市做

4、了一個關(guān)于購房者置業(yè)偏好的調(diào)查結(jié)果顯示，購房者都普遍接受精裝修房，被調(diào)查城市客戶接受度都超過了50％。,總100頁，第6頁,國內(nèi)大中城市發(fā)展現(xiàn)狀,數(shù)據(jù)來源：中國指數(shù)研究院,總100頁，第7頁,全國政策,上海政策,市場背景,90年代初,1997年,1998年,1999年,2000年,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,,簡裝（毛坯）房一統(tǒng)天下90年代初，住宅在交付使用之前普遍經(jīng)過簡單的統(tǒng)一

5、裝修，主要裝修對象包括墻面、衛(wèi)生間、廚房等，并配備一些簡易設(shè)備。,《家庭居室裝飾裝修管理試行辦法》,《關(guān)于在部分城市開展家庭居室裝飾裝修管理試點工作的意見》,《關(guān)于推進住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化提高住宅質(zhì)量的若干意見》,菜單式裝修房嶄露頭角1997年以來，建設(shè)部開始引導裝修住宅。伴隨房地產(chǎn)市場的發(fā)展，少量開發(fā)企業(yè)嘗試提供裝修住宅。由于開發(fā)企業(yè)與消費市場雙方皆對全裝修住宅缺乏信心，此階段裝修住宅以菜單式選擇為主。,在15個新建小區(qū)內(nèi)試點推行&quo

6、t;菜單式全裝修",《關(guān)于在本市開展新建住宅菜單式全裝修試點工作的通知》,《建筑裝修工程質(zhì)量驗收規(guī)范》,《上海市住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展"十五"計劃綱要》,《住宅室內(nèi)裝飾裝修管理辦法》,《商品房住宅裝修一次到位實施到則》,開發(fā)商在銷售商品房時設(shè)置樣板房的，應當說明實際交付的商品房質(zhì)量、設(shè)備及裝修與樣板房是否一致,買房送裝修成為市場熱點2001年開始，國家與地方引導、規(guī)范裝修住宅產(chǎn)業(yè)的政策與事件密集出臺，裝修住宅

7、質(zhì)量得到保障，消費者對裝修住宅的抗性逐步下降。裝修房比重有顯著提升。在開發(fā)企業(yè)對裝修方式的選擇上，從成本角度考慮，菜單式裝修方式逐步退出開發(fā)企業(yè)的視野，開發(fā)企業(yè)更趨向提供成本相對低廉、操作相對簡潔的全裝修住宅。同時又從規(guī)避風險的角度，引入“買房送裝修”的概念，并受到眾多開發(fā)企業(yè)的模仿。,裝修、毛坯住宅平分市場經(jīng)過多年的運作，開發(fā)企業(yè)對裝修住宅對裝修住宅的操作方法日趨成熟，裝修對住宅的溢價能力也在逐步加強。再加以政策的引導，以全裝修為代

8、表形式的裝修住宅數(shù)量迅速上升。按上海市2007年計劃推出10萬套裝修住宅的目標，即意味著每2套住宅中便有1套是裝修房。,《住宅性能評定技術(shù)標準》,出臺一系列措施鼓勵開發(fā)商推出全裝修房,2007年上海全裝修房已達到10萬套,《關(guān)于進一步加強住宅裝飾裝修管理的通知》,2009年,“精裝修時代”即將到來,國內(nèi)大中城市發(fā)展現(xiàn)狀,從上海發(fā)展歷程看中國精裝房發(fā)展趨勢,總100頁，第8頁,成都精裝房發(fā)展歷程,2007年,2008年,典型案例：優(yōu)品道

9、壹號公館紅南港·MITOWN萬科.金域西嶺珠江國際花園二期,典型案例：東山國際新城恒大城恒大綠洲雅居樂花園,2004年,2009年,典型案例：粼江峰閣,典型案例：疊翠峰譽峰金色海蓉萬科金潤華府交大萬通綠嶺萬景峰麓山國際.黑鉆山莊,,品牌開發(fā)商主導精裝樓市，34個精裝樓盤在售分布區(qū)域：主城區(qū)、雙流、溫江、龍泉等區(qū)域,典型案例：雅典國際社區(qū),2000年,典型案例：錦繡花園,,最早提出精裝項目,

10、1994年,,成都首個真正意義上的精裝公寓項目,,精裝房全面進入成都樓市,2002年,2006年,,第一階段（1994-2002） 精裝房初現(xiàn)，市場沒有明確規(guī)范，缺乏品牌認知，市場接受度不高 1994年出臺了《住宅工程初裝飾竣工驗收辦法》確定了毛坯房的驗收標準，因此精裝房在商品住宅市場可謂是鳳毛麟角，僅有錦繡花園等少數(shù)涉外的高檔住宅項目有精裝房可供選擇。但是當時的精裝房缺乏行業(yè)規(guī)范，也沒有品牌概念，僅僅是一

11、套裝修房。雖然精裝修房仍然是高檔項目的賣點；但是面積均是以小戶型為主，且銷售周期相對較長，約2年左右，市場接受度并不高。,第二階段（2002-2006） 行業(yè)規(guī)范出臺，品牌開發(fā)商試水，裝修品牌意識初具，但是市場接受度并未大幅提高 2002年《商品住宅裝修一次到位實施導則》確定了精裝修房的發(fā)展方向，這也是成都精裝房市場有了第一個行業(yè)規(guī)范。隨后也出現(xiàn)了粼江峰閣、鷺島國際社區(qū)等具有影響力的高端物業(yè)。成都市的精裝房

12、的比例有所提高，品牌開發(fā)商開始對市場進行試探，戶型面積由小戶型向中大戶型發(fā)展的趨勢。粼江峰閣作為成都首個全精裝的高端物業(yè)項目，在市場上引發(fā)了不小的關(guān)注熱點。但是精裝房的接受程度依然不高。,從1994年第一個精裝項目“錦繡花園”亮相至今，成都精裝房市場的發(fā)展歷程可大致劃分為以下4個發(fā)展階段,總100頁，第9頁,成都精裝房發(fā)展歷程,2007年,2008年,典型案例：優(yōu)品道壹號公館紅南港·MITOWN萬科.金域西嶺珠江國際

13、花園二期,典型案例：東山國際新城恒大城恒大綠洲雅居樂花園,2004年,2009年,典型案例：粼江峰閣,典型案例：疊翠峰譽峰金色海蓉萬科金潤華府交大萬通綠嶺萬景峰麓山國際.黑鉆山莊,,品牌開發(fā)商主導精裝樓市，34個精裝樓盤在售分布區(qū)域：主城區(qū)、雙流、溫江、龍泉等區(qū)域,典型案例：雅典國際社區(qū),2000年,典型案例：錦繡花園,,最早提出精裝項目,1994年,,成都首個真正意義上的精裝公寓項目,,精裝房全面進入成都

14、樓市,2002年,2006年,第三階段（2007-2008） 一線品牌開發(fā)商引爆成都市精裝房市場，市場趨于規(guī)范，產(chǎn)品開始出現(xiàn)細分，市場接受度迅速提升 經(jīng)過10余年的發(fā)展，房地產(chǎn)市場日趨成熟，成都市的精裝房市場蓄勢待發(fā)，進入2007年，隨著萬科、龍湖、恒大等一線品牌開發(fā)商相繼在成都市推出了精裝房項目，市場份額顯著拉升，裝修品質(zhì)也全面提檔。并且由于各一線品牌開發(fā)商的聯(lián)合發(fā)力，市場競爭激烈，因此各品牌開發(fā)商根據(jù)

15、自身的公司特質(zhì)，研發(fā)了不同的精裝房產(chǎn)品，因此成都市精裝房市場開始出現(xiàn)了細分。,第四階段（2009至今） 精裝房市場細分完成，2010年宏觀調(diào)控后精裝房或?qū)⒊蔀楦叻績r下的市場出路 進入2009年，越來越多的品牌開發(fā)商加入了精裝房市場。合景泰富的“譽峰”項目推出，不僅刷新了對成都豪宅的定義，同時也把成都的精裝房市場推向了一個奢侈的高度，自此成都精裝房市場完成了市場細分，全面覆蓋了各類市場需求人群。,,精裝房目前呈高速發(fā)展態(tài)勢

16、；綜合成都及全國的情況來看，目前精裝房高速發(fā)展的動因主要歸為以下5類,總100頁，第10頁,精裝房發(fā)展動因解析,動因1：滿足越來越多青睞精裝房客戶的真實需求 隨著越來越多的精裝房項目入市，特別是品牌開發(fā)商的精心打造，客戶對精裝房的認知和接受成都逐步提高；加之現(xiàn)代人的快生活節(jié)奏和裝修的費時、費力，越來越多的客戶產(chǎn)生了精裝房的需求。動因2：平衡高地價成本 2007年，成都市的房地產(chǎn)市

17、場增長迅猛，地價、房價漲幅均超出了正常發(fā)展速度。催生了眾多高價地塊。進入08年市場宏觀調(diào)控以及地震影響，房價開始回落，眾多高地價成本的開發(fā)商被迫選擇了具有高溢價空間的精裝房產(chǎn)品開發(fā)。,總100頁，第11頁,精裝房發(fā)展動因解析,動因3：“二次銷售”帶來的更高利潤 隨著成都市房地產(chǎn)市場的日益成熟，開發(fā)商追逐更高利潤回報的需求也催生了具有較高附加值的精裝房市場的加速發(fā)展。 動因4：差異化市場賣點

18、 房地產(chǎn)市場的繁榮同時也帶來的同質(zhì)化競爭的愈演愈烈，部分具有前瞻性的開發(fā)商開始尋求突破，裝修設(shè)計的創(chuàng)新無疑是最好的市場出路之一。因此由品牌開發(fā)商的主導，精裝房市場有了新一輪的放量。 動因5：利用二次裝修來掩蓋、彌補產(chǎn)品設(shè)計瑕疵 放低長市場發(fā)展迅速，受政策、經(jīng)濟等諸多因素的影響，市場瞬息萬變。對于部分不能準確及時把握市場動態(tài)的開發(fā)商來說，精裝房的二次裝修是彌補項目開發(fā)之初設(shè)計缺憾的救命稻草。這樣也間接加熱

19、了精裝房市場的發(fā)展。,,精裝房這種既可以增加開發(fā)商利潤、也能夠讓消費者得到實惠的產(chǎn)品正越來越多的受到市場認可，而對于成都這個西部龍頭城市，目前精裝房所占的市場份額明顯低于城市發(fā)展水平，這也勢必支撐精裝房未來持續(xù)快速發(fā)展,總100頁，第12頁,精裝房發(fā)展趨勢小結(jié),從宏觀政策及目前一線城市的發(fā)展歷程來看，精裝房是住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然趨勢,行業(yè)發(fā)展趨勢,2009年成都精裝房市場份額僅6%，與一線城市尚存在較大差距,市場容量分析,從2009年開

20、始，萬科、龍湖、華潤、合景泰富等知名開發(fā)商精裝房項目的成功，引領(lǐng)成都進入高速發(fā)展階段,成都發(fā)展現(xiàn)狀,從精裝房的5大發(fā)展動因來看，精裝房既符合了開發(fā)商的利潤目標、也能夠讓客戶得到便利和實惠，雙贏的局面將支撐精裝房長遠穩(wěn)定發(fā)展,行業(yè)發(fā)展動因,由于精裝房對開發(fā)商的管理和后續(xù)服務能力要求高，從市場表現(xiàn)來看，客戶更信賴品牌開發(fā)商,開發(fā)商選擇,,總100頁，第13頁,成都精裝房整體市場研究,中國精裝房發(fā)展綜述,未來發(fā)展趨勢研判,Outline,

21、精裝房細分市場研究,,報告目錄,,總100頁，第14頁,成都精裝房整體市場概述,成都市精裝房市場起步較早，1994年的錦繡花園率先推出了精裝房的產(chǎn)品。但是隨著1994年《住宅工程初裝飾竣工驗收辦法》確定了毛坯房的驗收標準，成都市的精裝房市場一度沉寂。2002年《商品住宅裝修一次到位實施導則》確定了精裝修房的發(fā)展方向，這也是成都精裝房市場有了第一個行業(yè)規(guī)范。隨后也出現(xiàn)了粼江峰閣、鷺島國際社區(qū)等具有影響力的高端物業(yè)。成都市的精裝房的比

22、例有所提高，品牌開發(fā)商開始對市場進行試探，但是精裝房的接受程度依然不高。從2007年開始，成都市精裝房市場進入快速發(fā)展階段；截至07年-10年9月的數(shù)據(jù)，整個大成都（含郊縣）累計推出精裝房項目59個。（其中：在售項目35個，已售罄項目24個）隨著成都作為西部中心城市的跨越式發(fā)展，房地產(chǎn)市場日益成熟，進入2010年，成都精裝房厚積薄發(fā)，市場推量持續(xù)攀升，華潤、萬科、龍湖等眾多一線品牌開發(fā)商紛紛在精裝房市場占據(jù)了一席之地。,,總10

23、0頁，第15頁,成都精裝房項目區(qū)域分布圖,從右圖可知，成都精裝房分布比較集中、主要分布于主城區(qū)（市場份額：主城區(qū)68%，郊縣32%）在主城區(qū)中，除城北精裝房項目較少外，其他區(qū)域比較平均；細分來看，又以目前項目眾多、區(qū)域競爭激烈的城東和城南板塊最多、各占比17%郊縣區(qū)域中，排名前三位的依次是雙流、溫江和都江堰；雙流的南延線區(qū)域、溫江的光華大道區(qū)域主要面向成都客群、產(chǎn)品以中低端的自住型產(chǎn)品為主；都江堰精裝房項目全部分布于青城山板塊，

24、產(chǎn)品為度假型的精裝小別墅,精裝房區(qū)域分布分析,,從精裝房的環(huán)域分布來看，排名前三位的依次是2-3環(huán)、繞城外和1環(huán)內(nèi)2-3環(huán)的精裝房市場份額高達37%；合適的城市距離尺度、成熟的配套和環(huán)境以及適中的價格是吸引多數(shù)自住型客戶在此區(qū)域的主要動機繞城外精裝房市場份額占比29%，主要為各郊縣精裝樓盤，產(chǎn)品形態(tài)范圍較廣，涵蓋別墅、多層及高層等多種業(yè)態(tài)1環(huán)內(nèi)的精裝房市場份額占比17%，多為過度型居住或投資目的的小戶型精裝產(chǎn)品,總100頁，第1

25、6頁,精裝房環(huán)域分布分析,有別于高層電梯產(chǎn)品，別墅本身屬于稀缺資源，在客戶群中很難做到統(tǒng)一標準，精裝別墅目前尚處于探索和試行階段，多數(shù)別墅項目都只拿出了少量精裝房源來做市場試水,從圖中我們可以看出，高層電梯類項目為精裝房市場的絕對主力，2007年至今累計推出項目51個、市場份額高達86%別墅類精裝項目共計7個，但各項目均為試水型產(chǎn)品、在各項目中占比較小；如麓山的黑鷹、黑鉆組團、觀嶺的花湖組團少量產(chǎn)品以及雅居樂花園前期推出的部分精裝

26、獨棟，真正全盤采用精裝修的別墅項目極少多層類精裝項目目前僅有新里派克公館1個項目、且體量很小，目前不被各開發(fā)商所采用,總100頁，第17頁,精裝房物業(yè)類型分析,,從裝修標準的區(qū)間分布來看，1000-1500和3000以上兩個檔次是目前成都精裝房項目采用最多的裝修標準1000-1500元/㎡的裝修標準占比53%，被大多數(shù)普通高層項目廣泛采用3000元/㎡以上的裝修標準占比約15%，被成都市場的多數(shù)高層豪宅及別墅項目采用,總100

27、頁，第18頁,裝修標準分析,,總100頁，第19頁,從在售項目裝修標準與銷售價格的對位分析來看，目前成都范圍內(nèi)售價在8000元/㎡以下的精裝房項目全部采用了1000-1500元/㎡的裝修標準；典型代表項目如恒大名都、雅居樂花園、金科一城等售價在8000-10000元/㎡的精裝項目仍以1000-1500的主流裝修標準為主，但其中也有約22%的項目裝修標準較低、約800元/㎡左右，此類項目多為贈送面積較大或區(qū)位條件優(yōu)越的小戶型公寓產(chǎn)品，典

28、型代表項目如萬科海悅匯城、天府長城的南尚國際公寓產(chǎn)品售價在10000元/㎡以上的項目主力裝修標準為1000-1500和3000以上兩個檔次；前者以地處城市中心地段的品牌項目為主，如華潤翡翠城、龍湖三千城；后者以高層豪宅和別墅類項目為主，如譽峰、麓山國際社區(qū)等,裝修標準與售價對位分析,裝修標準與售價對比分析表,09年-10年9月，成都市主城區(qū)累計供應精裝房104.3萬㎡，成交122.4萬㎡，呈現(xiàn)供不應求態(tài)勢；按平均水平折算來看，目前主城

29、區(qū)精裝房年均成交量約為70萬㎡/年,總100頁，第20頁,市場供需分析,從供應來看，主城區(qū)精裝房波動較大，在09年12月、10年1月達到頂峰，月度供應分別高達10.9萬㎡和12.7萬㎡；其他月度起伏較大，整體市場還不夠成熟從成交來看，除09年12月受購房優(yōu)惠政策截止影響、成交量集中爆發(fā)外，其余月度成交量較為平均，市場整體呈穩(wěn)步上升態(tài)勢自09年初開始，成都市精裝房市場進入快速增長階段。截至09年-10年9月的供銷數(shù)據(jù)，成都主城區(qū)精裝房

30、累計供應104.3萬㎡，成交122.4萬㎡；按平均水平折算的年均成交量約70萬㎡/年,精裝房比普通住宅均價普遍高出30%以上；受譽峰等高層豪宅項目熱銷和整體市場走高影響，10年精裝房均價普遍達到1-1.1萬/㎡,總100頁，第21頁,市場價格分析,綜合09年-10年9月的價格數(shù)據(jù)來看，精裝房與普通住宅在價格上基本保持了同向的增減幅速率09年精裝房與整體住宅的價差控制在1500-4400元/㎡；受譽峰等高層豪宅入市熱銷、拉高整體成交價

31、格的影響，10年精裝房與整體住宅的價差繼續(xù)拉大，約為2300-4100元/㎡,,從09年-10年9月的供需數(shù)據(jù)分析，精裝房累計供應占比僅7.5%，累計成交占比僅6.7%，與國內(nèi)一線城市相比市場份額仍非常小，發(fā)展空間巨大；但同比09年，10年市場份額有較大幅度提升，增長趨勢明顯,總100頁，第22頁,市場份額分析,從供應占比來看，精裝房月度供應量占比起伏很大，說明市場精裝房項目量仍然很小、各開發(fā)商對精裝房的開發(fā)前景未形成共識從成交占比來

32、看，09年整體比較平均、占比普遍在4-6%之間；但進入10年，精裝房市場份額有一個較大的提升，市場占比普遍在6-14%之間09年全年精裝房市場份額占比5.8%，10年1-9月精裝房市場份額占比9.5%，精裝房市場份額增長趨勢明顯,,總100頁，第23頁,產(chǎn)品面積段分析,無論從供應還是成交情況來看，60-100㎡面積段都是精裝房市場的絕對主力，成交量占比高達60%從成交均價來看，呈現(xiàn)較為明顯的兩級化特征：180㎡以下產(chǎn)品成交均價在70

33、00-9000元/㎡，180以上大戶型成交均價在12000-26000元/㎡,統(tǒng)一裝修、菜單式裝修和部分定制裝修是精裝房主要的3種操作模式；統(tǒng)一裝修是目前成都大多數(shù)項目選用的操作模式，其次為菜單式裝修,1、統(tǒng)一裝修開發(fā)商按照早已設(shè)定的裝修風格和裝修標準實施裝修并驗收交付。優(yōu)點：1、由于裝修風格早已設(shè)定，便于裝修物品的采購管理，節(jié)約材料成本。 2、由于裝修風格早已設(shè)定，工程管理相對容易，提高管理效率，不容易出現(xiàn)工

34、程問題。缺點：1、定制裝修的靈活度不高，不能滿足購房者的差異化需求。  點評：通?？梢圆捎帽容^簡潔的容易為大眾喜愛并接受的裝修風格，在硬裝修上做好設(shè)計，但在軟裝飾上的發(fā)揮空間留給購房者，這樣可以最大限度的滿足購房者的差異化風格需求的同時兼有定制裝修帶來的采購成本和工程管理優(yōu)勢。比如珠江國際花園、萬科金域西嶺、龍湖三千城均讓客戶選擇主燈且裝修都很簡約，給客戶在房屋裝飾上預留發(fā)揮的空間。典型代表項目：合景泰富.譽峰、

35、萬科.金色海蓉、龍湖.三千城、華潤.二十四城,總100頁，第24頁,操作模式分析,,2、菜單式裝修開發(fā)商提供裝修方案供購房者選擇，裝修方案確定后，再由開發(fā)商按照約定的裝修風格和裝修標準實施并驗收交付。優(yōu)點：1、給予客戶更多的選擇空間。 缺點：相對于定制裝修，此方式的工程材料采購和管理成本都將增加，管理難度加大。點評：在工程材料采購方面，可以盡量選擇同一有實力的經(jīng)銷合作商，盡量盡早確定裝修風格并限定材料的品牌選擇范圍。典型代

36、表項目：麓山國際.黑鉆、郎御3、部分定制裝修開發(fā)商針對某種戶型的部分功能區(qū)（一般是廚衛(wèi)）按照每戶早已設(shè)定的裝修風格和裝修標準實施裝修并驗收交付。優(yōu)點：1、購房者可以比較大限度的發(fā)揮自己的設(shè)計裝修風格。 2、省去了購房者部分裝修麻煩，僅僅避免了清水房裝修對廚衛(wèi)區(qū)域防水層的二次裝修缺點：并不比清水房為購房者省去了多少麻煩。點評：在營銷宣傳上重點和清水房“比拼”，突出廚衛(wèi)區(qū)域避免二次裝修的優(yōu)勢，同時為業(yè)主節(jié)省了部分裝修

37、費用。典型代表項目：城市理想、金璐天下,總100頁，第25頁,操作模式分析,從精裝配置方式來看，目前主要有全裝全配、全裝不配、全裝半配和半裝半配4種模式；全裝半配是目前成都市場采用最多的方式，其次為全裝全配,1、全裝全配開發(fā)商裝修完畢后，按照協(xié)議的約定配齊所有家用電器、家具和裝飾（如窗簾、主燈等）優(yōu)點：1、“拎包入住”極大的方便了購房者，省去了其不少的時間和精力。 2、全裝全配可以為開發(fā)商在配置和裝修兩頭都留有利

38、潤空間。缺點：1、家具家電的個性化很強，更多的購房者有更強烈的自主購買欲望，開發(fā)商在選擇上難以把握。 2、家具家電的價格波動較大，不利開發(fā)商進行成本控制。點評：靈活的選配家具品牌或開發(fā)企業(yè)尋求單位合作自制，或與家具賣場達成保價（自選）模式，讓購房者有自主空間的同時，有效的控制成本。如龍湖三千城的家具定做，天府長城與宜家的合作。典型代表項目：鷺島國際社區(qū).原石灘2、全裝不配開發(fā)商裝修完畢后，按照協(xié)議的約定家用電器、

39、家具和主要裝飾（如窗簾、主燈等）由業(yè)主自理優(yōu)點：1、省去購房者裝修麻煩。2、購房者可以據(jù)自己喜好選擇裝飾風格和家用電器及家具，有更多自主權(quán)。缺點：不能實現(xiàn)“拎包入住”的便捷，配置這塊開發(fā)商沒有利潤空間。點評：此方式開發(fā)企業(yè)的管理很方便；但考慮到廚衛(wèi)空間存在二次裝修問題，多數(shù)開發(fā)商都選擇了全裝半配的操作方式，避免二次裝修。,總100頁，第26頁,配置方式分析,,3、全裝半配開發(fā)商裝修完畢后，按照協(xié)議的約定配齊部分家用電器（主要為

40、廚衛(wèi)設(shè)施設(shè)備）、家具。優(yōu)點：1、省去購房者裝修麻煩。2、購房者可以根據(jù)自己喜好選擇裝飾風格和家用電器及家具，有一定自主權(quán)。3、廚衛(wèi)設(shè)施設(shè)備選擇一般都是知名品牌，形象好，有利于項目宣傳，刺激購買。缺點：不能實現(xiàn)“拎包入住”的便捷，配置這塊開發(fā)商無過多利潤空間。點評：品牌開發(fā)商愿意采取此方式，有利于項目宣傳、口碑的建立和刺激購買。典型代表項目：合景泰富.譽峰、萬科.金域西嶺、龍湖.三千城、華潤.二十四城4、半裝半配開發(fā)商按

41、照部分功能區(qū)（一般為廚衛(wèi)）裝修協(xié)議裝修完畢后，按照協(xié)議的約定配齊部分家用電器、家具（主要為廚衛(wèi)設(shè)施設(shè)備）。優(yōu)點：1、省去了部分裝修和配置麻煩。 2、購房者可以根據(jù)自己的喜好選擇裝飾風格和家用電器及家具，有較強自主權(quán)。缺點：僅僅比清水房為業(yè)主省去了些須麻煩。點評：此方案僅金璐天下項目采用，精裝房的宣傳意義大于實際意義。典型代表項目：金璐天下,總100頁，第27頁,配置方式分析,從裝修風格來看，目前成都市場采用較多的是歐

42、式、現(xiàn)代簡約和混合型現(xiàn)代風格,1、歐式風格歐式風格強調(diào)線形流動的變化，色彩華麗。在形式上以浪漫主義為基礎(chǔ)，裝修材料常用大理石、多彩的織物、精美的地毯，精致的法國壁掛，整個風格豪華、富麗，充滿強烈的動感效果，給人以豪華，大氣，奢侈的感覺。目前，多數(shù)品牌開發(fā)商的高端精裝產(chǎn)品以此風格為主，如譽峰、公館1881等,總100頁，第28頁,裝修風格分析,譽峰,公館1881,,2、現(xiàn)代簡約風格以簡潔明快為主要特點，重視室內(nèi)空間的使用效能，

43、強調(diào)室內(nèi)布置按功能區(qū)分的原則進行，家具布置與空間密切配合，主張廢棄多余的、繁瑣的附加裝飾，使質(zhì)和神韻。另外，裝飾色彩和造型追隨流行時尚，變化空間大。目前，多數(shù)品牌開發(fā)商的中端精裝產(chǎn)品以此風格為主，如金潤華府、金色海蓉、恒大城、恒大綠洲等,總100頁，第29頁,裝修風格分析,金潤華府,恒大城,,3、混合型現(xiàn)代風格（中西結(jié)合式風格）在空間結(jié)構(gòu)上既講求現(xiàn)代實用，又吸取傳統(tǒng)的特征，在裝飾與陳設(shè)中融中西為一體。如傳統(tǒng)的屏風、茶幾，現(xiàn)代風格

44、的墻畫及門窗裝修，新型的沙發(fā)，使人感覺到不拘一格。此風格以小戶型公寓為主，如龍湖三千星座、富力史丹尼國際公寓、城市理想、金璐天下等。,總100頁，第30頁,裝修風格分析,成都市多數(shù)精裝房項目仍然選擇以清水房報建，以此轉(zhuǎn)嫁售后風險、便于客戶以貸款形式支付全房款；在目前成都相關(guān)政策尚不完善的情況下，此種方式利于開發(fā)商規(guī)避相關(guān)風險,總100頁，第31頁,精裝房報建方式分析,目前成都市場的精裝房主要是以清水房的名義進行報建的，并在購房合同中

45、明確房屋性質(zhì)為清水房的“身份”，待簽定購房合同后，購房者與開發(fā)商再簽定《委托裝修協(xié)議》，該協(xié)議明確了雙方的權(quán)利和義務并對裝修的物件品名、裝修后的售后服務以及房屋的驗收交付等做出了詳細的約定。 另外以清水房名義簽定的購房合同的總房價款中包含了裝修的總價款在內(nèi)，以便于購買客戶以貸款形式支付房款。 點評：合同簽定為清水房就將房屋裝修交付使用后的售后工作和風險轉(zhuǎn)嫁到裝修公司上，同時在營銷上和合同簽定

46、形式上，宣傳“贈送裝修”的概念，以此起到規(guī)避精裝房售后風險和逃避責任的作用。另外國家對于精裝房的鼓勵政策實施細則尚未出臺，目前的政策很空洞并沒有有效的刺激引導房地產(chǎn)市場往精裝房市場發(fā)展。  另外部分項目如郎御、珠江國際花園、東山國際新城等少量項目直接以精裝房進行報建，購房合同簽定為精裝房銷售，不用另行簽定委托裝修協(xié)議，房屋直接由開發(fā)商負責日后的保修責任。,,總100頁，第32頁,銷售配合：合同構(gòu)成：

47、主合同加上委托裝修協(xié)議，協(xié)議甲方為業(yè)主，乙方為開發(fā)商裝修品牌及規(guī)格：細化到品牌，規(guī)格忽略質(zhì)量保證書：以各裝修材料品牌的保修期為準，開發(fā)商負責聯(lián)系廠家修理交房約定：裝修周期：清水房綜合驗收交房后4-7月驗收：按裝修標準進行驗收,精裝房合同簽訂方式分析,市場主流精裝房合同操作細則——,,總100頁，第33頁,,,Services,,,,,,,成都市購買精裝修房的人群中，外地投資置業(yè)者占有相當?shù)谋戎?。原因如下?、投資者更注重精

48、裝修房的地段及升值潛力，而對裝修風格、裝修材質(zhì)等個性需求要求較弱，因而更符合精裝修房的自身特質(zhì)。2、目前成都市精裝修房市場中，小戶型占有比重較低。,總體看來，精裝修小戶型的購房者除圖省時省事的年輕人以外，大部分是用來出租再投資的；而大戶型的客戶主要以高收入的本地居民與異地來成都投資置業(yè)的。另外，精裝修大戶型的購買群體，主要集中在收入較高的高端客戶，他們學歷較高，時間成本較高，不原意將時間浪費在裝修的繁瑣細節(jié)上，只要裝修風格及裝修標準符

49、合自身要求，就付諸購房行動。這部分人如果自身裝修，也是找知名裝修公司統(tǒng)一安排，雖中間會控制裝修的風格和效果，但對裝修過程過問較少。,成都精裝房客群總體概述,隨著精裝房市場的細分，各種產(chǎn)品類型越來越豐富，越來越成熟，相應地，各產(chǎn)品類型的客群也各有其特點,總100頁，第34頁,客群與產(chǎn)品對位分析,,從精裝房客戶的購買動因來看，目前精裝房客群主要可分為以下4類：1、異地購房者無論是投資還是自住，精裝房無疑可以為此類客戶省下不少時間和

50、精力。2、多次購房者有了初次置業(yè)裝修帶來的“痛苦與麻煩”后，寧愿一切從簡，希望把裝修的麻煩和痛苦拋開而留個開發(fā)企業(yè)。3、工作繁忙者每天都疲于應付工作，精裝修的出現(xiàn)為他們提供了很好的選擇，既可節(jié)省精力和時間，又可以在不得已要長時間出差外地的時候方便出租。4、安逸享樂者精裝房的便捷可以省下更多的娛樂休息時間。,總100頁，第35頁,購買動因分析,,,,總100頁，第36頁,客群生活方式描述,總100頁，第37頁,精裝房整

51、體市場研究小結(jié),目前整個大成都（含郊縣）年均成交量約70萬㎡；2010年1-9月成交均價在1-1.1萬/㎡左右,量價走勢,09年精裝房成交量占比僅5.8%，10年1-9月成交量占比9.5%，同比增長明顯；北京、上海等一線城市精裝房市場份額普遍在50%以上，成都發(fā)展空間巨大,市場份額,1000-1500元/㎡和3000元/㎡以上的裝修標準分別占比53%、15%，為市場2大主力；其標準分別對應普通電梯公寓和高層豪宅/別墅類產(chǎn)品,裝修標準

52、,清水房報建、采用統(tǒng)一風格裝修、在裝修配置上使用全裝半配，是目前多數(shù)項目的操作模式,操作模式,歐式、現(xiàn)代簡約和混合型現(xiàn)代風格是成都精裝房項目主要采用的3大裝修風格,裝修風格,,,總100頁，第38頁,成都精裝房整體市場研究,中國精裝房發(fā)展綜述,未來發(fā)展趨勢研判,Outline,精裝房細分市場研究,,報告目錄,,為更準確地了解成都精裝房的市場情況，根據(jù)物業(yè)形態(tài)、裝修標準與銷售價格3者之間的關(guān)系，我們將精裝房項目分為以下3類：普通高層類、高

53、層豪宅類以及別墅類，做深入的細分市場研究下面主要針對以上3類不同產(chǎn)品的市場格局作細化分析，并以市場熱銷的品牌開發(fā)商項目作為典型案例來分析其裝修配置情況,總100頁，第39頁,成都精裝房細分市場研究,精裝房細化分類標準：,總100頁，第40頁,普通高層類,從2007年開始，成都市精裝高層產(chǎn)品層出不窮；截至07年-10年9月的數(shù)據(jù)，成都市累計推出普通精裝高層項目44個（其中：在售項目23個，已售罄項目21個）從環(huán)域分布來看，主城區(qū)2

54、-3環(huán)是各開發(fā)商精裝房的主要聚集區(qū)域，占比達43%；其次為4環(huán)（繞城高速）外區(qū)域，主要為雙流、新都等郊縣項目，占比約21%1000-1500元/㎡的精裝標準是目前市場上的主流裝修檔次，其市場份額高達68%，各品牌開發(fā)商在此類項目中廣泛采用,目前，整個大成都（含郊縣）范圍內(nèi)普通高層類在售項目23個，已售罄項目21個；以2-3環(huán)區(qū)域、精裝標準1000-1500元/㎡的項目為市場主力,,總100頁，第41頁,精裝配置分析-客廳,普通電梯高層

55、精裝標準不高，在地面、窗型和入戶門的選型上普遍比較經(jīng)濟，地磚、普通防盜門和塑鋼窗是多數(shù)項目的選擇在墻面材料的選擇上，主要為乳膠漆和墻紙；墻紙的成本相對較高，但更美觀、更能體現(xiàn)裝修檔次，在部分項目中也廣泛采用；其他項目為控制成本，仍然以乳膠漆為主,典型代表項目配置分析表——客廳,,總100頁，第42頁,精裝配置分析-臥室,從臥室地面材料的選擇上，各項目基本都采用了復合實木，復合目前大多數(shù)客戶的居住習慣，且對于整體裝修的成本控制比較有利

56、在臥室房間門和頂棚的處理上，普通電梯項目多數(shù)采用價格相對低廉的做法，以PVC或木飾面門、防水乳膠漆做簡單裝修臥室配送衣帽間或衣柜已成為精裝房裝修趨勢,典型代表項目配置分析表——臥室,,總100頁，第43頁,精裝配置分析-廚衛(wèi),衛(wèi)生間由于其功能原因，無論是地面還是墻面，其對防水性的要求較高；普通高層項目多數(shù)還是選用普通的地磚和面磚，少數(shù)項目采用天然石材或仿石墻磚類稍高端的產(chǎn)品,典型代表項目配置分析表——衛(wèi)生間,典型代表項目配置分析表——

57、廚房,總100頁，第44頁,高層豪宅類,01 麓山國際社區(qū)02 譽峰03 公館188104 郎御05 天際灣06 壹號公館07 鷺島國際社區(qū).原石灘,,,售罄項目,在售項目,成都裝修標準在3000元/㎡以上的高層豪宅類在售項目5個，已售罄項目2個；除麓山國際社區(qū)外，其他項目全部位于主城區(qū)的成熟核心地段,,從分布區(qū)域來看，精裝高層豪宅主要位于主城區(qū)的成熟地段，依靠地段和配套來吸引這部分城市高端改善客群從裝修標準來看，根據(jù)各項

58、目定位檔次不同、裝修標準差異較大，從3500-10000元/㎡不等開發(fā)商既有類似合景泰富這樣的豪宅打造專家，也有飛大這種第1次做房地產(chǎn)、希望依靠差異化定位來樹立項目品牌的中小開發(fā)商,總100頁，第45頁,項目概況一覽表,,總100頁，第46頁,精裝配置分析-客廳,從幾個典型的在售高層豪宅來看，天然石材地面、高級墻紙已成為多數(shù)高層豪宅體現(xiàn)其區(qū)別于一般電梯高層的主要元素除鷺島國際社區(qū)原石灘全裝全配、為真正意義上的“拎包入住”，配備有電視

59、、空調(diào)等各項家私家電外，其余項目客廳均不配送相關(guān)設(shè)備在窗型的選材上，斷橋鋁+中空玻璃也基本成為同類高層豪宅項目的標配,典型代表項目配置分析表——客廳,,總100頁，第47頁,全部或部分配送臥室衣柜、衣帽間已成為市場主流配置在房間門、地面和墻面的選材上，實木門、復合實木地板和墻紙是項目彰顯精裝品質(zhì)的重要手段，被各項目廣泛使用,精裝配置分析-臥室,典型代表項目配置分析表——臥室,,總100頁，第48頁,為體現(xiàn)項目與普通精裝高層的區(qū)別，

60、在地面和墻面的選材上，各項目普遍選用了仿石磚和天然石材，區(qū)別于普通高層的地磚和面磚，來彰顯項目裝修檔次在房間門的選取上，多數(shù)也是采用實木門來代替普通高層項目中采用的木飾面或PVC門除常規(guī)的廚房設(shè)備外，多數(shù)高層豪宅會額外配送部分居家設(shè)備，如：直飲水系統(tǒng)、冰箱、洗衣機等,精裝配置分析-廚衛(wèi),典型代表項目配置分析表——廚房,典型代表項目配置分析表——衛(wèi)生間,,總100頁，第49頁,科技舒居設(shè)備和智能家居系統(tǒng)被高層豪宅項目廣泛使用：中央空調(diào)

61、、地暖、新風3大系統(tǒng)是目前市場的主流配置高層豪宅可分為城市頂級公寓和大戶高層豪宅2類：城市公寓客戶主要針對頂級商務人士、一般不配置保姆間；大戶型高層豪宅的居家特征更明顯，多要配置保姆間,精裝配置分析-其他,目前，成都精裝別墅類項目較少：整個大成都（含郊縣）范圍內(nèi)在售項目3個，已售罄項目4個；從區(qū)位來看，全部為郊縣別墅項目，主城區(qū)暫無同類項目,總100頁，第50頁,別墅物業(yè)類,01 麓山國際社區(qū)02 藍光觀嶺03 小院青城04

62、芙蓉青城05 上善棲06 青城山房07 雅居樂花園,,,售罄項目,在售項目,,從分布區(qū)域來看，成都精裝別墅項目全部位于各郊縣，主城區(qū)暫無同類項目從產(chǎn)品特征來看，基本可劃分為2類：城市近郊的“第一居所”別墅和遠郊的度假小別墅綜合產(chǎn)品和區(qū)域特征來看，南延線的“第一居所”城市別墅和青城山的度假小別墅是目前成都精裝別墅的絕對主力城市別墅以獨棟為主，精裝標準普遍在5000-·12000元/㎡度假別墅以聯(lián)排、疊拼和組院這類經(jīng)

63、濟型業(yè)態(tài)為主，精裝標準普遍在1500-2500元/㎡,總100頁，第51頁,項目概況一覽表,,總100頁，第52頁,精裝配置分析-客廳,客廳作為主要的公共活動空間，客戶關(guān)注度非常高；尤其是對于別墅項目，客廳更是彰顯業(yè)主身份的重要區(qū)域在墻面和窗型材料的選取上，各項目普遍選用墻紙和斷橋鋁+中空玻璃的配置；不過根據(jù)項目的精裝標準和項目檔次，其產(chǎn)品品質(zhì)差距較大（如：墻紙的選用）地面材料選用以天然石材和復合實木+地毯的配置為主；各項目根據(jù)自身

64、情況、并考慮到整體立面風格，在入戶門的選型上差距較大,典型代表項目配置分析表——客廳,,總100頁，第53頁,在臥室部分的精裝處理上，贈送嵌入式固定家具或衣帽間已成為多數(shù)項目的常規(guī)配置為營造溫馨的私密居住氛圍，實木門、復合實木地板、墻紙幾乎已成為精裝別墅項目的標配,精裝配置分析-臥室,典型代表項目配置分析表——臥室,,總100頁，第54頁,為避免“二次裝修”給客戶帶來的麻煩，贈送全套廚房和衛(wèi)浴設(shè)備已成為別墅項目的標配；在部分高端項目

65、（如：麓山國際）中，會額外贈送部分廚房設(shè)備在地面和墻面的選材上，面磚和石材是主要的產(chǎn)品配置,精裝配置分析-廚衛(wèi),典型代表項目配置分析表——廚房,典型代表項目配置分析表——衛(wèi)生間,,總100頁，第55頁,隨精裝贈送科技設(shè)備逐漸成為市場趨勢：地暖和中央空調(diào)系統(tǒng)采用最為普遍，另外如中央吸塵、直飲水系統(tǒng)等也成為部分項目的附加值賣點度假別墅一般面積控制緊湊、無保姆間設(shè)計，城市別墅均帶保姆間；在保姆間的裝修上，品質(zhì)相對較低，各項用材較普通房

66、間標準低,精裝配置分析-其他,從前述的分析來看，成都精裝房市場持續(xù)升溫，越來越多的品牌開發(fā)商加入精裝房行列；綜合來看，目前成都品牌開發(fā)商的精裝房開發(fā)戰(zhàn)略可分為以下4類,1、企業(yè)戰(zhàn)略型 該類精裝房開發(fā)商以恒大、富力、珠江、合景泰富等華南系品牌開發(fā)商為主。該類開發(fā)商一貫都秉持精裝房開發(fā)策略。擁有成熟的精裝房開發(fā)模式和豐富的開發(fā)經(jīng)驗。華南系品牌開發(fā)商無論在本土還是全國布局，基本都采取精裝房的開發(fā)策略，該類企業(yè)與國內(nèi)、國際一線家裝品牌都

67、有戰(zhàn)略聯(lián)盟，并融匯了近十年成功經(jīng)驗，實行全球統(tǒng)一采購、全球統(tǒng)一配送。憑此優(yōu)勢，該類企業(yè)選用的精裝材料成本必將大大低于市場平均價格，不僅全方位降低了裝修的成本又提高了成品住宅的價格的溢價空間。 恒大、珠投等華南系品牌開發(fā)商在成都的土地儲備基本都在城區(qū)的邊緣或是郊縣。因此基本都在追求更高利潤和創(chuàng)造特異性賣點的驅(qū)動因素下，打造了一系列經(jīng)濟系精裝房項目。 而富力地產(chǎn)、合景泰富等華南系品牌開發(fā)商在成都的土地儲備分布差異較大，因此打造的精裝

68、房項目差異也較大。有在追求更高利益、淡化成本的驅(qū)動因素下打造的譽峰、富力華庭等奢侈系的精裝房項目，全面提升了企業(yè)的品牌形象。也有在創(chuàng)造特異性賣點的驅(qū)動因素下打造的郊區(qū)精裝房——富力桃園、萬景峰等項目。,總100頁，第56頁,品牌開發(fā)商精裝房戰(zhàn)略研究,,總100頁，第57頁,品牌開發(fā)商精裝房戰(zhàn)略研究,企業(yè)戰(zhàn)略型精裝項目一覽表,,總100頁，第58頁,品牌開發(fā)商精裝房戰(zhàn)略研究,2、市場領(lǐng)導型 目前該類精裝房開發(fā)商是目前以萬科為代表。萬科

69、堅定不移的推行住宅開發(fā)工業(yè)化，在2012年實現(xiàn)100%精裝修的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 該類企業(yè)擁有豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗、全國布局，擁有專業(yè)、科學的產(chǎn)品研發(fā)團隊。對于市場具有前瞻性的戰(zhàn)略眼光。萬科作為國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的龍頭，早在2001年就率先開始涉足精裝房開發(fā)，隨后的2005年在上海提出“U5”全面家居解決方案概念，標志著萬科正式進入科學化、人性化的專業(yè)精裝房產(chǎn)品研究體系。2007年底，萬科再次在成都推出了U8全面家居解決方案，多種方