2017年無錫靈山小鎮(zhèn)拈花灣案例研究分析報告

1、無錫靈山小鎮(zhèn)拈花灣案例研究分析報告2017年7月,（上）,PART 1 項目溯源PART 2 規(guī)劃特色（設計特色）PART 3 開發(fā)運營PART 4 啟發(fā)與借鑒PART 5 運營模式剖析,項 目 溯 源,PART 1,項目背景,,壹 開發(fā)前,拈花灣選址開發(fā)之前，靈山集團的單一核心景區(qū)靈山勝境，已歷經旅游核心吸引物的三期迭代。,一期的88米靈山大佛、二期的九龍灌浴、三期的梵宮

2、，同時也讓靈山年旅游總人次快速邁過100萬、200萬、300萬三大階梯性門檻。,,貳 發(fā)展中,經過三階段十余年發(fā)展，無錫靈山勝境已貴為國家5A級景區(qū)，每年300萬+的客流量。,一項旨在打造新型禪意度假目的地為目標的標志性工程，選址馬山耿灣。此即靈山小鎮(zhèn)拈花灣之發(fā)軔。,,叁 開發(fā)現狀,建設現狀:2015年11月建設完成并開園。為無錫標志性旅游景點之一。,項目位于江蘇無錫的濱湖區(qū)，且地處于長三角核心城市圈內，距離蘇州、南京、上海

3、等大城市的車程距離均在3小時以內，是城郊游憩型旅游度假地產項目。離靈山大佛景區(qū)約五公里路，離無錫市區(qū)約有三十公里的路程。,區(qū)位交通,環(huán)山西路,環(huán)山西路,古竹路,五公里,,位于無錫太湖邊馬山半島的環(huán)山西路城郊游憩型旅游度假地產項目,客群演繹,客戶描?。簾o錫人對馬山的第一印象是“旅游度假區(qū)”，去馬山最主要的原因是“靈山大佛”。家庭結構：3口之家為主旅游客群：城市白領，佛文化信奉者，親子家庭、喜歡觀光旅游的退休長者，每

4、周居住2-3天的中產階級。,,,,,,旅游,祈福,居住,體驗,游客分析,核心客群全球佛文化信奉者省外或國際旅游人群長三角經濟圈覆蓋地區(qū),旅游人群,重要客群省內旅游人群長期居住于此的人群經常往返于此的人群,佛文化信奉者,先天優(yōu)勢,,周末游經濟禪修、宗教文化,基于先天優(yōu)勢及周末游經濟，帶動靈山旅游經濟，以佛文化導向為依托，休閑旅游度假為延展，帶動區(qū)域2日或多日游消費經濟。,規(guī) 劃 特 色,PART 2,,基本特征,選址：選址馬

5、山耿灣，距離無錫市中心35公里，3小時自駕可直達長三角地區(qū)。占地面積：107萬㎡，約1600畝。建筑面積：35萬㎡投資額：50億開放時間：2015年11月開放運營,核心業(yè)態(tài),禪文化+休閑產業(yè)+居住內部配套：禪意商業(yè)小鎮(zhèn)、佛教論壇中心、禪修精品酒店、大禪堂（未建）、濕地公園。物業(yè)類型：別墅、公寓、商業(yè)居住是度假別墅（面積段240-360㎡）+村舍公寓（面積段40-200㎡）,資源依托,禪文化資源+旅游度假資源項目位于無錫太

6、湖邊馬山半島，生態(tài)自然景觀優(yōu)越，綠化覆蓋率80%，為1992年批準建立的全國十二個國家級旅游度假區(qū)之一有以靈山大佛為支柱的核心旅游度假產業(yè)。,,城市考量：具有經濟潛力的二線城市，位于交通方便環(huán)境優(yōu)美的近郊區(qū)。,,產業(yè)考量：復合化的綜合業(yè)態(tài)，包括文旅、住宅等核心業(yè)態(tài)，配套教育、健康等相關產業(yè)。,,生態(tài)考量：依托當地優(yōu)質的旅游資源和地理環(huán)境，迅速集聚人氣。,基本概況,項目規(guī)劃：引入禪文化提升物業(yè)價值，配套小批量住宅。,,形成以“五瓣佛蓮”

7、為原型的總平面。在功能方面項目規(guī)劃了主題商業(yè)街區(qū)、生態(tài)濕地區(qū)、度假物業(yè)區(qū)、論壇會議中心區(qū)、高端禪修精品酒店區(qū)五大功能區(qū)。,整體規(guī)劃,項目定位：集吃、住、游、購、娛、會務于一體的禪文化主題旅游度假綜合體。,,功能定位為靈山佛教博覽園的配套工程。小鎮(zhèn)規(guī)劃有禪意主題商業(yè)街區(qū)（香月花街）、度假物業(yè)旅居區(qū)（竹溪谷、銀杏谷）、佛教論壇會議區(qū)（禪心谷）、生態(tài)禪谷區(qū)（鹿鳴谷）、旅游綜合服務區(qū)（云門谷）以及可供千人同時禪修的胥山大禪堂。,整體規(guī)劃&l

8、t; 具體功能,規(guī)劃為“五谷”“一街”“一堂”的主體功能布局,整體規(guī)劃< 功能分區(qū),,云門谷——配套服務區(qū),云門谷，是靈山小鎮(zhèn)·拈花灣的主要游客中心、中心停車場、內外交通換乘中心和水陸交通樞紐，是拈花灣最南端的一個山谷，是“五片花瓣”的第五片花瓣。只有從“云門”入門，才能進入拈花灣，開始禪意生活，重返禪意居所。,,竹溪谷、銀杏谷——度假物業(yè)禪居區(qū),整體規(guī)劃< 功能分區(qū),鹿鳴谷,禪心谷,銀杏谷,竹溪谷,云門谷,香

9、月花街,優(yōu)游漁港,胥山大禪堂,竹溪谷是整個拈花灣中最具有“禪意旅居”價值的度假山谷。從北往南看，竹溪谷是拈花灣的第四個山谷，是中“五片花瓣”的第四片花瓣。日式獨棟酒店式公寓，安臥山坳，卻視野開闊。,公寓區(qū),別墅區(qū),,銀杏谷位于靈山小鎮(zhèn)·拈花灣的中部，當年是周邊幾個自然村落的中心，是拈花灣的地理中心。從北往南看，銀杏谷是拈花灣的第三個山谷，是“五片花瓣”的第三片花瓣。在這個山谷的正中間，有一棵古老的銀杏樹，建設者們將她精心保護

10、下來，并圍繞著她的四周，盡可能多地聚集了當地一些歷史遺存，盡可能地保護并傳承這里厚重的文化記憶，銀杏谷因此得名。,整體規(guī)劃< 功能分區(qū),鹿鳴谷,禪心谷,銀杏谷,竹溪谷,云門谷,香月花街,優(yōu)游漁港,胥山大禪堂,竹溪谷、銀杏谷——度假物業(yè)禪居區(qū),,禪心谷，是靈山小鎮(zhèn)·拈花灣從北往南的第二個山谷，是“五片花瓣”的第二片花瓣。這里是世界佛教論壇的永久會址，主要布局有世界佛教論壇會議中心及專屬會議賓館等配套建筑群，禪心谷也因此而得

11、名。舉行每兩年一屆的世界公益慈善論壇。,整體規(guī)劃< 功能分區(qū),半圓型的圍合設計是一種“抱缺”的禪意,鹿鳴谷,禪心谷,銀杏谷,竹溪谷,云門谷,香月花街,優(yōu)游漁港,胥山大禪堂,禪心谷——佛教論壇會議區(qū),,鹿鳴谷，是靈山小鎮(zhèn)·拈花灣最東北面的一個狹長山谷，是“五片花瓣”的第一片花瓣，此處圈養(yǎng)了5只小鹿，這里還“藏”有高端禪文化藝術私人會所（尚在修建）。據說，當年唐僧取經回來路過這里，將兩只從天竺國佛祖的鹿野苑帶回來的神鹿，放

12、歸了山林，至今山灣深處，還有一處清池叫做“鹿眠潭”。這里的禪意生活，也因此被形象地稱為“鳴眠禪” 。,整體規(guī)劃< 功能分區(qū),鹿鳴谷,禪心谷,銀杏谷,竹溪谷,云門谷,香月花街,優(yōu)游漁港,胥山大禪堂,鹿鳴谷——生態(tài)禪谷區(qū),,總建設面積15.5萬㎡，可供出租面積1.8萬㎡，入住率96%香月花街，是一條橫貫南北、網絡東西、聯接五個山谷的熱鬧小街，是連通“五片花瓣”的“經絡和禪脈”。在街道的兩邊，是眾多的商鋪。除了出售食品外，商品均跟

13、“禪意”相關。業(yè)態(tài)包括餐飲、娛樂、休閑服務及酒吧，品類包括茶館、花店、佛教展示等。,整體規(guī)劃< 功能分區(qū),鹿鳴谷,禪心谷,銀杏谷,竹溪谷,云門谷,香月花街,優(yōu)游漁港,胥山大禪堂,香月花街—— 禪意主題商業(yè)街區(qū),,優(yōu)游，是禪居生活最愜意的狀態(tài)；漁港，是禪居生活最典型的寫照。優(yōu)游漁港，是靈山小鎮(zhèn)·拈花灣中的“蓮心”，位于拈花灣的生態(tài)濕地中間。,整體規(guī)劃< 功能分區(qū),優(yōu)游漁港,,整體規(guī)劃< 拈花灣客棧,1,平常居

14、螢火小墅百尺桿一花一世界一池荷葉無塵棒喝云水間無門關蘆花宿吃茶去門前一棵松半窗疏影一輪明月云半間,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,/排序不分先后,圖上客棧15家產品定位模式都是引入禪宗主題的客棧，每間客棧內飾風格都不一樣，建筑風格結合特色文化進行不同的變化。,,經濟型　客單價220-300元/間“云半間”的青年旅舍。面向了驢友、學生等基本住宿要求。 小資型　客單價6

15、00-1000元/間“棒喝”、“無塵”、“一花一世界”、“蘆花宿”、“英火小墅”、“一池荷葉”、 “ 半窗疏影”、“一輪明月”、“無門關”、“平常居” 、“百尺竿”、“門前一棵松”、“吃茶去” 精品型　客單價1200-2000元/間 “云水間”“平常居”,整體規(guī)劃< 拈花灣客棧,客棧分為經濟型、小資型、精品型，共計449間。估算客棧給拈花灣景區(qū)帶來1.1億元收入,整體規(guī)劃< 拈花灣客棧,整體規(guī)劃< 拈花灣

16、客棧,無錫靈山小鎮(zhèn)拈花灣案例研究分析報告2017年7月,（下）,,項目范圍內可通過步行、電瓶車、汽車、游船等多種不同交通方式，為游客和業(yè)主提供旅游、工作和生活的便利,整體規(guī)劃< 交通規(guī)劃,交通規(guī)劃交通組織明晰、合理解決高峰期的交通管理,整體規(guī)劃< 交通規(guī)劃,整體規(guī)劃< 交通規(guī)劃,,柵欄，從選材到制作，都很講究，最終將禪意、質感、美感、韻律、功能多方面融合到一起。苔蘚，用心到極致，象征著內心對“禪”的極致追求

17、。瓦黛青隅，富有中國特色的建筑，錯落有致的排列著，在燈光的渲染下，更顯靜謐。,柵欄/,苔蘚/,建筑/,整體規(guī)劃< 設計特色,木藤、柵欄、瓦黛青隅等元素，在細微之處體現佛學文化。,,無處不在的小和尚（VI形象運用）/,小品/,整體規(guī)劃< 設計特色,開 發(fā) 運 營,PART 3,開發(fā)節(jié)奏,,《禪行》“花開吉祥”、“拈花微笑”、“一葦渡江”、“花開五葉”,運營特色< 特色活動,拈花微笑/,禪行活動每天一場，時間19

18、點30分到21點10分，時長100分鐘。運用現代數字多媒體技術（水幕電影和全息投影技術）及舞臺表演藝術。,花開五葉/,運營特色< 特色活動,一葦渡江/,花開吉祥/,,《禪行》既是佛教文化藝術交流的重要組成部分，亦是靈山小鎮(zhèn)·拈花灣向游客獻禮的重要活動之一。,,全年、全時段旅游活動，通過微信、活動易拉寶及廣告宣傳不斷釋放靈山旅游活動。不定時不定期的每天舉行各式免費活動，并且小劇場循環(huán)播放電影,運營特色< 特色活動,全

19、年、全時段旅游推廣活動,生活禪體驗，營造簡單、健康、快樂的生活方式喜歡抄經，置身遠山，法喜安然靈山禪食，用心吃飯，好好生活拈花經行， 身動，心止，靈靜致遠,運營特色< 特色活動,,禪體驗—拈花經行,歡喜抄經,七彩浮沙,靜雅花道,彩塑泥玩,風雅陶笛,本源茶道等,,更多的設置包括導視牌、垃圾桶、公共廁所、休息涼亭等。并設置降溫車、觀光車（收費，20元/人）并無免費飲水機或直飲水系統(tǒng)，可設置在游客比較集中的休憩場所。并無

20、景區(qū)WIFE。,運營特色< 人性化設置,以人為本，從游客角度出發(fā),啟 發(fā) 與 借 鑒,PART 4,,既要把故事和概念講好，又要把功能和路線組織好項目所在的耿灣區(qū)域，背山面水，五條山坳形同佛祖釋迦摩尼的拈花指，進而演化為禪意十足的五瓣佛蓮，故事和概念形神具備。 動線：靈山大佛之于拈花灣是一對孿生親兄妹，如果說靈山大佛帶動白天經濟，那么拈花灣則帶動晚上及過夜經濟，白天燒香祈福，晚上下榻拈花灣感受禪意生活方式。,啟發(fā)與借

21、鑒,資料來源：無錫市土地收購儲備中心,文化主旨佛文化+度假=禪意生活方式,,靈山是無法復制的，一個文旅項目要獲得成功往往是各種因素的綜合作用，從靈山景區(qū)的發(fā)展歷程可以發(fā)現，2010年開始研究靈山小鎮(zhèn)拈花灣，歷經5年，他們每一個產品在當時都可以說是領先業(yè)界數年。拈花灣禪意主題性經營模式，各種活動表現圍繞禪主題，15個客棧，4檔水上表演，隨處可見的經營性物業(yè)無不講述禪主題，新穎而別致。,啟發(fā)與借鑒,創(chuàng)新15個客棧4檔水上表演,,拈

22、花灣的建筑細節(jié)、鋪裝、草皮、景觀雕塑及小品擺件等都是經過數精心選擇，從色彩搭配，建筑裝飾材料的對比與應用，一片草、一片磚、一片瓦、一棵樹都體現了匠人精神的精益求精。,精益求精的細節(jié)一片草、一片磚、一片瓦、一棵樹,啟發(fā)與借鑒,,以終為始，圍繞休閑度假提升軟性服務體驗，設置霧森系統(tǒng)、降溫車、觀光游覽車。,啟發(fā)與借鑒,軟性服務升級,,啟發(fā)與借鑒,深度挖掘當地后期人文與傳統(tǒng)文化因素，講故事說概念，為項目塑造出自有的魂。在包裝與宣傳物料的選擇上

23、也應實時反應項目文化底蘊，推出的物料從品質及設計上都應給人眼前一亮，圍繞文化做宣傳推廣。,借鑒其一要注重文化底蘊的包裝與重塑,,創(chuàng)意策劃及設計方面要借鑒優(yōu)秀項目，考察與考量項目發(fā)展趨勢，創(chuàng)造項目自身的硬件及軟件支撐。例如從總平規(guī)劃、建筑外立面、景觀、戶型、運營，引入先進理念、推陳出新、整體打造項目氣質，建筑上做到古而不老，景觀營造上做到精致與升級，古今結合的現代表現方式。,借鑒其二在創(chuàng)意策劃及設計方面，打造專有氣質,啟發(fā)與借鑒,,

24、從靈山考察最直接的感受為當地服務人員的熱情，見到游客工作人員雙手合十，以示恭敬有禮；您好、不客氣等用語在溝通交流中習慣的引出，給游客賓至如歸，游客至上的感受。這一點在文旅項目中至關重要，工作人員的精神風貌，直接影響項目在游客心中的評級。并從游客舒適度角度出發(fā)，設置霧森降溫系統(tǒng)、涼亭休憩處及直營水系統(tǒng)。,借鑒其三軟性服務升級,啟發(fā)與借鑒,運 營 剖 析,PART 5,,采取開放式的運營模式，以持有經營為主，輔助銷售性住宅。借助最大限度整

25、合文旅資源，與旅行社、網路媒體建立良好的合作關系，引入途家、同程等資源。,以文旅商板塊頂級資源引入，提升土地價值、物業(yè)價值、旅游消費和住宅銷售同步進行的文化+地產+旅游的綜合盈利模式，公司的贏利點擺脫傳統(tǒng)門票收入，使觀光游變?yōu)槎燃儆?，大大增加過夜率和客單價。,盈利模式,成本,收益,文旅商塊建造成本,文旅商運營成本,居住板塊建造成本,土地成本,短期收益：別墅公寓銷售商品銷售商業(yè)銷售,長期收益：餐飲收入商業(yè)租賃酒店運營門票收入

26、服務收入管理咨詢收入,以持有經營為主、輔助銷售性住房為輔的運營模式盈利形式分為短期銷售性收益和長期經營性收益。,運營/盈利模式,,,,拈花灣共計可售住宅624套，預計可實現銷售收入9.4億。 住宅公寓類產品共計558套，可實現銷售收入5.9億。單價15500元/㎡，總價60—105萬元的產品為當年（2015年）暢銷產品。出售型物業(yè)使得靈山集團資產快速變現，資金回籠。15年 ：別墅240-360㎡，毛坯獨棟別墅，均價135

27、00元/㎡，總價324萬—486萬元。如今：17年運營商想5萬/㎡收回，統(tǒng)一經營管理，無人售賣。,出售型度假物業(yè),2015年4月，在售240-360平米毛坯度假獨棟別墅，均價13500元/平米，2015年9月30日交付。在售39-78平米度假精裝公寓，均價15500元/平米，2015年12月底交付。,獨棟別墅均價1.35萬元，住宅公寓類均價1.55萬元。,,客戶收益假設：業(yè)主以60萬元購入一套40平米的拈花灣度假公寓，并委托給途家經營

28、，經營第一年的房價為300元/天，那么隨著客房價與入住率的逐年提升。10年內業(yè)主可累計獲得租金收入近54萬元，覆蓋了物業(yè)售價的90%。而這不僅僅是經濟收益，還將獲得巨大的物業(yè)增值。,出售型度假物業(yè)< 途家平臺,引入途家平臺獲得的租金收益與業(yè)主進行分成,拈花灣在物業(yè)上引入途家平臺，解決了度假物業(yè)的后顧之憂，業(yè)主把度假物業(yè)的空余時間段委托給途家，途家通過斯維登酒店管理品牌，為物業(yè)提供專門的入戶管家服務，并通過自有平臺出租給游客，

29、獲得的租金收益與業(yè)主進行分成。,,商品銷售收入主要為香燭、工藝品和包裝食品等，景區(qū)服務收入主要為觀光車、導游服務和聯營分成等，餐飲收入主要為景區(qū)內的素齋，管理咨詢收入主要為管理資源輸出。 一年2億的非門票收入，且有將近六成的毛利。根據公告，其2016年上半年香燭收入2228萬、工藝品收入2746萬，分列收入明細前兩位，高于餐飲收入的2057萬，且毛利極高。這也是一個成功的宗教景區(qū)區(qū)別于其他景區(qū)的特點,靈山集團營業(yè)收入及成本,