奧妮復(fù)出背后 本土日化立白納愛斯的戰(zhàn)爭

1、奧妮回來了。2010年10月，重慶一家大型超市的日化用品區(qū)里，消費者驚訝地發(fā)現(xiàn)，曾在市場上銷聲匿跡了四年的奧妮洗發(fā)水，重新出現(xiàn)在了超市貨架上。流線造型的瓶身，藍(lán)黑相間的色調(diào)，東方特色的復(fù)古花紋，與四年前低調(diào)的白色包裝相比，堪稱一身華服。而瓶身背后的生產(chǎn)商一欄，赫然顯示著“廣州立白集團(tuán)”的字樣。作為開植物洗發(fā)水行業(yè)之先者，奧妮，曾經(jīng)承載著一代消費者關(guān)于洗發(fā)水的記憶。十三年前，奧妮是毫無爭議的本土洗發(fā)第一品牌，其12.5％的市場占有率僅次于

2、飄柔，飲馬江湖堪稱豐碑。作為當(dāng)年唯一能與寶潔、聯(lián)合利華抗衡的國產(chǎn)日化品牌，奧妮，也曾經(jīng)見證著中國日化業(yè)的烽火變遷。四年之前，巨星跌落，一場撲朔迷離的破產(chǎn)拍賣又致使其花開三枝，繼而遁形市場——中國日化界也由此迎來“史上最大一宗商標(biāo)糾紛案”。奧妮是一枚棋。棋盤上，兩大百億級日化巨頭立白、納愛斯為之寸土不讓。風(fēng)雨突變、曠日持久、迷霧重重，成為這場寡頭博弈的基調(diào)。打上立白烙印的奧妮回來了，而這一天的背后，是一個企業(yè)艱辛的努力。2010年10月，

3、記者走訪了廣東立白集團(tuán)，奧妮復(fù)出的迷霧中，一場本土日化業(yè)的腥烈競爭漸漸浮出水面。奧妮不許失敗2006年4月，因拖欠貨款近千萬元，輝煌一時的重慶奧妮被供貨商推上拍賣席。拍賣現(xiàn)場，奧妮商標(biāo)以263.25萬元起拍。在經(jīng)過幾十位買家368次加價拉鋸后，隨著13號買家——后來本土洗發(fā)水巨頭霸王在最后一輪放棄舉牌，5號買家最終以3100萬元的價格拿下奧妮23個商標(biāo)，那個號碼，屬于立白旗下的廣東寶凱實業(yè)有限公司。為了贏得奧妮商標(biāo)，立白總裁陳凱旋親自坐

4、鎮(zhèn)重慶。而此前公眾對于陳凱旋的認(rèn)知是“超級低調(diào)”，甚至許多同業(yè)老總都未曾一睹其真容。立白為何對奧妮志在必得背后浮現(xiàn)出那個針鋒相對的對手——納愛斯的身影。對于本土日化行業(yè)，立白陳凱旋與納愛斯莊啟傳是兩個繞不開的人物。52歲的陳凱旋與58歲的莊啟傳，一個起勢廣東一個發(fā)力浙江，最終分列本土日化前二強(qiáng)。立白與納愛斯的交戰(zhàn)貫穿企業(yè)發(fā)展的各大階段。2000年納愛斯憑借“媽媽，我能替你干活了”的溫情廣告，兼以大規(guī)模的價格戰(zhàn)，打得洗衣粉市場風(fēng)聲鶴唳。在

5、全國洗化大省廣東市場，納愛斯更是配備精兵強(qiáng)將，將戰(zhàn)火直接燒至立白的家門口。面對著來勢兇猛的雕牌，立白的壓力不言而喻。當(dāng)時，在兩大企業(yè)相同的拳頭產(chǎn)品所在的洗滌行業(yè)，利潤越來越微薄，競爭越來越激烈。立白與納愛斯的爭奪早已白熱化，謀求轉(zhuǎn)型成為兩家巨頭的必然選擇，“大日化”成為決定未來商戰(zhàn)走向的焦點。事實上，早在2001年，立白就在洗發(fā)水領(lǐng)域進(jìn)行過一次嘗試。當(dāng)時，正是廣東日化行業(yè)飛速發(fā)展的年代，蒂花之秀、好迪、飄影、亮莊等洗發(fā)水品牌同時打響。立