me生活館品牌定位及整合推廣方案

1、開創(chuàng)生活新主張——,2010.03.05,這是怎樣一個項目？,,引入一種生活方式，自西向東,一個絕妙IDEA，初步呈現(xiàn),品牌策劃公司做些什么？,化繭成蝶,把一個初始的生意概念清晰完善使之具備完整的營銷模式完善的品牌定位,向內(nèi)：尋找靈魂——定位品牌核心價值,向外：塑造形象——創(chuàng)作傳播創(chuàng)意表現(xiàn),1,2,3,定位品牌核心價值,定位生活館功能,應用核心價值,4,基礎創(chuàng)意表現(xiàn),5,傳播推廣點子,核心價值是一個品牌的DNA、靈魂,,核心

2、價值,,,,,,,,,,,需求定位,產(chǎn)品定位,服務定位,價格定位,渠道定位,功能價值定位,心理價值定位,個性形象定位,記憶符號定位,文化背景定位,營銷定位,形象定位,沒有核心價值不足以成就偉大品牌,奔馳核心價值——乘坐舒適,寶馬核心價值——操控性能,本田核心價值——經(jīng)濟省油,沃爾沃核心價值——安全,勞斯萊斯核心價值——奢華,ME生活館的核心價值在哪里？,ME生活館是在實踐一種自西方而來的生活方式尋找一個同樣自西方而來的價值觀念

3、最為合適,讓我們追本溯源，回歸西方,,1984年美國社會學者保羅·瑞恩帶領同事潛心研究十五年依靠發(fā)放調(diào)查問卷和統(tǒng)計學的方法研究西方人生活方式在1998年寫出了《文化創(chuàng)意者：5000萬人如何改變世界》,在書中，他提出一種全新生活概念【life styles of health and sustainability】,這種生活概念的英文單詞的第一個字母組成了新詞匯【LOHAS】,LOHAS一誕生，就在北美大陸風靡蔓延,,

4、,,,目前，美國1/4的人是“LOHASER”，歐洲約是1/3社會學家預估，10年內(nèi)美國將有一半的消費者都是“LOHASER”,2006年召開的第十屆LOHAS論壇，已經(jīng)不再是學者們對未來生活物質(zhì)和人類精神需求如何協(xié)調(diào)的研究，更近似綠色和可持續(xù)方式的物質(zhì)消費理念推廣會。從豐田到福特，所有嘗試混合動力汽車和氫燃料汽車的制造商每年都要走秀上臺，有機食品生產(chǎn)商們更是不遺余力的往LOHAS概念上靠攏，甚至旅行社也針對LOHAS認同者的增多，頻

5、繁打出綠色的自然之旅。按照美國《商業(yè)周刊》的說法，如果把所有跟LOHAS概念掛鉤的產(chǎn)業(yè)都統(tǒng)計在一起，一夜之間美國出現(xiàn)了一個接近4500億美元的超級消費理念市場。,直譯過來就是【健康永續(xù)的生活方式】,再形象一點說就是在消費時，會考慮到自己和家人的健康以及對生態(tài)環(huán)境的責任心,用一個詞來說【樂活】,1、堅持自然溫和的輕慢運動。2、不抽煙，也盡量不吸二手煙。3、電器不使用時關(guān)閉電源以節(jié)約能源。4、盡量選擇有機食品和健康蔬食（素食

6、），避免高鹽，高油，高糖。5、減少制造垃圾，實行垃圾分類和回收。6、親近自然，選擇“有機”旅行。7、注重自我，終身學習，關(guān)懷他人，分享樂活。8、積極參加公益活動，如社區(qū)義工，支教等。9、支持社會慈善事業(yè)，進行舊物捐贈和捐款。10、節(jié)約用水，將馬桶和水龍頭的流量關(guān)小，一水多用。11、向家人，朋友推薦與環(huán)境友善的產(chǎn)品。12、減少一次性筷子和紙張的使用，珍惜森林資源。13、減少對手機的使用。14、穿天然棉麻絲材質(zhì)的服裝。,

7、樂活生活法則,樂活生活方式早已流行于歐美發(fā)達國家，但在中國才剛開始流行。在寧波舉行的2008中國青年LOHAS（樂活族）時尚文化論壇上，共青團中央和全國學聯(lián)力推“樂活族”理念。“樂活族”來源于美國，直譯就是“健康、可持續(xù)性的生活方式”，在美國每四人中就有一人是“樂活族”，歐洲約是三分之一?！皹坊罾砟顐魅胫袊鴷r間雖不長，但已為很多人所接受，并成為一種生活趨勢?！?“樂活”在中國蓬勃發(fā)展,This is LOHAS !,This is LO

8、HAS !,This is LOHAS !,This is LOHAS !,This is LOHAS !,This is LOHAS !,This is LOHAS !,樂活能否做ME生活館的核心價值,用品牌三角工具來檢驗一下,品牌自身,核心價值,消費需求,對手定位,研究消費者需求，看看品牌核心價值是否符合消費者需求,研究競爭對手的定位，看看是否該核心價值已經(jīng)被搶占,中國消費者是否認可樂活是否需要樂活？,樂活 = 健康 + 環(huán)保

9、+ 活力 + 快樂,來自《2009中國城市白領健康狀況白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，目前我國主流城市的白領亞健康比例高達76%，處于過勞狀態(tài)的白領接近六成。買房、父母健康、婚姻和孩子教育成為白領四大壓力源。 　　該項調(diào)查是中國醫(yī)院協(xié)會醫(yī)療技術(shù)管理應用專業(yè)委員會聯(lián)合慈銘體檢集團聯(lián)合舉辦的，也是中國歷年規(guī)模最大的一次“城市健康狀況大調(diào)查”。　　據(jù)介紹，此次調(diào)查涉及31個省和直轄市，589個城市，收集到全國各地51.3萬份有效調(diào)查問卷。這份調(diào)查中對

10、于壓力來源的調(diào)查結(jié)果顯示，買房成為第一壓力的受調(diào)查者達46%，成為頭號壓力源。父母健康問題則成為白領第二大壓力來源，達38%，留守老家的“空巢父母”無人照顧的問題，成為“移民白領”的主要壓力源。而“剩男、剩女”問題，則成為未婚白領不快樂的根源之一。而且城市越大壓力越大，“移民白領”最擔心“空巢父母”的健康?！　×硗猓谝坏狸P(guān)于“白領排在前三位的心理狀態(tài)”問題中，負面情緒尤為明顯。選擇疲倦感、平淡感、煩躁感的人數(shù)最多，分別占到了49%、

11、46%和38%，而選擇滿足感的白領僅僅不足一成。,中國消費者最迫切需要健康,,中國環(huán)保壓力巨大，國民環(huán)保意識增強,,周末結(jié)束的巴厘島世界氣候大會上，以中國，印度為代表的發(fā)展中國家的態(tài)度受 到關(guān)注。中國表現(xiàn)出令許多人意外的積極態(tài)度，受到多方好評。中國還加大了對溫室氣體第一排放大國美國的壓力，使美國的處境越發(fā)被動。中國在國際氣候保護中愿意 承擔什么角色？巴厘島會議經(jīng)艱難談判達成的氣候保護路線圖，中國又如何看待？ 

12、;      中國官方媒體對巴厘島氣候大會的成果表示歡迎，稱與會各國表現(xiàn)出了為京都議 定書尋找替代方案的決心。人民日報的社論稱，巴厘島氣候保護路線圖來之不易，它的形成是一個重要的里程碑。但中國媒體也強調(diào)美國等發(fā)達國家應率先制定有約束力的溫室氣體減排目標。英文的中國日報發(fā)表評論說：美國不能逃避承擔責任，因為路線圖指出，所有工業(yè)國家都有義務減少溫室氣體排放量，而且這一過

13、程應是有計劃的，結(jié)果應有據(jù)可查。       工業(yè)國家先行，并協(xié)助發(fā)展中國家控制減排，是中國的一貫主張。同濟大學環(huán)境科技與工程學院環(huán)境管理研究所所長楊海真教授說：“大氣中的那么多二氧化碳，是 那些發(fā)達國家在發(fā)展過程中排放的；發(fā)展中國家現(xiàn)在的排放比發(fā)達國家多一些，但是 發(fā)展中國家是要發(fā)展的，如果現(xiàn)在就對他們以同樣的方式減排，就會限制他們的發(fā)展

14、60;。如果我們被要求定一個非常明確的指標，并且我們要完成這個指標，我們就會花費 很大，整個經(jīng)濟發(fā)展可能就會受到影響?！?中國 十大城市白領壓力排行榜：北京成為健康壓力最大城市，廣州排名第二，上海、深圳、南京分列第三、第四、第五名，武漢、成都、大連、金華、濟南等二三線城市白領健康壓力相對較小?！?買房成頭號壓力源關(guān)于壓力來源的調(diào)查顯示，買房、父母健康、婚姻和孩子教育成為白領四大壓力源。白領人群普遍反映，他們目前心理狀態(tài)

15、排名前三位的均為負面情緒，分別為疲倦感49%、平淡感46%和煩躁感38%，滿足感不到一成。在調(diào)查中，外企管理人員過勞現(xiàn)象最多，國企高層、私企業(yè)主、新聞媒體、IT等行業(yè)過勞現(xiàn)象最普遍?！　≌{(diào)查顯示，買房成為第一壓力的受調(diào)查者達46%，超過工作和孩子教育等因素，成為頭號壓力源，父母健康問題則成為白領第二大壓力來源，達38%，留守老家的“空巢父母”健康無人照顧的問題，成為“移民白領”心里的痛。而“剩男、剩女”問題，則成為未婚白領不快樂的根源

16、之一。,廣州白領壓力全國第二，沒活力，不快樂,,樂活 = 健康 + 環(huán)保 + 活力 + 快樂,中國消費者急需樂活！,,亞健康,高污染,壓力大,,,,,ME生活館自身是否和樂活相匹配？,樂活 = 健康 + 環(huán)保 + 活力 + 快樂,,桌面游戲，走出‘宅男宅女’生活人際交往有活力比電腦游戲更健康,,樂活 = 健康 + 環(huán)保 + 活力 + 快樂,放松休閑氛圍環(huán)節(jié)生活壓力，感受愉悅氛圍,,,,健康快樂生活方式,ME生活館,樂活,,,≈

17、,‘樂活’生活理念和ME生活館的生活理念相一致,‘樂活’理念在全球擁有極高的認同度可以迅速提升ME生活館的品牌感召力,是否有那個直接競爭對手已經(jīng)牢固占據(jù)了樂活？,廣告語：超越傳統(tǒng)，薈萃美食人生；代言人：TWINS、郭富城產(chǎn)品形式：,,香港圣安娜[新式甜點],1,香港圣安娜的廣州專賣店：,圣安娜產(chǎn)品,香港圣安娜廣告,,香港美心[新式甜點],2,產(chǎn)品概念——“新輕滋味”美心西餅在2006年打造全新「新輕」概念，由選料至制法，全年

18、誘發(fā)輕松滋味，讓身與心，體驗無負擔的輕盈暢快。滋味率先由新「輕」蛋糕開始，嚴選輕脂忌廉芝士、輕脂奶酪及合桃燕麥餅底，由外至內(nèi)締造全新「輕」滋味，容許您開心又放心地大快朵頤，勢必成為新「輕」餅食icon！,香港美心產(chǎn)品,,廣州雪貝爾[新式甜點],3,核心賣點——自然、健康；主要產(chǎn)品——面包蛋糕類、慶典產(chǎn)品、宴會點心、手信系列、生日蛋糕、中秋月餅、廣州豐邑泰、冷點、鮮花、情人節(jié)蛋糕,,公司背景,廣州皇威食品有限公司成立于1995年11月

19、,注冊資本168萬美元,2005年增資為368萬美元,是專門從事糕餅連鎖的食品企業(yè)。其經(jīng)營之“雪貝爾藝術(shù)蛋糕坊”連鎖店，經(jīng)過9年的精心打造，以提供精致的服務，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品而聞名。雪貝爾已成為珠三角地區(qū)糕餅行業(yè)第一品牌。尤其是其獨創(chuàng)的毛毛蟲，更是走紅大江南北，同行競相模仿。目前雪貝爾在廣州、深圳、東莞、長沙、杭州、南昌等地5個分公司，近200家分店。特別值得一提的是：在國家經(jīng)貿(mào)部主辦的一年兩次的廣交會中，雪貝爾過關(guān)斬將，通過中央及省市

20、衛(wèi)生部門和廣交會主管單位的嚴格評比檢查，連續(xù)10屆提供精致衛(wèi)生可口的餐點服務。從2003年起，更連續(xù)五屆成為廣交會唯一指定進場供貨服務中外客商的企業(yè)。,雪貝爾產(chǎn)品,,澳門咀香園[傳統(tǒng)中式甜點],4,三十年代初, 黃結(jié)新先生于澳門清平直街二十號創(chuàng)立了第一間咀香園餅家, 從而展開了杏仁餅在港澳地區(qū)輝煌的一頁.咀香園餅家由黃結(jié)新先生一手創(chuàng)立, 在過去的六十年歲月, 杏仁餅馳名中外, 口碑載道, 深受食家歡迎.,咀香園產(chǎn)品,禮盒、杏仁餅、蛋卷

21、、唐餅、涼果、月餅、糕點、肉干,澳門咀香園,,廣州酒家利口福[傳統(tǒng)中式甜點],5,利口福的產(chǎn)品：廣式月餅、蓮蓉餡料、速凍點心、西點面包、秋之風臘味、端午粽、粵菜美食、年宵酥吃、美食速遞...,利口福新終端形象,利口福產(chǎn)品,,香港榮華[傳統(tǒng)中式甜點],6,榮華中式餅食款式包羅萬有，如雞蛋卷、鳳凰卷、芝麻餅、花生餅、椰茸餅、合桃酥及杏仁餅等，款款松化可口、遠近馳名，實乃消閑之最佳享受。 榮華酥餅更香軟嫩滑，早在五十年代已是飲茶的最佳配搭

22、，亦是廣受大眾歡迎的手信。 在六十年代，榮華已棄用豬油，改用純植物油制造各式酥餅，如老婆餅、皮蛋酥、蛋黃蓮蓉酥等。時至今日，榮華老婆餅更發(fā)展至二十多種口味，包括冬蓉、紅豆沙、咖啡、綠茶、藍莓、芝士等等，更備有嬌滴滴迷你裝老婆餅任君選擇，必有一款適合你！,,香港榮華在廣州的分店,榮華的產(chǎn)品,,天使簡約[創(chuàng)新歐式甜點],7,,天使簡約的品牌定位,在甜點行業(yè)內(nèi)還沒有哪個品牌定位“樂活”并完全占據(jù)樂活理念,樂活館是一種全新的消費體驗形態(tài)

23、國內(nèi)還沒有直接的競爭對手更沒有那個同行業(yè)品牌已經(jīng)牢固占據(jù)“樂活”理念,品牌自身,,消費需求,對手定位,研究消費者需求，看看品牌核心價值是否符合消費者需求,研究競爭對手的定位，看看是否該核心價值已經(jīng)被搶占,樂活,實用三角工具衡量，樂活適合最為核心價值,樂活LOHAS,小結(jié)：品牌核心價值,這里是做什么的？,這里到底應該是做什么的？,誰是消費者？什么樣的產(chǎn)品？什么樣的服務？什么樣的消費形態(tài)？大店和小店有何不同？,三種消費形態(tài),BU

24、Y,ENJOY,PLAY,小店的功能定位,三大功能,To C個人客戶,To B集團客戶,PARTYVIP會員活動,作為每個小店的總部基地承擔VIP會員主題活動的職能每月、每周舉辦各種樂活主題PARTY,承接企業(yè)客戶包場主題活動,在閑暇時間可以承接個人客戶和小店具備同樣的功能：BUY、ENJOY、PLAY,大店的功能定位,大店和小店職能分工,,,,,,,,,,大店,小 店,VIP會員活動基地為小店提供活動支持,開

25、發(fā)會員的前沿陣地,品牌核心價值不是拿來供奉的是拿來切實指導市場營銷定位的,品牌核心價值必須落實到產(chǎn)品、服務上才不會變成空中樓閣,,,,體現(xiàn)健康,體現(xiàn)環(huán)保,體現(xiàn)快樂,,樂活,如何體現(xiàn)樂活？,“三低”健康蛋糕——低糖——低脂——低膽固醇,如何實現(xiàn)低糖？——添加木糖醇，減少了糖分的吸收,木糖醇的減肥功能木糖醇為人體提供能量，合成糖元，減少脂肪和肝組織中的蛋白質(zhì)的消耗，使肝臟受到保護和修復，消除人體內(nèi)有害酮體的產(chǎn)生，不會因食用而為

26、發(fā)胖憂慮。可廣泛用于食品、醫(yī)藥、輕工等領域。 木糖醇與普通的砂糖相比，具有熱量低的優(yōu)勢——每克木糖醇僅含有2.4卡路里熱量，比其他大多數(shù)碳水化合物的熱量少40%，因而木糖醇可被應用于各種減肥食品中，作為高熱量白糖的代用品。,如何實現(xiàn)低脂？——選用欣融天然植物奶油，代替以往的動物奶油，爽口且不油膩,植物奶油提取自大豆等植物油，混以水、鹽、奶粉等加工而成，人們都認為它既然來源于植物，不含膽固醇，就肯定比黃油、牛油等一些動物性油脂健康得多

27、，而且它的口感與動物奶油相差不多，再加上低廉的成本和所宣揚的健康理念，很快就俘虜了歐洲人。之后，植物奶油來到了中國，因其低廉的價格逐漸取代了動物奶油，同時在廠家的“健康、不發(fā)胖”的宣傳中受到了中國消費者的熱烈歡迎。,如何實現(xiàn)低膽固醇？——制作蛋糕時，降低蛋黃的用量，相對以往蛋糕大大降低了膽固醇的含量，有效控制了人體對膽固醇的攝取量,不用任何一次性餐具及用品,使用可降解產(chǎn)品包裝、環(huán)保購物袋,R&B、BLUE、JAZZ、HIP-H

28、OP、ROCK、Alternative Metal、Country,選擇最能放松心情的美國鄉(xiāng)村音樂,,選擇最最具陽光氣息的旅行類書籍,設置可以宣泄心情的留言墻,ME生活館,ME樂活館,,什么是傳播概念,,傳播概念,源自豐富的生活基礎,具備無限的延伸應用,,,夠聚焦、夠號召力夠精煉、延伸應用空間大,,例如：全球通——我能,傳播概念本身并不精彩精彩的是開放式結(jié)構(gòu)，預留無限創(chuàng)作空間,XXXX，我能,開放句式，方便創(chuàng)意延伸,,開放句式，

29、方便創(chuàng)意延伸,,開放句式，方便創(chuàng)意延伸,,開放句式，方便創(chuàng)意延伸,,開放句式，方便創(chuàng)意延伸,,開放句式，方便創(chuàng)意延伸,,開放句式，方便創(chuàng)意延伸,,開放句式，方便創(chuàng)意延伸,,傳播概念和創(chuàng)作表現(xiàn)是一個系統(tǒng)工程ME樂活館也需要一個系統(tǒng)工程,Just fun!,傳播概念：,樂活一下,傳播概念：,不只是廣告語，而是一個開放式的傳播概念！開放句式，預留無限創(chuàng)作空間！,XXXX，樂活一下！,樂活一下，XXXX！,在各種生活場景中有生存力，溝通力

30、能成為目標人群的溝通語言,累了嗎？樂活一下！,找個借口，樂活一下！ 哈哈,隨時隨地，樂活一下！,3、2、1，樂活！,偷點時間，樂活一下！,趁老板不在，樂活一下！,打個電話呼朋喚友，出去樂活一下！,忙碌一天，還不樂活一下？,,在堅持一會兒開完會，一起樂活一下！,放松點吧，樂活一下！,組建一支美女“樂活天使”隊伍職能：每個美女負責3-5家小店，作為小店的桌游教練，培養(yǎng)組建本店的桌游VIP會員隊伍；利用桌游圈子迅速傳播知名度，活躍小