終端為什么缺貨

1、終端為什么缺貨 終端為什么缺貨第 1 課 快速發(fā)展的中國零售行業(yè)自 1992 年中國開始進行零售業(yè)對外開放試點以來，國內的連鎖零售行業(yè)通過對外開放引入外資的方式，不僅僅為國內企業(yè)帶來了先進的經營理念、流通方式、營銷技術，還大大推進了中國零售業(yè)的現代化進程，滿足了人民群眾的消費需求，也帶動了中國消費品的出口。2004 年全國大型連鎖零售企業(yè)門店達到 5.5 萬個，比 2003 年增長 18%；營業(yè)面積增長26.5%；零售額增長 30.2%

2、，占消費品零售總額的比重提高到 9.6%。北京、上海、天津、重慶、深圳等地連鎖企業(yè)的銷售額，都已超過當地零售總額的 20%。截至 2004 年底，中國境內經正式批準設立的外資商業(yè)企業(yè)共 314 家，開設店鋪 3 997 個，營業(yè)面積約 920 萬平方米。列入 2004 年《財富》500 強的商業(yè)零售企業(yè)中，有 11 家已在中國開設店鋪，其中包括美國沃爾瑪(Walmart)、美國家得寶(Homedepot)、美國百思買(Best Buy)

3、、法國家樂福(Carrefour)、德國麥德龍(Metro)、日本永旺(Aeron)、日本伊藤洋華堂(Ito-Yokado)、日本大榮(Daiei)、英國翠豐(Kingfisher)等公司。2004 年外資商業(yè)占消費品零售總額的比重在 3%左右。外資商業(yè)比重較高的城市有：上海 12.9%、北京8.1%、廈門 7.9%、大連 7.8%、青島 7.6%。從 2004 年 12 月 11 日起，中國取消了對外資商業(yè)的地域、股權和數量的限制。外

4、資商業(yè)企業(yè)更是加快了進入中國零售市場的步伐，僅 2005 年上半年，商務部已批準設立外資商業(yè)企業(yè) 245 個，是 2004 年全年批準設立企業(yè)的近 6 倍，相當于商業(yè)對外開放后，前 12 年總和的 78%。預計到 2010 年，中國的消費品零售總額將超過 10 萬億元，年均增長率保持在 11%以上，零售業(yè)仍將保持快速穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢。第 2 課 誰是你的競爭對手最厲害的競爭對手是誰？如果問到這個問題，大部分的企業(yè)或許會說， “這都不知道，

5、我還怎么經營企業(yè)？”但是如果你看了下面這個故事之后，或許對于你的競爭對手是誰會有一個更進一步的認誰，是否存在為了顧客的同一筆預算競爭；消費者何時使用；消費者為什么使用；消費者所追求的利益是什么？雖然歐倍德的經營商品與旅行社有天壤之別，但是它們都是在競爭顧客手中的同一筆支出預算。在顧客眼中，手中的資金是有限的，在外出旅游、房屋裝修和購買汽車這三個選擇中，根據資金情況或許只能挑選其中的一項，那么必然會將看似沒有競爭關系的三者聯系到了一起。同

6、樣，從以顧客為導向的競爭分析方式來看，可口可樂(Coca cola)和百事可樂(Pepsi cola)應當是相互替代的競爭產品，而百事可樂與七喜(Seven up)是互補型的產品。然而，在我們只利用購買數據來了解產品式樣和產品大類競爭時就會遇到這樣的問題，消費者發(fā)生品牌轉移的可能性不僅在替代產品之間，還可能在互補產品之間。例如，一位消費者本來把可口可樂和百事可樂看作直接的替代產品，但他偶爾會喜歡改改口味，喝點檸檬汁飲料，像雪碧、七喜什么

7、的……此時的消費者關注的是解渴清涼的需求，從這一點來看，兩者又存在相互的競爭關系。2．營銷導向的競爭關系：以營銷為導向的方式包括了在商品的分銷渠道上，終端貨架的占有率上，廣告時段的爭奪等。在制造商眼里，終端商品的分銷渠道可能是惟一的和專屬的。在大型零售商的貨架大戰(zhàn)中，制造商為了占據希望的貨架位置，不僅要與不同品類的商品爭奪貨架空間，還要為了這個空間犧牲一定的利益。從零售商的陳列空間的有效性來看，不論這些商品是否屬于同一個傳統(tǒng)的產品大類，

8、都將參加對貨架空間的競爭。畢竟對于零售商來說，陳列空間是有限的。例如，賣場入口最醒目的堆頭只有一個，這個堆頭并沒有定向給某一個品牌或者某個品類，不管是碳酸飲料中的可口可樂，還是洗發(fā)水品類中的飄柔(Rejoice)，都可以去競爭這一位置，這種競爭不會因為你的品類差異而有所區(qū)分。當零售商的商品品類不斷擴大的時候，相關的生產廠商的數量就會越大，廠商之間面臨的陳列競爭也隨之增強……3．資源導向的競爭關系：以資源為導向的競爭關系包括在原材料、財務

9、以及雇員方面。從零售企業(yè)的雇員角度來看，隨著零售行業(yè)的快速發(fā)展，零售行業(yè)的高級管理人才已經成為了獵頭公司重點的挖掘對象。由于大型綜合超市的門店經理以及高級管理人員嚴重缺乏，因此行業(yè)內的“員工跳槽、挖人”的事件不斷發(fā)生，這種人員流動不僅在競爭企業(yè)之間，也延伸到了相關企業(yè)的內部。例如，前不久剛剛從沃爾瑪離職的中國區(qū)總裁張嘉生，就是從一家制造企業(yè)轉行到了零售行業(yè)。2002 年，張嘉生進入沃爾瑪(中國)投資有限公司，之前他是桂格(Quaker)