首都博物館運(yùn)營(yíng)模式分析.pdf

1、隨著社會(huì)的發(fā)展，博物館不再只是文物收藏保管部門，而逐漸成為大眾普及教育的基地和服務(wù)觀眾的場(chǎng)所，功能擴(kuò)展至收藏、保護(hù)、展示、教育和娛樂(lè)等眾多方面。雖然關(guān)于博物館是否應(yīng)該商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的爭(zhēng)論還在進(jìn)行，但是在經(jīng)濟(jì)全球化和博物館免費(fèi)開(kāi)放的大環(huán)境下，更新經(jīng)營(yíng)理念、改革管理模式、引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，已經(jīng)成為很多博物館的共識(shí)與行動(dòng)。
　　 博物館的市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種管理模式、運(yùn)作方式和實(shí)施手段，是借助市場(chǎng)營(yíng)銷的方法為博物館的公益性使命服務(wù)，可以看做是

2、現(xiàn)代化博物館在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下管理方式的全新嘗試，是通過(guò)借用市場(chǎng)營(yíng)銷的方法，更好地為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)，以達(dá)到研究、欣賞和娛樂(lè)的目的。
　　 首都博物館是北京地區(qū)的大型綜合性博物館，自新館開(kāi)館以來(lái)，圍繞豐富館藏，發(fā)揮策展優(yōu)勢(shì)，精心策劃“古都北京”、“老北京民俗展”等基本陳列和精品展覽，同時(shí)還通過(guò)“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”，加強(qiáng)館際合作，同國(guó)內(nèi)外博物館開(kāi)展交流與合作，打造很多創(chuàng)意十足的臨時(shí)性展覽，取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。幾年來(lái)，首都

3、博物館通過(guò)對(duì)其營(yíng)銷產(chǎn)品——展覽的精心策劃，加上與之配套的附屬營(yíng)銷產(chǎn)品，不僅保證觀眾數(shù)量，同時(shí)也樹(shù)立自身良好的品牌形象，堪稱國(guó)內(nèi)文博界博物館營(yíng)銷的成功案例。
　　 本文擬從宏觀角度，運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)理論對(duì)首都博物館的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行全面的分析，從博物館市場(chǎng)觀眾定位（觀眾）——博物館營(yíng)銷產(chǎn)品（展覽和服務(wù)）——觀眾收獲愿望（社教和娛樂(lè)）的行銷產(chǎn)品組合入手，分析首都博物館的運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)而總結(jié)提取有效經(jīng)驗(yàn)，以期對(duì)其他博物館的管理和運(yùn)營(yíng)提供一定的借鑒和啟

4、示。
　　 本文正文共分三章。
　　 第一章主要是對(duì)首都博物館的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行分析。筆者首先對(duì)首都博物館的基本情況進(jìn)行了簡(jiǎn)要概述，然后對(duì)其進(jìn)行了SWOT（strengths，weaknesses,opportunities,and threats）分析。
　　 第二章作為本文的主體章節(jié)，筆者結(jié)合營(yíng)銷學(xué)的“4P”原理，總結(jié)出首都博物館營(yíng)銷的“V-ES-EE”行銷組合，即博物館市場(chǎng)觀眾定位（觀眾）——博物館營(yíng)銷產(chǎn)品（展