媒介融合時(shí)代出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)演化與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究.pdf

1、在傳播技術(shù)革命的推動(dòng)下，廣播電視、出版和電信等產(chǎn)業(yè)的邊界不斷消解，在內(nèi)容、傳輸、終端等環(huán)節(jié)日益走向融合，形成引人注目的媒介融合現(xiàn)象。媒介融合不僅是一場(chǎng)史無(wú)前例的技術(shù)革命，更是一場(chǎng)空前絕后的產(chǎn)業(yè)革命。
　　 在媒介融合的進(jìn)程中，傳統(tǒng)出版業(yè)的經(jīng)濟(jì)體系被徹底顛覆。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，出版業(yè)與廣播電視、電信的對(duì)應(yīng)價(jià)值鏈節(jié)在橫向聚合，從縱向一體化的結(jié)構(gòu)逐步演化為橫向一體化結(jié)構(gòu)；在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上，以往涇渭分明的產(chǎn)業(yè)，在走向融合中彼此之間產(chǎn)生了激烈競(jìng)爭(zhēng)

2、，與此同時(shí)，技術(shù)革命導(dǎo)致出版業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，最終形成競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的這些變化，是媒介融合下出版業(yè)產(chǎn)業(yè)演化的基本規(guī)律。
　　 根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論來看，出版業(yè)在媒介融合下的產(chǎn)業(yè)演化，使其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)生了革命性的變化。其中，出版業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量的變化具體體現(xiàn)在：第一，為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者雖然仍需要追求壟斷地位，但其實(shí)現(xiàn)卻更依賴于聯(lián)合、兼并等手段，一家獨(dú)大的狀況

3、不復(fù)存在；第二，進(jìn)入壁壘降低，新進(jìn)入者擁有更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)差異化成為各方奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵；第三，替代品已成為左右出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，數(shù)字出版產(chǎn)品嚴(yán)重威脅著傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的生存狀態(tài)，出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程中處于舉足輕重的地位；第四，買方與供方力量的影響力增強(qiáng)，市場(chǎng)向著產(chǎn)品需求多元化發(fā)展，推動(dòng)了“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)”的形成，產(chǎn)品差異化在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的重要性日益突顯。從價(jià)值鏈來看，出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的變化主要體現(xiàn)在：第一，出版產(chǎn)業(yè)