城市數(shù)字電視發(fā)展模式與競爭策略研究.pdf

1、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了廣播電視產(chǎn)業(yè)的變革。本文以我國城市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為現(xiàn)實(shí)背景，以產(chǎn)業(yè)組織理論中的雙邊市場框架為理論基礎(chǔ)，采用博弈分析及案例分析方法研究了城市數(shù)字電視運(yùn)營商的發(fā)展模式和競爭策略命題，指出了處于產(chǎn)業(yè)周期不同階段的平臺(tái)運(yùn)營商可能的發(fā)展模式選擇，探討了當(dāng)城市數(shù)字電視平臺(tái)運(yùn)營商面臨市場競爭時(shí)可能采取的價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭策略。 首先，本文從市場結(jié)構(gòu)、市場行為和政府規(guī)制等角度歸納了針對(duì)有線電視產(chǎn)業(yè)的研究的經(jīng)典文獻(xiàn)，而后

2、回顧了自然壟斷理論和雙邊市場理論，并將雙邊市場理論確立為本文的基礎(chǔ)研究框架。在此基礎(chǔ)上，本文運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)組織分析框架對(duì)世界發(fā)達(dá)國家的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了系統(tǒng)剖析，總結(jié)了世界發(fā)達(dá)國家發(fā)展數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，提取了影響數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的主要因素，并指明了其發(fā)展過程中存在的主要問題。為進(jìn)一步明確研究對(duì)象，本文從橫向和縱向兩個(gè)方面分析了城市數(shù)字電視運(yùn)營商所處的市場環(huán)境，并闡述了數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的基本技術(shù)和經(jīng)濟(jì)特征，為隨后的理論分析提供現(xiàn)實(shí)背景。

3、 其次，在明確了數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的理論框架和現(xiàn)實(shí)背景的基礎(chǔ)上，本文以數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生命周期階段為背景，分析各個(gè)階段的發(fā)展模式選擇命題。在城市數(shù)字電視發(fā)展的萌芽階段，需要解決的主要問題是市場培育問題，此時(shí)平臺(tái)運(yùn)營商采取低價(jià)吸引用戶接入的雙邊接入發(fā)展模式是必要的；在成長期，面臨的主要問題是如何確立合適的價(jià)格結(jié)構(gòu)，在此階段平臺(tái)運(yùn)營商應(yīng)依據(jù)邊際成本、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和需求價(jià)格彈性等因素優(yōu)化平臺(tái)市場的價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)；在成熟期，平臺(tái)運(yùn)營商將面臨著其它

4、運(yùn)營商的競爭，此時(shí)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在降低了所有運(yùn)營商的利潤。另外，青島數(shù)字電視發(fā)展的實(shí)踐表明：在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期，政府因素也將起到關(guān)鍵的積極作用。 再次，本文研究了城市數(shù)字電視運(yùn)營商的價(jià)格競爭策略。通過比較雙邊市場環(huán)境下的歧視定價(jià)、統(tǒng)一定價(jià)和兩部定價(jià)三種定價(jià)模式，發(fā)現(xiàn)在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)實(shí)施兩部定價(jià)能夠增加運(yùn)營商的利潤。針對(duì)付費(fèi)電視盈利模式的推廣乏力問題，分析了免費(fèi)電視向付費(fèi)電視轉(zhuǎn)變過程中可能的影響因素與市場均衡結(jié)果，研究表明

5、：與付費(fèi)電視相比，免費(fèi)電視情形下的廣告數(shù)量較多且節(jié)目質(zhì)量較差；當(dāng)節(jié)目質(zhì)量一定時(shí)，觀眾在免費(fèi)電視情形下的福利水平較高；而當(dāng)節(jié)目質(zhì)量可變時(shí)，觀眾在付費(fèi)電視情形下的福利水平較高。同時(shí)本文以杭州交互電視為例對(duì)相應(yīng)的理論結(jié)論進(jìn)行了解釋，說明了付費(fèi)電視盈利模式在實(shí)施過程中存在的主要問題和可能的解決辦法。 而后，本文討論了城市數(shù)字電視運(yùn)營商常用的兩種非價(jià)格競爭策略：捆綁銷售策略和多平臺(tái)接入策略。針對(duì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化的多維度特征，當(dāng)市場

6、中存在競爭時(shí)，平臺(tái)運(yùn)營商可以通過捆綁銷售實(shí)現(xiàn)將競爭對(duì)手逐出市場的目的。在雙邊市場中，通常觀眾市場是單平臺(tái)接入的，而內(nèi)容集成商是多平臺(tái)接入的；同時(shí)，內(nèi)容集成商的網(wǎng)絡(luò)外部性收益并不顯著。研究表明：內(nèi)容集成商的多平臺(tái)接入行為加劇了有線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營商在用戶端的競爭強(qiáng)度，并有可能降低了平臺(tái)運(yùn)營商的利潤。隨后本文以上海數(shù)字電視市場中東方有線網(wǎng)絡(luò)和百視通的競爭為例，解釋了內(nèi)容集成商的多平臺(tái)接入行為可能對(duì)市場競爭均衡產(chǎn)生的影響。 最后，本文以“