社會交互對社會化商務用戶行為作用機理研究.pdf

1、社會化媒體與社交網(wǎng)絡的發(fā)展促進了社會化商務的產生。相對于傳統(tǒng)電子商務，社會化商務的顯著特征是用戶通過頻繁的社會交互構建較復雜的社會關系網(wǎng)絡，進而對其行為產生影響。已有文獻大多基于技術接受模型、感知價值理論和信任理論分析社會化商務用戶行為，較少考慮到用戶間的社會交互對其購買和分享行為的作用?；诖?，本文旨在從社會交互角度切入研究，探討社會交互對社會化商務用戶行為的作用過程，揭示社會交互各維度對用戶行為的影響差異，發(fā)現(xiàn)影響社會化商務用戶行為

2、的顯著因素。
　　本文通過對社會化商務、社會交互以及相關影響因素文獻的閱讀整理，將社會交互分為人人交互和人機交互。人人交互包括了信息交互和情感交互，人機交互包含了感知控制、感知響應和感知個性化。研究將用戶信任分為了對社區(qū)成員的信任和對社區(qū)的信任；將社會購買和社會分享作為社會化商務用戶行為的重點研究變量，并且考慮了隱私關注和社會認同的影響作用?；谏鐣虅諏嵺`背景和相關理論基礎構建理論模型，提出了社會交互對社會化商務用戶行為作用過

3、程中的相關假設。
　　樣本數(shù)據(jù)通過問卷調查的方法收集。然后使用SPSS和LISREL對收集的346份有效問卷進行分析，探討了社會交互對社會化商務用戶社會購買意愿和社會分享意愿的作用，驗證了各因素間的相關關系。結果表明，人人交互影響對社區(qū)成員的信任；人機交互影響對社區(qū)的信任。其中信息交互對情感交互有促進作用，情感交互對社區(qū)成員的信任影響更顯著。人機交互的三方面對社區(qū)信任的作用程度存在差異，感知個性化的作用最大。研究結果還驗證了用戶對