國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)體育贊助現(xiàn)狀研究.pdf

1、本文采用內(nèi)容分析與深度訪談相結(jié)合的研究方法，以國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)2000年到2005年的體育贊助活動(dòng)為研究對(duì)象，從體育贊助總況及其趨勢(shì)、體育贊助對(duì)象、體育贊助形式、體育贊助回報(bào)、體育贊助行為的產(chǎn)生、體育贊助管理六方面描述了國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的體育贊助現(xiàn)狀，解釋了現(xiàn)狀形成的歷史背景和現(xiàn)實(shí)原因，并對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)體育贊助的三大熱點(diǎn)問(wèn)題——運(yùn)動(dòng)員贊助、定位理論與體育贊助的結(jié)合、整合營(yíng)銷(xiāo)在體育贊助中的運(yùn)用——進(jìn)行了深入的探討和分析。 研究

2、結(jié)果顯示：(1)國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的體育贊助總量分布不平衡，贊助年限兩極分化，2000年到2005年的贊助總量呈大幅度上升趨勢(shì)。(2)國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的體育贊助歷史發(fā)展經(jīng)歷3個(gè)階段，呈現(xiàn)二元格局。(3)在體育贊助對(duì)象的選擇上，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)偏好競(jìng)技體育尤其是國(guó)內(nèi)競(jìng)技體育，忽視校際體育和群眾體育贊助；贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目集中于籃球、綜合運(yùn)動(dòng)和足球；運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助和賽事贊助更受青睞。(4)贊助形式以現(xiàn)金加實(shí)物為主。(5)贊助回報(bào)排序：運(yùn)動(dòng)裝備、現(xiàn)場(chǎng)廣

3、告、指定稱號(hào)、冠名權(quán)。(6)在體育贊助行為產(chǎn)生的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)存在3大問(wèn)題：a、隨意性強(qiáng)，缺乏目標(biāo)導(dǎo)向和預(yù)算設(shè)置原則；b、不主動(dòng)找尋項(xiàng)目，而是被動(dòng)接受體育組織的招商；c、人情贊助泛濫。(7)體育贊助的管理水平低：管理機(jī)構(gòu)粗陋，人員素質(zhì)不高；不重視動(dòng)態(tài)管理和贊助年限管理；對(duì)贊助項(xiàng)目缺乏科學(xué)的效果評(píng)估。(8)運(yùn)動(dòng)員贊助應(yīng)該以信源的可靠性理論和吸引力理論為依托，區(qū)分運(yùn)動(dòng)員贊助與體育明星代言的區(qū)別，盡量采用簽約運(yùn)動(dòng)員的贊助形式。(9)

4、定位理論對(duì)體育贊助有實(shí)際的指導(dǎo)意義。品牌定位是否清晰、體育贊助與品牌定位/產(chǎn)品定位是否匹配、體育贊助本身對(duì)細(xì)分定位法則是否正確應(yīng)用都會(huì)直接影響到國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)體育贊助的實(shí)際效果。(10)在體育贊助與整合營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合中，我國(guó)體育用品企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)除廣告、公關(guān)以外的產(chǎn)品、通路、價(jià)格等其他營(yíng)銷(xiāo)元素與體育贊助的組合使用。 最后，本文針對(duì)研究中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出了15點(diǎn)建議，希望能夠?yàn)槲覈?guó)國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)更有效的運(yùn)用體育贊助這一新興的營(yíng)銷(xiāo)溝通工