Research on the communication characteristics and operation of WeChat public account.pdf

1、伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，媒介的形態(tài)和種類均發(fā)生了巨大的變化，從簡單的即時通信工具到成為集視頻、朋友圈、營銷、公眾平臺等多功能為一體的微信成為當下最具競爭力的新媒體傳播工具，不斷改變著人們的生活和工作方式。微信已經(jīng)進入6.0時代，基于微信公眾平臺建立的微信公眾號作為一種新型的媒介形式已經(jīng)滲透到社會生活的方方面面，其“強關(guān)系、精傳播”的傳播特性，成為企業(yè)、媒體、政務(wù)、個人試水自媒體的天然試驗場。同時，它提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多樣化服務(wù)優(yōu)化了用戶

2、體驗，滿足了受眾的心理、社交及自我實現(xiàn)等需求。微信公眾號在新媒體市場中展現(xiàn)出強大的生命力，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營者應(yīng)有效利用微信公眾號的傳播價值并將其納入傳播矩陣，使其成為推動移動傳播深化的利器。
　　本文主要從傳播理論與具體運營兩個方面對微信公眾號的傳播特征與傳播實踐進行研究與梳理。在傳播特征方面，微信公眾號顛覆傳統(tǒng)媒體的傳播機制，呈現(xiàn)出傳播新特點，具體表現(xiàn)為傳播主體多元化、傳播內(nèi)容多媒體信息形式的交叉、傳播對象主體能動地位的凸顯

3、，傳播方式為多種傳播模式的融合。在此基礎(chǔ)上，筆者分析了微信公眾號在新的傳播生態(tài)中折射出的諸如“議程設(shè)置”“意見領(lǐng)袖”“沉默的螺旋”等傳統(tǒng)傳播學(xué)理論的新變化，這些理論以重構(gòu)、強化及消解的方式豐富和改變了現(xiàn)有理論。在傳播實踐方面，筆者運用定量與定性相結(jié)合的方法，從形象傳播、信息推送以及互動溝通三個層面對微信公眾號具體的運營特征進行分析，提出了微信公眾號在具體運營中出現(xiàn)的宣傳推廣力度不足、原創(chuàng)內(nèi)容缺乏、運營者與受眾、受眾與受眾之間缺少互動等問