時(shí)間導(dǎo)向及單獨(dú)-聯(lián)合決策環(huán)境對享樂-功利主義消費(fèi)選擇的影響.pdf

1、消費(fèi)者選擇受到享樂主義和功利主義兩個(gè)因素的驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者基于享樂主義和功利主義的維度對產(chǎn)品屬性進(jìn)行評價(jià)，表現(xiàn)出不同的消費(fèi)選擇態(tài)度傾向。享樂性的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來更多的消費(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者享受到樂趣，感到愉悅和興奮；功能性的產(chǎn)品主要滿足消費(fèi)者的功能需求，為生活帶來實(shí)用性的便利。學(xué)術(shù)界對這種屬性的劃分已經(jīng)取得共識，傳統(tǒng)研究的重點(diǎn)在于獲得商品的可能性，責(zé)任感、內(nèi)疚感等心理因素，以及不同產(chǎn)品類別對享樂主義或功利主義選擇的影響。 Edward

2、Hall（1984)指出，關(guān)于時(shí)間的體驗(yàn)對人們的認(rèn)知和行為具有關(guān)鍵的影響。那么，消費(fèi)者的個(gè)體時(shí)間導(dǎo)向特征與消費(fèi)態(tài)度之間是否存在關(guān)聯(lián)？如果不同的時(shí)間觀念對消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生影響，那么過去、現(xiàn)在或未來時(shí)間導(dǎo)向與享樂主義/功利主義消費(fèi)態(tài)度之間存在什么樣的聯(lián)系？Okada(2005)提出，如果購買商品時(shí)即時(shí)決策環(huán)境不同，消費(fèi)者對享樂主義和功利主義產(chǎn)品的選擇偏好有可能改變。然而現(xiàn)有理論在解釋消費(fèi)決策環(huán)境對享樂和功利主義選擇的影響上是模糊和片面的，并且忽

3、略了與消費(fèi)選擇態(tài)度的關(guān)聯(lián)。在單獨(dú)決策環(huán)境和聯(lián)合決策環(huán)境下消費(fèi)態(tài)度是否受到影響？這種影響是否引起消費(fèi)選擇的變化？這些問題的研究有助于更進(jìn)一步地探究影響享樂主義和功利主義消費(fèi)選擇的因素。 本論文開發(fā)有效的時(shí)間導(dǎo)向量表和消費(fèi)態(tài)度量表，測量消費(fèi)者的時(shí)間導(dǎo)向特征及其享樂主義/功利主義消費(fèi)態(tài)度，采用情景模擬實(shí)驗(yàn)方法，通過控制消費(fèi)過程中的決策環(huán)境這個(gè)因素，研究消費(fèi)者的時(shí)間導(dǎo)向、決策環(huán)境與消費(fèi)選擇態(tài)度之間的關(guān)聯(lián)。結(jié)果表明，現(xiàn)在時(shí)間導(dǎo)向的消費(fèi)者在

4、單獨(dú)決策環(huán)境下更傾向于選擇享樂性產(chǎn)品，在聯(lián)合決策環(huán)境下更傾向于選擇功利性產(chǎn)品，而過去或未來時(shí)間導(dǎo)向的消費(fèi)者在單獨(dú)決策環(huán)境下傾向于選擇功利性產(chǎn)品，在聯(lián)合決策環(huán)境下其功利主義態(tài)度得到加強(qiáng)。研究結(jié)果有效驗(yàn)證了時(shí)間導(dǎo)向?qū)οM(fèi)態(tài)度的影響，以及決策環(huán)境的不同引起消費(fèi)者選擇的改變。 本論文對享樂主義/功利主義消費(fèi)態(tài)度影響因素的探討，無疑對市場營銷理論具有重要的價(jià)值，并且有利于企業(yè)合理配置營銷資源，提高營銷策略的效率，對企業(yè)營銷實(shí)踐具有指導(dǎo)意義