自我差異對消費(fèi)者線上沖動性購買行為的影響.pdf

1、對于消費(fèi)者而言，沖動性購買并不陌生。我們往往發(fā)現(xiàn)自己購買的一些商品并不在計(jì)劃購買的范圍之內(nèi)或者也不經(jīng)常使用，于是后悔自己一時沖動買了不太需要的產(chǎn)品。而這種行為即沖動性購買其實(shí)長期以來是消費(fèi)者行為研究的熱門話題之一。國外學(xué)者們對線下購物環(huán)境即傳統(tǒng)購物環(huán)境下的沖動性購買已經(jīng)做了大量研究，但是對于線上沖動性購買即網(wǎng)絡(luò)沖動性購買近些年來才剛剛開始。
　　以往研究分析發(fā)現(xiàn)，在線下購買環(huán)境中人們感知到了自我差異雖然不是沖動性購買行為產(chǎn)生的唯一

2、原因，但卻是人們沖動性購買行為發(fā)生的重要影響因素之一（Dittmar，1996）。但是，本研究主要目的在于探討相較于傳統(tǒng)實(shí)體店內(nèi)購物環(huán)境，線上購物環(huán)境即網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費(fèi)者自我差異是否影響沖動性購買行為。同時線上購物環(huán)境下消費(fèi)者對實(shí)體產(chǎn)品擁有的便利性和即時性上相對于線下購物環(huán)境是完全不同的，主要表現(xiàn)在快遞包裹的配送時間上，那么在網(wǎng)購包裹不同配送時間的在線購物條件下，自我差異又是如何影響消費(fèi)者沖動性購買行為的。
　　本文提出兩個研究

3、假設(shè)，以在校大學(xué)生作為被試，通過問卷調(diào)查以及實(shí)驗(yàn)法對其進(jìn)行探討分析，對收集的數(shù)據(jù)采用SPSS19.0軟件包進(jìn)行 t檢驗(yàn)以及方差分析，得出基本結(jié)論是：
　?。?）在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，自我差異大的被試比自我差異小的被試更容易產(chǎn)生沖動性購買行為，啟動的現(xiàn)實(shí)自我與理想自我之間差異越大，被試產(chǎn)生沖動性購買行為的可能性越大。
　　（2）同時，在相對短的配送時間即1到2天收到快遞包裹的購物條件下，啟動自我差異大小的被試其沖動性購買行為不存在