新媒體傳播對消費者購買行為的影響研究.pdf

1、2012年以來，大數(shù)據(jù)(bigdata)被學術(shù)界頻頻提及，伴隨經(jīng)濟的高速發(fā)展技術(shù)的廣泛革新，海量信息爆炸式涌入人們的視野，大數(shù)據(jù)時代的格局已經(jīng)初步形成。在這種大數(shù)據(jù)時代下，以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新興媒體在信息傳播上顯現(xiàn)出了得天獨厚的優(yōu)勢，因此也正在被越來越多的受眾所接受。并且，隨著技術(shù)的更新?lián)Q代和新的傳播技術(shù)的出現(xiàn)，越來越多不同形式的媒介形式正在或已經(jīng)出現(xiàn)在信息傳播領(lǐng)域，同時這種傳播領(lǐng)域的變革幾近也映射到了商業(yè)和營銷領(lǐng)域，各行各業(yè)的企業(yè)

2、和組織都開始重視并實際運用新媒體工具進行信息的傳播、品牌的推廣以及產(chǎn)品和服務(wù)的營銷，并取得了不錯的營銷傳播效果。
　　一方面，以手機和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體群在信息傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，不僅便利了人們對信息的獲取、極大的提高了獲取有用信息的效率，而且在很大程度上影響了人們的消費方式。人們通過手持媒體——手機、PAD等可以享受隨時隨地獲取最新信息的福利，再加上微博、微信這兩種媒介工具對碎片化信息具有極強的傳播擴散作用，所以當人們運用這些

3、新媒體進行閱讀、傳播和消費時，不僅豐富和便利了人們的娛樂方式和生活工作方式，而且改變了原有的產(chǎn)品廣告信息獲取形式和消費購買決策行為，進而對企業(yè)營銷傳播方式帶來深刻影響。
　　另一方面，新媒體的形成與成長，不僅改變了傳統(tǒng)的信息傳播溝通模式，而且?guī)砹藸I銷模式的創(chuàng)新，給營銷理念與營銷實踐帶來了變革。然而理論往往滯后于實踐，盡管新媒體傳播對人們的生活、工作以及消費購買決策諸領(lǐng)域帶來了深刻的改變，近年來也有不少學者和實踐者已經(jīng)開始重視新媒

4、體的地位和作用，但是國內(nèi)學術(shù)界還存在研究疏漏，目前尚缺乏新媒體傳播對消費者購買決策行為比較系統(tǒng)的實證研究，因此新媒體時代下的商品生產(chǎn)和經(jīng)營者因缺乏系統(tǒng)的營銷傳播理論指導(dǎo)而無法制定并實施科學有效的營銷策略和戰(zhàn)略去引導(dǎo)目標客戶的購買決策行為。
　　基于此，本文以新媒體傳播為研究背景，以新媒體用戶為研究對象，以技術(shù)接受模型(TAM)與信息行為模型為理論基礎(chǔ)，以消費者的感知價值和感知風險為中間變量，結(jié)合新媒體感知有用性、消費者感知參與性、

5、新媒體感知交互性、消費者感知依賴性、新媒體感知連通性、新媒體感知可信性這六大影響因子來構(gòu)建假設(shè)模型，在定性的深入訪談研究和定量的實證研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了新媒體傳播對消費者購買行為的影響模型，并提出九大研究假設(shè)。研究結(jié)果表明新媒體感知有用性、新媒體感知交互性顯著正向影響消費者感知價值，消費者感知依賴性、新媒體感知連通性、新媒體感知可信性會負向影響消費者的感知風險，消費者感知參與性對消費者感知價值的影響作用不顯著，而消費者感知價值會顯著正向影