P2P網(wǎng)貸平臺服務(wù)品牌資產(chǎn)驅(qū)動機(jī)制研究.pdf

1、隨著現(xiàn)代信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸、眾籌模式等新型互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生，金融業(yè)成為受互聯(lián)網(wǎng)影響最為深刻的領(lǐng)域之一。這些金融新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)金融模式產(chǎn)生了深刻的影響與沖擊。P2P網(wǎng)絡(luò)信貸等互聯(lián)網(wǎng)金融新模式已經(jīng)成為焦點(diǎn)性研究課題。此外，隨著P2P網(wǎng)貸行業(yè)的發(fā)展和投資人投資意愿的提升，P2P網(wǎng)貸服務(wù)品牌資產(chǎn)課題研究將呈現(xiàn)上升趨勢，尤其是在當(dāng)前P2P問題平臺、“跑路平臺”的惡性影響與沖擊下，P2P網(wǎng)貸平臺更需要重視服

2、務(wù)品牌的建設(shè)與管理。
　　本研究結(jié)合P2P網(wǎng)貸線上虛擬情境特征，以服務(wù)品牌資產(chǎn)為核心，以P2P網(wǎng)貸服務(wù)平臺為考察樣本，探討我國P2P網(wǎng)貸平臺服務(wù)品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在驅(qū)動機(jī)制，分析這一細(xì)分行業(yè)情境下的服務(wù)品牌結(jié)構(gòu)、動因及其中介效應(yīng)，并提出了互聯(lián)網(wǎng)金融背景下P2P網(wǎng)貸平臺企業(yè)服務(wù)品牌管理的對策建議，這無疑對今后我國P2P網(wǎng)貸行業(yè)的發(fā)展具有重要意義。為求本研究能夠更加準(zhǔn)確、更加深入地分析這一研究問題，本文開展了以下研究工作。
　　

3、第一，對P2P網(wǎng)貸行業(yè)及網(wǎng)貸服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。本文圍繞互聯(lián)網(wǎng)金融、P2P網(wǎng)絡(luò)借貸的發(fā)展現(xiàn)狀，重點(diǎn)對P2P網(wǎng)貸服務(wù)的概念、模式及行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從實(shí)踐角度系統(tǒng)地分析我國P2P網(wǎng)貸服務(wù)的現(xiàn)狀及趨勢，為課題研究奠定了實(shí)踐基礎(chǔ)。研究發(fā)現(xiàn)，我國P2P網(wǎng)貸行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的發(fā)展局面，P2P網(wǎng)貸服務(wù)也處于蓬勃發(fā)展階段，但是，P2P網(wǎng)貸平臺企業(yè)服務(wù)品牌管理仍然薄弱。
　　第二，對P2P網(wǎng)貸平臺服務(wù)品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了探討。首先，本研究對P2P網(wǎng)

4、貸服務(wù)的特性進(jìn)行了分析，從線上交互特性、投資人感知服務(wù)體驗(yàn)特性和融資服務(wù)特性三個方面分析了P2P網(wǎng)貸服務(wù)特性。其次，本研究結(jié)合服務(wù)品牌資產(chǎn)相關(guān)理論，從理論角度界定P2P網(wǎng)貸平臺服務(wù)品牌資產(chǎn)的概念及核心要素（品牌知名度、品牌信任和品牌忠誠度）。隨后，本研究通過35個訪談對象的深度訪談，探索了P2P網(wǎng)貸平臺服務(wù)品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)及其測量題項(xiàng)，形成初步測量問項(xiàng)。接著，本研究對P2P網(wǎng)貸平臺服務(wù)品牌資產(chǎn)的測量量表進(jìn)行驗(yàn)證研究，通過211份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)一

5、步檢驗(yàn)并修正了P2P網(wǎng)貸平臺服務(wù)品牌資產(chǎn)測量量表，形成了三個維度13個題項(xiàng)，累計(jì)方差解釋率達(dá)到69.31％，較好地解釋了互聯(lián)網(wǎng)線上情境下P2P網(wǎng)貸平臺服務(wù)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵及其結(jié)構(gòu)維度，具有較好的信度與效度。
　　第三，對P2P網(wǎng)貸平臺服務(wù)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制進(jìn)行了研究。首先，論文對感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌溝通和線上交互理論等相關(guān)理論進(jìn)行綜述，奠定研究的理論基礎(chǔ);接著，論文采用質(zhì)化分析方法，對P2P網(wǎng)貸平臺服務(wù)品牌資產(chǎn)影響

6、機(jī)制進(jìn)行探索分析，挖掘了P2P網(wǎng)貸平臺服務(wù)品牌資產(chǎn)的核心驅(qū)動因素（投資人感知服務(wù)質(zhì)量、投資人感知風(fēng)險(xiǎn)、投資人感知價(jià)值、品牌傳播和線上交互水平等），提煉了影響服務(wù)品牌資產(chǎn)的核心范疇及其作用路徑，從平臺品牌呈現(xiàn)和投資人服務(wù)感知兩個方面進(jìn)行理論分析，初步搭建概念模型。
　　第四，實(shí)證檢驗(yàn)了P2P網(wǎng)貸平臺服務(wù)品牌資產(chǎn)驅(qū)動機(jī)制模型。本研究遵從“感知——態(tài)度—行為反應(yīng)”的理論路徑，從投資人感知視角和平臺品牌呈現(xiàn)視角出發(fā)，對P2P網(wǎng)貸平臺服務(wù)品

7、牌資產(chǎn)的驅(qū)動機(jī)制進(jìn)行推演。研究表明，在投資人感知服務(wù)路徑方面，投資人感知平臺服務(wù)質(zhì)量（流動性、收益性、響應(yīng)性、便利性和保證性）、感知平臺風(fēng)險(xiǎn)（經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、支付風(fēng)險(xiǎn)和信息風(fēng)險(xiǎn)）對P2P網(wǎng)貸平臺服務(wù)品牌資產(chǎn)具有顯著影響，并且通過投資人感知價(jià)值起到中介作用，線上交互水平在感知服務(wù)質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)影響感知價(jià)值方面具有調(diào)節(jié)作用。在平臺品牌呈現(xiàn)路徑方面，P2P網(wǎng)貸平臺品牌傳播（廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播、銷售促進(jìn)傳播和人際傳播）通過品牌形象的中介作用

8、對P2P網(wǎng)貸平臺服務(wù)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生顯著影響。研究通過118個小規(guī)模樣本數(shù)據(jù)檢驗(yàn)和449個大規(guī)模樣本檢驗(yàn)，使用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS19.0和LISREL8.70軟件進(jìn)行了相關(guān)假設(shè)的實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果符合預(yù)期。
　　同時，本研究具有以下創(chuàng)新點(diǎn):一是本研究結(jié)合線上虛擬情境視角，依托服務(wù)品牌資產(chǎn)理論、P2P網(wǎng)貸服務(wù)理論以及品牌管理理論，開創(chuàng)性研究了P2P網(wǎng)貸平臺服務(wù)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵及結(jié)構(gòu)維度，并基于中國P2P網(wǎng)貸行業(yè)的訪談樣本開發(fā)了相應(yīng)的測量量表

9、。二是本研究從顧客（投資人）感知視角出發(fā)，研究并驗(yàn)證了投資人感知平臺風(fēng)險(xiǎn)、感知平臺服務(wù)質(zhì)量對P2P網(wǎng)貸平臺服務(wù)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動效應(yīng)，投資人感知價(jià)值在其中的中介效應(yīng)以及線上交互水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)，取得P2P網(wǎng)貸平臺服務(wù)品牌資產(chǎn)驅(qū)動機(jī)制研究的新進(jìn)展。三是本研究從P2P平臺企業(yè)品牌呈現(xiàn)視角出發(fā)，將來自于平臺自身的品牌傳播行為納入驅(qū)動機(jī)制研究框架中，并深入分析了平臺企業(yè)的廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、銷售促進(jìn)傳播和人際傳播對平臺服務(wù)品牌資產(chǎn)的直接影響效應(yīng)，以及