p2p網(wǎng)貸平臺(tái)品牌傳播模式的構(gòu)建

1、掌短吠學(xué)碩士學(xué)位論文學(xué)技代碼E 1 0 3 5 7密 圾：保密期限：P 2 P 網(wǎng)貸平臺(tái)品牌傳播模式的構(gòu)建C o n s t r u o t i o n o f b r a n do o m m u n i c a t i o nm o d e I o fP 2 P I e n d i n gP I a t f o r m學(xué) 號(hào)姓 名一級(jí)學(xué)科指導(dǎo)教師完成時(shí)間T 1 4 2 0 1 0 5 3石?，撔侣剛鞑W(xué)國(guó)秋華2 0 1 7 年5 月

2、摘要P 2 P 網(wǎng)貸行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)金融下的新興行業(yè)，P 2 P 網(wǎng)絡(luò)借貸主要依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為小微企業(yè)和自然人提供借貸撮合服務(wù)，能夠?yàn)榻杩钊颂峁┬碌娜谫Y途徑，同時(shí)為投資人提供便捷的投資渠道，是傳統(tǒng)金融體系的重要補(bǔ)充。本文通過(guò)對(duì)行業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀的宏觀分析與德眾金融的個(gè)案分析，發(fā)現(xiàn)P 2 P網(wǎng)貸行業(yè)的品牌傳播還處在起步階段，且在品牌傳播過(guò)程中存在諸多不足。雖然P 2 P 網(wǎng)貸行業(yè)已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到品牌傳播的重要性，但以德眾金融為代表的傳統(tǒng)品牌傳

3、播模式依然遵循傳統(tǒng)行業(yè)品牌傳播路徑看重短期交易，著力吸引新用戶，忽視了長(zhǎng)期品牌關(guān)系的維護(hù)。從行業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀可知該類品牌傳播模式還存在傳播信息言行不一，接觸點(diǎn)覆蓋不全，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，針對(duì)借款人的傳播力度不足等問(wèn)題。面對(duì)這些問(wèn)題，構(gòu)建新型品牌傳播模式指導(dǎo)實(shí)踐迫在眉睫。P 2 P 網(wǎng)貸平臺(tái)需兼顧投資人和借款人雙方，且與用戶保持長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系，因而其品牌傳播活動(dòng)應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)行業(yè)，獨(dú)具特色。本文為此構(gòu)建了P 2 P 網(wǎng)貸平臺(tái)基于整合與關(guān)系的品牌

4、傳播模式。該模式依托行業(yè)實(shí)踐并吸取了整合營(yíng)銷傳播理論和關(guān)系營(yíng)銷理論的精華，可以清楚地反映影響品牌價(jià)值及曰碑的諸多因素。P 2 P網(wǎng)貸平臺(tái)可根據(jù)模式中的關(guān)鍵點(diǎn)自檢并修整自身的品牌傳播行為，不斷提升品牌形象贏得口碑，創(chuàng)造價(jià)值。P 2 P 網(wǎng)貸平臺(tái)基于整合與關(guān)系的品牌傳播模式通過(guò)平臺(tái)自身品牌定位，將企業(yè)文化融入品牌形象設(shè)計(jì)之中。根據(jù)品牌傳播的不同階段形成不同的品牌傳播組合。整合營(yíng)銷傳播理論要求從品牌文化到品牌傳播組合一脈相承。平臺(tái)需注意保持品

5、牌傳播信息及行為的一致性，這需要平臺(tái)長(zhǎng)期保持一致協(xié)調(diào)，可不斷強(qiáng)化平臺(tái)品牌在用戶心中的形象。由于P 2 P 網(wǎng)貸平臺(tái)面對(duì)投資人、借款人兩類不同的用戶，平臺(tái)還需注意兼顧兩類用戶群體并推出差異化的品牌傳播組合。模式特別將P 2 P 網(wǎng)貸行業(yè)雙邊用戶的屬性顯示出來(lái)，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)需有針對(duì)性地設(shè)計(jì)符合借款人需求的營(yíng)銷傳播組合，不斷擴(kuò)大在借款人中的品牌影響。新模式強(qiáng)調(diào)借助關(guān)系營(yíng)銷突破傳統(tǒng)品牌傳播模式藩籬。湯姆·鄧肯的“基于傳播的關(guān)系營(yíng)銷模式”為