互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)搜索拍賣建模與系統(tǒng)仿真研究.pdf

1、基于搜索引擎結(jié)果網(wǎng)頁(yè)(Search Engine Result Page,SERP)排名的付費(fèi)搜索(Sponsored Search)廣告業(yè)務(wù)是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中占據(jù)最大份額的一種商業(yè)模式,其成功很大程度上依賴于以“按點(diǎn)擊付費(fèi)(Pay-Per-Click,PPC)”和“廣義第二價(jià)格(Genenalized Second-Price,GSP)”為基本特征的獨(dú)特拍賣機(jī)制。付費(fèi)搜索業(yè)務(wù)為搜索引擎企業(yè)帶來(lái)的巨額利潤(rùn)從根本上決定了億萬(wàn)搜索用戶能

2、夠持續(xù)地免費(fèi)享受搜索服務(wù),然而拍賣對(duì)SERP排名客觀性的改變卻對(duì)搜索用戶利益產(chǎn)生了負(fù)面影響,并且這種影響在處于高速成長(zhǎng)期、新用戶比例居高的新興搜索引擎市場(chǎng)中尤為嚴(yán)重。如何解決付費(fèi)搜索拍賣的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之間的內(nèi)在矛盾是當(dāng)前中國(guó)大陸搜索引擎企業(yè)生存和發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。
　　 付費(fèi)搜索拍賣蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價(jià)值及其對(duì)搜索用戶利益的重大影響共同決定了關(guān)于付費(fèi)搜索拍賣的研究具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義,而GSP機(jī)制與維克里拍賣機(jī)制的天然相似性又為相

3、關(guān)研究賦予了深厚的理論價(jià)值。然而,目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)于付費(fèi)搜索拍賣的研究進(jìn)展卻明顯滯后于實(shí)踐。本文基于博弈論建模和系統(tǒng)仿真方法對(duì)當(dāng)前付費(fèi)搜索拍賣研究中尚未解決的若干重要問(wèn)題進(jìn)行了深入研究,并結(jié)合對(duì)實(shí)際案例的分析從拍賣機(jī)制設(shè)計(jì)者的角度提出了若干改進(jìn)建議和實(shí)施對(duì)策。本文研究是國(guó)家教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)攻關(guān)項(xiàng)目“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)及其中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略研究”(06JZD0021)之子課題“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)研究”成果的集中體現(xiàn),同時(shí)也得到了國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“

4、網(wǎng)格化管理及其應(yīng)用前景基礎(chǔ)研究”(70450001)的資助。
　　 本文的主要研究?jī)?nèi)容包括以下四個(gè)部分:
　　 1.基準(zhǔn)價(jià)值遞減物品拍賣建模研究
　　 以基準(zhǔn)拍賣模型的前提假設(shè)和理論框架為基礎(chǔ),建立了一類基準(zhǔn)價(jià)值遞減物品拍賣模型,闡述了該模型的廣義收益等價(jià)性定理,求解了GFP(GenenalizedFirst-Price)和GSP兩種機(jī)制下的競(jìng)拍人均衡競(jìng)價(jià)策略,討論了對(duì)拍賣人最優(yōu)的直接顯示機(jī)制,并進(jìn)一步闡述了基準(zhǔn)

5、價(jià)值遞減物品拍賣與其他相關(guān)拍賣的理論關(guān)聯(lián)。
　　 2.價(jià)值遞減物品重復(fù)拍賣建模研究
　　 將重復(fù)拍賣引入基準(zhǔn)價(jià)值遞減物品拍賣模型,建立了價(jià)值遞減物品重復(fù)拍賣模型,證明了局部無(wú)嫉妒條件、無(wú)嫉妒匹配與納什均衡的關(guān)系,討論了GFP機(jī)制和GSP機(jī)制下均衡的存在性及多重性,并分析了價(jià)格級(jí)別對(duì)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)穩(wěn)定性和拍賣收益的影響。
　　 3.基于三元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的付費(fèi)搜索拍賣機(jī)制維度研究
　　 從“搜索引擎-廣告主-搜索用

6、戶”三元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出發(fā),基于順序?yàn)g覽方式的用戶搜索模型討論了用戶點(diǎn)擊數(shù)和瀏覽數(shù)隨SERP位置變化的分布特征,確立了區(qū)分變換函數(shù)的事前概念與事后概念的方法,然后通過(guò)對(duì)廣告主價(jià)值結(jié)構(gòu)的分析,給出了廣告主估價(jià)函數(shù)的一般形式,并進(jìn)一步剖析了出價(jià)單位劃分方式和排名規(guī)則的理論含義及其實(shí)際影響,最后對(duì)付費(fèi)搜索拍賣機(jī)制的維度進(jìn)行了歸納。
　　 4.付費(fèi)搜索拍賣動(dòng)態(tài)系統(tǒng)建模仿真與應(yīng)用實(shí)例研究
　　 在理論研究的基礎(chǔ)上,建立了付費(fèi)搜索拍賣動(dòng)態(tài)

7、系統(tǒng)模型,利用SIMJLINK軟件完成了對(duì)模型的仿真實(shí)現(xiàn),進(jìn)一步研究了付費(fèi)搜索拍賣機(jī)制主要維度取值變化對(duì)拍賣收益和用戶搜索效率等重要結(jié)果變量的影響,最后在理論研究的基礎(chǔ)上對(duì)BD公司實(shí)際的付費(fèi)搜索拍賣機(jī)制的改進(jìn)設(shè)計(jì)問(wèn)題提出了對(duì)策建議。
　　 本文的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:
　　 創(chuàng)新點(diǎn)1:求解了GSP機(jī)制下基準(zhǔn)價(jià)值物品遞減拍賣中競(jìng)拍人對(duì)稱均衡策略的顯性形式。本文通過(guò)創(chuàng)建基準(zhǔn)價(jià)值遞減物品拍賣模型,建立了從標(biāo)準(zhǔn)拍賣到付

8、費(fèi)搜索拍賣的理論銜接和邏輯關(guān)聯(lián),并在線性變換函數(shù)條件下求出了GSP機(jī)制下基準(zhǔn)價(jià)值遞減物品拍賣中競(jìng)拍人對(duì)稱均衡策略的顯性形式,從而推進(jìn)了不完全信息條件下GSP拍賣中競(jìng)拍人策略的定量研究進(jìn)展。
　　 創(chuàng)新點(diǎn)2:基于信息距離(Distance of Information Transition,DIT)理論確立了一種基于用戶信息代價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的搜索效率測(cè)度方法。本文從付費(fèi)搜索拍賣三元結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)觀出發(fā),運(yùn)用DIT理論確立了一種基于用戶信息代價(jià)

9、標(biāo)準(zhǔn)的搜索效率測(cè)度方法,并將該方法運(yùn)用于考察付費(fèi)搜索拍賣機(jī)制維度取值對(duì)用戶搜索效率的影響,從而為定量評(píng)價(jià)拍賣機(jī)制改進(jìn)的長(zhǎng)期效果提供了一種有效的途徑。
　　 創(chuàng)新點(diǎn)3:以“搜索引擎-廣告主-搜索用戶”三元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為前提,關(guān)于單純排名和有效排名的比較研究得到了若干新結(jié)論?；诙袌?chǎng)結(jié)構(gòu)的付費(fèi)搜索拍賣研究認(rèn)為,有效排名相對(duì)于單純排名能夠提高拍賣總收益。本文基于三元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的建模研究指出,當(dāng)考慮用戶搜索信息代價(jià)因素時(shí),有效排名代替單純

10、排名反而導(dǎo)致拍賣總收益降低,但搜索引擎收益變化不顯著,因此搜索引擎采取有效排名的真正意義是在保證自身收益的前提下降低用戶搜索信息代價(jià)。
　　 創(chuàng)新點(diǎn)4:提出了搜索引擎關(guān)于SERP結(jié)果顯示方式和付費(fèi)結(jié)果質(zhì)量控制的策略匹配原則,進(jìn)一步指出將分開(kāi)顯示方式制度化是付費(fèi)搜索行業(yè)政策發(fā)展的必然趨勢(shì)。對(duì)搜索引擎而言,SERP結(jié)果顯示方式和付費(fèi)結(jié)果質(zhì)量控制的策略匹配結(jié)果之間存在一定的占優(yōu)關(guān)系,特別地,當(dāng)采取分開(kāi)顯示方式性時(shí),理性的搜索引擎會(huì)配以

11、“高質(zhì)量”的控制策略?！案顿M(fèi)結(jié)果和自然結(jié)果分開(kāi)顯示方式制度化”是中國(guó)大陸搜索引擎行業(yè)政策法規(guī)發(fā)展的必然趨勢(shì),搜索引擎企業(yè)應(yīng)做好充分的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。本文的主要結(jié)論可以歸納為以下7點(diǎn):
　　 結(jié)論1:對(duì)滿足估價(jià)可變換條件、變換單調(diào)性條件和偏序一致性條件的異質(zhì)物品拍賣問(wèn)題,GSP機(jī)制可以看作是對(duì)VCG機(jī)制的一種簡(jiǎn)化和近似,但是在拍賣物品大于1個(gè)的情況下GSP機(jī)制并不是一種激勵(lì)相容的顯示機(jī)制。
　　 結(jié)論2:基準(zhǔn)價(jià)值遞減物品拍賣具有

12、與單物品基準(zhǔn)拍賣類似的廣義收益等價(jià)性和最優(yōu)直接機(jī)制,但GSP機(jī)制下的競(jìng)拍人比單物品第二價(jià)格拍賣中的競(jìng)拍人具有更加復(fù)雜的均衡策略。
　　 結(jié)論3:在重復(fù)進(jìn)行的價(jià)值遞減物品拍賣中,理論上GSP機(jī)制相對(duì)于GFP機(jī)制具有更好的穩(wěn)定性,但是當(dāng)允許競(jìng)拍人以非均衡策略出價(jià)時(shí),GSP機(jī)制的穩(wěn)定性優(yōu)勢(shì)并不顯著,但是卻能給搜索引擎帶來(lái)更多的期望收益。
　　 結(jié)論4:無(wú)論從對(duì)VCG-機(jī)制簡(jiǎn)化條件的滿足程度來(lái)看,還是從風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)與信息不對(duì)稱分布的

13、一致性程度來(lái)看,按點(diǎn)擊付費(fèi)都是付費(fèi)搜索拍賣中最為合理的出價(jià)單位劃分方式。
　　 結(jié)論5:當(dāng)考慮SERP結(jié)果排名對(duì)實(shí)際瀏覽數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)的影響時(shí),有效排名相對(duì)于單純排名在收益性方面具有劣勢(shì),但是在搜索效率方面具有優(yōu)勢(shì),搜索引擎采取有效排名代替單純排名的真正意義是提高搜索效率而非提高拍賣收益。
　　 結(jié)論6:給定其他條件不變,混合顯示方式相對(duì)于分開(kāi)顯示方式能夠?yàn)樗阉饕鎺?lái)更高的期望拍賣收益。對(duì)搜索引擎來(lái)說(shuō),選擇顯示方式和實(shí)施付

14、費(fèi)結(jié)果質(zhì)量控制策略之間存在一定的匹配關(guān)系。為了維護(hù)搜索用戶的利益和促進(jìn)付費(fèi)搜索市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展,付費(fèi)搜索市場(chǎng)的規(guī)則制定者和監(jiān)管者應(yīng)當(dāng)利用搜索引擎的理性策略匹配,通過(guò)明確的法規(guī)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求搜索引擎明確區(qū)分付費(fèi)結(jié)果和自然結(jié)果。
　　 結(jié)論7:BD公司對(duì)其付費(fèi)搜索拍賣機(jī)制的歷次改革與本文給出的相關(guān)結(jié)論基本吻合,但是現(xiàn)行的“鳳巢”系統(tǒng)依然存在一定問(wèn)題,需要根據(jù)中國(guó)大陸付費(fèi)搜索市場(chǎng)的環(huán)境變化進(jìn)一步對(duì)拍賣機(jī)制進(jìn)行改進(jìn)設(shè)計(jì),具體包括:區(qū)分關(guān)