奢侈品廣告效果評(píng)價(jià)實(shí)證研究.pdf

1、隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，“奢侈品”這個(gè)詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高。國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者人群逐漸增多，相應(yīng)的奢侈品市場(chǎng)也不斷擴(kuò)大，奢侈品專營(yíng)店和旗艦店如雨后春筍般在中國(guó)大陸涌現(xiàn)。為了吸引高端消費(fèi)群體的關(guān)注，奢侈品品牌不惜投入巨資來(lái)打造精彩紛呈的奢侈品廣告。廣告的投入與收益不一定成正比，如何得知廣告的高投入引起的收益情況，就需要對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)試與評(píng)估。然而在實(shí)踐活動(dòng)中，對(duì)廣告效果的研究這一個(gè)重要的環(huán)節(jié)卻被很多奢侈品品牌所忽視。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因可

2、能是廣告策劃者對(duì)這方面的意識(shí)不強(qiáng)，更重要的原因是因?yàn)槟壳吧莩奁沸袠I(yè)內(nèi)沒(méi)有完整的廣告效果評(píng)價(jià)系統(tǒng)。因此，對(duì)奢侈品廣告效果評(píng)價(jià)的研究無(wú)論是在業(yè)界還是學(xué)術(shù)界都是值得深入開(kāi)展的。
　　客觀科學(xué)地進(jìn)行奢侈品廣告效果評(píng)價(jià)是開(kāi)展奢侈品廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)與依據(jù)。文中對(duì)奢侈品廣告效果的研究現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)概述，從廣告受眾的角度，建立了奢侈品廣告效果評(píng)價(jià)模型。根據(jù)奢侈品本身以及其行業(yè)的特點(diǎn)，把奢侈品廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)分為廣告經(jīng)濟(jì)效果、廣告心理效果和廣告社會(huì)效果

3、，并對(duì)這三個(gè)指標(biāo)在評(píng)價(jià)不同類型的奢侈品廣告時(shí)的差異性進(jìn)行了研究分析。本文的具體操作是通過(guò)對(duì)廣告受眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，收集數(shù)據(jù)資料，利用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行因子分析、重要性分析、方差分析以及顯著性分析。上述三個(gè)指標(biāo)中的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)和社會(huì)效果指標(biāo)對(duì)兩類奢侈品廣告效果評(píng)價(jià)存在顯著性差異，心理效果指標(biāo)不存在現(xiàn)在差異。把奢侈品廣告效果評(píng)價(jià)的具體指標(biāo)進(jìn)行重要性層次劃分，對(duì)奢侈品廣告效果評(píng)價(jià)模型進(jìn)行調(diào)整和修正。最后，采用熵權(quán)雙基點(diǎn)法對(duì)迪