基于WAP的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式及策略研究.pdf

1、本研究借鑒國(guó)內(nèi)外已有的研究成果，在中國(guó)的社會(huì)和文化背景下，研究與WAP移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)的問(wèn)題。本研究主要研究思路是從梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究的現(xiàn)狀入手，逐漸明晰有關(guān)WAP移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式概念的內(nèi)涵和外延，提出以客戶關(guān)系管理為核心的WAP移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的層次概念并逐層展開(kāi)討論，最終構(gòu)建WAP移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略影響因素理論模型，并進(jìn)行了量化分析，得到主要結(jié)論如下：
　　 界定了WAP移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的研究體系范疇。本研究

2、認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)模式是一種體系，而不僅僅一種手段或方式。根據(jù)目前公認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)模式從構(gòu)筑方式上劃分的兩大主流，即通過(guò)企業(yè)管理體系細(xì)分延伸歸納出的市場(chǎng)細(xì)分法營(yíng)銷(xiāo)模式和以客戶整合法，通過(guò)建立客戶價(jià)值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營(yíng)銷(xiāo)模式的觀點(diǎn)。本文認(rèn)為有四個(gè)方面的內(nèi)容組成關(guān)于移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的研究體系，它們之間相輔相成，共同構(gòu)建WAP移動(dòng)商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式系統(tǒng)。這四個(gè)方面分別為：移動(dòng)商務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理（CRM）、移動(dòng)商務(wù)企業(yè)如何提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、不同

3、移動(dòng)商務(wù)模式的業(yè)務(wù)流程、移動(dòng)商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。
　　 構(gòu)建并證實(shí)了WAP移動(dòng)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略影響因素模型。本研究在充分研究了移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，提出了本研究界定的營(yíng)銷(xiāo)模式系統(tǒng)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括7P策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)造待檢驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略影響因素研究模型。
　　 作者認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇和制定，應(yīng)該以吸納更多的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖并形成最終的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為為最終目的，這也是評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)

4、策略的唯一標(biāo)尺，因此模型以“購(gòu)買(mǎi)意圖”和“實(shí)際購(gòu)買(mǎi)”作為結(jié)果變量。作者認(rèn)為，“購(gòu)買(mǎi)意圖”直接決定“實(shí)際購(gòu)買(mǎi)”?？紤]WAP移動(dòng)商務(wù)的特征，影響消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)意圖的因素主要包括“產(chǎn)品內(nèi)在因素”、“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知"以及“消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知”三部分組成。當(dāng)然，在消費(fèi)者選擇和決策的過(guò)程中，人口統(tǒng)計(jì)特征會(huì)起到重要的調(diào)節(jié)作用。
　　 以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為為基礎(chǔ)，定量研究了不同營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因子。
　　 營(yíng)銷(xiāo)策略組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)