基于顧客價(jià)值的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌定位研究.pdf

1、目前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)潛力巨大，市場(chǎng)銷售總額呈現(xiàn)逐年飛速發(fā)展的狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額達(dá)到1200億元左右的規(guī)模，已居亞洲第二位，世界第八位，全國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)已有4000多家。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，外資、合資企業(yè)占據(jù)了近80％的市場(chǎng)份額，中高端市場(chǎng)基本被外資、合資企業(yè)占據(jù)，而占中國(guó)化妝品企業(yè)總數(shù)近90%的本土化妝品中小企業(yè)中，僅有20%多的市場(chǎng)份額。盡管競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，但令人十分看好的中國(guó)市場(chǎng)還在吸引更多跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入，而早已

2、進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)也在不斷加大在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的投入。外國(guó)企業(yè)憑借其成熟的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)中攻城掠地，導(dǎo)致了大量的國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，逐步喪失了市場(chǎng)發(fā)言權(quán)和主動(dòng)權(quán)，造成了品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值的不斷流失。國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)上缺乏經(jīng)驗(yàn)，特別是在品牌定位這一方面存在許多問(wèn)題，最突出的是忽視顧客價(jià)值的提供。顧客價(jià)值是品牌定位的關(guān)鍵，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)提供的顧客價(jià)值越多，越能吸引更多的顧客青睞，并能創(chuàng)造并維持顧客

3、的忠誠(chéng)度。因此，從顧客價(jià)值的視角出發(fā)，挖掘顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，并在企業(yè)進(jìn)行品牌定位的過(guò)程中，提供這些價(jià)值因素，是國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)突出重圍，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。
　　 本文以國(guó)產(chǎn)化妝品品牌定位問(wèn)題為研究對(duì)象，從顧客價(jià)值的視角出發(fā)，綜合運(yùn)用顧客價(jià)值理論、品牌定位理論、因子分析方法，結(jié)合深度訪談?wù){(diào)查與問(wèn)卷調(diào)查得到的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，在SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析工具的幫助下進(jìn)行因子分析，最后構(gòu)建顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素模型、基于顧客價(jià)值的品牌定位

4、模式，并結(jié)合該模型為企業(yè)提供一些關(guān)于品牌定位的建議。全文共分為六個(gè)部分：第一部分主要介紹研究背景、研究意義、研究方法及內(nèi)容架構(gòu)等；第二部分主要對(duì)顧客價(jià)值理論、品牌定位理論進(jìn)行回顧，并對(duì)顧客價(jià)值與品牌定位進(jìn)行概念上的界定等；第三部分主要對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析及對(duì)發(fā)展前景進(jìn)行展望，指出國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不利的原因主要是品牌定位不當(dāng)?shù)膯?wèn)題，并對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了深入的分析；第四部分為本文的實(shí)證部分，在深度訪談與問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，識(shí)別出顧