商標(biāo)侵權(quán)判定的心理學(xué)分析.pdf

1、從認(rèn)知心理學(xué)角度來看，消費(fèi)者之所以能夠認(rèn)牌購物就是因?yàn)橄M(fèi)者記憶中已經(jīng)存儲(chǔ)了該商品信息，商品信息是由很多信息節(jié)點(diǎn)相連接而形成的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)存在于消費(fèi)者的記憶中,商標(biāo)是顯著節(jié)點(diǎn)。商標(biāo)的功能就是消費(fèi)者看到商標(biāo)就能通過模式識(shí)別激活消費(fèi)者記憶中的商標(biāo)節(jié)點(diǎn)并擴(kuò)散激活其他與之有關(guān)的信息節(jié)點(diǎn)來獲取信息，最終識(shí)別商品來源。消費(fèi)者之所以產(chǎn)生混淆就是由于在后使用人的行為，使得消費(fèi)者看到在后標(biāo)識(shí)時(shí)，消費(fèi)者記憶中關(guān)于在先商標(biāo)的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)被激活，導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)為在后標(biāo)

2、識(shí)所貼附的商品與商標(biāo)權(quán)人有聯(lián)系。淡化是由于在后使用人的行為，使得消費(fèi)者記憶中馳名商標(biāo)的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了改變，削弱了馳名商標(biāo)與唯一特定來源的聯(lián)系，或者降低了馳名商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的影響力。
　　從心理學(xué)上解釋了判定混淆可能性所采用的多因素分析法，商標(biāo)近似是由于兩標(biāo)識(shí)在音、形、義三方面綜合相似而使得消費(fèi)者看到在后標(biāo)識(shí)時(shí)，在先標(biāo)識(shí)的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)被激活，消費(fèi)者因此誤認(rèn)為兩標(biāo)識(shí)相同或有聯(lián)系；消費(fèi)者的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)中商標(biāo)與商品節(jié)點(diǎn)是緊密聯(lián)系的，消費(fèi)者的在

3、先標(biāo)識(shí)網(wǎng)絡(luò)被激活后，消費(fèi)者還要考慮兩商品是否類似，商品類似是指消費(fèi)者認(rèn)為兩商品的使用價(jià)值有聯(lián)系；對(duì)于顯著性很強(qiáng)的商標(biāo)，消費(fèi)者在看到在后標(biāo)識(shí)時(shí)，在先標(biāo)識(shí)的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)越容易被激活，越容易發(fā)生混淆；而對(duì)于那些知名度很高的商標(biāo)，即使兩商標(biāo)不夠近似或在后標(biāo)識(shí)所使用的商品不相類似，消費(fèi)者也會(huì)誤認(rèn)為兩者之間有聯(lián)系；消費(fèi)者接收刺激信息的注意力對(duì)于是否發(fā)生混淆有著很大的影響，即使商標(biāo)足夠相似，商品也足夠類似，只要消費(fèi)者對(duì)此施以足夠的注意力，也不一定會(huì)發(fā)生混

4、淆；實(shí)際混淆證據(jù)則直接證明了確有消費(fèi)者因此而發(fā)生了混淆，對(duì)于認(rèn)定存在混淆可能性有很大的幫助。
　　淡化可能性的判定要考慮是否會(huì)造成相當(dāng)比例的消費(fèi)者記憶中馳名商標(biāo)的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)發(fā)生變化。淡化可能性的判定要考慮以下幾個(gè)因素：馳名商標(biāo)的判定；商標(biāo)的相似性；消費(fèi)者市場(chǎng)的重疊程度和在后使用人的行為是否屬于商業(yè)性使用。對(duì)于馳名商標(biāo)的判定，是指是否有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者記憶中形成了馳名商標(biāo)與唯一特定來源相聯(lián)系的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的形成主要是基于商