肯德基電視廣告話語的藝術(shù)表現(xiàn)策略——以2012-2015年國內(nèi)肯德基電視廣告為例_7149.pdf

1、話語(discourse)理論的代表人物法國思想家米歇爾·福柯(Michael Foucault)認(rèn)為，話語之外，事物沒有任何意義。話語既可以界定和生產(chǎn)了我們認(rèn)知的各種對(duì)象，還控制著某一個(gè)話題能被有意義地談?wù)摵妥穯柕姆椒?，也影響著各種觀念被投入實(shí)踐和被用來規(guī)范他人行為的方式。我們對(duì)世界形成的觀念認(rèn)知以及對(duì)待世界的行為方式都是話語建構(gòu)的結(jié)果，也是對(duì)世界的話語“再建構(gòu)”。電視廣告內(nèi)嵌著不同時(shí)期一個(gè)國家或地區(qū)的思想方式、價(jià)值觀念、審美趣味、物

2、質(zhì)水平等，在某種程度上共享一種風(fēng)格或者延續(xù)一種策略，共同形成話語構(gòu)成體，它一方面被當(dāng)時(shí)的特定歷史情境、文化背景、知識(shí)系統(tǒng)所構(gòu)建，一方面又著意于在消費(fèi)者的心智中構(gòu)建某種“知識(shí)”，使產(chǎn)品、品牌能符合受眾的消費(fèi)觀念、滿足大眾某種需求或者貼合當(dāng)時(shí)的時(shí)代文化內(nèi)涵，所以我們認(rèn)為廣告就是一種話語傳播方式，電視廣告本身就是一種話語構(gòu)建行為。
　　隨著話語理論的深入和發(fā)展，與話語理論相關(guān)的研究逐漸增多，其中從話語霸權(quán)/政治學(xué)方向的話語研究問題的偏多

3、，而對(duì)于話語建構(gòu)的藝術(shù)表現(xiàn)策略新的研究視角，大部分研究者還沒有全面系統(tǒng)的分析。以往我們研究電視廣告，多以營銷學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)的角度切入，隨著時(shí)代的發(fā)展，如何在話語建構(gòu)中開拓電視廣告與受眾的對(duì)話關(guān)系分析，特別是對(duì)廣告話語通過與受眾互動(dòng)中共同形成世界的建構(gòu)進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，越來越受到關(guān)注。所以筆者決定從肯德基電視廣告出發(fā)，截取了2012-2015年四年期間國內(nèi)肯德基的112條電視廣告作為研究的案例對(duì)象，對(duì)其電視廣告進(jìn)行的產(chǎn)品形象和品牌形