廣播廣告創(chuàng)意研究畢業(yè)論文

1、<p><b>　　廣播廣告創(chuàng)意研究</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　廣播廣告是一種訴之于聽(tīng)覺(jué)的有聲語(yǔ)言，它依托廣播這種媒體傳播商品、勞務(wù)和公益信息，不過(guò)這種信息言過(guò)即逝，不同于圖文并茂的報(bào)紙或雜志和聲畫(huà)合一的電視廣告，所以如何運(yùn)用廣播廣告的語(yǔ)言去實(shí)施廣告策略、進(jìn)行廣告創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)廣告訴求就顯得尤為

2、突出和必要。</p><p>　　語(yǔ)言、音樂(lè)和音響是構(gòu)成廣播廣告的三個(gè)要素，其中語(yǔ)言是廣播廣告的一個(gè)核心要素。廣播廣告的語(yǔ)言是介于口頭語(yǔ)言和書(shū)面語(yǔ)言之間的一種語(yǔ)言，它既不想口頭語(yǔ)言那樣隨想隨說(shuō)，又不像書(shū)面語(yǔ)言那樣莊重嚴(yán)謹(jǐn)，廣播廣告需要借助自然親切、生動(dòng)悅耳、聲情并茂的言語(yǔ)來(lái)吸引聽(tīng)眾、打動(dòng)聽(tīng)眾，所以運(yùn)用這種語(yǔ)言不僅要做到“以聲奪人”，還要講究“以情感人”，“以理服人”，使受眾如聞其聲，如見(jiàn)其物，如臨其境。 &

3、lt;/p><p>　　本次論文主要從廣播廣告的自身特點(diǎn)出發(fā)，圍繞廣播廣告的創(chuàng)意研究展開(kāi)。先對(duì)廣播現(xiàn)有的發(fā)展情況，進(jìn)行了科學(xué)、準(zhǔn)確的收聽(tīng)調(diào)查，對(duì)廣播臺(tái)電的總體風(fēng)格進(jìn)行重新定位，對(duì)個(gè)別節(jié)目進(jìn)行重新編排，以市場(chǎng)需求打造專(zhuān)業(yè)電臺(tái)、精品節(jié)目，做到了品牌先行，辦看得見(jiàn)的廣播的理念。做到深入調(diào)查研究，從中得出，要想立于廣告媒介的不敗之地，就必須有創(chuàng)意。</p><p>　　關(guān)鍵詞：廣播廣告，廣告創(chuàng)意，有聲

4、語(yǔ)言，媒體傳播</p><p>　　RADIO ADVERTISING CREATIVE RESEARCH</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　Radio advertising is an appeal to the auditory verbal language, it relies on the r

5、adio this media commodity , labor and public information , but this information is too fleeting ,unlike illustrated magazine or newspaper and draw a television advertisement strategy of advertisement , advertisement crea

6、tive , achieving a wide appeal appears especially important and necessary. </p><p>　　Language , music and sound is composed of broadcast advertising of the three elements , of which language is a central ele

7、ment of radio advertising . Radio advertising language , it does not want to oral language as caprice with said , unlike the written language as a rigorous , radio advertising needs the help of friendly as a rigorous , r

8、adio advertising needs the help of friendly , vivid pleasant , sentimental words to attract the audience , audience , so use this kind of language not only to</p><p>　　This paper mainly from the broadcast ad

9、vertising of their own characteristics , around the radio advertising creative research . The first to broadcast current development situation , carried out scientific , accurate listening survey ,the overall style of br

10、oadcasting Teclast undertake licating afresh , for individual programs were rearranged , with market demand to create a professional radio , high-quality programs , achieved the first brand , do visible broadcasting conc

11、ept . Do the thorough</p><p>　　KEY WORDS: Radio advertising， advertising creative， sound language，</p><p>　　Media communication </p><p><b>　　目 錄</b></p><p>

12、　　前言....................................................1</p><p>　　第1章 緒論.............................................2</p><p>　　第2章 廣播廣告的優(yōu)、缺點(diǎn)及其作用.......................3</p><p>　　&

13、#167;2.1 廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)................................3</p><p>　　§2.2 廣播廣告的缺點(diǎn)................................4§2.3 廣播廣告的作用................................4</p><p>　　第3章 廣播廣告創(chuàng)意研究.............

14、....................6</p><p>　　§3.1 進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確的收聽(tīng)調(diào)查.......................6</p><p>　　§3.2 對(duì)廣播電臺(tái)的總體風(fēng)格進(jìn)行重新定位，對(duì)個(gè)別節(jié)目進(jìn)行重新編排，以市場(chǎng)需求打造專(zhuān)業(yè)電臺(tái)、精品節(jié)目.....7</p><p>　　§3.3 品牌先行，辦看得見(jiàn)的廣播

15、.....................8</p><p>　　§3.4 發(fā)揮廣播在媒體組合中的作用...................9§3.5 提高廣播廣告的質(zhì)量 .......................... 9</p><p>　　§3.5.1 不斷提高創(chuàng)意水平 .....................9</p><

16、p>　　§3.5.2 進(jìn)一步發(fā)揮音響和音樂(lè)的作用 ...........10</p><p>　　§3.5.3 注意廣播廣告演員的培養(yǎng) ................10</p><p>　　結(jié)論...................................................11</p><p>　　參考文獻(xiàn)...

17、............................................12致謝...................................................13 </p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　一直以來(lái)，廣播廣告都是兼?zhèn)鋱?bào)紙的情報(bào)性、電視的娛樂(lè)性和自身的速報(bào)性的優(yōu)秀媒體，在大眾傳媒當(dāng)中，擁有較

18、高的地位。然而，隨著大眾傳媒競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其它媒體以平方級(jí)的速度發(fā)展著：電視機(jī)神速地普及到世界各地，有線無(wú)線雙管齊下，傳播無(wú)遠(yuǎn)弗界、視聽(tīng)信息包羅萬(wàn)象；報(bào)紙雜志擴(kuò)版增刊，印刷質(zhì)量持續(xù)提高，信息的深度和廣度兼而有之，發(fā)行周期一再縮短；第四媒體因特網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)崛起，對(duì)所有傳統(tǒng)媒體都造成了沖擊。此時(shí)，廣播作為大眾傳媒的地位被大大降低了。廣告主和廣告策劃人員把大比例的廣告預(yù)算投向電視、報(bào)紙、雜志廣告。但是他們漸漸發(fā)現(xiàn)，電視廣告的昂貴、報(bào)紙雜志廣告對(duì)受

19、眾知識(shí)水平的要求，始終存在的發(fā)行環(huán)節(jié)和周期成為他們重新啟用廣播廣告的正面理由。此時(shí)，廣播廣告的媒介地位又被越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士重視起來(lái)了。廣播發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)比較成熟，對(duì)于它的傳播特點(diǎn)已有系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。</p><p>　　本創(chuàng)意基于社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)和受眾者的需求，針對(duì)現(xiàn)在廣播廣告的優(yōu)缺點(diǎn)，考慮到廣播廣告這一特殊大眾傳播媒體，立足現(xiàn)實(shí)，提出了廣播廣告創(chuàng)意研究。希望廣播廣告能夠得到大多數(shù)受眾和業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。</p

20、><p><b>　　第1章 緒論</b></p><p>　　廣播力量無(wú)窮，廣播魅力無(wú)限！在當(dāng)代信息社會(huì)，作為信息傳播的使者，廣播廣告已成為傳播經(jīng)濟(jì)、文化、信息的重要載體和有力手段，廣播的發(fā)展水平是衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的形式下，廣播廣告猶如商品競(jìng)爭(zhēng)的沖鋒號(hào)角，對(duì)推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步、流通方式的創(chuàng)新、消費(fèi)水平的提高起著越來(lái)

21、越大的作用。可以說(shuō)，作為信息傳播方式，廣播廣告正以其特有的傳播功能和文化張力，深入滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)層面，不斷改變著人們的消費(fèi)理念和生活習(xí)慣，全面影響著我們的生活時(shí)空。如今，廣播正成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中不可或缺的重要因素，它既成為促進(jìn)商品生產(chǎn)和商品流通進(jìn)一步發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ殖蔀槿藗儷@取信息、了解市場(chǎng)的重要渠道。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，廣播廣告是商務(wù)活動(dòng)的重要先導(dǎo)，是營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要構(gòu)成，是市場(chǎng)改革的重要手段，也是兩個(gè)文明建設(shè)的重要力量。廣告

22、的巨大作用正隨著社會(huì)大生產(chǎn)的飛速發(fā)展而顯得越發(fā)突出，越發(fā)重要！廣播廣告的策劃理念、創(chuàng)作技巧、運(yùn)作過(guò)程正伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為廣播廣告提供了巨大的舞臺(tái)，而廣播廣告活動(dòng)有推進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，這既是一種良性的循環(huán)，更是一種</p><p>　　伴隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，社會(huì)生產(chǎn)的不斷發(fā)展，消費(fèi)需求的多元化，生活方式的不斷變革，廣播廣告要想在廣告媒介中立于不敗之地，就必須創(chuàng)</p&

23、gt;<p>　　新，日趨完善。運(yùn)用好的創(chuàng)意，贏得廣告主和廣告受眾的心，使其在廣告媒介中樹(shù)立自己的地位。</p><p>　　第二章 廣播廣告的優(yōu)、缺點(diǎn)及其作用</p><p>　　§2.1 廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)</p><p>　　(1) 傳播迅速，覆蓋面廣</p><p>　　從傳播速度這一點(diǎn)來(lái)看，廣播廣告的優(yōu)勢(shì)是其他任

24、何一種廣告媒體無(wú)法比擬的。利用電波傳播廣告信息，每秒鐘可以行程30萬(wàn)公里。廣播利用語(yǔ)言傳播廣告信息，加工廣告信息的過(guò)程簡(jiǎn)單，可隨時(shí)隨發(fā)。廣播媒體最適合發(fā)布時(shí)效性要求高的廣告。同時(shí)，廣播的電波信號(hào)覆蓋范圍廣，在信號(hào)覆蓋范圍內(nèi)因地理因素影響傳播的可能性小，聽(tīng)眾只要有接受設(shè)備--收音機(jī)，即可收到廣播信息。由于廣播是聽(tīng)覺(jué)媒體，對(duì)聽(tīng)眾的文化水平要求低，幾乎任何人都能理解廣播的信息。廣播通俗易懂，效果好，凡是有正常聽(tīng)力的人都可以成為廣播廣告信息傳播

25、的對(duì)象，包括盲人。</p><p>　　(2) 收聽(tīng)便利，滲透力強(qiáng)</p><p>　　由于錄音機(jī)體積小，便于移動(dòng)攜帶，可以在任何地方、任何地點(diǎn)，隨意進(jìn)行收聽(tīng)。居家、外出、走路、乘車(chē)、旅游、休息，收音機(jī)都是好伴侶，收聽(tīng)十分方便靈活。</p><p>　　由于廣告大多穿插各種廣播節(jié)目之間或節(jié)目中間，聽(tīng)眾只要收聽(tīng)節(jié)目，必然要接觸廣告，所以廣播廣告到達(dá)聽(tīng)眾的次數(shù)和機(jī)會(huì)比較

26、多，特別是一些受眾比較穩(wěn)定的廣告欄目，如“交通之聲”、“天氣預(yù)報(bào)”、“新聞聯(lián)播”、“國(guó)際新聞”等，廣告效果更為理想。</p><p>　　(3) 制作簡(jiǎn)單，成本低廉</p><p>　　廣播廣告是通過(guò)播音員的敘述，有時(shí)加上音響效果、背景音樂(lè)來(lái)播放，有時(shí)則以文藝節(jié)目的形式來(lái)出現(xiàn)，因此，制作起來(lái)簡(jiǎn)便靈活。與電視媒體、報(bào)刊媒體相比較，廣播廣告的制作工序比較簡(jiǎn)單，因而廣播媒體相對(duì)于其它媒體而言，節(jié)

27、目制作成本費(fèi)用低廉，一般廣告主都能承擔(dān)。</p><p>　　(4) 激發(fā)聯(lián)想，形式多樣</p><p>　　廣播廣告可以激發(fā)聽(tīng)眾的想象力，產(chǎn)生美好的聯(lián)想。因?yàn)閺V播廣告是用聲音進(jìn)行傳播的，不同的語(yǔ)言、音響、音樂(lè)會(huì)喚起聽(tīng)眾不同的聯(lián)想，會(huì)引導(dǎo)受眾按照自己的記憶、經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值取向、審美情趣加以想象，形成自己心目中的完美形象。美好的想象也是形成消費(fèi)欲望的基礎(chǔ)，是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決心形成的重要誘因。&l

28、t;/p><p>　　§2.2 廣播廣告的缺點(diǎn)</p><p>　　(1) 時(shí)間短暫，稍縱即逝</p><p>　　廣播廣告有聲無(wú)形，形象記憶率低，難以留下深刻印象。播音時(shí)間短暫，稍縱即逝，信息難以保存。一般來(lái)說(shuō)，廣播廣告對(duì)復(fù)雜的事物難以說(shuō)清，新奇之處沒(méi)有形象可以表明，產(chǎn)品外觀造型的特征優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)不出。因此要在廣告節(jié)目制作中揚(yáng)長(zhǎng)避短，注意文字的形象性、聯(lián)想性，科

29、學(xué)、合理安排播放計(jì)劃，提高播放頻率，提高播音水平，加強(qiáng)廣播廣告的質(zhì)量和力度。</p><p>　　(2) 聽(tīng)眾飛散，針對(duì)性差</p><p>　　廣播廣告的聽(tīng)眾比較飛散，聽(tīng)時(shí)往往心不在焉，無(wú)法針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，同時(shí)廣播廣告給人的印象不如視覺(jué)媒體深刻和容易理解。一般來(lái)說(shuō)，復(fù)雜、新奇、外觀引人和使用較難的商品，不適于在廣播媒體上做廣告。在選擇廣播廣告時(shí)，要注意節(jié)目編排情況，確定時(shí)間、次數(shù)和播音

30、水平等。</p><p>　　(3) 只聽(tīng)其言，不見(jiàn)其物</p><p>　　廣播廣告，作為純聽(tīng)覺(jué)性媒體廣告，不具備其他視覺(jué)媒體廣告那種有形感。看不見(jiàn)，摸不著，只聞其聲，不見(jiàn)其形，留給人的印象不如電視廣告那樣深刻具體，時(shí)間一長(zhǎng)，容易淡忘。</p><p>　　總之，洗衣機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏，功能和技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。在這種情況下，國(guó)內(nèi)外各商家、企業(yè)都在不斷更新技術(shù)

31、，追求新功能和技術(shù)上的突破，希望以此能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。</p><p>　　§2.3 廣播廣告的作用</p><p><b>　　(1) 傳遞信息</b></p><p>　　廣播廣告具有傳播、告知信息的作用，而且有它自己的特點(diǎn)，它可以將各種信息大量地傳播出去，并迅速地告知聽(tīng)眾。</p><p><b

32、>　　(2) 刺激引導(dǎo)</b></p><p>　　廣播廣告是有聲音的藝術(shù)，聲音本身就帶有很強(qiáng)的感情色彩，人的喜、怒、哀、樂(lè)都能通過(guò)聲音表達(dá)出來(lái)，而語(yǔ)言則是人的感情的集中表現(xiàn)。語(yǔ)言能彌補(bǔ)無(wú)視形象的缺陷。通過(guò)繪聲繪色的語(yǔ)言描述，可以造成由聽(tīng)到視的聯(lián)想，從而達(dá)到創(chuàng)造視覺(jué)形象的作用。</p><p>　　在廣播廣告中，伴隨人的聲音（語(yǔ)言）的是音響。音響可以增強(qiáng)廣告的逼真性和可信

33、度。音響對(duì)廣播廣告有著更重要的作用，直接關(guān)系到廣播廣告的成功與失敗。既有娓娓動(dòng)聽(tīng)的和話語(yǔ)起主導(dǎo)作用，又有真實(shí)可信的音響陪襯，二者完美的結(jié)合，更給人以親切動(dòng)聽(tīng)的感覺(jué)。它的現(xiàn)場(chǎng)感受極強(qiáng)，對(duì)刺激消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)，有著重要作用。</p><p><b>　　(3) 豐富生活</b></p><p>　　廣播廣告通過(guò)語(yǔ)言和音響效果，訴諸人的聽(tīng)覺(jué)，充分發(fā)揮聲音的抑揚(yáng)頓挫、輕重快慢以

34、及節(jié)奏感、感情色彩等方面的特點(diǎn)，是聽(tīng)眾聽(tīng)懂，愛(ài)聽(tīng)，喚起人們的聯(lián)想和想象，豐富人民的文化生活。我國(guó)電臺(tái)廣播遍及城鄉(xiāng)各個(gè)角落，為傳播各種經(jīng)濟(jì)信息創(chuàng)造了有利條件。</p><p><b>　　(4) 陶冶情操</b></p><p>　　廣播廣告還具有陶冶情操、欣賞藝術(shù)的作用。廣告是傳播商品信息的藝術(shù)，在體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，還極具欣賞價(jià)值，它能在聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)的氛圍中帶給人以美的

35、享受。</p><p>　　第3章 廣播廣告創(chuàng)意研究</p><p>　　§3.1 進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確的收聽(tīng)調(diào)查</p><p>　　在中央電視臺(tái)，廣告部主任對(duì)節(jié)目具有一票否決權(quán)！沒(méi)有收視率的節(jié)目，不能吸引廣告的節(jié)目，堅(jiān)決撤掉。中央電視臺(tái)的《十二演播室》和倪萍主持的訪談節(jié)目，相繼淘汰，就是很好的說(shuō)明，廣播節(jié)目也是一樣?，F(xiàn)在已經(jīng)不是我能做什么節(jié)目，你就聽(tīng)什么節(jié)目

36、的時(shí)代了，廣播面臨的競(jìng)爭(zhēng)不僅有電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)，就是在廣播內(nèi)部也非常激烈。2004年中央廣播電臺(tái)的兩個(gè)頻率：中國(guó)之聲和經(jīng)濟(jì)之聲就是武漢以調(diào)頻落地。如果我們還沿用節(jié)目是節(jié)目，廣告是廣告，兩張皮，老死不相往來(lái)的體制，那么就根本談不上發(fā)展。</p><p>　　美利堅(jiān)大學(xué)的杜利托爾教授說(shuō)：“一個(gè)電臺(tái)要緊密地和所在的社區(qū)聯(lián)系起來(lái)，電臺(tái)要把自己‘貢獻(xiàn)’給社區(qū)，報(bào)導(dǎo)社區(qū)里的老百姓關(guān)心的話題，要關(guān)心社區(qū)老百姓的得失。如果能做到

37、這些，那么聽(tīng)眾就會(huì)不斷，廣告也就不斷?！币虼穗娕_(tái)首先要做的就是進(jìn)行收聽(tīng)調(diào)查。這里所說(shuō)的“收聽(tīng)調(diào)查”有別于我們以往所說(shuō)的“收聽(tīng)率調(diào)查”。</p><p>　　過(guò)去在電臺(tái)的自我宣傳中，常常以擁有多少聽(tīng)眾為訴求點(diǎn)，也就是所謂的收聽(tīng)率有多高，事實(shí)上這并不是一個(gè)精確的統(tǒng)計(jì)。有的是把覆蓋面等同于收聽(tīng)面，而沒(méi)有統(tǒng)計(jì)實(shí)際開(kāi)機(jī)率到底是多少。至于對(duì)每個(gè)節(jié)目的聽(tīng)眾構(gòu)成，他們的收聽(tīng)習(xí)慣、生活方式，更重要的是他們的消費(fèi)能力更是知之甚少。如

38、果沒(méi)有明確的聽(tīng)眾層構(gòu)成分析，是很難說(shuō)服廣告客戶?，F(xiàn)在的廣告客戶要的不僅僅是收視率，他們更關(guān)注的是，第一，廣而告之多少人；第二，被廣而告之的這些人是不是他想要的人，是不是他的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者。也就是說(shuō)從聽(tīng)眾的注意力價(jià)值和消費(fèi)力價(jià)值上考慮，廣告客戶更看重的是聽(tīng)眾群的消費(fèi)力人群的節(jié)目更有價(jià)值。</p><p>　　基于這一點(diǎn)，今天我們經(jīng)營(yíng)廣播抓得更多的是聽(tīng)眾的質(zhì)量而不是聽(tīng)眾的數(shù)量。例如，中央廣播電臺(tái)覆蓋全國(guó)，聽(tīng)眾八個(gè)億，

39、2002年的廣告收入不到兩個(gè)億。北京廣播電臺(tái)聽(tīng)眾660萬(wàn)，2002年的廣告收入就有2.4億。廣告主更看重聽(tīng)眾群的質(zhì)量也就是這個(gè)聽(tīng)眾群有沒(méi)有消費(fèi)能力，有沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品。所以我們生產(chǎn)節(jié)目，不是收聽(tīng)率越高越好，我們既要追求聽(tīng)眾的量，更要追求聽(tīng)眾的質(zhì)。</p><p>　　§3.2 對(duì)廣播電臺(tái)的總體風(fēng)格進(jìn)行重新定位，對(duì)個(gè)體節(jié)目進(jìn)行重新編排，以市場(chǎng)需求打造專(zhuān)業(yè)電臺(tái)、精品節(jié)目</p><p

40、>　　有了相對(duì)更科學(xué)、更準(zhǔn)確的收聽(tīng)調(diào)查之后，廣告部門(mén)應(yīng)和節(jié)目部門(mén)一起對(duì)這個(gè)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，根據(jù)本地聽(tīng)眾的收聽(tīng)習(xí)慣和生活方式，對(duì)整套廣播節(jié)目進(jìn)行重新定位并有針對(duì)性的設(shè)立欄目，找出問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。這樣才能使節(jié)目設(shè)置更有針對(duì)性，帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。</p><p>　　江蘇電視臺(tái)辦的一個(gè)城市頻道，城市頻道里面的一個(gè)節(jié)目，由于這個(gè)節(jié)目辦得好，成為名牌節(jié)目，光這一個(gè)節(jié)目就給江蘇廣播電臺(tái)總局帶來(lái)1.6億廣告收入。這一

41、個(gè)節(jié)目就帶動(dòng)了一個(gè)頻道，影響了一個(gè)市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，提高節(jié)目質(zhì)量，打響名牌節(jié)目時(shí)非常重要的。再如北京交通臺(tái)的定位是一小部分聽(tīng)眾，用他們的話來(lái)講就是專(zhuān)門(mén)針對(duì)有權(quán)有勢(shì)有錢(qián)在車(chē)上的人。交通臺(tái)根據(jù)這一部分聽(tīng)眾的要求，把節(jié)目做細(xì)做精，針對(duì)他們的喜好，給他們以‘貼身’的服務(wù)從而贏得了市場(chǎng)，北京交通臺(tái)以廣告收入三億元，成為全國(guó)廣告收入第一的電臺(tái)。</p><p>　　以從開(kāi)播到現(xiàn)在越來(lái)越有影響力的987福建都市生活廣播為例。20

42、00年創(chuàng)辦之初，987是以15-35歲的年輕消費(fèi)者為主的聽(tīng)眾群，于是國(guó)內(nèi)、國(guó)際大品牌如康師傅、百事、可口可樂(lè)、統(tǒng)一等都選擇了987。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，轎車(chē)進(jìn)入了更多家庭。就像中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院黃升民教授所說(shuō)的“移動(dòng)人群引爆了廣播媒體。”此時(shí)的987也在應(yīng)時(shí)而變。一些太過(guò)年輕化的節(jié)目逐漸取消，增加了針對(duì)有車(chē)一族的對(duì)象性節(jié)目，同時(shí)成立了987自駕車(chē)俱樂(lè)部等。找到了受眾就了廣告客戶宣傳的價(jià)值。全新的定位帶來(lái)了更多的客戶群體，汽車(chē)及汽車(chē)用品

43、客戶、房地產(chǎn)、餐飲酒樓、許多以中高端人群為主要目標(biāo)群體的客戶選擇了987。</p><p>　　具體以987的拳頭欄目《速度生活》為例，這檔節(jié)目關(guān)注的是都市日益壯大的私家車(chē)族，創(chuàng)造性地打造了一個(gè)聽(tīng)友互相幫助的媒體平臺(tái)，其服務(wù)的廣泛性和及時(shí)性成就了該節(jié)目在聽(tīng)眾心中不可取代的地位，從一開(kāi)播就成為福州、泉州兩地白領(lǐng)一族和有車(chē)一族上下班必聽(tīng)的節(jié)目，也引起了廣告客戶的廣泛關(guān)注。每天廣告插播量占節(jié)目時(shí)間的1/4，直接、間接廣

44、告創(chuàng)收占頻道廣告總額的40%。</p><p>　　未來(lái)的聽(tīng)眾，不是僅僅就收到30到40個(gè)臺(tái)，他們將能夠接收幾百個(gè)頻道。廣播只有不斷的先于其他媒體，開(kāi)發(fā)出新形式和特色服務(wù)，并把它做精，才能保住自己在媒體中的一席之地。</p><p>　　§3.3 品牌先行，辦看得見(jiàn)的廣播</p><p>　　現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，有了好的節(jié)目也要好好推廣，正所謂“酒香

45、也怕巷子深”?，F(xiàn)如今不怕沒(méi)有好東西，就怕沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，良好的品牌效應(yīng)意味源源不斷的廣告收入。要建立一套有特色、能體現(xiàn)自己廣播媒體理念的品牌識(shí)別系統(tǒng)，如頻率標(biāo)識(shí)、呼號(hào)、宣傳語(yǔ)、臺(tái)標(biāo)、臺(tái)歌、節(jié)目名稱、包裝、主持風(fēng)格等等，這些是最傳統(tǒng)也是最基本的品牌操作方式，更新更重要的還要通過(guò)平面廣告、戶外廣告、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等方式，立體、全方位地向聽(tīng)眾灌輸廣播品牌理念，辦看得見(jiàn)的廣播。</p><p>　　經(jīng)營(yíng)好一個(gè)頻

46、道就是打造一個(gè)媒介品牌。以國(guó)外創(chuàng)建于1954年的“歐洲一臺(tái)”為例，它是在開(kāi)播20年后第一次采用廣告的形式來(lái)推動(dòng)自己發(fā)展的。其戶外廣告選擇了“請(qǐng)飲用，歐洲一臺(tái)自然天成”的廣告口號(hào)，廣告畫(huà)面上，一對(duì)青年男女正通過(guò)兩根天線津津有味的“吸吮”一臺(tái)收音機(jī)，構(gòu)思簡(jiǎn)單而巧妙，歐洲一臺(tái)成了當(dāng)時(shí)全法國(guó)最時(shí)尚的音樂(lè)臺(tái)。</p><p>　　在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的傳媒大戰(zhàn)中，廣播再也不會(huì)默默無(wú)聞地躲在調(diào)音臺(tái)背后，而是越來(lái)越多的廣播電臺(tái)和廣播

47、主持人走出來(lái)，將節(jié)目和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)以及商家無(wú)縫對(duì)接，成為相互依托的“看得見(jiàn)的廣播”除了從平面廣告上體現(xiàn)，還有兩個(gè)重要方面：一個(gè)是現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目，一個(gè)是現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。</p><p>　　從現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目上來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)最早常年在公眾場(chǎng)所設(shè)立大眾看得見(jiàn)的固定直播室是珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)。1992年10月，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)與南方大廈合辦“南大直播室”，這是國(guó)內(nèi)活動(dòng)推介主持人，把名主持、名記者推上最前面，把他們始終作為珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)的門(mén)面和招牌的第一臺(tái)。這樣既

48、擴(kuò)大了他們的知名度，又鞏固了珠江臺(tái)品牌的影響力。</p><p>　　在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)方面，仍以987福建都市生活廣播為例。“辦看得見(jiàn)的廣播”是987開(kāi)辦以來(lái)始終不渝堅(jiān)持的方向，“要舉辦戶外大型活動(dòng)，就找987”也成為了許多客戶的不二之選。不少大品牌慕名而來(lái)，將987作為自己的唯一合作媒體?！?87移動(dòng)之星高校巡回演出”、“987拖拉機(jī)大賽”、“987自駕車(chē)俱樂(lè)部”等數(shù)百場(chǎng)頗具影響的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，使身在福州的人，可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)

49、987的節(jié)目，但絕對(duì)不可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)987的大名。這些有聲有色的“看得見(jiàn)”的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)發(fā)了廣播的視覺(jué)功能，紛至沓來(lái)的客戶也讓987的經(jīng)濟(jì)收入有了“看得見(jiàn)”變化。</p><p>　　各廣播電臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的成功運(yùn)作已經(jīng)證明，在正確把握導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過(guò)各種視覺(jué)手段對(duì)廣播進(jìn)行包裝宣傳，同時(shí)策劃、精辦各種張揚(yáng)個(gè)性的活動(dòng)，已成為全方位開(kāi)發(fā)廣播產(chǎn)業(yè)功能提高廣告收入的重要手段。</p><p>　　

50、7;3.4 發(fā)揮廣播在媒體組合中的作用</p><p>　　根據(jù)世界上最大的廣告公司電通公司的調(diào)查：在迅速提高知名度方面，電視無(wú)與倫比，但同時(shí)投入廣播，會(huì)發(fā)生更大的作用。比如，電視第一次發(fā)稿后，“商品再認(rèn)知度”達(dá)到66.5%，廣播第一次發(fā)稿后達(dá)到67.5%；電視第二次發(fā)稿后達(dá)到73.8%，廣播第二次達(dá)到76.3%。所以，要說(shuō)服客戶在做媒體組合時(shí)使用廣播。</p><p>　　另外，廣播的使

51、用也可以防止通過(guò)電視所獲得的“認(rèn)知度”被遺忘的效果。目前，在國(guó)外，許多電視廣告和廣播廣告播出一樣的版本。這并不是為了節(jié)省制作經(jīng)費(fèi)而偷工減料，而是有其科學(xué)依據(jù)的。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣播具有“轉(zhuǎn)送”形象的效果，聯(lián)想率非常高，電視中的語(yǔ)言如果再在廣播中播一遍，就更容易記?。?0%的人一聽(tīng)到廣告片音樂(lè)，就能聯(lián)想到畫(huà)面。所以，許多客戶把同樣的創(chuàng)意，用更便宜的價(jià)格在電臺(tái)上播出，以廣播補(bǔ)充電視，喚起對(duì)于品牌形象的加深。由電視構(gòu)造品牌力，廣播維持并提供更詳

52、細(xì)的信息，兩者互為補(bǔ)充，缺一不可。</p><p>　　§3.5 提高廣播廣告的質(zhì)量</p><p>　　(1) 不斷提高創(chuàng)意水平</p><p>　　在創(chuàng)意方面，廣播廣告與電視廣告、報(bào)紙廣告并沒(méi)有本質(zhì)的不同。這正如報(bào)社優(yōu)秀的采編人員到電視臺(tái)以后，仍然能做出好節(jié)目一樣。表現(xiàn)方式雖然有區(qū)別，到規(guī)律是想通的。可是，不可否認(rèn)，廣播廣告的整體創(chuàng)意水平相比報(bào)紙和電視

53、來(lái)說(shuō)，確實(shí)有一定的差距。突出表現(xiàn)在單調(diào)乏味、內(nèi)容空洞、情節(jié)虛假、比喻不當(dāng)、思維不連貫等等方面。這就要求廣播廣告的創(chuàng)意人員多借鑒其他媒體的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身的媒介特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維，逐步提高創(chuàng)意水平。同時(shí)，還要說(shuō)服客戶認(rèn)識(shí)到：不是文字話語(yǔ)越多，廣告效果就越好。劣質(zhì)和平庸的創(chuàng)意不僅無(wú)助于產(chǎn)品和服務(wù)，反而會(huì)起到負(fù)面效應(yīng)，最起碼是導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)。只有客戶認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意的重要性，一些優(yōu)秀的大創(chuàng)意才能得以實(shí)現(xiàn)。</p><p>

54、;　　(2) 進(jìn)一步發(fā)揮音響和音樂(lè)的作用</p><p>　　在目前的廣播廣告中，音響和音樂(lè)還沒(méi)有得到充分的使用。由于費(fèi)用不足，廣播廣告常常沒(méi)有資金去作曲，隨手找來(lái)的音樂(lè)很難適合特定的廣告，在廣播廣告中使用音響的就更少了，可是音樂(lè)和音響正是廣播廣告的生命力所在。眾所周知，為人們所家喻戶曉和“沱牌曲酒”，從來(lái)沒(méi)有用名演員、大排場(chǎng)來(lái)做廣告，他們?cè)趶V播和電視上主打的就是兩句歌詞“悠悠歲月酒滴滴沱牌曲”，而人們對(duì)產(chǎn)品的印

55、象卻極為深刻，這就是音樂(lè)塑造的個(gè)性。目前，在談到“CI”時(shí)，一般人只注意到視覺(jué)形象識(shí)別（VI）的重要性，卻沒(méi)有注意到音樂(lè)和音響這種聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)對(duì)于樹(shù)立企業(yè)形象的重要性。在這方面，世界著名的計(jì)算機(jī)芯片生產(chǎn)廠家英特爾公司就做得極為出色。它要求每個(gè)使用它芯片的廠家在做廣告時(shí)，都要打上英特爾的標(biāo)志，并配上有節(jié)奏的“咚咚咚咚咚”的音樂(lè)，結(jié)果不僅節(jié)省了大量的廣告費(fèi)，還常常使聽(tīng)眾在記住這段音樂(lè)的同時(shí)也記住了做廣告的計(jì)算機(jī)廠家。</p>

56、<p>　　(3) 注意廣播廣告演員的培養(yǎng)</p><p>　　目前，在廣播廣告中，雖然有些廣告的創(chuàng)意水平也比較高，可是由于后期制作不精細(xì)而功敗垂成，其中相當(dāng)?shù)脑虺鲈谂湟粞輪T身上。常常有人認(rèn)為，廣播廣告不出現(xiàn)演員的形象，所以不需要像電視廣告配音那么講究，這是一種誤區(qū)。實(shí)際上，正由于在廣播廣告中聽(tīng)眾看不見(jiàn)演員，只是憑聲音去想象其境、其人，對(duì)配音的要求才更高。如果演員對(duì)于情節(jié)把握不到位，就必然導(dǎo)致情節(jié)的虛

57、假，苦思冥想的創(chuàng)意可能就因?yàn)檫@“小小的虛假”而付之東流。因此，對(duì)于廣播廣告演員的培養(yǎng)也是勢(shì)在必行。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　本論文針對(duì)廣播廣告的自身特點(diǎn)，進(jìn)行了深入的論述，讓我們對(duì)廣播廣告有了更深入的了解。以便更好的研究和推廣廣播廣告。使其在廣告媒介中有更好的發(fā)展。</p><p>　　通過(guò)本次研究，對(duì)現(xiàn)

58、有廣播廣告的發(fā)展情況，進(jìn)行了科學(xué)、準(zhǔn)確的收聽(tīng)調(diào)查，對(duì)廣播電臺(tái)的總體風(fēng)格進(jìn)行重新定位，對(duì)個(gè)體節(jié)目進(jìn)行重新編排，以市場(chǎng)需求打造專(zhuān)業(yè)電臺(tái)、精品節(jié)目，做到了品牌先行，辦看得見(jiàn)的廣播的理念。在此基礎(chǔ)上，提高了廣播廣告的質(zhì)量。</p><p>　　總之，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，以及對(duì)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)廣告媒介的分析，堅(jiān)持把以“創(chuàng)意”為核心的思想貫穿研究廣播廣告的全過(guò)程。通過(guò)一系列的研究分析發(fā)現(xiàn)，廣播的潛力和優(yōu)勢(shì)依然存在，只要我們運(yùn)用更新

59、的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作理念，去努力挖掘廣播自身的特色，發(fā)揮廣播自身的優(yōu)勢(shì)，廣播廣告仍然是大有可為，也一定會(huì)走向更美好的明天。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 張建華.廣告學(xué)概論.蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,機(jī)械工業(yè)出版社，</p><p><b>　　2008,4</b></p>&l

60、t;p>　　[2] 張大鎮(zhèn)，呂蓉編著.現(xiàn)代廣告管理.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,1999</p><p>　　[3] 董景寰編著.廣告學(xué)概論.北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社,1998</p><p>　　[4] 何修猛編著.現(xiàn)代廣告學(xué).第3版.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001 </p><p>　　[5] 趙寧主編.廣告學(xué)，大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999</p&g

61、t;<p>　　[6] 王述富主編.廣告學(xué).成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999</p><p>　　[7] 苗杰主編.現(xiàn)代廣告學(xué).第2版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999</p><p>　　[8] 朱月昌主編.廣播電視廣告學(xué).廈門(mén)大學(xué)出版社.2007-4-1 </p><p><b>　　致 謝</b></p>

62、<p>　　在此我衷心感謝zz老師對(duì)我的悉心指導(dǎo)。他嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)和敬業(yè)精神一直是我學(xué)習(xí)、工作中的榜樣；他循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無(wú)盡的啟迪。</p><p>　　衷心感謝藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院各位領(lǐng)導(dǎo)和老師，在他們的督促和指導(dǎo)下，我才可能圓滿完成我的設(shè)計(jì)和論文任務(wù)。</p><p>　　感謝zz班的全體同學(xué)，在他們的關(guān)心和幫助下，我才能夠取得取得今天的進(jìn)步。<