淺析微電影式廣告創(chuàng)意策略的應(yīng)用 畢業(yè)論文

1、<p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘要I</b></p><p><b>　　前言1</b></p><p>　　一、關(guān)于微電影式廣告1</p><p>　?。ㄒ唬┪㈦娪皬V告的定義2</p><p>　　（

2、二）微電影廣告創(chuàng)意策略產(chǎn)生和發(fā)展的必然性2</p><p>　　1．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高速發(fā)展2</p><p>　　2．生活節(jié)奏的加快2</p><p>　　3.產(chǎn)品訴求方式的轉(zhuǎn)變2</p><p>　　4．廣告審美的需求3</p><p>　　二、微電影廣告創(chuàng)意策略的特點(diǎn)3</p><p&g

3、t;　　（一）成本低，收益大3</p><p>　　（二）便于傳播，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶3</p><p>　?。ㄈV告的參與度強(qiáng)4</p><p>　　三、微電影廣告創(chuàng)意策略在廣告中的運(yùn)用4</p><p>　?。ㄒ唬┻\(yùn)用情感訴求表現(xiàn)微電影式廣告創(chuàng)意策略４</p><p>　　1.以騰訊《兄弟》篇為例４&l

4、t;/p><p>　　2.以百事《把樂事帶回家》篇為例５</p><p>　　（二）運(yùn)用故事情節(jié)表現(xiàn)微電影式廣告創(chuàng)意策略５</p><p>　　1.以康師傅《吉他里的陽光》篇為例５</p><p>　　2.以冠益乳《心情SPA》為例６</p><p><b>　　五、結(jié)論６</b></

5、p><p><b>　　參考文獻(xiàn)７</b></p><p><b>　　致謝8</b></p><p><b>　　淺析微電影式廣告</b></p><p>　　【摘要】隨著時(shí)代的發(fā)展和人們生活方式的轉(zhuǎn)變以及對(duì)情感的渴求，使得情感訴求廣告逐漸代替了理性訴求廣告。以情感訴求方式的

6、微電影的產(chǎn)生給觀眾帶來了強(qiáng)烈的視覺效應(yīng)，而微電影的廣告創(chuàng)意開創(chuàng)了廣告的新領(lǐng)域，成為廣告創(chuàng)意的新趨勢(shì)。微電影的出現(xiàn)恰好迎合了廣告的訴求趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了二者的完美結(jié)合。微電影式廣告將成為廣告宣傳的新型手段。本論文以微電影式廣告為研究對(duì)象，分別從微電影廣告產(chǎn)生和發(fā)展的必然性、特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)、在廣告中的運(yùn)用等方面分析闡述并與其他廣告形式比較，得出微電影將成為廣告的主流形式的必然性。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】微電影 廣告

7、 情感訴求 企業(yè)精神</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　微電影是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的，目前已經(jīng)成為時(shí)下年輕人熱衷于追逐的藝術(shù)形式，微電影本身不單純是一種簡單的娛樂形式，同樣被應(yīng)用于很多其他領(lǐng)域，而在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用使得微電影有了更廣闊的發(fā)展空間。在與廣告結(jié)合的過程中，微電影借助于情感訴求的方式，打破了傳統(tǒng)廣告的訴求方式，帶給廣告業(yè)一股

8、全新的創(chuàng)意風(fēng)潮，而這種全新的廣告方式也成為廣告業(yè)發(fā)展道路上的一朵奇葩。</p><p>　　因?yàn)槲㈦娪笆前殡S著人們的生產(chǎn)和生活實(shí)踐產(chǎn)生的，所以微電影的制作逐漸增多，也越來越受到很多年輕人的喜歡，但是關(guān)于微電影的研究關(guān)注目前仍然相對(duì)較少。而關(guān)于微電影在廣告領(lǐng)域的結(jié)合和應(yīng)用也一樣，很多的著名導(dǎo)演都曾經(jīng)使用過微電影的方式進(jìn)行過影視廣告的創(chuàng)作，比如汽車廣告、銀行廣告是最常見的。本論文從實(shí)際運(yùn)用對(duì)微電影與廣告的結(jié)合進(jìn)行研究

9、、分析，談一下微電影它的出現(xiàn)能否給廣告界帶來新的活力并平衡媒介和受眾的關(guān)系，以及它未來的發(fā)展前景如何，都值得我們深入的分析研究。</p><p>　　一、關(guān)于微電影式廣告</p><p>　　我們生活在一個(gè)信息高速發(fā)達(dá)的時(shí)代，在更廣闊的時(shí)空范圍內(nèi)，人與人之間的情感的交流和溝通通過一種微生活變得更加的快速和高效。所以微電影、微博、微小說，這些交流方式的出現(xiàn)無不印證著人們對(duì)于快速和高效情感的需

10、求。而被太多物質(zhì)包圍的人們希望通過一種獨(dú)特的方式來表達(dá)情感和實(shí)現(xiàn)個(gè)人的獨(dú)特個(gè)性。</p><p>　　另外多元化的生活方式使得人們的注意力變得碎片化，微電影的出現(xiàn)迎合了人類情感的表達(dá)和注意力的集中特色而出現(xiàn)。在碎片化的時(shí)間當(dāng)中，十多分鐘的上下班時(shí)間，或者是辦理業(yè)務(wù)的等待時(shí)間，特定的時(shí)間和空間，人們想有效的利用這段時(shí)間，或者進(jìn)行娛樂，或者進(jìn)行溝通，這種生活方式的轉(zhuǎn)變微平臺(tái)的產(chǎn)生，用來解決人們有效的利用碎片時(shí)間的問題

11、2]。而微電影正是伴隨著人促使們這種生活方式的轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生的，同時(shí)也被廣告業(yè)所借鑒，成為一種獨(dú)特的廣告表現(xiàn)形式。</p><p>　　（一）微電影廣告的定義</p><p>　　微電影是指在各種移動(dòng)的視頻播放設(shè)備上面放映的，以網(wǎng)絡(luò)為主要的傳播媒介進(jìn)行傳播的，具備電影的構(gòu)成要素，借用了電影的制作方式和制作思想以及表現(xiàn)方式的影視表現(xiàn)方式。微電影的事件一般在30-300秒之間，有著完整的故事情節(jié)，

12、廣告與微電影的結(jié)合通過進(jìn)行話題的創(chuàng)意來進(jìn)行廣告的植入。微電影的出現(xiàn)迎合了當(dāng)下被物質(zhì)世界所綁架的人們追求精神的解放和自由的內(nèi)心傾向，而且微電影藝術(shù)使得電影藝術(shù)真正走進(jìn)了大眾生活當(dāng)中，使得大眾不僅通過銀幕表現(xiàn)來理解和接觸電影，而是通過更多的方式來了解電影藝術(shù)。</p><p>　　（二）微電影廣告創(chuàng)意策略產(chǎn)生和發(fā)展的必然性</p><p>　　1.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高速發(fā)展</p>&l

13、t;p>　　微電影廣告本身就是微電影這一新興的電影藝術(shù)，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)與廣告實(shí)現(xiàn)的聯(lián)姻，在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的影響下，首先是人們生活方式發(fā)生了巨大的改變。根據(jù)電通公司的消費(fèi)者行為模型研究表明，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費(fèi)者的消費(fèi)流程流程分為注意、興趣、搜索和行動(dòng)四部分。因此以網(wǎng)絡(luò)為媒介的廣告營銷方式是適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)方式的。</p><p><b>　　2.生活節(jié)奏的加快</b></

14、p><p>　　較快的生活節(jié)奏首先帶來的是極大地生活壓力，人們的媒介生活環(huán)境開始悄然 發(fā)生變化，通過媒介追求精神的放松，緩解生活和精神壓力成為人們媒介使用的首要目的。另外生活節(jié)奏的加快，使得人們沒有更多的時(shí)間花費(fèi)在媒介接觸上面，生活的碎片化使得微電影和廣告融合，呈現(xiàn)出一種全新的廣告藝術(shù)形式，滿足人們?cè)诠潭〞r(shí)空內(nèi)的媒介消費(fèi)需求。同時(shí)還能夠?qū)崿F(xiàn)廣告引導(dǎo)消費(fèi)的目的。</p><p>　　3.產(chǎn)品訴求

15、方式的轉(zhuǎn)變</p><p>　　產(chǎn)品和服務(wù)本身的同質(zhì)化是我們不可更改的事實(shí)，如果想與同類產(chǎn)品區(qū)別開來，單純的以廣告中的說教，向觀眾講解自己產(chǎn)品的特色，已然無法滿足現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)競爭的需要。從傳播學(xué)的角度來講，以產(chǎn)品為主導(dǎo)的宣傳和營銷方式已經(jīng)成為過去，現(xiàn)在的營銷策略是以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，廣告的訴求方式也從獨(dú)白轉(zhuǎn)向了與消費(fèi)者之間的情感交流與溝通。不再單純地用蒼白而單純的解說詞來吸引消費(fèi)者的注意力，而是用情感來吸引消費(fèi)者，

16、如現(xiàn)在的微電影廣告，將產(chǎn)品內(nèi)化到故事情節(jié)當(dāng)中，讓觀眾不自覺的注意到產(chǎn)品，并因?yàn)閷?duì)電影情節(jié)的強(qiáng)化記憶而記住產(chǎn)品。這種記憶并非是強(qiáng)迫式的，是觀眾的主動(dòng)和積極的記憶，因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶將更加的牢固。</p><p><b>　　4.廣告審美的需求</b></p><p>　　廣告作為一種與商業(yè)精密聯(lián)系在一起的藝術(shù)形式，從觀眾的審美角度考慮，觀眾更希望接受美的東西，不希望

17、廣告通過強(qiáng)制性的灌輸來了解產(chǎn)品的信息。微電影廣告主要采用的是一種情感訴求的方式，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感上的溝通。這如同《孫子兵法》當(dāng)中“不戰(zhàn)而屈人之兵”的道理。微電影廣告帶給觀眾的強(qiáng)烈視覺感受和情感的沖擊，已經(jīng)將產(chǎn)品的訴求內(nèi)化其中，在兼具廣告的審美性和藝術(shù)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，這樣的廣告才不會(huì)讓觀眾有排斥感，而且能夠增強(qiáng)觀眾的記憶。</p><p>　　二、微電影廣告創(chuàng)意策略的特點(diǎn)</p><p&

18、gt;　　（一）成本低，收益大</p><p>　　微電影廣告的拍攝擺脫了品牌廣告使用明星代言的傳統(tǒng)模式，廣告以引人入勝的故事情節(jié)贏得消費(fèi)者的青睞。因此廣告拍攝本身的成本較低。而微電影廣告因?yàn)橹饕跃W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主，廣告播放沒有時(shí)間限制，加之網(wǎng)絡(luò)廣告本身的宣傳費(fèi)用較少。自然而真誠的廣告接觸方式，可以再網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中收貨極大地點(diǎn)擊量和廣告收益。這樣的廣告帶給拍攝者極大地創(chuàng)意空間，而且很容易和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上形成互動(dòng)，快速的獲

19、得廣告的效果監(jiān)測(cè)信息。</p><p>　?。ǘ┍阌趥鞑ィ鰪?qiáng)消費(fèi)者的記憶</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告本身最大的優(yōu)勢(shì)在于受眾范圍廣，廣告的傳播不會(huì)受到時(shí)間和空間的限制，因此現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)被納入企業(yè)品牌建設(shè)的重要一環(huán)。微電影本身所承載的產(chǎn)品故事，通過感性的訴求，讓觀眾順其自然的接受廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，而且不會(huì)感到反感，這樣產(chǎn)品形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成潛移默化的影響，而且能夠加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品

20、的記憶。</p><p>　?。ㄈV告的參與度強(qiáng)</p><p>　　現(xiàn)在的微電影廣告很多都是個(gè)人制作的，與時(shí)代發(fā)展緊密結(jié)合，而且符合現(xiàn)代人的審美觀念和加之觀念，同時(shí)融入了商業(yè)性的元素，使得整體呈現(xiàn)軟訴求的方式。上傳到網(wǎng)絡(luò)上之后，很多人因?yàn)閺V告的故事性而參與其中進(jìn)行討論和轉(zhuǎn)發(fā)，因此微電影廣告更具有群眾的參與性和話題性。這樣的廣告更加能夠吸引消費(fèi)者的注意力，引起目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注。<

21、/p><p>　　三、微電影式廣告創(chuàng)意策略的應(yīng)用</p><p>　　微電影廣告的優(yōu)勢(shì)不僅在于訴求方式的故事性和情感性，更在于電影式的完整故事情節(jié)，消除了目標(biāo)受眾對(duì)于廣告的距離感和戒備心理，廣告與電影擺脫廣告制作的應(yīng)結(jié)合，而是采用故事情節(jié)的軟結(jié)合，以產(chǎn)品為線，貫穿故事情節(jié)的始終，產(chǎn)品雖然不是廣告的主角，但卻是廣告故事當(dāng)中不可或缺的重要部分，這樣就實(shí)現(xiàn)了廣告的審美性和功能性的有效融合，達(dá)到了廣告

22、的最終效果。</p><p>　?。ㄒ唬┻\(yùn)用情感性表現(xiàn)微電影式廣告創(chuàng)意策略</p><p>　　1. 以騰訊《兄弟》篇為例</p><p>　　在進(jìn)行該廣告創(chuàng)意的時(shí)多人沒有在自己的理想道路上堅(jiān)持下來，因?yàn)轱w上藍(lán)天需要克服的不僅僅是地心引力。騰訊的微電影廣告《兄弟》篇，廣告講述了一群年輕人從兒童到成年的成長歷程，小時(shí)候大家有著共同的夢(mèng)想，就是飛上藍(lán)天，為此大家都在做著

23、各自的努力，長大后很雖然只有那么一兩個(gè)人在堅(jiān)持曾經(jīng)的理想，甚至這理想已經(jīng)不再像當(dāng)初想象的那樣完美，但是有人仍然在堅(jiān)持。而電影廣告當(dāng)中展現(xiàn)兄弟這個(gè)主旨的地方正在于，雖然有人沒能堅(jiān)持自己的理想，但是他們沒有忘記這份共同的理想，他們用一種特殊的溝通方式表達(dá)了堅(jiān)持和對(duì)兄弟的無私支持，歲月變遷，然而只有這份情感卻仍然通過網(wǎng)絡(luò)傳遞過來，這就是兄弟，無論多遠(yuǎn)都會(huì)堅(jiān)守那一份情感和大家共同的理想。</p><p>　　廣告故事采用

24、情感的訴求來表達(dá)騰訊企業(yè)在人與人，心與心之間的交流和溝通當(dāng)中所起到的重要作用。用情感的自然流露和表達(dá)，向觀眾表達(dá)溝通的重要性，并傳遞騰訊的宣傳宗旨“彈指間，心無間”。</p><p>　　整個(gè)電影情節(jié)非常簡單，甚至故事情節(jié)是我們?cè)陔娪爱?dāng)中所慣?？吹降模P(guān)于青春，關(guān)于男人之間的友誼，這些并不是什么新奇的東西。但是這則電影廣告卻用真摯的兄弟情感打動(dòng)了我們，再一次印證了，無論用怎么的方式表達(dá)，只要是真摯的情感就能夠被感

25、動(dòng)。整個(gè)電影當(dāng)中提到騰訊的地方非常少，是一種不著痕跡的植入，讓觀眾從情感的感動(dòng)當(dāng)中，和騰訊廣告所宣傳的兄弟情感產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴，傳遞騰訊的企業(yè)精神。</p><p>　　2. 以百事《把樂事帶回家》篇為例</p><p>　　故事以“把樂事帶回家”為主題，講述在年關(guān)將至?xí)r，一個(gè)小車站里為鐵路工作的父親相遇了一個(gè)神秘男子，而父親的兒女都各有各忙，留下父親獨(dú)自過年。神秘男子找到父親的兒女，

26、通過點(diǎn)滴細(xì)節(jié)感動(dòng)兒女，使兒女一起回家跟父親過節(jié)。</p><p>　　對(duì)百事可樂、純果樂、樂事品牌展開號(hào)召性的宣傳，用一個(gè)過年回家過的故事，針對(duì)青年人展開強(qiáng)烈的親情感性訴求號(hào)召年輕人經(jīng)常回家看看自己的父母。百事正是針對(duì)這一社會(huì)問題而制作出了此廣告。感性訴求在有時(shí)候往往比理性訴求更能引起人們的好感，而進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在一個(gè)缺乏創(chuàng)意的年代、廣告表現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的年代，這一廣告可以說頗為成功。這個(gè)短片都體現(xiàn)出一種溫

27、情，以情動(dòng)人，是一部溫情片。廣告的調(diào)性是溫馨、親情、感動(dòng)、暖心。</p><p>　　（二）運(yùn)用故事性表現(xiàn)微電影廣告創(chuàng)意策略</p><p>　　1.以康師傅《吉他里的陽光》為例</p><p>　　康師傅組織的吉他音樂比賽以微電影廣告《吉他里的陽光》作為活動(dòng)導(dǎo)入階段的宣傳方式。作為故事本身是參賽人員的原創(chuàng)作品，一群帶著熱情的青澀吉他手作為主演，奠定了廣告的熱情和活

28、力、追求夢(mèng)想的主基調(diào)。這符合康師傅冰紅茶的品牌精神，而且產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體也正是這樣一群有活力的年輕人。微電影廣告中融入了年輕人對(duì)音樂的追求以及前輩音樂者的諄諄教誨。</p><p>　　因此微電影廣告宣傳的不僅僅是產(chǎn)品更是一種音樂文化，增強(qiáng)了廣告的文化內(nèi)涵。讓觀眾在觀看的時(shí)候首先被電影的故事情節(jié)所吸引，然后對(duì)康師傅品牌產(chǎn)生了潛在的記憶。而且對(duì)品牌的文化精神起到了很大的宣傳作用。微電影與商業(yè)活動(dòng)的結(jié)合，在前期宣傳

29、導(dǎo)入階段，以及活動(dòng)精神宣傳方面能夠起到很好的效果。</p><p>　　2. 冠益乳《心情ＳＰＡ》為例</p><p>　　廣告以微電影短劇的形式出現(xiàn)，講述了一個(gè)女生的的故事。每一集都講述了不同的故事，產(chǎn)品不是故事的主角但貫穿每一集故事的始終。故事中沒有穿插，沒有煩人的臺(tái)詞。讓觀眾在心情愉悅的同時(shí)，潛移默化的被感染、接受。冠益乳在短劇中不時(shí)出現(xiàn)在女主角的手中口中，仿佛大給受眾講述的是一個(gè)年

30、輕人的愛情故事，并沒有直接來介紹冠益乳是如何好，怎么有營養(yǎng)。但是在受眾的心理已經(jīng)接受了冠益乳。挖掘現(xiàn)代女人生活中的小亮點(diǎn)，小發(fā)現(xiàn)，小頓悟，與她們建立心靈上的深度共鳴，從而拉近與目標(biāo)消費(fèi)群的心理，確立冠益乳中國酸奶市場(chǎng)第一品牌的地位。冠益乳酸奶在每集的劇情中以符號(hào)化的形式出現(xiàn)，伴隨女主角的情緒變化。在心靈交匯和自然的產(chǎn)品接觸中，強(qiáng)化了品牌印象和品牌好感度。</p><p><b>　　五、結(jié)論</b

31、></p><p>　　微電影廣告在我國仍然處于起步階段，但是符合人們的主流生活方式和情感訴求，隨著我國廣告制作技術(shù)的不斷進(jìn)步，相信微電影廣告的發(fā)展道路一定會(huì)越走越好，并且成為世界廣告長廊里面的一朵奇葩。</p><p>　　而結(jié)合微電影廣告的心理，我個(gè)人也進(jìn)行了嘗試性的設(shè)計(jì)。形成了個(gè)人的畢業(yè)作品《騰訊微電影廣告---異地戀》，制作過程中，充分運(yùn)用個(gè)人所學(xué)的廣告創(chuàng)意以及拍攝的知識(shí)，嘗

32、試用情感訴求的方式進(jìn)行廣告宣傳，并達(dá)到了用情感人的最終效果，但是作品當(dāng)中還有很多細(xì)節(jié)的部分需要完善，希望在以后自己進(jìn)行創(chuàng)意的時(shí)候能夠進(jìn)一步得到修正。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 嵇青.院線廣告——泛媒體時(shí)代的最后一塊芳草地[J].青年記者2009,(09):34</p><p>　　[2] 程宇寧.

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