畢業(yè)論文--微電影廣告植入策略優(yōu)化處理研究

1、<p><b>　　畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）</b></p><p>　　微電影廣告植入策略優(yōu)化處理研究</p><p>　　The optimization study of micro-film inserting ways</p><p>　　姓 名： </p><

2、p>　　學(xué) 號(hào)： </p><p>　　系 別： 新聞傳播學(xué)院 </p><p>　　專 業(yè)： 廣播電視新聞學(xué) </p><p>　　年 級(jí)： </p><p>　　指導(dǎo)教師：

3、 </p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　在傳統(tǒng)廣告受到一定沖擊的時(shí)代背景下，新媒體營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生并迅速在占領(lǐng)了一席之地。其中微電影廣告以其獨(dú)特的表現(xiàn)手法和短小精悍的快節(jié)奏“微”時(shí)代里備受關(guān)注，使大量廣告主和制作方開始嘗試拍攝制作。本文主要以微電影廣告的植入方式入手，從廣告效果的角度出發(fā)分析微電影廣告在植入策略

4、上容易被忽略的注意點(diǎn)，并提出相對(duì)應(yīng)的解決方法建議，以期對(duì)現(xiàn)實(shí)微電影廣告拍攝制作中微電影廣告有一定的參考意義。</p><p>　　關(guān)鍵詞：微電影廣告；植入方式；植入策略優(yōu)化；廣告效果</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　In traditional advertising subject to certai

5、n shocks background, new media marketing have emerged and quickly occupied the place. Wherein the micro-film advertising for its unique performance practices and fast-paced dapper "micro" era of concern that a

6、large number of advertisers and the producers began to try to shoot production. In this paper, micro-movie ads implantation way to start, the author analyzes the micro-movie ads on the implant easily overlooked strategy

7、point of attention in term</p><p>　　Key words: Micro-film advertising; Inserting ways; Implantation strategy optimizatio-n; Aadvertising effect目 錄</p><p>　　中英文摘要…………………………………………………………………………（I

8、）</p><p>　　一、微電影廣告的概述……………………………………………………………（1）</p><p>　?。ㄒ唬┪㈦娪皬V告的概念定義……………………………………………………（1）</p><p>　　（二）微電影廣告的植入方式……………………………………………………（1）</p><p>　　二、從廣告效果上分析微電影廣告植入策略

9、……………………………………（3）</p><p>　?。ㄒ唬恼J(rèn)識(shí)效果上分析…………………………………………………………（3）</p><p>　　（二）從情感效果上分析…………………………………………………………（5）</p><p>　?。ㄈ囊鈩?dòng)效果上分析…………………………………………………………（6）</p><p>　　三、優(yōu)

10、化微電影廣告植入策略的相關(guān)建議………………………………………（7）</p><p>　　（一）把前期準(zhǔn)備工作做足精益求精…………………………………………… （7）</p><p>　?。ǘ┮劳泻脛”尽?）</p><p>　　（三）廣告植入講究一定的度……………………………………………………（7）</p>

11、;<p>　?。ㄋ模┻x擇正確的植入方式………………………………………………………（8）</p><p>　　參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………（9）</p><p>　　致謝……………………………………………………………………………… （10）</p><p><b>　　一、微電影廣告概述</b>

12、</p><p>　?。ㄒ唬┪㈦娪皬V告的概念定義</p><p>　　2011年，廣電總局“限廣令”的出臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)電視廣告造成巨大的打擊，如何調(diào)整廣告策略，應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，成為擺在各大媒體平臺(tái)與廣告主面前的最大難題。這時(shí)候早在2010年底就開始逐漸活躍在廣告營(yíng)銷市場(chǎng)的微電影廣告開始成為新寵兒，汽車、電子產(chǎn)品、食品等各大行業(yè)的廣告主開始嘗試微電影廣告營(yíng)銷，拍攝了大量微電影廣告作品，其中以凱迪

13、拉克出品的《一觸即發(fā)》（吳彥祖主演、Frank Vroegop導(dǎo)演）和《66號(hào)公路》（莫文蔚主演、Anthony Hoffman導(dǎo)演）以及益達(dá)出品的《《酸甜苦辣》（彭于晏、桂綸鎂主演、陳皮導(dǎo)演）最為大眾所熟知。在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，微電影廣告憑借著其新穎的廣告植入方式和表現(xiàn)手法，并且投放平臺(tái)廣、傳播優(yōu)勢(shì)明顯，使其迅速成為一股新的廣告營(yíng)銷潮流，備受業(yè)界人士青睞與關(guān)注。</p><p>　　對(duì)微電影廣告的概

14、念定義，現(xiàn)業(yè)界仍未有明確的說法，業(yè)內(nèi)學(xué)者眾說紛紜。然而從這里我們卻可以看出兩點(diǎn)：首先，這充分說明各界對(duì)微電影廣告還處于摸索階段，對(duì)大眾來講依舊是一種新鮮事物；其次，會(huì)出現(xiàn)這種情況則反映各學(xué)者因其研究側(cè)重點(diǎn)不同而導(dǎo)致對(duì)微電影廣告在概念定義上的偏差。[1]微電影廣告作為一種影視文化與市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合的產(chǎn)物容易使人陷入到底應(yīng)該側(cè)重研究它在影視文化的藝術(shù)價(jià)值，還是側(cè)重研究它在市場(chǎng)營(yíng)銷上的商業(yè)價(jià)值。然而無論側(cè)重研究哪一方面，因?yàn)槠渚哂忻鞔_的有商業(yè)性或

15、是目的性，都必須承認(rèn)其廣告的本質(zhì)。</p><p>　　1992年，某公司花費(fèi)13萬(wàn)元購(gòu)得《編輯部的故事》的片頭廣告，并在其中植入礦泉水壺，這是國(guó)最早出現(xiàn)廣告植入形式。而在1999年馮小剛導(dǎo)演的《大腕》中，由于片中對(duì)“搜狗”及“福特汽車”的無心之植入使大眾對(duì)植入式廣告有了初步的認(rèn)識(shí)。2009年，同樣是馮小剛導(dǎo)演的《非誠(chéng)勿擾2》則已經(jīng)開始出現(xiàn)大量關(guān)于酒店、航空、保險(xiǎn)等方面的植入式廣告。</p><

16、;p>　　而當(dāng)廣告主正在思考如何在電影中巧妙植入廣告之時(shí)，廣告主運(yùn)用逆向思維，想出可以在廣告中植入電影，利用電影的拍攝手法制作廣告的想法便橫空出世，至此微電影廣告正式誕生。[2]</p><p>　　一般來講，現(xiàn)市場(chǎng)上的微電影廣告，是指先由廣告主提供廣告信息及訴求點(diǎn)，然后由廣告公司根據(jù)廣告主的需求策劃、拍攝制作時(shí)長(zhǎng)為30S到30Min之間的短片，并為其進(jìn)行推廣和宣傳，以達(dá)到廣告主的目的，而本文研究對(duì)象正是此

17、商業(yè)目的明顯的狹義微電影廣告。</p><p>　?。ǘ┪㈦娪皬V告的植入方式</p><p>　　通過對(duì)微電影廣告發(fā)展的研究，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)目前微電影廣告的產(chǎn)品或品牌主流植入方式主要分為五種，分別為：道具植入、場(chǎng)景植入、音效植入、理念植入、片頭/片尾加入LOGO。[3]</p><p><b>　　1.道具植入</b></p>&

18、lt;p>　　這種植入方式通常是將品牌產(chǎn)品作為微電影廣告中演員使用的道具，并在拍攝制作中，在畫面里經(jīng)?？桃饴冻霎a(chǎn)品的LOGO或者產(chǎn)品較為顯著的特征，這是一種相對(duì)來說較為傳統(tǒng)而又生硬的廣告植入模式，會(huì)讓觀眾明顯感覺到廣告。當(dāng)然，這也是目前眾多微電影廣告作品里使用最為普遍的一種植入方式。</p><p><b>　　2.場(chǎng)景植入</b></p><p>　　場(chǎng)景植入

19、即在畫面所揭示的、容納任務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的事物（如：戶外廣告牌、招貼畫以及影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場(chǎng)景等）。此植入方式如果植入得當(dāng)，受眾在觀看微電影廣告中并不會(huì)明顯得察覺到廣告主的廣告意圖。</p><p>　　由桔子水晶酒店在2012年出品的《桔子水晶酒店十二星座系列》的系列微電影廣告中，桔子水晶酒店都作為十二星座不同性格的男主角故事展開的主場(chǎng)景，同時(shí)在部分集數(shù)里也將桔子水晶酒店的廣告牌

20、直接展現(xiàn)出來。</p><p><b>　　3.音效植入 </b></p><p>　　即通過演員臺(tái)詞、自然聲響、音樂旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。如：手機(jī)特定的鈴聲，品牌廣告特定的音樂背景等。關(guān)于聲音植入的一個(gè)經(jīng)典案例就是諾基亞的手機(jī)鈴聲，那段手機(jī)鈴聲在用戶心目中已經(jīng)同諾基亞手機(jī)品牌合為一體了，聽到鈴聲就立刻聯(lián)想到諾基亞手機(jī)。在

21、微電影廣告中，音效植入同樣有這成功的應(yīng)用。</p><p>　　2012年由百事集團(tuán)斥巨資打造的百事2012賀歲巨制《把樂帶回家》，影片講述的是在外奔波的雜志主編周迅、攝影師張韶涵、歌星羅志祥，因?yàn)楣ぷ鞣泵Σ淮蛩慊丶疫^年，但在古天樂的幫助下，最后決定回家陪爸爸過年的溫馨故事。當(dāng)羅志祥在舞臺(tái)上接過古天樂給他的可樂飲料準(zhǔn)備一飲而盡的時(shí)候，“天使”對(duì)兒子說的“別想一口氣喝完”讓他思緒一下子回到了童年。兒子的童年畫面中，

22、父親給自己買可樂、殷殷關(guān)切立時(shí)浮現(xiàn)眼前。百事可樂的主要消費(fèi)人群是 80 后和 90 后年輕人，影片采取這種聲音帶入童年回憶的手法，使那些童年時(shí)代可樂還是奢侈品的80、90 后觀眾們立刻產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴。</p><p><b>　　4.理念植入</b></p><p>　　理念植入，即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度

23、，主要有制作企業(yè)宣傳片、企業(yè)專題片等等。這種模式運(yùn)用得當(dāng)，既能宣傳企業(yè)，又能帶給觀眾藝術(shù)感受。</p><p>　　2013年長(zhǎng)榮航空出品的由金城武主演的《I SEE YOU》中主人公在不同的旅途中“看見藝術(shù)”、“看見對(duì)話”、“看見意志”、“看見信任”、“看見樂園”，影片借此傳達(dá)出長(zhǎng)榮航空“你的眼界，可以轉(zhuǎn)動(dòng)世界”這一企業(yè)文化理念。\</p><p>　　5.片頭/片尾加入LOGO<

24、/p><p>　　片頭/片尾加入LOGO，是指在影片開始或者結(jié)束時(shí)，將標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的 LOGO 發(fā)在滾動(dòng)字幕中或者靜止影像中。</p><p>　　臺(tái)灣大眾銀行投資拍攝的微電影《夢(mèng)騎士》，影片通篇都在專注于講述一個(gè)關(guān)于 5 個(gè)老人環(huán)島旅行實(shí)踐夢(mèng)想的故事，毫無商業(yè)植入的痕跡在內(nèi)。影片通過說一個(gè)好故事，潛移默化地在樹立一種形象，宣傳一種文化理念，釋放一種“人為什么活著”的追夢(mèng)精神，只有在影片結(jié)束的最后

25、才在屏幕中央給出了“大眾銀行”的字眼，終于簡(jiǎn)潔而醒目地將影片傳達(dá)理念同大眾銀行的企業(yè)形象聯(lián)系在了一起。大眾銀行通過該微電影中的故事鼓勵(lì)人們勇于追逐夢(mèng)想，不要輕易受困于年齡和現(xiàn)實(shí)環(huán)境，由此將“不平凡的平凡大眾”這一品牌精神傳達(dá)給了大眾百姓。雖然是一部廣告微電影，微電影《夢(mèng)騎士》卻獲得了2011 屆首屆微電影節(jié)金瞳獎(jiǎng)，由此可見，微電影廣告可以具有其自身特有的藝術(shù)欣賞價(jià)值，而采取片頭/片尾式的植入方式在成功傳達(dá)了產(chǎn)品理念的同時(shí)又不傷影片本身價(jià)

26、值，可謂一舉兩得，這正應(yīng)了“廣告藝術(shù)化”的發(fā)展趨勢(shì)。</p><p>　　二、從廣告效果上分析微電影廣告植入策略</p><p>　　學(xué)術(shù)界普遍將植入式廣告的廣告效果分為三個(gè)層次：認(rèn)知效果、情感效果、意動(dòng)效果。認(rèn)知效果主要指的是受眾對(duì)植入式廣告概念的認(rèn)知及對(duì)植入產(chǎn)品的再認(rèn)效果；情感效果指的是受眾對(duì)植入式廣告或品牌的態(tài)度、接受度；意動(dòng)效果指的是受眾接收到植入式廣告后產(chǎn)生的購(gòu)買傾向。[4]&l

27、t;/p><p>　　（一）從認(rèn)知效果上分析</p><p>　　認(rèn)知效果可以說是每個(gè)成功的微電影廣告能夠在傳播過程中達(dá)到的最基本效果。物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)反作用于物質(zhì)。如果微電影廣告的植入是有效的，那么就必須讓受眾在接收廣告后能夠?qū)Ξa(chǎn)品有意識(shí)的回憶起來，促使受眾產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，也可以說認(rèn)知效果是整個(gè)廣告行為的敲門磚，使廣告達(dá)到此效果后才能有后續(xù)行為的可能性。那么如何在認(rèn)知效果上把握微電影植入策略

28、對(duì)整個(gè)廣告行為來說就相當(dāng)重要。讓廣告受眾既在微電影廣告中對(duì)廣告產(chǎn)品有基本的了解又能有再認(rèn)效果，那么就必須保證在微電影廣告中有該產(chǎn)品的具象信息。</p><p>　　1.道具植入、場(chǎng)景植入以及片頭片尾加LOGO最為直接有效</p><p>　　道具植入與場(chǎng)景植入是所有植入方式中最為直接的植入方式，將產(chǎn)品直接的顯露在受眾的眼前，充分傳遞了產(chǎn)品的信息，認(rèn)知效果上基本可以達(dá)到最好的效果。</

29、p><p>　　在2013年由新百倫出品的《青春永不褪色》講述的是一對(duì)情侶的愛情故事，女主是一個(gè)造型師，經(jīng)?！?2變”做年邁的老太、猥瑣的大叔等不同的造型和男主約會(huì)逛街，其目的主要是為了證明男主“愛的不止是她的外表”。之后男主終于在旁人異樣的眼光中爆發(fā)了，提出了分手。誰(shuí)知在分手后，男主開始日夜思念女主，腦海中開始不斷浮現(xiàn)出之前女主的各種不同造型，真正證實(shí)了女主的想法。于是，男主決定用女主的方法挽回女主，扮作乞丐樣在路

30、邊等待女主的出現(xiàn)，最后終于破鏡重圓。在劇中，男女主雖然造型繁多，但是兩人無論是什么裝扮腳下始終搭配著新百倫的574運(yùn)動(dòng)鞋，并且頻繁給出特寫鏡頭，讓人看完微電影后對(duì)劇中的鞋子印象著實(shí)深刻。這說明直接道具植入在認(rèn)知效果上具有直接顯著的作用。同樣的，場(chǎng)景植入在這方面也有相同的效果。</p><p>　　2015年被網(wǎng)友戲稱“備胎修煉手冊(cè)”的麥當(dāng)勞廣告《《如果我30歲還沒有嫁出去,你要娶我》中，男女主約定如果女主30歲還

31、沒嫁出去，男主就必須娶女主。女主在經(jīng)歷過幾段感情過后，男主依舊不離不棄守護(hù)著女主，并且意識(shí)到自己原來愛的人是男主，于是在30歲生日的前一天毅然和即將結(jié)婚的現(xiàn)男友分手，并提醒男主記得要實(shí)現(xiàn)自己的承諾。在微電影廣告中，男主對(duì)女生許下承諾以及女主讓男主實(shí)現(xiàn)承諾發(fā)生的場(chǎng)景都在大家所熟悉的麥當(dāng)勞餐廳，廣告受眾在看到影片時(shí)能夠迅速的聯(lián)想到麥當(dāng)勞餐廳及相關(guān)信息。</p><p>　　所以廣告對(duì)象是某個(gè)具體實(shí)物或者較為具象的產(chǎn)品

32、時(shí)，使用道具道具植入或者場(chǎng)景植入在認(rèn)知效果上是最為有效的。</p><p>　　片頭/片尾加入LOGO也是一個(gè)較為直接的植入方式，但是由于傳遞信息有限，如果廣告產(chǎn)品是受眾較為陌生的新品牌或者新產(chǎn)品的話，廣告受眾很難能將影片內(nèi)容與廣告產(chǎn)品的影響聯(lián)系起來，認(rèn)知效果將大打折扣。所以此種植入方式雖然直接有效，但是具有一定局限性。例如在2012年由諾奇服飾出品的《希望樹》是一部根據(jù)中國(guó)達(dá)人秀人氣選手劉寅的親身經(jīng)歷改編的感恩

33、公益微電影。講述的是一名支教老師來到云南的偏遠(yuǎn)麗江市寧蒗縣爛泥菁鄉(xiāng)大拉壩完小支教，他的到來為這些大山里的貧困孩子帶來了希望，和孩子結(jié)下了深厚的情誼，支教結(jié)束后，劉寅決定離開，到另一個(gè)需要他的地方。三年里，劉寅義務(wù)支教，沒有工資，甚至靠朋友支助生活。在酒吧賣唱、賣CD，只為給孩子買肉吃。上中國(guó)達(dá)人秀不為自己，而是為了讓更多的人知道大山里的孩子，能讓自己多賣一些碟，為學(xué)生買更多的肉。影片故事感人，催人淚下。然而若從廣告角度上看，此微電影的廣

34、告主諾奇服飾只是單單在影片結(jié)尾處加上了公司LOGO，廣告受眾并不能從影片中獲取到關(guān)于諾奇服飾的更多相關(guān)信息。</p><p>　　2.音效植入和理念植入較為隱性，曝光量較低</p><p>　　依據(jù)是廣告植入與情節(jié)的關(guān)聯(lián)性和曝光度，阿斯頓和塞甘據(jù)此定義了三種廣告植入類型：內(nèi)隱式植入式（沒有明確提到是哪種品牌、公司名稱或詳細(xì)展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)）、關(guān)聯(lián)性外顯植入（品牌或者公司名稱明顯而確切地出現(xiàn)在

35、作品中）、無關(guān)聯(lián)性外顯植入（產(chǎn)品品牌或者公司名稱確實(shí)明顯的出現(xiàn)在影視作品中，但是與作品的情節(jié)和內(nèi)容沒有關(guān)聯(lián)性，贊助商的名字可能會(huì)出現(xiàn)在作品的開始、中間或者結(jié)尾，而也可能是節(jié)目標(biāo)題的一部分）。</p><p>　　音效植入和理念植入可以歸納為內(nèi)隱式植入式，因產(chǎn)品信息較為隱蔽，產(chǎn)品曝光率低，廣告受眾在觀看影片中容易將其忽略，在認(rèn)知效果上比較不夠理想。例如在《把樂帶回家》中，在影片的即將結(jié)尾處，一家四口吃團(tuán)圓飯時(shí)，其中

36、兩個(gè)孩子分別對(duì)爸爸說“百事可樂”、“年年有樂事”，一語(yǔ)雙關(guān)，恰到好處地利用臺(tái)詞植入將“百事”可樂和“樂事”薯片植入到影片劇情中。然而，若受眾在觀看時(shí)，忽略了對(duì)白或字幕，而將注意點(diǎn)完全放在畫面上就很容易錯(cuò)過這個(gè)植入點(diǎn)。</p><p>　?。ǘ那楦行Ч戏治?lt;/p><p>　　情感效果作為判定一部微電影廣告水平高低的重要指標(biāo)，在廣告行為中說可以是一個(gè)起著決定性的作用。能否打動(dòng)廣告受眾，

37、讓其在心理上、態(tài)度上接受廣告主的植入意圖，就取決于微電影廣告能在傳播后在情感效果上能達(dá)到什么樣的程度。</p><p>　　而說到情感效果，就不得不提到在植入式廣告中受眾最容易出現(xiàn)的逆反心理。植入式廣告在西方已經(jīng)有幾十年的發(fā)展歷史 ，得到受眾的普遍認(rèn)同。而在我國(guó)的媒介中使用植入式廣告的時(shí)間并不長(zhǎng)，很多受眾仍持有一定程度的逆反心理。為何會(huì)出現(xiàn)逆反心理？梁煥升和劉乃仲將受眾逆反心理分為社會(huì)心理和個(gè)體心理兩方面來考量，

38、主要列出了四點(diǎn)：</p><p>　　1.從社會(huì)心理上看，主要由于刻板印象</p><p>　　刻板印象是刻板印象是一種使人產(chǎn)生偏見的社會(huì)心理效應(yīng)， 最初是由美國(guó)學(xué)者李普曼率先提出來的。 社會(huì)心理學(xué)家丹尼斯·庫(kù)恩 (Dennis Coon) 將其定義為 “對(duì)某一特定社會(huì)體成員的過于簡(jiǎn)單的印象?！?隨后， 這一概念的對(duì)象由 “特定社會(huì)群體成員” 逐漸發(fā)展為“事件”。在我國(guó)，公眾普遍

39、對(duì)廣告存在一種刻板印象，因其在電視節(jié)目或者網(wǎng)絡(luò)視頻中頻繁出現(xiàn)，及其影響觀賞效果，故而對(duì)廣告存在偏見，更有媒體素養(yǎng)較差者懷疑廣告存在的必要性。在我國(guó)，植入式廣告的使用發(fā)展時(shí)間較晚，因廣告在大眾眼中的刻板印象，對(duì)植入式廣告的偏見依然存在。</p><p>　　2.從受眾心理認(rèn)知層面看，主要由于表現(xiàn)過度、復(fù)述多次，不符合營(yíng)銷美學(xué)</p><p>　　在眾多微電影廣告中，廣告產(chǎn)品通過道具植入的方式

40、植入到影片中，并且表現(xiàn)過度、復(fù)述多次，極其不符合營(yíng)銷美學(xué)，例如在由可愛多出品，陳奕先、安竹間導(dǎo)演，柯震東、林依晨、陳柏霖主演的微電影廣告《這一刻愛吧2014》是講述了少男少女關(guān)于愛情的不同故事。在片中，“可愛多”冰淇淋頻繁地出現(xiàn)男女主角們的生活畫面中，比如：在他們?nèi)粘ｉe聊時(shí)，幾乎都會(huì)每次手拿可愛多，邊吃邊聊；在公交車上用可愛多向心儀的女生搭訕；外出游玩時(shí)，邊吃著可愛多邊劃船；夜晚在屋外舉辦生日Party時(shí)，邊吃可愛多邊聊天；甚至在求愛時(shí)

41、，都是用可愛多弄成花束以及利用可愛多的外包裝殼制作成風(fēng)鈴。劇中，“可愛多”的高頻率的反復(fù)出現(xiàn)，不免讓人看完微電影后對(duì)其印象深刻，并產(chǎn)生這樣一樣疑問：他們真的就那么喜歡吃“可愛多”，不論時(shí)間，不分場(chǎng)合？受眾接收影視信息是一種接受美、 欣賞美的過 當(dāng)藝術(shù)美被強(qiáng)烈地打斷時(shí)，受眾自然不會(huì)滿意。凡事講究適度，廣告的過分植入和過分暴露，這種本末倒置、 喧賓奪主的植入也會(huì)使受眾對(duì)廣告、 對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生反感。</p><p>　　3

42、.從受眾心理態(tài)度層面看，主要由于植入與品牌形象不符產(chǎn)生掃帚星效應(yīng)</p><p>　　受眾在接受到植入式廣告之前，可能會(huì)知曉產(chǎn)品的相關(guān)信息， 也就是會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品的某種心理態(tài)度。如果植入式廣告使用不當(dāng)，將可能造成受眾心理態(tài)度層面的變化。我們知道，影視劇不可能為某一產(chǎn)品所定制， 大多是根據(jù)劇情的發(fā)展來添加植入式廣告。而植入式廣告的品牌擁有其原本形象，于是在植入的過程中如果掌握不好植入的方式方法，將有可能與品牌原有形象

43、相沖突，從而使受眾產(chǎn)生逆反心理。</p><p>　　4.從受眾心理情感層面看，主要由于移情效應(yīng)</p><p>　　受眾在接受媒介信息時(shí)并不是靜態(tài)地去接受，大多帶著情感因素和好惡去理解文本。因此，如果受眾喜歡正面角色,就會(huì)對(duì)正面角色使用的物品、代言的廣告產(chǎn)生正面的情感遷移；而對(duì)于負(fù)面角色以及與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，自然會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的情緒。這種負(fù)面情緒毫無疑問就是受眾逆反心理的表現(xiàn)。而微電影廣告中

44、，若是因?yàn)橹踩氩呗缘氖д`，將產(chǎn)品植入到負(fù)面角色身上就很容易出現(xiàn)此移情效應(yīng)。[5]</p><p>　　（三）從意動(dòng)效果上分析</p><p>　　意動(dòng)效果是每一個(gè)廣告行為的最終歸宿，廣告主投拍微電影廣告的目的無非是增大產(chǎn)品或者品牌的知名度和認(rèn)可度，從而達(dá)到產(chǎn)品銷量的提升。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，同樣，買不買才是檢驗(yàn)一個(gè)植入式廣告是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。即使廣告主投入很多，宣傳也很是到位，但觀

45、眾不買賬那也是白忙乎。</p><p>　　當(dāng)攝制方在選擇產(chǎn)品的植入方式的時(shí)候時(shí)，決定性的因素往往不是別的，而且該種植入方式適不適合產(chǎn)品，能不能達(dá)到一個(gè)好的廣告效果。這樣的話，對(duì)產(chǎn)品做一個(gè)合適的定位，接著再圍繞著產(chǎn)品編寫劇本，以及進(jìn)行合適的植入。一般來說，現(xiàn)狀的微電影廣告是將網(wǎng)絡(luò)作為主要傳播平臺(tái)，以智能手機(jī)、平板電腦、PC等為主要傳播載體，而廣告受眾則各個(gè)年齡階層的上網(wǎng)用戶，且呈現(xiàn)一定程度的年輕化。由此看來，微電

46、影廣告可以考慮主要以符合年輕態(tài)的購(gòu)物觀以及較為容易接受的形式進(jìn)行產(chǎn)品植入。</p><p>　　三、優(yōu)化微電影廣告植入策略的相關(guān)建議</p><p>　　（一）把前期準(zhǔn)備工作做足，精益求精</p><p>　　有人說：“一個(gè)精品廣告的產(chǎn)生是件非常了不起的事情，但是需要更多了不起的想法疊加在一起才能塑造出一個(gè)難忘的廣告?！蔽㈦娪皬V告要想獲得成功，方方面面都一定要早做準(zhǔn)

47、備，做到精益求精。微電影廣告是在被故事情節(jié)干擾或者干擾故事情節(jié)的夾縫中誕生的，從劇本創(chuàng)作初期就要和制作方及時(shí)通氣，針對(duì)產(chǎn)品自身特點(diǎn)介入情節(jié)的創(chuàng)意或?qū)ｉT為微電影量身設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，既使新產(chǎn)品得到宣傳又能保證產(chǎn)品出現(xiàn)的合情合理，讓受眾在享受故事情節(jié)的同時(shí)接受了影片中出現(xiàn)的產(chǎn)品，使產(chǎn)品或品牌植入的合情合理，不留痕跡。即讓廣告產(chǎn)品服務(wù)于情節(jié)，服務(wù)于人物。而如果產(chǎn)品的植入只是臨時(shí)加入拍攝計(jì)劃中的，那植入的就會(huì)有些倉(cāng)促，只能在劇中露一下面而已，而達(dá)不到

48、預(yù)期效果。甚至在某些情況下，廣告植入過于生硬，反而讓受眾反感，產(chǎn)生負(fù)面效果，進(jìn)而影響產(chǎn)品的形象。這就需要廣告策劃方想出一系列的創(chuàng)意，才能使產(chǎn)品植入得更加巧妙。廣告主要認(rèn)真對(duì)待每一次植入機(jī)會(huì)，為自己品牌樹立良好的形象，不能抱著姜太公釣魚的心態(tài)來對(duì)待植入式廣告。</p><p><b>　?。ǘ┮劳泻脛”?lt;/b></p><p>　　廣告受眾點(diǎn)開微電影廣告最初的目的為了

49、是看微電影，只有影片的故事吸引受眾，點(diǎn)擊率高才能擴(kuò)大植入產(chǎn)品的接觸面，這是植入產(chǎn)品成功的重要前提。這就要求廣告主有伯樂相馬的精準(zhǔn)眼光，在選擇合作方時(shí)，一定要慎重考量其故事情節(jié)是否能夠吸引觀眾，是否能夠帶來理想的廣告效果。好的劇本能夠使得廣告植入更加容易，也更能讓受眾在觀看影片時(shí)接受。盡管近年來大制作、大手筆的微電影廣告不少，而且也不乏眾星云集，但是觀眾不買賬，關(guān)鍵就是故事情節(jié)過于俗套，讓人看了開頭結(jié)尾就猜了個(gè)八九不離十。所以，廣告主的目

50、光可以從一些大導(dǎo)演大演員身上移開，關(guān)注一下名不見經(jīng)傳的小導(dǎo)演小演員的小成本電影，這些影片往往會(huì)有創(chuàng)新的情節(jié)和拍攝手法，也許能以小博大，獲得意想不到的回報(bào)。比如，寧浩導(dǎo)演的電影《瘋狂的石頭》，以萬(wàn)的投資換來了萬(wàn)的票房收入，其中植入的品牌班尼路獲得了銷售業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)和品牌知名度的廣泛傳播。這就是小投入電影帶來大回報(bào)的經(jīng)典案例。</p><p>　?。ㄈV告植入要講究一定的度</p><p>

51、;　　事物的發(fā)展往往是與矛盾相隨的，在植入式廣告領(lǐng)域有也這么一個(gè)矛盾的現(xiàn)象，就是植入的廣告太過于明顯是引起了受眾的注意，但同時(shí)也又容易引起受眾的反感，而如果植入的不太明顯，受眾又根本意識(shí)不到，達(dá)不到預(yù)期的效果。Erwin Ephron在其文章中也對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行了評(píng)論，他說：如果受眾明顯意識(shí)到了植入的是個(gè)廣告，那么這個(gè)廣告的植入是拙劣的，植入的技巧性是不高的，如果沒有注意到，又說明這個(gè)廣告植入的毫無價(jià)值。具體而言，植入過于明顯，受眾會(huì)覺得

52、自己休閑娛樂的好心情硬生被植入的廣告打斷了，不但得不到想要得到的享受和體驗(yàn)，還得忍受一個(gè)又一個(gè)的植入式廣告，如果植入的太過隱蔽時(shí)，受眾就無法意識(shí)到，廣告主所期盼的提高品牌知名度，銷售增長(zhǎng)的目的也就落空了，成了竹籃打水一場(chǎng)空。因此在植入廣告時(shí)“度”的把握很關(guān)鍵，既不能讓受眾排斥，又不能讓廣告植入的不覺蹤影，這個(gè)需耍廣告主和制作者雙方來潛心研究。</p><p>　?。ㄋ模┻x擇正確的植入方式</p>&

53、lt;p>　　如果把拍一個(gè)微電影廣告比喻成畫一幅畫，那么植入方式就好比各種不同尺寸的畫筆，想要畫出一幅怎么樣的畫，畫筆的選擇至關(guān)重要。道具植入適合大眾較為陌生的新產(chǎn)品，可以讓產(chǎn)品的獨(dú)特功能和信息在影片中得到一定程度的曝光；場(chǎng)景植入和音效植入適合大眾較為熟悉的產(chǎn)品，主要提高用戶的品牌依賴和信任度；理念植入適用于以虛擬產(chǎn)品以及企業(yè)品牌等作為廣告對(duì)象；片頭/片尾加入LOGO較為保險(xiǎn)同時(shí)廣告效果也較差，雖能給受眾一場(chǎng)完整不受打擾的視聽盛宴

54、，卻無法相受眾傳遞穩(wěn)定、直接的廣告信息?？偠灾瑳]有最佳的植入方式，只有最適合的植入方式。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]李瓊.微電影廣告策略研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2013.</p><p>　　[2]江美蓮.微電影植入廣告的敘事策略研究[D].江西：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2014 .</p

55、><p>　　[3]李晶晶.微電影廣告的植入形式探討[J].《藝術(shù)科技》, 2014, 27(3):277-277</p><p>　　[4]高婧美.廣告植入方式及植入商品類型對(duì)廣告效果的影響[D].山西：山西大學(xué)，2012</p><p>　　[5]梁煥升 劉乃仲.植入式廣告的受眾逆反心理原因分析[J].《新聞傳播》,2013，5（5）：17.</p>

56、<p><b>　　致謝</b></p><p>　　首先應(yīng)該感謝我的母校xx師大。師大，像一位安詳智慧的老人，以其厚重和寬博，毫無保留地給了我歷史的底蘊(yùn)和時(shí)代的視角，讓我在數(shù)十載積淀中汲取師者的精髓，在學(xué)術(shù)前沿里感悟?qū)W問的真諦。崇高、進(jìn)取的師大，帶給學(xué)子莫大榮耀的同時(shí)，也增添了無盡的力量。</p><p>　　其次應(yīng)該感謝我的導(dǎo)師xx老師。xx老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)

57、術(shù)態(tài)度、獨(dú)到的研究視角、做人做事的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，都將使我受用終身。而另一方面，xx老師對(duì)待學(xué)生的宅心仁厚、扶持提攜和悉心指導(dǎo)，更讓學(xué)生在即將畢業(yè)之際感受深刻。xx老師曾經(jīng)給予的信任、支持和器重，學(xué)生都將永銘于心。</p><p>　　最后還應(yīng)該感謝一路過來給予我在學(xué)術(shù)上莫大幫助的xx老師。兩位老師給予我的不光是培育之情、知遇之恩，更有信念上的支持、一如既往的肯定和人生道路的點(diǎn)撥，由衷地感謝她們！ </p&g