畢業(yè)論文-淺析微電影在商業(yè)廣告中的應(yīng)用

1、<p>　　本 科 生 畢 業(yè) 論 文</p><p>　　淺析微電影在商業(yè)廣告中的應(yīng)用</p><p>　　院 系： 漢語言文學(xué)系 </p><p>　　專 業(yè)： 廣告學(xué) </p><p>　　班 級(jí)： </p>

2、<p>　　學(xué) 號(hào)： </p><p>　　指導(dǎo)教師： </p><p>　　職稱（或?qū)W位）： 講師 </p><p><b>　　2012年 5 月</b></p><p><b>　　目 錄</

3、b></p><p>　　前言 ……………………………………………………………………………2</p><p>　　一、微電影廣告誕生與發(fā)展的原因 ……………………………………………2</p><p>　?。ㄒ唬┪覈鴱V告法律法規(guī)的影響……………………………………………2</p><p>　?。ǘ┧槠瘯r(shí)間的影響……………………………

4、………………………2</p><p>　?。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的影響 ……………………………………………………2</p><p>　　（四）著名導(dǎo)演、明星和草根的大力推動(dòng)…………………………………3</p><p>　　二、微電影廣告的特點(diǎn) …………………………………………………………3</p><p>　　（一）跌宕起伏的敘事特點(diǎn) ……………

5、…………………………………3</p><p>　　（二）淡化產(chǎn)品，突出品牌…………………………………………………3</p><p>　?。ㄈ┑瘡V告，突出電影…………………………………………………4</p><p>　　（四）注重微電影廣告的深度，不以長度取勝……………………………4</p><p>　　三、微電影廣告的優(yōu)勢與劣勢 …………

6、………………………………………4</p><p>　　（一）微電影廣告的優(yōu)勢 …………………………………………………4</p><p>　?。ǘ┪㈦娪皬V告的劣勢 …………………………………………………6</p><p>　　四、微電影廣告經(jīng)典案例分析與啟示 …………………………………………8</p><p>　?。ㄒ唬┐笫止P的營銷方式 ……

7、……………………………………………8</p><p>　?。ǘ┬⊥度耄蠡貓?bào) ……………………………………………………9</p><p>　?。ㄈ┝可矶ㄖ疲㈦娪皬V告的制勝之道 ………………………………9</p><p>　　五、微電影廣告未來發(fā)展的建議 ………………………………………………10</p><p>　　（一）提高進(jìn)入門檻，確

8、保微電影廣告的質(zhì)量 …………………………10</p><p>　?。ǘ┐蛟炀哂袘夷畹南盗形㈦娪皬V告 ………………………………10</p><p>　　（三）堅(jiān)持整合營銷傳播 ………………………………………………11</p><p>　　六、結(jié)束語………………………………………………………………………11</p><p>　　致謝…………

9、……………………………………………………………………11</p><p>　　參考文獻(xiàn) ………………………………………………………………………12</p><p>　　淺析微電影在商業(yè)廣告中的應(yīng)用</p><p>　　摘要：微電影與廣告之間的跨界合作，將是內(nèi)容營銷時(shí)代的大勢所趨。它突破了傳統(tǒng)植入廣告在形式與內(nèi)容方面的限制，將廣告帶入了一個(gè)全新境界。隨著越來越多企業(yè)

10、加入拍攝微電影廣告隊(duì)伍，微電影廣告將會(huì)越來越完善。微電影廣告未來的發(fā)展過程中，為了保證其質(zhì)量、留住受眾，其進(jìn)入門檻將會(huì)越來越高。微電影的傳播也要堅(jiān)持整合營銷策略，從拍攝之前，劇本尚未定稿之前開始發(fā)動(dòng)網(wǎng)民進(jìn)行關(guān)注，并在拍攝中、拍攝完成后進(jìn)行連貫性宣傳。微電影廣告不再只是廣告主的獨(dú)角戲，將會(huì)成為全民參與的事件。</p><p>　　關(guān)鍵詞：微電影廣告； 碎片化時(shí)間； 草根； 整合營銷傳播</p><

11、;p>　　A Brief Analysis on the Application of Micro Film on Commercial Advertising</p><p>　　Abstract: At content marketing age , the crossover between micro film and ad which break through the limitations o

12、f traditional ad implant in both form and content turn to be an irresistible general trend. It will be another phase of ad .As more and more companies’ joins in Micro film shooting ,Micro film advertisement will become m

13、ore and more perfect. In the course of future development ,in order to ensure its quality and retain its customers ，the standard will become higher and higher. Also </p><p>　　Keywords: Micro film ad; Fragme

14、ntation time; grass roots; Integrated Marketing Communication(IMC)</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　經(jīng)歷過一段較為漫長、混亂的過程，微電影才慢慢發(fā)展起來，微電影的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電影等有著極為密切的關(guān)聯(lián)，可以說，網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)電影是微電影發(fā)展的前身，微電影是對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻、

15、網(wǎng)絡(luò)電影的延伸、突破。而微電影廣告誕生于微電影，是一種新穎的商業(yè)廣告。微電影廣告是對(duì)于傳統(tǒng)廣告與電影植入廣告的一次突破，在網(wǎng)絡(luò)視頻與網(wǎng)絡(luò)電影的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸、創(chuàng)新。由于微電影廣告屬于新事物，目前業(yè)界尚未有統(tǒng)一的定義。</p><p>　　微電影廣告雖然屬于新事物，但是一誕生就受到廣告主與消費(fèi)者的親睞。國內(nèi)外許多知名品牌紛紛進(jìn)行微電影廣告營銷，比如凱迪拉克、Jeep、巨人網(wǎng)絡(luò)、三星、佳能、桔子水晶酒店等，并迅速得到

16、網(wǎng)絡(luò)受眾的極大歡迎。點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率均超出想象，涉及行業(yè)之廣、受歡迎程度之大，無不讓人看到微電影廣告強(qiáng)大的生命力。</p><p>　　一、微電影廣告誕生與發(fā)展的原因</p><p>　　微電影廣告的誕生與發(fā)展并非一朝一夕，是經(jīng)過漫長的過程。有我國關(guān)于廣告的新法律法規(guī)因素的影響，也有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代因素的影響，但是總的來說，影響最大的應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者因素。由于，消費(fèi)者之前被動(dòng)接受廣告信息，產(chǎn)生了審美疲勞

17、，并對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)廣告具有一定的抵制心理，廣告主一直在尋找一個(gè)新穎的廣告形式，使得廣告信息能夠被消費(fèi)者所認(rèn)知、接受。微電影廣告正是迎合了廣告主的需求。</p><p>　　（一）我國廣告法律法規(guī)的影響</p><p>　　我國關(guān)于廣告的法律法規(guī)——《廣播電視廣告播出管理辦法》，對(duì)我國廣告行業(yè)在創(chuàng)作與播出方面有著極大的影響。比如第十五條：播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘。其

18、中，廣播電臺(tái)于11:00-13:00時(shí)間段、電視臺(tái)于19:00-21:00時(shí)間段，商業(yè)廣告的播出時(shí)間不可超出18分鐘等。我國廣告法律法規(guī)的不斷完善，對(duì)傳統(tǒng)形式的電視廣告造成了極大的限制。</p><p>　　（二）碎片化時(shí)間的影響</p><p>　　所謂碎片化時(shí)間指的是人們在日常生活當(dāng)中，例如購物、搭車、上下班等，所花費(fèi)的“等待”時(shí)間（購物付款時(shí)需要排隊(duì)、搭車的時(shí)候需要等車、上下班的時(shí)候

19、需要等電梯等等）。碎片化時(shí)間下的人們的完整時(shí)間經(jīng)常會(huì)被偶然或者必然的“等待”時(shí)間所分割，如何打發(fā)碎片化時(shí)間成為人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中所關(guān)注的問題。微電影廣告正是人們打發(fā)碎片化時(shí)間的一個(gè)良好選擇。人們可以在“等待”時(shí)間中，拿出手機(jī)登錄視頻網(wǎng)站進(jìn)行觀看，也能夠在微博當(dāng)中進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享、觀看。微電影廣告時(shí)長較短、富有故事性等特征，符合人們打發(fā)碎片化時(shí)間的需求。</p><p>　?。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的影響</p>

20、<p>　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和龐大的網(wǎng)民數(shù)量是微電影廣告誕生、發(fā)展的重要前提。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2011年12月底，我國網(wǎng)民的數(shù)量有5.13億之多。（如圖1所示）。同時(shí)，由于Wi-Fi的網(wǎng)絡(luò)、3G以及4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，使得手持?jǐn)?shù)碼設(shè)備在線觀看視頻成為現(xiàn)實(shí)，隨著手持?jǐn)?shù)碼多媒體設(shè)備的日新月異，使得我們能夠在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下享受數(shù)量、質(zhì)量都可觀的影音娛樂。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，主要有以下幾個(gè)方面促進(jìn)微電影廣告的發(fā)展：（1）掌中視頻播放設(shè)備的普及。掌中視頻

21、播放設(shè)備主要有：手機(jī)、PSP和平板電腦等。這些設(shè)備的普及，使得我們可以在閑暇的時(shí)間，不受地點(diǎn)困擾觀看自己喜愛的視頻，符合碎片化時(shí)代下，消費(fèi)者打發(fā)碎片化時(shí)間的要求；（2）網(wǎng)絡(luò)速度的提升。視頻（特別是在線視頻）需要較高的寬帶支持，才能夠?qū)崿F(xiàn)流暢的播放目的，因此，網(wǎng)絡(luò)速度是微電影廣告播發(fā)的制約因素之一。但是隨著3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，4G無線傳輸技術(shù)的迎頭趕上，網(wǎng)絡(luò)速度得到極大的提升，從而解決了用戶觀看微電影廣告由于網(wǎng)絡(luò)速度因素導(dǎo)致的卡頓與畫面粗

22、糙等難題；（3）視頻網(wǎng)站與應(yīng)用商城的快速發(fā)展。最近幾年，我國視頻網(wǎng)站和應(yīng)用商城快速發(fā)展，較為出名的有：優(yōu)酷網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)和土豆網(wǎng)等；應(yīng)用商城有：Q</p><p>　　圖1：我國網(wǎng)民規(guī)模及增長情況</p><p>　?。〝?shù)據(jù)來源：CNNIC，2012.1）</p><p>　?。ㄋ模┲麑?dǎo)演、明星和草根的大力推動(dòng)</p><p>　　微電影廣告的

23、發(fā)展不能夠忽視中國影視圈的著名導(dǎo)演、明星等群體的推動(dòng)，比如著名導(dǎo)演姜文、羅立言等，明星莫文蔚、吳彥祖、周迅等。同時(shí)草根群體對(duì)微電影廣告的推動(dòng)力也是不可忽視的，正是草根群體對(duì)微電影廣告的極大關(guān)注、熱情參與、大量轉(zhuǎn)載才使得微電影廣告更具有傳播價(jià)值，吸引更多的廣告主加入拍攝微電影廣告的陣營。</p><p>　　二、微電影廣告的特點(diǎn)</p><p>　　微電影廣告正是具有跌宕起伏的敘事、淡化產(chǎn)品

24、，突出品牌、淡化廣告、突出電影以及注重深度，不以長度取勝等特點(diǎn)，才讓更多受眾接納，讓更多的廣告主參與其中。</p><p>　?。ㄒ唬┑雌鸱臄⑹绿攸c(diǎn) </p><p>　　在微電影中，為了網(wǎng)絡(luò)觀眾的迅速接受，大部分選擇了跌宕起伏的敘事特點(diǎn)，在開端——發(fā)展——高潮——結(jié)局這個(gè)普傳統(tǒng)的敘事結(jié)構(gòu)中嵌套進(jìn)去了幾個(gè)重要事件的鑲嵌式結(jié)構(gòu)，而且，開端與結(jié)局被無限壓縮，發(fā)展甚至被省略，即一種以大篇幅展

25、現(xiàn)事件高潮的敘事方式。因此其中一個(gè)重要的前提就是，導(dǎo)演預(yù)設(shè)廣大觀眾是熟知影片中所展現(xiàn)的語境的，比如《一觸即發(fā)》的劇情就類似好萊塢的警匪片，動(dòng)作部分和追逐戲——高潮，幾乎占了影片內(nèi)容的全部，打斗跳傘，追逐爆破，執(zhí)行任務(wù)的男主角與神秘黑衣人展開一場殊死較量，在助手與座駕的協(xié)助下，男主角殺出重圍，化險(xiǎn)為夷。因此我們可以看到，微電影的敘事策略是將觀眾最感興趣的部分無限放大，而淡化次要情節(jié)，以達(dá)到在情緒上與觀眾的快速共鳴。這是傳統(tǒng)電視廣告所缺失的

26、元素。 </p><p>　?。ǘ┑a(chǎn)品，突出品牌</p><p>　　品牌是決定企業(yè)能否在激烈的市場競爭中處于不敗之地的重要因素之一，也是決定企業(yè)能否堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的重要依據(jù)之一。由于微電影廣告注重的是廣告信息在消費(fèi)受眾中的“軟傳播”，若注重產(chǎn)品便顯得過于生硬，同傳統(tǒng)廣告并無差別，所以微電影廣告應(yīng)當(dāng)具有“淡化產(chǎn)品，突出品牌”的表現(xiàn)特點(diǎn)。令企業(yè)的品牌內(nèi)涵通過微電影廣告?zhèn)鞑トジ袆?dòng)消費(fèi)者，

27、直至對(duì)社會(huì)產(chǎn)生良好的影響，不再是之前傳統(tǒng)廣告對(duì)自我產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)榜，從而讓人覺得生硬、無法接受。這也是微電影廣告與傳統(tǒng)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要差別之一。電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告通常側(cè)重宣傳產(chǎn)品信息，這是由于這兩類廣告屬于硬廣，強(qiáng)制受眾進(jìn)行觀看，而微電影廣告更多的是受眾主動(dòng)關(guān)注、欣賞的，具有傳播持續(xù)性。淡化產(chǎn)品，突出品牌才更具有宣傳價(jià)值。例如尊尼獲加在微電影廣告《路語》中，拒絕在微電影廣告中植入其產(chǎn)品，只是向消費(fèi)者呈現(xiàn)少量的文案（如：“尊尼獲加呈

28、獻(xiàn)”和“keep walking”等。）倘若只表面地看微電影劇情，是無法讓人聯(lián)想到蘇格蘭威士忌的，但是它所呈現(xiàn)的主題——永遠(yuǎn)向前卻打動(dòng)了無數(shù)的消費(fèi)者。尊尼獲加于其微電影廣告《路語》當(dāng)中，把其品牌文化、品牌理念很好地釋放出來、傳達(dá)給受眾，代表著其</p><p>　?。ㄈ┑瘡V告，突出電影</p><p>　　由于微電影刮起的潮流風(fēng)，微電影所衍生的微文化正在漸漸地影響受眾的生活方式。碎片化

29、時(shí)代下的受眾已經(jīng)被廣告味十足的傳統(tǒng)廣告轟炸多年，因此，微電影廣告必須另辟蹊徑，淡化廣告味在微電影廣告中的分量，更多地用電影情節(jié)去感染受眾，令受眾不對(duì)其產(chǎn)生反感之情。同時(shí)，由于受眾一般在碎片時(shí)間中觀看微電影廣告，這也要求微電影廣告必須突出電影元素，特別是要求情節(jié)具備緊湊性、合理性和吸引性。例如，路虎的連載式動(dòng)漫微電影廣告《極光之城》。總共有八集，平均每周播出一集。該部微電影廣告使用漫畫和實(shí)景相互融合的風(fēng)格，每一集都留下一個(gè)懸念，下一集再破

30、解懸念。這一系列微電影廣告，情節(jié)緊湊、懸疑、引人關(guān)注，場景緊張、刺激。整個(gè)系列廣告片看不出一絲廣告的痕跡，儼然就是一部動(dòng)作懸疑大片，獲得受眾的極大關(guān)注。 </p><p>　　（四）注重微電影廣告的深度，不以長度取勝</p><p>　　在中國文學(xué)界有個(gè)說法：長文好作，短詩難賦。微電影廣告也是如此，特別是隨著3G手機(jī)用戶數(shù)量的急劇上升，微電影廣告通常是在其移動(dòng)狀態(tài)下，短時(shí)間內(nèi)才會(huì)被觀看。這

31、就要求微電影制造商應(yīng)當(dāng)注重微電影廣告的深度，時(shí)間太長的微電影廣告是無法脫穎而出的，微電影廣告必須富有創(chuàng)意、短小精悍、內(nèi)涵深刻。例如較為出名的微電影廣告：凱迪拉克的《一觸即發(fā)》時(shí)長94秒，《66號(hào)公路》時(shí)長90秒；佳能的《leave me》時(shí)長180秒；桔子水晶酒店12星座微電影廣告時(shí)長均在76秒-143秒之間，最短的為系列二《悶騷天蝎男爆笑開房記》，時(shí)長76秒，最長為系列八《最刻板魔蝎男開房記》，時(shí)長143秒等等。由此可見，微電影廣告追

32、求的是在最短時(shí)間內(nèi)將一個(gè)品牌故事講給消費(fèi)者聽，整體顯得短小精悍，并不拖泥帶水。</p><p>　　三、微電影廣告的優(yōu)勢與劣勢</p><p>　?。ㄒ唬┪㈦娪皬V告的優(yōu)勢</p><p><b>　　1.低成本，短周期</b></p><p>　　微電影廣告之所以受到極大追捧，一方面是微電影廣告?zhèn)鞑バЧc長期的經(jīng)濟(jì)效益，

33、還有更重要的是其成本比較低，而且制作周期比較短。例如桔子酒店集團(tuán)在2010年底，模仿當(dāng)時(shí)熱播的電影《讓子彈飛》，推出詮釋桔子酒店品牌的微電影廣告《讓火車叫》，成本花了3萬多，用時(shí)不到一周。后期也只是在一個(gè)粉絲量較大的私人微博上首發(fā)，并得到網(wǎng)友的熱捧與轉(zhuǎn)發(fā)。一周內(nèi)播放量達(dá)到40萬，轉(zhuǎn)發(fā)量超過了1萬，獲得極大的效果。速度之快，價(jià)格之低是任何廣告形式所無法比擬的。嘗到甜頭的桔子酒店集團(tuán)，在2011年初決定加大微電影廣告的投入。至5月底，“桔子

34、水晶星座微電影系列”全部拍攝完畢，并以每周一部的速度于各大微薄、門戶網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站上播放，總花費(fèi)只有100多萬。這比植入式廣告、電視廣告和視頻廣告的投入都低。</p><p>　　2.制作精良，目標(biāo)明確</p><p>　　由于微電影廣告播放時(shí)間短，投入較少的物力與人力，所以，導(dǎo)演與制作團(tuán)隊(duì)便會(huì)投入更多的精力，以求在最短的時(shí)間內(nèi)，展現(xiàn)給受眾最美好的一面。微電影廣告之所以具有受眾目標(biāo)明確的原

35、因，主要是其為廣告主量身定做。不管是詮釋品牌，還是對(duì)微電影廣告的內(nèi)容的劇本進(jìn)行編寫、制作，以及到微電影廣告的傳播方案等環(huán)節(jié)，都要求按照廣告主的需求進(jìn)行定制。微電影廣告講究除了精彩的故事內(nèi)容足以吸引受眾，并讓他們進(jìn)行二次傳播的同時(shí)，也要求能在故事里面能夠自然地體現(xiàn)出廣告主品牌的理念與價(jià)值等。由于微電影廣告目標(biāo)明確，因此一經(jīng)播出，便能夠?qū)V告主所想傳播的內(nèi)容、理念等元素傳遞給目標(biāo)受眾。</p><p>　　3.受眾群

36、體具有廣泛性與互動(dòng)性</p><p>　　由于科技技術(shù)的進(jìn)步與普及，互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中普遍存在的一部分，傳統(tǒng)大眾媒體對(duì)消費(fèi)者的捆綁性越來越弱。隨著互聯(lián)網(wǎng)普遍的進(jìn)入人們的日常生活，越來越多的消費(fèi)者逐漸擺脫對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體的依賴。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2011年12月末，我國網(wǎng)民數(shù)量有5.13億之多。網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群體除了具有廣泛性外，也體現(xiàn)出其具有較強(qiáng)的互動(dòng)性、參與性，這是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。在微電影廣告當(dāng)中，受眾在了

37、解廣告所詮釋的品牌理念的同時(shí)，還能夠第一時(shí)間根據(jù)自己觀后的體會(huì)與廣告主進(jìn)行互動(dòng)，在這過程當(dāng)中，能夠讓受眾更好地理解品牌理念，繼而接受品牌的價(jià)值，成為品牌的粉絲。</p><p>　　4.微電影廣告?zhèn)鞑ゾ哂徐`活性、多樣性與整體性</p><p>　　從傳播學(xué)的角度來看，微電影廣告相對(duì)于傳統(tǒng)的電影與廣告來說是一種新穎的生成、傳播的模式，從制作至播放、從傳播主體至傳播方式、傳播渠道，微電影廣告的

38、傳播節(jié)點(diǎn)都是對(duì)傳統(tǒng)電影和廣告?zhèn)鞑サ念嵏?，繼而改變受眾對(duì)于電影和廣告認(rèn)識(shí)的思維定式。</p><p>　　(1)傳播具有靈活性</p><p>　　微電影廣告與傳統(tǒng)的電視廣告同為視聽廣告，但是微電影廣告的傳播載體比電視廣告還要豐富。微電影廣告的傳播載體是以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為傳播媒介，以電影作為傳播形式，其傳播更為靈活。隨著web3.0時(shí)代的帶來，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體相比，其信息的傳播具有交互性與針

39、對(duì)性等優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)視聽隨著科技的發(fā)展與使用群體的上升，正逐漸成為主流，微電影和微電影廣告為代表的“微視聽”更是得到受眾的極大歡迎。例如佳能的微電影廣告《看球記》于正式發(fā)布前三天中，就有1000多萬的點(diǎn)擊率。這是傳統(tǒng)的電視廣告所無法媲美的，傳統(tǒng)廣告由于只在電視、樓宇視頻廣告和車載視頻廣告上進(jìn)行傳播，消費(fèi)者并無法對(duì)其進(jìn)行主動(dòng)搜索，而且傳統(tǒng)電視廣告的播出時(shí)長有嚴(yán)格的限制（一般為15秒、30秒、45秒、60秒等），微電影廣告則顯得比較自由，受眾喜

40、歡看到哪任憑自己選擇。</p><p>　　微電影廣告之所以能夠超越傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，受到門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站以及廣告商等的親睞，是由于其披上了微電影的外衣，更加容易被受眾所接受。于多種網(wǎng)絡(luò)廣告形式當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和與微電影廣告共同點(diǎn)較多，但是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播內(nèi)容多是為了產(chǎn)品短期的促銷或者新品上市之前的宣傳，會(huì)隨著時(shí)間的推移、下架，而被受眾所忘記，但是微電影廣告的傳播內(nèi)容并不直接地體現(xiàn)、推銷產(chǎn)品，更為主要的是

41、為了傳播企業(yè)的品牌。而決定微電影廣告能從眾多網(wǎng)絡(luò)廣告形式當(dāng)中脫穎而出，是其能很好地將藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值結(jié)合一起，是具有版權(quán)的小電影。這也決定其傳播時(shí)間更為靈活，且傳播影響力更為持久。</p><p>　?。?）傳播具有多樣性</p><p>　　微電影廣告的主要特征便是其傳播渠道具有多樣性，除了傳統(tǒng)的電視和網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道外，還能夠在3G手機(jī)、移動(dòng)電視以及樓宇電視廣告以及PSP等傳播渠道上進(jìn)

42、行傳播。受眾除了可以在門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等媒介上觀看微電影廣告,還能夠用手機(jī)訪問WAP網(wǎng)站、手機(jī)客戶端上觀看；受眾在外出的時(shí)候能夠通過公交移動(dòng)電視、樓宇電視廣告以及自身攜帶的PSP等觀看微電影廣告；與此同時(shí)，微電影廣告還能夠在傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒介上進(jìn)行播放。微電影廣告?zhèn)鞑デ赖亩鄻有允莻鹘y(tǒng)廣告所無法比擬的。</p><p>　　（3）傳播具有整體性</p><p>　　草根群體的參與和

43、推動(dòng)，是微電影興起的主要原因之一。由于微電影的拍攝技術(shù)門檻較低和低成本等原因，因此普通人也能夠參與，草根群體若是感興趣，便可進(jìn)行自導(dǎo)自演，草根一族拍攝并上傳到網(wǎng)絡(luò)上的微電影，一部分會(huì)受到網(wǎng)上沖浪者的追捧與轉(zhuǎn)載，廣告商正是看中了微電影被高度關(guān)注和瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)所產(chǎn)生的傳播效果與長期的經(jīng)濟(jì)效益。</p><p>　　微電影由于草根群體的主動(dòng)介入，使得微電影廣告不單是一部廣告片，它是屬于一種全新的營銷方法。微電影廣告在傳播過

44、程當(dāng)中，以內(nèi)容營銷為主導(dǎo)、借助事件營銷和利用病毒營銷方式進(jìn)行傳播，整個(gè)傳播過程顯得更有整體性。例如佳能的《看球記》，正是利用佳能公司、電影導(dǎo)演姜文作為前期宣傳的噱頭，在微電影廣告的拍攝過程當(dāng)中，在網(wǎng)絡(luò)各大新聞網(wǎng)站、論壇上發(fā)布其拍攝新聞、拍攝花絮，投入大量的廣告軟文，并邀請(qǐng)電視節(jié)目欄目、電影頻道對(duì)其進(jìn)行報(bào)告，后期還舉行盛大的新聞發(fā)布會(huì)等等，將整個(gè)拍攝過程變成一些列的新聞事件進(jìn)行傳播。正是在這種轟炸性的宣傳下，才能最大限度地激發(fā)受眾的好奇心

45、，吸引受眾進(jìn)行關(guān)注與觀看。即使后來，受眾觀看微電影廣告的時(shí)候，在片頭上發(fā)現(xiàn)“此影片全部由佳能拍攝器材拍攝完成”具有明顯性的廣告字眼，而且微電影廣告的片尾還是佳能的廣告語、十多秒的廣告的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)這原本是一則廣告。但是，受眾并沒有對(duì)其產(chǎn)生反感，仍然將其當(dāng)做一部具有藝術(shù)價(jià)值的微電影來欣賞。</p><p>　　這說明，受眾觀看微電影廣告，更多以欣賞微電影的態(tài)度進(jìn)行觀看的，對(duì)于微電影中的廣告宣傳是有意無意地進(jìn)行接受。

46、但是電視廣告與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，廣告痕跡很明顯，屬于硬廣告，受眾容易產(chǎn)生抵觸的情緒。當(dāng)新聞事件得到受眾的關(guān)注，微電影廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容引起受眾的共鳴，加上網(wǎng)絡(luò)媒體具有相連性，網(wǎng)友便會(huì)進(jìn)行自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，使得微電影廣告得到繼續(xù)傳播的機(jī)會(huì)，在網(wǎng)友的圈子上得到進(jìn)一步擴(kuò)散，起到病毒營銷的良好效果。</p><p>　　（二）微電影廣告的劣勢</p><p>　　1.微電影廣告?zhèn)鞑バЧ艿降貐^(qū)網(wǎng)絡(luò)普及率的限制&l

47、t;/p><p>　　圖2：2011年省網(wǎng)民規(guī)模及增速統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表</p><p>　　（數(shù)據(jù)來源：CNNIC,2012.1）</p><p>　　由于微電影廣告依賴網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，所以其傳播效果受到地區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及率的限制。如圖2所示，我國西藏、湖南、廣西、四川、河南、甘肅、安徽、云南、江西與貴州等省份，其網(wǎng)絡(luò)普及率未達(dá)到30%，微電影廣告的傳播效果相對(duì)來說比較差。<

48、;/p><p>　　2. 微電影廣告?zhèn)鞑バЧ麑?duì)老少群體不佳</p><p><b>　　圖表 1</b></p><p>　　圖三：網(wǎng)絡(luò)視頻用戶年齡分布圖</p><p>　?。〝?shù)據(jù)來源：易派咨詢，2012.1）</p><p>　　微電影廣告也屬于網(wǎng)絡(luò)視頻的一種，因此用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的喜愛在一定程度上

49、也可體現(xiàn)出其對(duì)微電影廣告的關(guān)注度。從圖三可看出，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的年齡分布，18-24歲的網(wǎng)民偏好觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，高達(dá)31.9%，其次為25-30周歲、18周歲以下的年齡層，分別占了20.9%、16.3%。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，很大程度上是各個(gè)年齡層的網(wǎng)民數(shù)量之間存在差異，另一方面也與各個(gè)年齡層的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的目的有關(guān)。根據(jù)圖二可知，18周歲以下、50周歲以上兩個(gè)年齡層的網(wǎng)民最不喜好觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，因此微電影廣告在這兩個(gè)年齡層的傳播效果不佳。&l

50、t;/p><p>　　四、微電影廣告經(jīng)典案例分析與啟示</p><p>　?。ㄒ唬┐笫止P的營銷方式</p><p>　　邀請(qǐng)大明星加盟拍攝微電影，利用大制作進(jìn)行闡述品牌理念，使用好萊塢大片的營銷方式進(jìn)行傳播。總而言之，從制作到傳播，使用的都是大投資，大手筆運(yùn)作。經(jīng)典案例：凱迪拉克的微電影廣告《一觸即發(fā)》。</p><p><b>　　1

51、.案例簡介與分析</b></p><p>　　凱迪拉克的《一觸即發(fā)》時(shí)長94秒，號(hào)稱為網(wǎng)絡(luò)第一部微電影。廣告主與微電影制作團(tuán)隊(duì)經(jīng)過努力邀請(qǐng)到人氣演員吳彥祖和香港混血名模Melanie Z合力演出。該微電影廣告以好萊塢大片的敘事風(fēng)格作為表達(dá)方式，劇情跌宕起伏，吸引人心。該微電影廣告的故事發(fā)生地點(diǎn)在中國香港，男一號(hào)（吳彥祖 飾）在某酒店執(zhí)行任務(wù)，但是卻有一群黑衣人進(jìn)行阻擋，在萬分危急關(guān)頭，他從頂樓縱身一躍

52、，與神秘黑衣人進(jìn)行殊死較量。于 凱迪拉克SLS賽威2.0T SID的配合下，吳彥祖最終化險(xiǎn)為夷，和另一名主角（Melanie Z 飾）互換，繼而出色地完成任務(wù)。雖然時(shí)長只有94秒，但是影片展示出無比的大氣。微電影廣告《一觸即發(fā)》借助演員使用凱迪拉克時(shí)的得心應(yīng)手，并最終化險(xiǎn)為夷的故事結(jié)尾，體現(xiàn)出凱迪拉克SLS賽威2.0T SID具有精準(zhǔn)控制、強(qiáng)大增壓發(fā)動(dòng)機(jī)等優(yōu)點(diǎn)，而影片中展示出吳彥祖的形象，與凱迪拉克所想要展現(xiàn)出企業(yè)具有膽識(shí)本色、敢于冒險(xiǎn)

53、和堅(jiān)持夢想等理念相符合，因此可說是一部成功的微電影廣告。</p><p><b>　　2.案例啟示</b></p><p>　　(1)利用大明星、大制作對(duì)品牌進(jìn)行闡述</p><p>　　對(duì)于凱迪拉克來說，嘗試微電影廣告是成功的，這是與整個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作分不開的?！兑挥|即發(fā)》在策劃初期，決定了不以純粹的產(chǎn)品詮釋作為出發(fā)點(diǎn)，而是對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求作為

54、起點(diǎn)，從消費(fèi)者的角度出發(fā)。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，能夠有獨(dú)特的品牌主張，并契合消費(fèi)者的心態(tài)進(jìn)行闡述品牌價(jià)值才能夠引起消費(fèi)者的共鳴。微電影廣告當(dāng)中能夠請(qǐng)來國際巨星吳彥祖、名模Melanie Z，為微電影廣告增色不少。而影片中吳彥祖化險(xiǎn)為夷，最終完成任務(wù)的畫面都是通過先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行完成的，這與好萊塢大片如出一轍。大明星的加盟與大制作的投入，深受觀眾的喜愛，并使得觀眾產(chǎn)生愛屋及烏的情感，深深記住凱迪拉克這個(gè)品牌。</p>

55、<p>　　(2)使用好萊塢大片的營銷方式進(jìn)行傳播</p><p>　　《一觸即發(fā)》以電影為載體，使用了好萊塢大片的營銷方式，即將傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ヒ噪娪吧嫌臣軜?gòu)、節(jié)奏的形式隆重推出，分為預(yù)告片、正片和花絮分階段推出，立即受到極大的關(guān)注。預(yù)告片在網(wǎng)絡(luò)登錄后，在一周內(nèi)，點(diǎn)擊量突破6000萬次，2010年12月27日，94秒完整版的微電影《一觸即發(fā)》正式全國首映，當(dāng)天，凱迪拉克的官方網(wǎng)站瀏覽人次超億，網(wǎng)友還對(duì)故

56、事情節(jié)和車輛性能發(fā)表感言?！兑挥|即發(fā)》改變了65%的受眾對(duì)凱迪拉克賽威的品牌印象，加深了79%受眾對(duì)凱迪拉克品牌的印象，賽威所強(qiáng)調(diào)的“傲然科技”和“操控性強(qiáng)”等品牌特征進(jìn)一步深入人心?？偟膩碚f，第一部微電影廣告獲得出乎意料的關(guān)注度和傳播效果。</p><p>　　(二)小投入，大回報(bào)</p><p>　　不邀請(qǐng)明星加盟，使用較低的拍攝成本，即使在后期的傳播上也不投入巨資，并在極短的拍攝、制

57、作周期內(nèi)完成一部微電影。總而言之，從拍攝、制作到傳播，都體現(xiàn)出“微”個(gè)性。經(jīng)典案例：桔子酒店的微電影廣告《讓火車叫》、《桔子水晶星座微電影系列》。</p><p><b>　　1.案例簡介與分析</b></p><p>　　《讓火車叫》模仿了當(dāng)年熱播的電影《讓子彈飛》，講述的是一對(duì)中國夫婦與一對(duì)外國夫婦之間的趣事。中國夫婦由于無法忍受外國夫婦的每夜激情搬到桔子酒店，可

58、是更為巧合的是，外國夫婦也住進(jìn)桔子酒店。中國男人與外國男人互不相讓，以惡搞的方式進(jìn)行一段“讓火車叫”的故事。而《桔子水晶星座微電影系列》講述的是12個(gè)星座男人在酒店內(nèi)發(fā)生的各種小故事，忍俊不禁同時(shí)進(jìn)行自我聯(lián)想，并通過視頻立體展示了客房的設(shè)施，包括浴缸放在落地窗前、高科技音響、絢麗的大堂以及服務(wù)品質(zhì)?！蹲尰疖嚱小?，成本花了3萬多，用時(shí)不到一周。后期也只是在一個(gè)粉絲量較大的私人微博上首發(fā)，并得到網(wǎng)友的熱捧與轉(zhuǎn)發(fā)。一周內(nèi)播放量達(dá)到40萬，轉(zhuǎn)發(fā)

59、量超過了1萬，獲得極大的效果。《桔子水晶星座微電影系列》以每周一部的速度于各大微薄、門戶網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站上播放，總花費(fèi)只有100多萬。這比植入式廣告、電視廣告和視頻廣告的投入都低。</p><p><b>　　2.案例啟示</b></p><p>　?。?）借助熱點(diǎn)，成就自己</p><p>　　2010年的《讓子彈飛》紅遍了大江南北，桔子酒店的

60、微電影廣告《讓火車叫》正是很好地搭上這趟順風(fēng)車，將其推上了網(wǎng)絡(luò)的“風(fēng)尖浪口”，并得到網(wǎng)友的瘋狂分享、極大認(rèn)可。當(dāng)企業(yè)無法在微電影廣告投入巨資的時(shí)候，想利用小成本獲取大匯報(bào)時(shí)，借助熱點(diǎn)無非是一個(gè)便捷的方式之一。不管是新聞熱點(diǎn)、輿論熱點(diǎn)還是一部電影引起的熱點(diǎn)，企業(yè)都可以牢牢地把握住，并很好地利用它為企業(yè)服務(wù)。</p><p>　?。?）出奇制勝，創(chuàng)新才是王道</p><p>　　面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上已有

61、的微電影廣告，無非是講述一個(gè)故事，細(xì)膩的情感故事、引人入勝的動(dòng)作故事、制造懸念的故事等等。而桔子酒店的微電影廣告《桔子水晶星座微電影系列》，從同質(zhì)化的微電影廣告中脫穎而出，用的正是好創(chuàng)意，繼而才能夠出奇制勝。最初該系列微電影廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)萌生了“把視頻與微博相結(jié)合”的創(chuàng)意，由此一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，開始研究什么話題最熱門、信息傳播較快、易引起轉(zhuǎn)發(fā)等問題時(shí)，發(fā)現(xiàn)星座話題備受網(wǎng)友的關(guān)注。調(diào)查中也看到，星座是大部分女生關(guān)注的話題，在關(guān)注排行榜中永遠(yuǎn)有

62、著不可磨滅的地位。憑借這12部微電影，運(yùn)營還不到4年的桔子酒店也日漸紅火起來，客房入住率直逼100%，旺季時(shí)甚至出現(xiàn)了一房難求的局面。</p><p>　?。ㄈ┝可矶ㄖ?，微電影廣告的制勝之道</p><p>　　一部優(yōu)秀的微電影廣告需要具備質(zhì)量好、信息傳播明確、值得網(wǎng)友轉(zhuǎn)播等條件，企業(yè)量身定制一部微電影便是其基礎(chǔ)。經(jīng)典案例：合潤傳媒出品的系列微電影廣告《@ 愛》，廣告主；紅牛、百合網(wǎng)、中

63、國平安等。</p><p><b>　　1.案例簡介與分析</b></p><p>　　合潤傳媒出品的系列微電影廣告《@ 愛》，切入點(diǎn)是當(dāng)下最為熱點(diǎn)的話題，目標(biāo)群體是80后、90后。該系列微電影廣告呈現(xiàn)給觀眾10部角度各一的愛情故事，詮釋10種不一樣的愛情主張。每一集都鎖定最火爆的愛情話題，利用符合80后、90后受眾的詮釋方式，引發(fā)其對(duì)愛情進(jìn)行思考；每一集都加入符合年

64、輕人的時(shí)尚元素，以年輕人的真實(shí)生活為故事原型，讓其產(chǎn)生共鳴、好感；每一集都是以年輕人的思維去看待愛情，用年輕人特有的方式進(jìn)行展現(xiàn)，與大眾的主流審美觀貼近。</p><p><b>　　2.案例啟示</b></p><p>　　(1)量身定制，進(jìn)一步發(fā)掘廣告主的品牌內(nèi)涵</p><p>　　合潤傳播組建了一支專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，整個(gè)系列為廣告主的品牌

65、量身定制，很好地將“@愛”系列故事與廣告主的品牌內(nèi)涵、理念融合在一起，使得該系列微電影廣告很好地體現(xiàn)出廣告主的品牌故事、品牌文化等，讓受眾在接受故事本身信息的同時(shí)，也接受廣告主的品牌故事、品牌文化，這是一般硬廣告所無法媲美的。例如系列之一《安婭的自白》，是為紅牛專門定制的微電影廣告，講述的是安婭追求愛情時(shí)所表現(xiàn)出的敢愛敢恨、不放棄的精神，這與紅牛一直所闡述的不放棄品牌文化相符合；系列之二《一見鐘情》，正是為百合網(wǎng)專門定制的，表達(dá)了年輕人

66、在都市里的相遇，繼而碰撞出感情的火花等。</p><p>　　(2)潮流話題，利用娛樂事件進(jìn)行營銷</p><p>　　《@愛》系列微電影廣告邀請(qǐng)寧財(cái)神作為總策劃，安妮寶貝擔(dān)任總編劇，網(wǎng)絡(luò)紅人黃幻、郭鑫、丁莉和王錚等傾情演出，而且講述的80后、90后最關(guān)注的愛情話題。因此《@愛》系列微電影廣告屬于微電影廣告之外，還是一次引人關(guān)注的娛樂事件，自然會(huì)引起受眾的極大關(guān)注。為了造勢，團(tuán)隊(duì)除了在新浪

67、網(wǎng)首播外，還在土豆網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、電影網(wǎng)等各大網(wǎng)站作為聯(lián)合播放平臺(tái)，最后還授權(quán)允許優(yōu)酷網(wǎng)、奇藝網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)播。正是在整合如此大的宣傳平臺(tái)，才讓《@愛》系列微電影廣告得到極大的關(guān)注和轉(zhuǎn)載，有力地提升了廣告主的品牌影響力。</p><p>　　五、微電影廣告未來發(fā)展的建議</p><p>　　微電影廣告屬于新事物，一誕生就受到廣告主與消費(fèi)者的親睞，21世紀(jì)的人們?nèi)菀桩a(chǎn)生審美疲勞，而微電影廣告剛開

68、始主要以新鮮的外表吸引受眾，新鮮感一過，便有可能導(dǎo)致其江河日下，最終被受眾所拋棄。因此，微電影廣告未來的發(fā)展應(yīng)當(dāng)避免被受眾拋棄的命運(yùn)。根據(jù)對(duì)眾多文獻(xiàn)研究，并對(duì)市場上出名的微電影廣告進(jìn)行觀看、研究，筆者對(duì)微電影廣告未來發(fā)展提出以下建議。</p><p>　?。ㄒ唬┨岣哌M(jìn)入門檻，確保微電影廣告的質(zhì)量</p><p>　　目前比較流行的微電影廣告有兩大來源，一是門戶網(wǎng)站或者視頻網(wǎng)站策劃組織，并一

69、邊召集相關(guān)創(chuàng)作人員進(jìn)行拍攝，一邊尋找廣告主進(jìn)行合作。這一類微電影廣告一般成本低廉、制作人員不專業(yè)、質(zhì)量較為低下；一是由廣告主自己發(fā)起的，按照廣告主本身需要進(jìn)行量身定制的微電影廣告，這一類微電影廣告一般由知名導(dǎo)演、知名策劃加上明星陣容，花費(fèi)大量資金投入進(jìn)行制作的，質(zhì)量較高，廣受受眾喜歡。為了確保微電影廣告一直深受受眾喜歡，一定要提高其進(jìn)入門檻，保證微電影廣告的優(yōu)質(zhì)。這就要求，應(yīng)該堅(jiān)持微電影廣告為品牌量身定制，符合品牌的價(jià)值、理念等。同時(shí)也

70、要求微電影廣告的制造商、廣告主注重微電影廣告故事情節(jié)的引人入勝，對(duì)拍攝設(shè)備、技術(shù)的要求也應(yīng)當(dāng)更高。這樣子才能夠保證受眾對(duì)于微電影廣告的喜愛并非只因?yàn)槲㈦娪皬V告屬于新事物，滿足其新鮮感，而是將其當(dāng)作一件藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的作品進(jìn)行欣賞。</p><p>　　（二）打造具有懸念的系列微電影廣告</p><p>　　微電影廣告若要走得更遠(yuǎn)，門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、廣告主等不能閉門造車，應(yīng)該和受眾深入交流

71、，激發(fā)受眾觀看、參與的熱情。打造具有懸念的系列微電影廣告無疑是一條捷徑。微電影廣告制造方在資金、資源等條件許可下，可根據(jù)品牌宣傳需要制定系列微電影廣告片。每一集都緊密銜接，上一集在結(jié)束的時(shí)候，留下懸念，可以有多種銜接方式。當(dāng)一集首播完后，可向受眾有獎(jiǎng)?wù)骷乱患墓适聝?nèi)容，并選擇符合品牌宣傳需求的劇本進(jìn)行拍攝（倘若受眾提供的故事內(nèi)容無法符合品牌宣傳需求，可讓團(tuán)隊(duì)人員假扮受眾參與征集，并提供原定的故事內(nèi)容）。</p><

72、p>　　（三）堅(jiān)持整合營銷傳播</p><p>　　一部微電影廣告的成功，不能只依賴于一種營銷方式，應(yīng)當(dāng)將多種營銷方式進(jìn)行整合，最大化利用傳播資源，讓更多人進(jìn)行關(guān)注、轉(zhuǎn)載、互動(dòng)等。大致方式為：前期由廣告主或者門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站在消費(fèi)者當(dāng)中發(fā)起微電影廣告劇本的征集，號(hào)召更廣大的網(wǎng)民參與其中。確定劇本后，進(jìn)行主角的海選，主角由網(wǎng)名自主報(bào)名，發(fā)起一方進(jìn)行評(píng)選后，選出一定數(shù)量的人員，再由網(wǎng)名投票選出最終的微電影廣告

73、主角；拍攝期間，可在各大網(wǎng)站對(duì)制作團(tuán)隊(duì)（導(dǎo)員、演員等）、故事情節(jié)等進(jìn)行炒作宣傳，并適當(dāng)將拍攝花絮視頻、劇照在各大網(wǎng)站發(fā)布；拍攝完成后，可舉行首播儀式，并在電視娛樂節(jié)目上組織制作團(tuán)隊(duì)做一期節(jié)目；后期可適當(dāng)在各大網(wǎng)站做一些后續(xù)宣傳，比如軟文、導(dǎo)員、演員對(duì)該微電影廣告的總結(jié)、感觸等。</p><p><b>　　六、結(jié)束語</b></p><p>　　結(jié)合微電影和商業(yè)廣告進(jìn)

74、行營銷，將是未來營銷手段的大所趨。微電影廣告是對(duì)傳統(tǒng)電視廣告、視頻廣告以及植入式廣告等在表達(dá)方式、傳播形式、廣告內(nèi)容等方面一次具有革命性的突破與發(fā)展，將廣告營銷帶進(jìn)一個(gè)嶄新的天地。研究國內(nèi)比較出名的微電影廣告（比如《一觸即發(fā)》、《路語》、《66號(hào)公路》等），這些微電影廣告的成功之處都離不開制作團(tuán)隊(duì)的精心運(yùn)作、成熟的營銷模式等因素。能夠在極短的時(shí)間中，最大化地吸引受眾的關(guān)注，引爆受眾之間討論的話題，進(jìn)行引起受眾自發(fā)轉(zhuǎn)載、分享微電影廣告、繼

75、而成為品牌的擁護(hù)者等，是微電影廣告營銷最為成功之處。但是，也不可忽視微電影廣告的不足。對(duì)于目標(biāo)群體是兒童或者老人的產(chǎn)品不適宜涉足微電影廣告。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)普及率較低的地區(qū)，應(yīng)當(dāng)加大線下的活動(dòng)配合微電影廣告營銷。</p><p><b>　　致謝:</b></p><p>　　在論文即將完成之際，真誠的感謝我的指導(dǎo)老師——黃妍老師。從論文選題、思路框架、資料搜集整合到論點(diǎn)的

76、方向與闡述方式，都經(jīng)由您循循善誘、悉心指導(dǎo)。在我遇到論文上的各種難題時(shí)，您總能即時(shí)與我有效溝通并引導(dǎo)我獨(dú)立解決問題。同時(shí)也感謝學(xué)院為我提供充足的紙質(zhì)與電子資料以及在論文寫作中曾經(jīng)幫助過我的同學(xué)和在我引用或參考論著的作者。在此，還需要特意感謝一下劉歡歡同學(xué)對(duì)于論文校對(duì)、英文摘要等方面對(duì)我的幫助。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn):</b></p><p>　?。?

77、］董曄. 不可阻擋的微電影廣告趨勢——談益達(dá)無糖口香糖“酸甜苦辣”系列廣告[J].中國廣告.2010,10:108-109. </p><p>　?。?］向北. 微電影：迎合時(shí)代的寵兒［J］. 市場調(diào)查,2011(08):42.</p><p>　　［3］蓋雄雄. 凱迪拉克：微電影營銷的開啟者［J］. 廣告主市場觀察,2011.8:45.</p><p>　?。?］

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