畢業(yè)論文-淺析微電影在商業(yè)廣告中的應用

1、<p>　　本 科 生 畢 業(yè) 論 文</p><p>　　淺析微電影在商業(yè)廣告中的應用</p><p>　　院 系： 漢語言文學系 </p><p>　　專 業(yè)： 廣告學 </p><p>　　班 級： </p>

2、<p>　　學 號： </p><p>　　指導教師： </p><p>　　職稱（或學位）： 講師 </p><p><b>　　2012年 5 月</b></p><p><b>　　目 錄</

3、b></p><p>　　前言 ……………………………………………………………………………2</p><p>　　一、微電影廣告誕生與發(fā)展的原因 ……………………………………………2</p><p>　　（一）我國廣告法律法規(guī)的影響……………………………………………2</p><p>　?。ǘ┧槠瘯r間的影響……………………………

4、………………………2</p><p>　?。ㄈ┚W絡時代的影響 ……………………………………………………2</p><p>　　（四）著名導演、明星和草根的大力推動…………………………………3</p><p>　　二、微電影廣告的特點 …………………………………………………………3</p><p>　　（一）跌宕起伏的敘事特點 ……………

5、…………………………………3</p><p>　?。ǘ┑a品，突出品牌…………………………………………………3</p><p>　?。ㄈ┑瘡V告，突出電影…………………………………………………4</p><p>　　（四）注重微電影廣告的深度，不以長度取勝……………………………4</p><p>　　三、微電影廣告的優(yōu)勢與劣勢 …………

6、………………………………………4</p><p>　?。ㄒ唬┪㈦娪皬V告的優(yōu)勢 …………………………………………………4</p><p>　?。ǘ┪㈦娪皬V告的劣勢 …………………………………………………6</p><p>　　四、微電影廣告經典案例分析與啟示 …………………………………………8</p><p>　?。ㄒ唬┐笫止P的營銷方式 ……

7、……………………………………………8</p><p>　?。ǘ┬⊥度?，大回報 ……………………………………………………9</p><p>　　（三）量身定制，微電影廣告的制勝之道 ………………………………9</p><p>　　五、微電影廣告未來發(fā)展的建議 ………………………………………………10</p><p>　　（一）提高進入門檻，確

8、保微電影廣告的質量 …………………………10</p><p>　?。ǘ┐蛟炀哂袘夷畹南盗形㈦娪皬V告 ………………………………10</p><p>　　（三）堅持整合營銷傳播 ………………………………………………11</p><p>　　六、結束語………………………………………………………………………11</p><p>　　致謝…………

9、……………………………………………………………………11</p><p>　　參考文獻 ………………………………………………………………………12</p><p>　　淺析微電影在商業(yè)廣告中的應用</p><p>　　摘要：微電影與廣告之間的跨界合作，將是內容營銷時代的大勢所趨。它突破了傳統(tǒng)植入廣告在形式與內容方面的限制，將廣告帶入了一個全新境界。隨著越來越多企業(yè)

10、加入拍攝微電影廣告隊伍，微電影廣告將會越來越完善。微電影廣告未來的發(fā)展過程中，為了保證其質量、留住受眾，其進入門檻將會越來越高。微電影的傳播也要堅持整合營銷策略，從拍攝之前，劇本尚未定稿之前開始發(fā)動網民進行關注，并在拍攝中、拍攝完成后進行連貫性宣傳。微電影廣告不再只是廣告主的獨角戲，將會成為全民參與的事件。</p><p>　　關鍵詞：微電影廣告； 碎片化時間； 草根； 整合營銷傳播</p><

11、;p>　　A Brief Analysis on the Application of Micro Film on Commercial Advertising</p><p>　　Abstract: At content marketing age , the crossover between micro film and ad which break through the limitations o

12、f traditional ad implant in both form and content turn to be an irresistible general trend. It will be another phase of ad .As more and more companies’ joins in Micro film shooting ,Micro film advertisement will become m

13、ore and more perfect. In the course of future development ,in order to ensure its quality and retain its customers ，the standard will become higher and higher. Also </p><p>　　Keywords: Micro film ad; Fragme

14、ntation time; grass roots; Integrated Marketing Communication(IMC)</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　經歷過一段較為漫長、混亂的過程，微電影才慢慢發(fā)展起來，微電影的發(fā)展和網絡視頻、網絡電影等有著極為密切的關聯，可以說，網絡視頻和網絡電影是微電影發(fā)展的前身，微電影是對網絡視頻、

15、網絡電影的延伸、突破。而微電影廣告誕生于微電影，是一種新穎的商業(yè)廣告。微電影廣告是對于傳統(tǒng)廣告與電影植入廣告的一次突破，在網絡視頻與網絡電影的基礎上進行延伸、創(chuàng)新。由于微電影廣告屬于新事物，目前業(yè)界尚未有統(tǒng)一的定義。</p><p>　　微電影廣告雖然屬于新事物，但是一誕生就受到廣告主與消費者的親睞。國內外許多知名品牌紛紛進行微電影廣告營銷，比如凱迪拉克、Jeep、巨人網絡、三星、佳能、桔子水晶酒店等，并迅速得到

16、網絡受眾的極大歡迎。點擊率、轉發(fā)率均超出想象，涉及行業(yè)之廣、受歡迎程度之大，無不讓人看到微電影廣告強大的生命力。</p><p>　　一、微電影廣告誕生與發(fā)展的原因</p><p>　　微電影廣告的誕生與發(fā)展并非一朝一夕，是經過漫長的過程。有我國關于廣告的新法律法規(guī)因素的影響，也有網絡時代因素的影響，但是總的來說，影響最大的應當是消費者因素。由于，消費者之前被動接受廣告信息，產生了審美疲勞

17、，并對傳統(tǒng)商業(yè)廣告具有一定的抵制心理，廣告主一直在尋找一個新穎的廣告形式，使得廣告信息能夠被消費者所認知、接受。微電影廣告正是迎合了廣告主的需求。</p><p>　?。ㄒ唬┪覈鴱V告法律法規(guī)的影響</p><p>　　我國關于廣告的法律法規(guī)——《廣播電視廣告播出管理辦法》，對我國廣告行業(yè)在創(chuàng)作與播出方面有著極大的影響。比如第十五條：播出機構每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘。其

18、中，廣播電臺于11:00-13:00時間段、電視臺于19:00-21:00時間段，商業(yè)廣告的播出時間不可超出18分鐘等。我國廣告法律法規(guī)的不斷完善，對傳統(tǒng)形式的電視廣告造成了極大的限制。</p><p>　　（二）碎片化時間的影響</p><p>　　所謂碎片化時間指的是人們在日常生活當中，例如購物、搭車、上下班等，所花費的“等待”時間（購物付款時需要排隊、搭車的時候需要等車、上下班的時候

19、需要等電梯等等）。碎片化時間下的人們的完整時間經常會被偶然或者必然的“等待”時間所分割，如何打發(fā)碎片化時間成為人們日常生活當中所關注的問題。微電影廣告正是人們打發(fā)碎片化時間的一個良好選擇。人們可以在“等待”時間中，拿出手機登錄視頻網站進行觀看，也能夠在微博當中進行轉發(fā)、分享、觀看。微電影廣告時長較短、富有故事性等特征，符合人們打發(fā)碎片化時間的需求。</p><p>　?。ㄈ┚W絡時代的影響</p>

20、<p>　　網絡技術的進步和龐大的網民數量是微電影廣告誕生、發(fā)展的重要前提。根據統(tǒng)計，到2011年12月底，我國網民的數量有5.13億之多。（如圖1所示）。同時，由于Wi-Fi的網絡、3G以及4G移動網絡的普及，使得手持數碼設備在線觀看視頻成為現實，隨著手持數碼多媒體設備的日新月異，使得我們能夠在網絡時代下享受數量、質量都可觀的影音娛樂。網絡時代下，主要有以下幾個方面促進微電影廣告的發(fā)展：（1）掌中視頻播放設備的普及。掌中視頻

21、播放設備主要有：手機、PSP和平板電腦等。這些設備的普及，使得我們可以在閑暇的時間，不受地點困擾觀看自己喜愛的視頻，符合碎片化時代下，消費者打發(fā)碎片化時間的要求；（2）網絡速度的提升。視頻（特別是在線視頻）需要較高的寬帶支持，才能夠實現流暢的播放目的，因此，網絡速度是微電影廣告播發(fā)的制約因素之一。但是隨著3G移動網絡的普及，4G無線傳輸技術的迎頭趕上，網絡速度得到極大的提升，從而解決了用戶觀看微電影廣告由于網絡速度因素導致的卡頓與畫面粗

22、糙等難題；（3）視頻網站與應用商城的快速發(fā)展。最近幾年，我國視頻網站和應用商城快速發(fā)展，較為出名的有：優(yōu)酷網、激動網和土豆網等；應用商城有：Q</p><p>　　圖1：我國網民規(guī)模及增長情況</p><p>　?。〝祿碓矗篊NNIC，2012.1）</p><p>　?。ㄋ模┲麑а?、明星和草根的大力推動</p><p>　　微電影廣告的

23、發(fā)展不能夠忽視中國影視圈的著名導演、明星等群體的推動，比如著名導演姜文、羅立言等，明星莫文蔚、吳彥祖、周迅等。同時草根群體對微電影廣告的推動力也是不可忽視的，正是草根群體對微電影廣告的極大關注、熱情參與、大量轉載才使得微電影廣告更具有傳播價值，吸引更多的廣告主加入拍攝微電影廣告的陣營。</p><p>　　二、微電影廣告的特點</p><p>　　微電影廣告正是具有跌宕起伏的敘事、淡化產品

24、，突出品牌、淡化廣告、突出電影以及注重深度，不以長度取勝等特點，才讓更多受眾接納，讓更多的廣告主參與其中。</p><p>　?。ㄒ唬┑雌鸱臄⑹绿攸c </p><p>　　在微電影中，為了網絡觀眾的迅速接受，大部分選擇了跌宕起伏的敘事特點，在開端——發(fā)展——高潮——結局這個普傳統(tǒng)的敘事結構中嵌套進去了幾個重要事件的鑲嵌式結構，而且，開端與結局被無限壓縮，發(fā)展甚至被省略，即一種以大篇幅展

25、現事件高潮的敘事方式。因此其中一個重要的前提就是，導演預設廣大觀眾是熟知影片中所展現的語境的，比如《一觸即發(fā)》的劇情就類似好萊塢的警匪片，動作部分和追逐戲——高潮，幾乎占了影片內容的全部，打斗跳傘，追逐爆破，執(zhí)行任務的男主角與神秘黑衣人展開一場殊死較量，在助手與座駕的協(xié)助下，男主角殺出重圍，化險為夷。因此我們可以看到，微電影的敘事策略是將觀眾最感興趣的部分無限放大，而淡化次要情節(jié)，以達到在情緒上與觀眾的快速共鳴。這是傳統(tǒng)電視廣告所缺失的

26、元素。 </p><p>　?。ǘ┑a品，突出品牌</p><p>　　品牌是決定企業(yè)能否在激烈的市場競爭中處于不敗之地的重要因素之一，也是決定企業(yè)能否堅持可持續(xù)發(fā)展的重要依據之一。由于微電影廣告注重的是廣告信息在消費受眾中的“軟傳播”，若注重產品便顯得過于生硬，同傳統(tǒng)廣告并無差別，所以微電影廣告應當具有“淡化產品，突出品牌”的表現特點。令企業(yè)的品牌內涵通過微電影廣告?zhèn)鞑トジ袆酉M者，

27、直至對社會產生良好的影響，不再是之前傳統(tǒng)廣告對自我產品進行標榜，從而讓人覺得生硬、無法接受。這也是微電影廣告與傳統(tǒng)電視廣告、網絡視頻廣告主要差別之一。電視廣告、網絡廣告通常側重宣傳產品信息，這是由于這兩類廣告屬于硬廣，強制受眾進行觀看，而微電影廣告更多的是受眾主動關注、欣賞的，具有傳播持續(xù)性。淡化產品，突出品牌才更具有宣傳價值。例如尊尼獲加在微電影廣告《路語》中，拒絕在微電影廣告中植入其產品，只是向消費者呈現少量的文案（如：“尊尼獲加呈

28、獻”和“keep walking”等。）倘若只表面地看微電影劇情，是無法讓人聯想到蘇格蘭威士忌的，但是它所呈現的主題——永遠向前卻打動了無數的消費者。尊尼獲加于其微電影廣告《路語》當中，把其品牌文化、品牌理念很好地釋放出來、傳達給受眾，代表著其</p><p>　　（三）淡化廣告，突出電影</p><p>　　由于微電影刮起的潮流風，微電影所衍生的微文化正在漸漸地影響受眾的生活方式。碎片化

29、時代下的受眾已經被廣告味十足的傳統(tǒng)廣告轟炸多年，因此，微電影廣告必須另辟蹊徑，淡化廣告味在微電影廣告中的分量，更多地用電影情節(jié)去感染受眾，令受眾不對其產生反感之情。同時，由于受眾一般在碎片時間中觀看微電影廣告，這也要求微電影廣告必須突出電影元素，特別是要求情節(jié)具備緊湊性、合理性和吸引性。例如，路虎的連載式動漫微電影廣告《極光之城》。總共有八集，平均每周播出一集。該部微電影廣告使用漫畫和實景相互融合的風格，每一集都留下一個懸念，下一集再破

30、解懸念。這一系列微電影廣告，情節(jié)緊湊、懸疑、引人關注，場景緊張、刺激。整個系列廣告片看不出一絲廣告的痕跡，儼然就是一部動作懸疑大片，獲得受眾的極大關注。 </p><p>　　（四）注重微電影廣告的深度，不以長度取勝</p><p>　　在中國文學界有個說法：長文好作，短詩難賦。微電影廣告也是如此，特別是隨著3G手機用戶數量的急劇上升，微電影廣告通常是在其移動狀態(tài)下，短時間內才會被觀看。這

31、就要求微電影制造商應當注重微電影廣告的深度，時間太長的微電影廣告是無法脫穎而出的，微電影廣告必須富有創(chuàng)意、短小精悍、內涵深刻。例如較為出名的微電影廣告：凱迪拉克的《一觸即發(fā)》時長94秒，《66號公路》時長90秒；佳能的《leave me》時長180秒；桔子水晶酒店12星座微電影廣告時長均在76秒-143秒之間，最短的為系列二《悶騷天蝎男爆笑開房記》，時長76秒，最長為系列八《最刻板魔蝎男開房記》，時長143秒等等。由此可見，微電影廣告追

32、求的是在最短時間內將一個品牌故事講給消費者聽，整體顯得短小精悍，并不拖泥帶水。</p><p>　　三、微電影廣告的優(yōu)勢與劣勢</p><p>　?。ㄒ唬┪㈦娪皬V告的優(yōu)勢</p><p><b>　　1.低成本，短周期</b></p><p>　　微電影廣告之所以受到極大追捧，一方面是微電影廣告?zhèn)鞑バЧc長期的經濟效益，

33、還有更重要的是其成本比較低，而且制作周期比較短。例如桔子酒店集團在2010年底，模仿當時熱播的電影《讓子彈飛》，推出詮釋桔子酒店品牌的微電影廣告《讓火車叫》，成本花了3萬多，用時不到一周。后期也只是在一個粉絲量較大的私人微博上首發(fā)，并得到網友的熱捧與轉發(fā)。一周內播放量達到40萬，轉發(fā)量超過了1萬，獲得極大的效果。速度之快，價格之低是任何廣告形式所無法比擬的。嘗到甜頭的桔子酒店集團，在2011年初決定加大微電影廣告的投入。至5月底，“桔子

34、水晶星座微電影系列”全部拍攝完畢，并以每周一部的速度于各大微薄、門戶網站與視頻網站上播放，總花費只有100多萬。這比植入式廣告、電視廣告和視頻廣告的投入都低。</p><p>　　2.制作精良，目標明確</p><p>　　由于微電影廣告播放時間短，投入較少的物力與人力，所以，導演與制作團隊便會投入更多的精力，以求在最短的時間內，展現給受眾最美好的一面。微電影廣告之所以具有受眾目標明確的原

35、因，主要是其為廣告主量身定做。不管是詮釋品牌，還是對微電影廣告的內容的劇本進行編寫、制作，以及到微電影廣告的傳播方案等環(huán)節(jié)，都要求按照廣告主的需求進行定制。微電影廣告講究除了精彩的故事內容足以吸引受眾，并讓他們進行二次傳播的同時，也要求能在故事里面能夠自然地體現出廣告主品牌的理念與價值等。由于微電影廣告目標明確，因此一經播出，便能夠將廣告主所想傳播的內容、理念等元素傳遞給目標受眾。</p><p>　　3.受眾群

36、體具有廣泛性與互動性</p><p>　　由于科技技術的進步與普及，互聯網成為人們日常生活當中普遍存在的一部分，傳統(tǒng)大眾媒體對消費者的捆綁性越來越弱。隨著互聯網普遍的進入人們的日常生活，越來越多的消費者逐漸擺脫對傳統(tǒng)大眾媒體的依賴。根據統(tǒng)計，到2011年12月末，我國網民數量有5.13億之多。網絡媒體的受眾群體除了具有廣泛性外，也體現出其具有較強的互動性、參與性，這是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。在微電影廣告當中，受眾在了

37、解廣告所詮釋的品牌理念的同時，還能夠第一時間根據自己觀后的體會與廣告主進行互動，在這過程當中，能夠讓受眾更好地理解品牌理念，繼而接受品牌的價值，成為品牌的粉絲。</p><p>　　4.微電影廣告?zhèn)鞑ゾ哂徐`活性、多樣性與整體性</p><p>　　從傳播學的角度來看，微電影廣告相對于傳統(tǒng)的電影與廣告來說是一種新穎的生成、傳播的模式，從制作至播放、從傳播主體至傳播方式、傳播渠道，微電影廣告的

38、傳播節(jié)點都是對傳統(tǒng)電影和廣告?zhèn)鞑サ念嵏?，繼而改變受眾對于電影和廣告認識的思維定式。</p><p>　　(1)傳播具有靈活性</p><p>　　微電影廣告與傳統(tǒng)的電視廣告同為視聽廣告，但是微電影廣告的傳播載體比電視廣告還要豐富。微電影廣告的傳播載體是以網絡、手機等為傳播媒介，以電影作為傳播形式，其傳播更為靈活。隨著web3.0時代的帶來，網絡媒體和傳統(tǒng)媒體相比，其信息的傳播具有交互性與針

39、對性等優(yōu)勢。網絡視聽隨著科技的發(fā)展與使用群體的上升，正逐漸成為主流，微電影和微電影廣告為代表的“微視聽”更是得到受眾的極大歡迎。例如佳能的微電影廣告《看球記》于正式發(fā)布前三天中，就有1000多萬的點擊率。這是傳統(tǒng)的電視廣告所無法媲美的，傳統(tǒng)廣告由于只在電視、樓宇視頻廣告和車載視頻廣告上進行傳播，消費者并無法對其進行主動搜索，而且傳統(tǒng)電視廣告的播出時長有嚴格的限制（一般為15秒、30秒、45秒、60秒等），微電影廣告則顯得比較自由，受眾喜

40、歡看到哪任憑自己選擇。</p><p>　　微電影廣告之所以能夠超越傳統(tǒng)的網絡廣告形式，受到門戶網站、視頻網站以及廣告商等的親睞，是由于其披上了微電影的外衣，更加容易被受眾所接受。于多種網絡廣告形式當中，網絡視頻廣告和與微電影廣告共同點較多，但是網絡視頻廣告的傳播內容多是為了產品短期的促銷或者新品上市之前的宣傳，會隨著時間的推移、下架，而被受眾所忘記，但是微電影廣告的傳播內容并不直接地體現、推銷產品，更為主要的是

41、為了傳播企業(yè)的品牌。而決定微電影廣告能從眾多網絡廣告形式當中脫穎而出，是其能很好地將藝術價值與商業(yè)價值結合一起，是具有版權的小電影。這也決定其傳播時間更為靈活，且傳播影響力更為持久。</p><p>　?。?）傳播具有多樣性</p><p>　　微電影廣告的主要特征便是其傳播渠道具有多樣性，除了傳統(tǒng)的電視和網絡等傳播渠道外，還能夠在3G手機、移動電視以及樓宇電視廣告以及PSP等傳播渠道上進

42、行傳播。受眾除了可以在門戶網站和視頻網站等媒介上觀看微電影廣告,還能夠用手機訪問WAP網站、手機客戶端上觀看；受眾在外出的時候能夠通過公交移動電視、樓宇電視廣告以及自身攜帶的PSP等觀看微電影廣告；與此同時，微電影廣告還能夠在傳統(tǒng)電視和網絡等傳統(tǒng)媒介上進行播放。微電影廣告?zhèn)鞑デ赖亩鄻有允莻鹘y(tǒng)廣告所無法比擬的。</p><p>　?。?）傳播具有整體性</p><p>　　草根群體的參與和

43、推動，是微電影興起的主要原因之一。由于微電影的拍攝技術門檻較低和低成本等原因，因此普通人也能夠參與，草根群體若是感興趣，便可進行自導自演，草根一族拍攝并上傳到網絡上的微電影，一部分會受到網上沖浪者的追捧與轉載，廣告商正是看中了微電影被高度關注和瘋狂轉發(fā)所產生的傳播效果與長期的經濟效益。</p><p>　　微電影由于草根群體的主動介入，使得微電影廣告不單是一部廣告片，它是屬于一種全新的營銷方法。微電影廣告在傳播過

44、程當中，以內容營銷為主導、借助事件營銷和利用病毒營銷方式進行傳播，整個傳播過程顯得更有整體性。例如佳能的《看球記》，正是利用佳能公司、電影導演姜文作為前期宣傳的噱頭，在微電影廣告的拍攝過程當中，在網絡各大新聞網站、論壇上發(fā)布其拍攝新聞、拍攝花絮，投入大量的廣告軟文，并邀請電視節(jié)目欄目、電影頻道對其進行報告，后期還舉行盛大的新聞發(fā)布會等等，將整個拍攝過程變成一些列的新聞事件進行傳播。正是在這種轟炸性的宣傳下，才能最大限度地激發(fā)受眾的好奇心

45、，吸引受眾進行關注與觀看。即使后來，受眾觀看微電影廣告的時候，在片頭上發(fā)現“此影片全部由佳能拍攝器材拍攝完成”具有明顯性的廣告字眼，而且微電影廣告的片尾還是佳能的廣告語、十多秒的廣告的時候，才發(fā)現這原本是一則廣告。但是，受眾并沒有對其產生反感，仍然將其當做一部具有藝術價值的微電影來欣賞。</p><p>　　這說明，受眾觀看微電影廣告，更多以欣賞微電影的態(tài)度進行觀看的，對于微電影中的廣告宣傳是有意無意地進行接受。

46、但是電視廣告與網絡視頻廣告，廣告痕跡很明顯，屬于硬廣告，受眾容易產生抵觸的情緒。當新聞事件得到受眾的關注，微電影廣告?zhèn)鞑サ膬热菀鹗鼙姷墓缠Q，加上網絡媒體具有相連性，網友便會進行自動轉發(fā)，使得微電影廣告得到繼續(xù)傳播的機會，在網友的圈子上得到進一步擴散，起到病毒營銷的良好效果。</p><p>　?。ǘ┪㈦娪皬V告的劣勢</p><p>　　1.微電影廣告?zhèn)鞑バЧ艿降貐^(qū)網絡普及率的限制&l

47、t;/p><p>　　圖2：2011年省網民規(guī)模及增速統(tǒng)計數據表</p><p>　?。〝祿碓矗篊NNIC,2012.1）</p><p>　　由于微電影廣告依賴網絡媒體進行傳播，所以其傳播效果受到地區(qū)網絡普及率的限制。如圖2所示，我國西藏、湖南、廣西、四川、河南、甘肅、安徽、云南、江西與貴州等省份，其網絡普及率未達到30%，微電影廣告的傳播效果相對來說比較差。<

48、;/p><p>　　2. 微電影廣告?zhèn)鞑バЧ麑仙偃后w不佳</p><p><b>　　圖表 1</b></p><p>　　圖三：網絡視頻用戶年齡分布圖</p><p>　　（數據來源：易派咨詢，2012.1）</p><p>　　微電影廣告也屬于網絡視頻的一種，因此用戶對網絡視頻的喜愛在一定程度上

49、也可體現出其對微電影廣告的關注度。從圖三可看出，網絡視頻用戶的年齡分布，18-24歲的網民偏好觀看網絡視頻，高達31.9%，其次為25-30周歲、18周歲以下的年齡層，分別占了20.9%、16.3%。導致這一現象的出現，很大程度上是各個年齡層的網民數量之間存在差異，另一方面也與各個年齡層的網民使用網絡的目的有關。根據圖二可知，18周歲以下、50周歲以上兩個年齡層的網民最不喜好觀看網絡視頻，因此微電影廣告在這兩個年齡層的傳播效果不佳。&l

50、t;/p><p>　　四、微電影廣告經典案例分析與啟示</p><p>　　（一）大手筆的營銷方式</p><p>　　邀請大明星加盟拍攝微電影，利用大制作進行闡述品牌理念，使用好萊塢大片的營銷方式進行傳播?？偠灾瑥闹谱鞯絺鞑?，使用的都是大投資，大手筆運作。經典案例：凱迪拉克的微電影廣告《一觸即發(fā)》。</p><p><b>　　1

51、.案例簡介與分析</b></p><p>　　凱迪拉克的《一觸即發(fā)》時長94秒，號稱為網絡第一部微電影。廣告主與微電影制作團隊經過努力邀請到人氣演員吳彥祖和香港混血名模Melanie Z合力演出。該微電影廣告以好萊塢大片的敘事風格作為表達方式，劇情跌宕起伏，吸引人心。該微電影廣告的故事發(fā)生地點在中國香港，男一號（吳彥祖 飾）在某酒店執(zhí)行任務，但是卻有一群黑衣人進行阻擋，在萬分危急關頭，他從頂樓縱身一躍

52、，與神秘黑衣人進行殊死較量。于 凱迪拉克SLS賽威2.0T SID的配合下，吳彥祖最終化險為夷，和另一名主角（Melanie Z 飾）互換，繼而出色地完成任務。雖然時長只有94秒，但是影片展示出無比的大氣。微電影廣告《一觸即發(fā)》借助演員使用凱迪拉克時的得心應手，并最終化險為夷的故事結尾，體現出凱迪拉克SLS賽威2.0T SID具有精準控制、強大增壓發(fā)動機等優(yōu)點，而影片中展示出吳彥祖的形象，與凱迪拉克所想要展現出企業(yè)具有膽識本色、敢于冒險

53、和堅持夢想等理念相符合，因此可說是一部成功的微電影廣告。</p><p><b>　　2.案例啟示</b></p><p>　　(1)利用大明星、大制作對品牌進行闡述</p><p>　　對于凱迪拉克來說，嘗試微電影廣告是成功的，這是與整個團隊的運作分不開的?！兑挥|即發(fā)》在策劃初期，決定了不以純粹的產品詮釋作為出發(fā)點，而是對消費者的實際需求作為

54、起點，從消費者的角度出發(fā)。隨著產品同質化越來越嚴重的今天，能夠有獨特的品牌主張，并契合消費者的心態(tài)進行闡述品牌價值才能夠引起消費者的共鳴。微電影廣告當中能夠請來國際巨星吳彥祖、名模Melanie Z，為微電影廣告增色不少。而影片中吳彥祖化險為夷，最終完成任務的畫面都是通過先進的技術進行完成的，這與好萊塢大片如出一轍。大明星的加盟與大制作的投入，深受觀眾的喜愛，并使得觀眾產生愛屋及烏的情感，深深記住凱迪拉克這個品牌。</p>

55、<p>　　(2)使用好萊塢大片的營銷方式進行傳播</p><p>　　《一觸即發(fā)》以電影為載體，使用了好萊塢大片的營銷方式，即將傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ヒ噪娪吧嫌臣軜?、?jié)奏的形式隆重推出，分為預告片、正片和花絮分階段推出，立即受到極大的關注。預告片在網絡登錄后，在一周內，點擊量突破6000萬次，2010年12月27日，94秒完整版的微電影《一觸即發(fā)》正式全國首映，當天，凱迪拉克的官方網站瀏覽人次超億，網友還對故

56、事情節(jié)和車輛性能發(fā)表感言?！兑挥|即發(fā)》改變了65%的受眾對凱迪拉克賽威的品牌印象，加深了79%受眾對凱迪拉克品牌的印象，賽威所強調的“傲然科技”和“操控性強”等品牌特征進一步深入人心?？偟膩碚f，第一部微電影廣告獲得出乎意料的關注度和傳播效果。</p><p>　　(二)小投入，大回報</p><p>　　不邀請明星加盟，使用較低的拍攝成本，即使在后期的傳播上也不投入巨資，并在極短的拍攝、制

57、作周期內完成一部微電影。總而言之，從拍攝、制作到傳播，都體現出“微”個性。經典案例：桔子酒店的微電影廣告《讓火車叫》、《桔子水晶星座微電影系列》。</p><p><b>　　1.案例簡介與分析</b></p><p>　　《讓火車叫》模仿了當年熱播的電影《讓子彈飛》，講述的是一對中國夫婦與一對外國夫婦之間的趣事。中國夫婦由于無法忍受外國夫婦的每夜激情搬到桔子酒店，可

58、是更為巧合的是，外國夫婦也住進桔子酒店。中國男人與外國男人互不相讓，以惡搞的方式進行一段“讓火車叫”的故事。而《桔子水晶星座微電影系列》講述的是12個星座男人在酒店內發(fā)生的各種小故事，忍俊不禁同時進行自我聯想，并通過視頻立體展示了客房的設施，包括浴缸放在落地窗前、高科技音響、絢麗的大堂以及服務品質。《讓火車叫》，成本花了3萬多，用時不到一周。后期也只是在一個粉絲量較大的私人微博上首發(fā)，并得到網友的熱捧與轉發(fā)。一周內播放量達到40萬，轉發(fā)

59、量超過了1萬，獲得極大的效果?！督圩铀亲㈦娪跋盗小芬悦恐芤徊康乃俣扔诟鞔笪⒈?、門戶網站與視頻網站上播放，總花費只有100多萬。這比植入式廣告、電視廣告和視頻廣告的投入都低。</p><p><b>　　2.案例啟示</b></p><p>　　（1）借助熱點，成就自己</p><p>　　2010年的《讓子彈飛》紅遍了大江南北，桔子酒店的

60、微電影廣告《讓火車叫》正是很好地搭上這趟順風車，將其推上了網絡的“風尖浪口”，并得到網友的瘋狂分享、極大認可。當企業(yè)無法在微電影廣告投入巨資的時候，想利用小成本獲取大匯報時，借助熱點無非是一個便捷的方式之一。不管是新聞熱點、輿論熱點還是一部電影引起的熱點，企業(yè)都可以牢牢地把握住，并很好地利用它為企業(yè)服務。</p><p>　?。?）出奇制勝，創(chuàng)新才是王道</p><p>　　面對網絡上已有

61、的微電影廣告，無非是講述一個故事，細膩的情感故事、引人入勝的動作故事、制造懸念的故事等等。而桔子酒店的微電影廣告《桔子水晶星座微電影系列》，從同質化的微電影廣告中脫穎而出，用的正是好創(chuàng)意，繼而才能夠出奇制勝。最初該系列微電影廣告創(chuàng)作團隊萌生了“把視頻與微博相結合”的創(chuàng)意，由此一個專業(yè)的團隊，開始研究什么話題最熱門、信息傳播較快、易引起轉發(fā)等問題時，發(fā)現星座話題備受網友的關注。調查中也看到，星座是大部分女生關注的話題，在關注排行榜中永遠有

62、著不可磨滅的地位。憑借這12部微電影，運營還不到4年的桔子酒店也日漸紅火起來，客房入住率直逼100%，旺季時甚至出現了一房難求的局面。</p><p>　?。ㄈ┝可矶ㄖ?，微電影廣告的制勝之道</p><p>　　一部優(yōu)秀的微電影廣告需要具備質量好、信息傳播明確、值得網友轉播等條件，企業(yè)量身定制一部微電影便是其基礎。經典案例：合潤傳媒出品的系列微電影廣告《@ 愛》，廣告主；紅牛、百合網、中

63、國平安等。</p><p><b>　　1.案例簡介與分析</b></p><p>　　合潤傳媒出品的系列微電影廣告《@ 愛》，切入點是當下最為熱點的話題，目標群體是80后、90后。該系列微電影廣告呈現給觀眾10部角度各一的愛情故事，詮釋10種不一樣的愛情主張。每一集都鎖定最火爆的愛情話題，利用符合80后、90后受眾的詮釋方式，引發(fā)其對愛情進行思考；每一集都加入符合年

64、輕人的時尚元素，以年輕人的真實生活為故事原型，讓其產生共鳴、好感；每一集都是以年輕人的思維去看待愛情，用年輕人特有的方式進行展現，與大眾的主流審美觀貼近。</p><p><b>　　2.案例啟示</b></p><p>　　(1)量身定制，進一步發(fā)掘廣告主的品牌內涵</p><p>　　合潤傳播組建了一支專業(yè)的創(chuàng)作團隊，整個系列為廣告主的品牌

65、量身定制，很好地將“@愛”系列故事與廣告主的品牌內涵、理念融合在一起，使得該系列微電影廣告很好地體現出廣告主的品牌故事、品牌文化等，讓受眾在接受故事本身信息的同時，也接受廣告主的品牌故事、品牌文化，這是一般硬廣告所無法媲美的。例如系列之一《安婭的自白》，是為紅牛專門定制的微電影廣告，講述的是安婭追求愛情時所表現出的敢愛敢恨、不放棄的精神，這與紅牛一直所闡述的不放棄品牌文化相符合；系列之二《一見鐘情》，正是為百合網專門定制的，表達了年輕人

66、在都市里的相遇，繼而碰撞出感情的火花等。</p><p>　　(2)潮流話題，利用娛樂事件進行營銷</p><p>　　《@愛》系列微電影廣告邀請寧財神作為總策劃，安妮寶貝擔任總編劇，網絡紅人黃幻、郭鑫、丁莉和王錚等傾情演出，而且講述的80后、90后最關注的愛情話題。因此《@愛》系列微電影廣告屬于微電影廣告之外，還是一次引人關注的娛樂事件，自然會引起受眾的極大關注。為了造勢，團隊除了在新浪

67、網首播外，還在土豆網、鳳凰網、電影網等各大網站作為聯合播放平臺，最后還授權允許優(yōu)酷網、奇藝網等網站進行轉播。正是在整合如此大的宣傳平臺，才讓《@愛》系列微電影廣告得到極大的關注和轉載，有力地提升了廣告主的品牌影響力。</p><p>　　五、微電影廣告未來發(fā)展的建議</p><p>　　微電影廣告屬于新事物，一誕生就受到廣告主與消費者的親睞，21世紀的人們容易產生審美疲勞，而微電影廣告剛開

68、始主要以新鮮的外表吸引受眾，新鮮感一過，便有可能導致其江河日下，最終被受眾所拋棄。因此，微電影廣告未來的發(fā)展應當避免被受眾拋棄的命運。根據對眾多文獻研究，并對市場上出名的微電影廣告進行觀看、研究，筆者對微電影廣告未來發(fā)展提出以下建議。</p><p>　　（一）提高進入門檻，確保微電影廣告的質量</p><p>　　目前比較流行的微電影廣告有兩大來源，一是門戶網站或者視頻網站策劃組織，并一

69、邊召集相關創(chuàng)作人員進行拍攝，一邊尋找廣告主進行合作。這一類微電影廣告一般成本低廉、制作人員不專業(yè)、質量較為低下；一是由廣告主自己發(fā)起的，按照廣告主本身需要進行量身定制的微電影廣告，這一類微電影廣告一般由知名導演、知名策劃加上明星陣容，花費大量資金投入進行制作的，質量較高，廣受受眾喜歡。為了確保微電影廣告一直深受受眾喜歡，一定要提高其進入門檻，保證微電影廣告的優(yōu)質。這就要求，應該堅持微電影廣告為品牌量身定制，符合品牌的價值、理念等。同時也

70、要求微電影廣告的制造商、廣告主注重微電影廣告故事情節(jié)的引人入勝，對拍攝設備、技術的要求也應當更高。這樣子才能夠保證受眾對于微電影廣告的喜愛并非只因為微電影廣告屬于新事物，滿足其新鮮感，而是將其當作一件藝術與商業(yè)結合的作品進行欣賞。</p><p>　?。ǘ┐蛟炀哂袘夷畹南盗形㈦娪皬V告</p><p>　　微電影廣告若要走得更遠，門戶網站、視頻網站、廣告主等不能閉門造車，應該和受眾深入交流

71、，激發(fā)受眾觀看、參與的熱情。打造具有懸念的系列微電影廣告無疑是一條捷徑。微電影廣告制造方在資金、資源等條件許可下，可根據品牌宣傳需要制定系列微電影廣告片。每一集都緊密銜接，上一集在結束的時候，留下懸念，可以有多種銜接方式。當一集首播完后，可向受眾有獎征集下一集的故事內容，并選擇符合品牌宣傳需求的劇本進行拍攝（倘若受眾提供的故事內容無法符合品牌宣傳需求，可讓團隊人員假扮受眾參與征集，并提供原定的故事內容）。</p><

72、p>　　（三）堅持整合營銷傳播</p><p>　　一部微電影廣告的成功，不能只依賴于一種營銷方式，應當將多種營銷方式進行整合，最大化利用傳播資源，讓更多人進行關注、轉載、互動等。大致方式為：前期由廣告主或者門戶網站、視頻網站在消費者當中發(fā)起微電影廣告劇本的征集，號召更廣大的網民參與其中。確定劇本后，進行主角的海選，主角由網名自主報名，發(fā)起一方進行評選后，選出一定數量的人員，再由網名投票選出最終的微電影廣告

73、主角；拍攝期間，可在各大網站對制作團隊（導員、演員等）、故事情節(jié)等進行炒作宣傳，并適當將拍攝花絮視頻、劇照在各大網站發(fā)布；拍攝完成后，可舉行首播儀式，并在電視娛樂節(jié)目上組織制作團隊做一期節(jié)目；后期可適當在各大網站做一些后續(xù)宣傳，比如軟文、導員、演員對該微電影廣告的總結、感觸等。</p><p><b>　　六、結束語</b></p><p>　　結合微電影和商業(yè)廣告進

74、行營銷，將是未來營銷手段的大所趨。微電影廣告是對傳統(tǒng)電視廣告、視頻廣告以及植入式廣告等在表達方式、傳播形式、廣告內容等方面一次具有革命性的突破與發(fā)展，將廣告營銷帶進一個嶄新的天地。研究國內比較出名的微電影廣告（比如《一觸即發(fā)》、《路語》、《66號公路》等），這些微電影廣告的成功之處都離不開制作團隊的精心運作、成熟的營銷模式等因素。能夠在極短的時間中，最大化地吸引受眾的關注，引爆受眾之間討論的話題，進行引起受眾自發(fā)轉載、分享微電影廣告、繼

75、而成為品牌的擁護者等，是微電影廣告營銷最為成功之處。但是，也不可忽視微電影廣告的不足。對于目標群體是兒童或者老人的產品不適宜涉足微電影廣告。而對于網絡普及率較低的地區(qū)，應當加大線下的活動配合微電影廣告營銷。</p><p><b>　　致謝:</b></p><p>　　在論文即將完成之際，真誠的感謝我的指導老師——黃妍老師。從論文選題、思路框架、資料搜集整合到論點的

76、方向與闡述方式，都經由您循循善誘、悉心指導。在我遇到論文上的各種難題時，您總能即時與我有效溝通并引導我獨立解決問題。同時也感謝學院為我提供充足的紙質與電子資料以及在論文寫作中曾經幫助過我的同學和在我引用或參考論著的作者。在此，還需要特意感謝一下劉歡歡同學對于論文校對、英文摘要等方面對我的幫助。 </p><p><b>　　參考文獻:</b></p><p>　?。?

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