畢業(yè)論文-我國網絡游戲盈利模式分析

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　近幾年，我國經濟發(fā)展、科技進步、國際文化交往不斷增多，網絡文化市場發(fā)展很快。特別是一批網絡游戲優(yōu)秀產品的問世以及網絡游戲公司商業(yè)模式的成功，網絡游戲市場迅速發(fā)展并進入了一個高速增長期，涌現出一批著名的網絡游戲公司。隨著大量公司的進入，國內網絡游戲公司開始了慘烈而殘酷的竟爭。目前國內網絡游戲公司己達到了300多家，他們的生存狀況

2、不容樂觀。</p><p>　　本文介紹網絡游戲的定義分類和特點及其在我國的發(fā)展。通過對中國網絡游戲產業(yè)狀況的分析，確定了網絡游戲企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇。對中國的網絡游戲消費者的行為進行調查分析，分析了網絡游戲的盈利模式和生命周期，對游戲征途的經營狀況做出分析：經典的免費下的盈利鏈。還有網絡游戲周邊的開發(fā)。</p><p>　　關鍵字：網絡游戲；網絡營銷；競爭戰(zhàn)略；運營管理</p>

3、<p><b>　　Abstract</b></p><p>　　In recent years, China's economic development, scientific and technological progress, increasing international cultural exchanges, networking and cultura

4、l development of the market soon. In particular, a number of excellent products online games online games available, as well as the success of the company business model, the rapid development of online games market and

5、has entered a period of rapid growth, the emergence of a group of well-known online game company. With the entry of a large num</p><p>　　Key words：Online games ；Online marketing；Operations management；Competi

6、tive strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　引 言1</b></p><p><b>　

7、　1 網絡游戲3</b></p><p>　　1.1 網絡游戲的定義3</p><p>　　1.2 網絡游戲的分類3</p><p>　　1.3 網絡游戲的特點4</p><p>　　2 我國網絡游戲的現狀6</p><p>　　2.1 我國網絡游戲的發(fā)展6</p><p&g

8、t;　　2.2 我國網絡游戲產業(yè)環(huán)境7</p><p>　　2.3 網絡游戲企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇10</p><p>　　3 我國網絡游戲的盈利模式分析12</p><p>　　3.1 我國網絡游戲的產業(yè)鏈分析12</p><p>　　3.2 網絡游戲消費者分析14</p><p>　　3.3 網絡游戲的盈利模式

9、15</p><p>　　3.4 我國網絡游戲的產品生命周期分析18</p><p>　　4 我國網絡游戲盈利方式的發(fā)展20</p><p>　　4.1 免費下的盈利鏈20</p><p>　　4.2 游戲周邊21</p><p><b>　　總 結24</b></p>

10、<p><b>　　參考文獻25</b></p><p><b>　　致 謝26</b></p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　從中國進入國際互聯網到今天己經渡過了10個春秋，互聯網的應用已經深入我們的生活，對于國家的政治、經濟、文化等多方面起了越來越大的作用，

11、尤其是在我們國家實施以信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進信息化，我們看到了互聯網的決速發(fā)展及其作用和影響。這十年的中國互聯網發(fā)展已經作為一種社會的革命，從技術革命，到經濟的發(fā)展，社會的進步，以及經濟的騰飛都給我們國家?guī)砭薮蟮陌l(fā)展變化，創(chuàng)造了難得的良好機遇和良好的環(huán)境。</p><p>　　據iResearch艾瑞咨詢《2008－2009年中國網絡游戲行業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，2008年中國網絡游戲市場規(guī)模為207.8億元

12、，同比增長52.2%，相比2006年的60%和2007年77.7%市場增長率，2008年市場增長趨于平緩。 艾瑞認為未來幾年網游行業(yè)仍將保持良好的發(fā)展勢頭，預計在2012年前，每年的增長率將在20%以上，但再次出現爆炸式增長的可能性不大，艾瑞咨詢預計到2012年整個產業(yè)的收入將達到686億元。盡管不同的調查公司對中國來很長一段時間內的網絡游戲市場規(guī)模評估存有出入，但卻都表示了樂觀的態(tài)度。網絡游戲市場是一個金礦，誰進去了都能撈上一筆?！?

13、lt;/p><p>　　網絡游戲市場的確誘人，不過，這并不意味網絡游戲市場的錢就真那么好賺。隨網絡游戲產業(yè)的日趨成熟，競爭漸趨白熱化，當前，國內網絡游戲竟爭慘烈而殘酷。據IDC統(tǒng)計，2003年到2004年國內網絡游戲市場增長46%，而游戲運營公司數量增長了102%，運營游戲數量增長了139%。國內網絡游戲廠商的生存狀況也不樂觀，有 10%-15%的廠商贏利，85%-90%的網絡游戲公司則處于持平甚至虧損狀態(tài)。2003

14、至2004年間，在動蕩中能挺過來的網絡游戲廠家或運營商絕對是飽經考驗。</p><p>　　網絡游戲作為高利潤產業(yè)同時也是高風險，隨著整個產業(yè)整體在研發(fā)和市場等費的不斷加大，網絡游戲產業(yè)最終角逐的將是一個公司的整體實力。網絡游戲的門檻來越高，一些小公司在激烈的市場競爭中將逐漸的淡出，金山、網易、盛大等幾家流廠商則越來越成熟。目前國內網絡游戲市場已初步形成三足鼎立的格局，寡頭時的到來已不再遙遠。</p>

15、<p>　　網絡游戲是一個新興的產業(yè)，從1997年在我國誕生以來，一直高速發(fā)展。目前正是它快速發(fā)展的時期。然而國內網絡游戲企業(yè)的生存狀況并不樂觀，企業(yè)數量增加迅速，市場競爭加劇，網絡游戲對青少年的負面影響日益嚴重，本文分析了網絡游戲的概念以及分類和特點，從描述我國網絡游戲營銷的發(fā)展歷史出發(fā)，分析了我國網絡游戲運營企業(yè)營銷的現狀，借鑒國內幾個網絡游戲開發(fā)運營商成功與失敗的經驗，從營銷組合的角度闡述了網絡游戲運營企業(yè)營銷策略制

16、定的相關影響因素:產品與消費者需求的不同、企業(yè)收入主要來源與產品價格和相關捆綁產業(yè)的發(fā)展、營銷渠道的發(fā)展現狀和未來趨勢、以及網絡游戲運營商對于產品所做的促銷活動。然后分析不同類型的消費者心理及消費行為，網絡游戲的產業(yè)鏈結構和游戲產業(yè)發(fā)展的環(huán)境狀況，以及絡游戲產品所遵循的生命周期。最后，為網絡游戲運營商營銷策略的制定提出了建議。</p><p><b>　　1 網絡游戲</b></p&g

17、t;<p>　　1.1 網絡游戲的定義</p><p>　　網絡游戲：縮寫為MMOGAME，又稱 “在線游戲”，簡稱“網游”。必須依托于互聯網進行、可以多人同時參與的游戲，通過人與人之間的互動達到交流、娛樂和休閑的目的。網絡游戲也為是人們一般所指的在線游戲，網絡游戲是一種基于計算機互聯網的應用軟件 ，是新型的休閑娛樂方式。愛玩是人類的本性之一，也正是由于這個原因，游戲在人類的發(fā)展史中一直扮演著極其重

18、要的角色。尤其是在工作日趨緊張，經濟不斷發(fā)展的現代社會中，游戲已經不是傳統(tǒng)意義中孩子的專利，它通過人與人之間的互動達到交流、娛樂和休閑的目的。早先的網絡游戲是免費的，完全處在單機版游戲向網絡化邁進的嘗試性階段。經過若干年的發(fā)展和演變，時至今日己經完成了從免費到付費、從簡單操控到復雜操控、從文字化界而到絢麗的3D圖形界面以及從簡單游戲形式到龐大淤戲產業(yè)的演變。</p><p>　　網絡游戲是隨著互聯網的興起和普及而

19、發(fā)展起來的新型數字娛樂方式，是一種新的文化藝術形態(tài)。從文化產業(yè)的角度看，它是一種負載內容的文化產品;從信息產業(yè)的角度看，它是一種負載程序的軟件產品。網絡游戲產業(yè)作為一個新興的高技術產業(yè)，已經成為同影視、音樂等并駕齊驅的全球重要的娛樂產業(yè)之一。</p><p>　　1.2 網絡游戲的分類</p><p>　　目前，網絡游戲的種類有很多，所以根據游戲不同的特點，分類方式也有很多，這里主要介紹兩

20、種常見的網絡游戲分類方式。網絡游戲分類方式第一種是按游戲的運行平臺分類，它把網絡游戲分為：PC網絡游戲、視頻控制臺的網絡游戲、掌上網絡游戲、交互電視網絡游戲。目前國內的網絡游戲市場主要是以PC網絡游戲為主。本文所討論的也是PC網絡游戲市場</p><p>　　另一種分類方法是按照游戲內容架構進行分類主要包括了以下幾種：1，角色扮演類游戲。由玩家扮演游戲中的一個或數個角色，有完整的故事情節(jié)，強調的是劇情發(fā)展。玩家通

21、過在游戲中扮演虛擬社會中的角色的生存和成長，來體驗現實生活中無法觸及到的感受，或緩解現實社會給予自身的壓力，以滿足自己的愿望、夢想或成就感。2，策略類或戰(zhàn)略類、動作射擊類、模擬類。用戶運用策略與其他用戶較量，以取得各種形式勝利的游戲。策略類的游戲多以歷史題材為劇情，并且側重于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的使用。這些種類型的游戲多依靠網絡游戲平臺來運行。3，休閑對戰(zhàn)類。包括棋牌休閑類和運動休閑類。制作者將棋類和牌類閑暇娛樂活動移植到網絡上，形成一種基于互聯

22、網的競技活動。</p><p>　　1.3 網絡游戲的特點</p><p>　　網絡游戲是一種特殊的游戲形式，是游戲制作商將一定的文化因素、娛樂因素和游戲人群的心理因素綜合起來而制作的虛擬的游戲世界，通過游戲代理運營商管理并主宰這個虛擬的世界。它的不可重復性、玩家之間的互動性使游戲世界更接近于現實社會。與傳統(tǒng)的娛樂游戲模式相比，網絡游戲有兩大特點:其一是超真實感覺的模擬性。網絡游戲是一種基

23、于互聯網的計算機應用軟件的新型休閑娛樂方式。玩游戲的人可以在高度擬真的虛擬世界里，一改生活中的本來面目，戴著虛擬身份的面具與網絡的其他玩家進行“面對面”的交流。與網絡的虛擬化相對應的，是網絡游戲具有超強的擬真性，它可以通過游戲模擬如射擊、飛行、體育竟技和棋牌類休閑等各方面的內容，使玩游戲的人可以在游戲中扮演各種人物，模擬各種現實生活，甚至能夠滿足現實生活中無法滿足的愛好。網絡游戲的另一個特點是交流互動，它尤其吸引著年輕人的眼球。你在游戲

24、中不是孤獨的，而是在和來自各地的擁有共同愛好的人群交流。有人稱模擬真實只是網絡游戲吸引人的基本因素，而其最大魅力就在于網絡提供了人與人之間不限地域的交流。交流是快樂的源泉。這一點，不僅能滿足這些年輕人喜歡結交朋友、談夭說地的喜好。實際上，也征服了不</p><p>　　2 我國網絡游戲的現狀</p><p>　　2.1 我國網絡游戲的發(fā)展</p><p>　　&qu

25、ot;網絡讓我們的地球變成一個村落！"曾經說過的這句話代表了人類一種廣范溝通的欲望。2000年后，網絡所營造的泡沫經濟開始破滅，一個個盛極一時的網絡公司紛紛傳出裁員或倒閉的消息，而一個網站卻呈現另外一番景象：2001年5月，聯眾游戲以17萬同時在線、2000萬注冊用戶的規(guī)模成為當時世界最大在線游戲網站。就是以聯眾游戲和文字ＭＵＤ為代表的網絡在．Com泡沫經濟中獨樹一幟的表現，讓不少人看到了其中所蘊涵的巨大商機。在后面的這幾年里

26、，網絡游戲確實以驚人的速度發(fā)展起來了。</p><p><b>　?。?）開拓者的道路</b></p><p>　　第一批進入中國大陸的網絡游戲之一《萬王之王》獲得巨大的成功。隨后，由北京華義代理的《石器時代》于2001年1月正式上市。由亞聯游戲代理的《千年》緊跟在2001年2月開始測試，4月開始正式收費。</p><p>　　到2001年6月

27、止，網絡游戲進入中國大陸一年間，市場上推出的網絡游戲數量達到十數款，呈現一片欣欣向榮的景象。 網絡游戲的火爆登場，引起了眾多媒體的關注，一批網絡游戲的專業(yè)媒體在此期間顯露頭角。然而，在網絡游戲從無到有的快速成長背后，不可否認地存在成長過快所帶來的問題，如盲目引進游戲、游戲運營管理混亂等。早期中國網絡游戲的發(fā)展，并沒有進行良好的產業(yè)規(guī)劃，存在著一定的自發(fā)性。因而早期的網絡游戲，除少部分仍能成功運營外，大部分都已退出市場或慘淡經營。<

28、/p><p><b>　?。?）崛起的前奏</b></p><p>　　從《萬王之王》進入中國開始，就注定與之相關的許多方面?zhèn)涫苡绊?，其中受影響最大之一的則是單機游戲市場。2000年底，網絡游戲的迅猛發(fā)展，使其規(guī)模達到了多年形成的單機游戲市場規(guī)模的數成，而到了2001年，網絡游戲更是發(fā)展到與單機游戲市場規(guī)模相當。</p><p>　　一個接一個新網

29、絡游戲測試及上市的消息幾乎充斥了2001年下半年的網絡游戲市場。但2000年下半年和 2001年上半年不同，這一時期開始有一些資深的單機游戲廠商加入，他們在單機游戲市場運作方面的心得，再加上之前已經上市網絡游戲的運營經驗，中國網絡游戲開始步入穩(wěn)定成熟的發(fā)展。大部分在今天占據主要地位的網絡游戲代理商都在這一時期顯露頭角，而大量在未來發(fā)展中起推動作用的網絡游戲也都在這時開始測試及準備工作。</p><p>　　與此同

30、時，網絡游戲的相關媒體如《大眾網絡報》也表現得進一步成熟，他們在對網絡游戲的詮釋和指導玩家正確進行游戲方面表現得更加有力?？梢钥吹?，在這一時期，媒體與運營商之間開始了更頻繁更廣泛的合作，為網絡游戲向成熟穩(wěn)重的方向發(fā)展起到推波助瀾的作用。</p><p>　?。?）飛速發(fā)展的今天</p><p>　　到現在，中國網絡游戲產業(yè)已經處在一個穩(wěn)定成熟的發(fā)展階段。從整體來看，這個階段中國網絡游戲產業(yè)

31、的發(fā)展呈現出統(tǒng)一性和協調性，并且逐漸形成了完整的產業(yè)鏈，處于產業(yè)鏈上的渠道銷售商、點卡銷售商、上網服務業(yè)（網吧等）和媒體等，伴隨著網絡游戲產業(yè)的脈搏，飛速發(fā)展起來。而占據產業(yè)整體鏈條上最關鍵地位的網絡游戲運營商，變得更加成熟和理智。同時，網絡游戲公司與主要電信和網絡廠商也建立了非常緊密的合作關系。</p><p>　　2.2 我國網絡游戲產業(yè)環(huán)境</p><p>　?。?）政治與法律環(huán)境&

32、lt;/p><p>　　我國在網絡游戲產業(yè)方面與網絡游戲發(fā)達國家相比存在多方面的差距，由于網絡游戲產業(yè)在中國正處快速發(fā)展階段，國家也想把它納入產業(yè)的角度來扶持，但目前還沒有統(tǒng)一的管理機構與網絡游戲相關的管理單位。有新聞出版署文化部信息產業(yè)部公安部四家處于多頭管理狀態(tài)。這就給網絡游戲產業(yè)的合理發(fā)展造成一定的阻礙作用，同時也缺少一個明確穩(wěn)定的有關網絡游戲產業(yè)的產業(yè)政策和管理制度。由于政策不明確有關管理職能部門往往會采取一

33、種不出事時放任自流出事后又矯枉過正的管理模式，人為加大了產業(yè)發(fā)展的難度。</p><p>　　目前政府已經認識到網絡游戲對經濟增長的貢獻，但對參與網絡游戲的企業(yè)支持力度還是不足。近幾年來韓國的網絡游戲產業(yè)的發(fā)展與韓國把發(fā)展游戲產業(yè)定為基本國策的產業(yè)政策是分不開的。為了實現這個基本國策，韓國政府每年都有相當于5億元人民幣的撥款用來扶持游戲公司開發(fā)新的項目和建立大型的游戲資源中心和信息化基金、文化產業(yè)基金等為游戲產業(yè)

34、提供多方面的支援與服務，并建立培養(yǎng)網絡游戲人才的學校。正是政府的支持造就了今天韓國網絡游戲的崛起。</p><p>　　在網絡游戲進行等級分類方面由于并不是所有的網絡游戲都適合每一個玩家，有些網絡游戲中的暴力成分、奢侈作風、幫派思想或者黃賭等不良因素對青少年有著非常大的負面作用。韓國文化觀光部發(fā)表了《網上游戲等級分類和標準案》，在這個標準案當中，象國內比較流行和普遍的PK 游戲只限18 歲以上成年人玩。而在中國，

35、和電影一樣，網絡游戲也尚未實現分級制度。作為同為媒體的電影和網絡游戲，都無法脫離政府的監(jiān)管，因此游戲生產商在游戲內容的設計和盈利模式的策劃都必須小心翼翼。</p><p>　　由于過多的國外網絡游戲占據了中國的網絡游戲市場，不但造成我國外匯收入的大量外流，而且還在一定程度上形成了‘文化侵略’，與國外大片一樣，如果對每一個進入中國境內的網絡游戲進行內容審查，并對每年進口的游戲數量進行限制，則可以在很大程度上保護正在

36、興起的國內網絡游戲產業(yè)。</p><p>　　（2）社會與文化環(huán)境</p><p>　　國內的網絡游戲面臨著比較大的社會輿論問題的威脅。這種輿論在一定程度上抑制了政府對網絡游戲的支持力度。相比較韓國將發(fā)展網絡游戲當成一項國策來對待，我國相關政策的扶持力度顯得相當薄弱。社會環(huán)境對我國網絡游戲的阻礙，使我們與國外游戲廠商的差距在不斷地擴大。嚴重影響了我國網絡游戲業(yè)的發(fā)展。</p>

37、<p>　　從本質上來講，網絡游戲是開發(fā)商與運營商獲取商業(yè)利潤的工具。與傳統(tǒng)的農業(yè)，制造業(yè)對比，網絡游戲作為一種娛樂服務，也帶有了文化產品的特性。網絡游戲不應該也不可能逃避社會責任。網絡游戲應該具有健康的、向上的價值取向，承載更多的文化與教育意義，將中華民族的優(yōu)秀文化發(fā)揚光大。但現實的矛盾是市場上的大多數產品多為‘舶來品’，不可能要求和指望國外的廠商能夠幫助游戲產品增加更多的中國特色的文化價值，而部分外國開發(fā)商從利潤的角度考

38、慮，有意識的增加暴力、色情等內容，更是加大了游戲產品與文化價值的背離。</p><p>　　我國目前有數百萬的網絡游戲用戶，并且從經濟的角度已經形成了巨大的消費市場。日本、韓國等國家和地區(qū)的網絡游戲產品不斷涌入我國，對我們開發(fā)具有中華文化內涵和自主知識產權的網絡游戲產品帶來了壓力。在認識到以上的問題后，已經有政協委員站出來為中國的網絡游戲呼吁：扶持我國的網絡游戲產業(yè)。并在2004年7月7日，由中國消費者協會消費指

39、導工作委員會中國軟件行業(yè)協會、游戲軟件分會宣布，即日起發(fā)動各方力量推動制定我國網絡游戲分級制度。隨著更多人、公司、投資商開始關注和進入，網絡游戲我國的網絡游戲的社會發(fā)展環(huán)境將會有所改善。</p><p><b>　?。?）技術環(huán)境</b></p><p>　　目前流行的游戲中，國內自主研發(fā)的公司不過幾家，在游戲引擎的開發(fā)和內容制作上缺乏核心競爭，力其實從技術條件上來講

40、，網絡游戲也并不是高不可攀的，只是由于產業(yè)政策的不確定性，以及代理商為考慮短期利益，大多采取了代理國外游戲的策略。而網絡游戲的核心技術才是一個游戲企業(yè)能否取得用戶的關鍵，2004 年“網絡游戲通用引擎研究及示范產品開發(fā)”、“智能化人機交互網絡示范應用”兩個項目正式被納入“國家863計劃”，并分別由金山、中科院自動化研究所和炎黃新星兩家公司承擔。這表明國家開始重視國產網絡技術的發(fā)展和扶持。</p><p>　　除了

41、技術的落后外，我國目前也非常缺乏網游的人才和經驗，網絡游戲開發(fā)需要游戲策劃、軟件開發(fā)技術以及電腦美術技術。網絡游戲運營則需要網絡工程技術、市場營銷技能、客戶服務技能等專業(yè)知識。在未來的五年中,我國至少需要5 萬專業(yè)人才。但站在網游產業(yè)鏈高端游戲生產商之上的網游專業(yè)教育卻為人所忽視。直到2003年10月，四川大學影視動畫中心正式開設了游戲軟件系，我國高校才首次開設與游戲研發(fā)有關的專業(yè)學科，為我國填補游戲研發(fā)人才缺口，為促進網絡游戲教育,培

42、養(yǎng)了后續(xù)人才。</p><p>　　（4）中國網絡游戲產業(yè)的威脅</p><p>　　1. 政府的多頭管理</p><p>　　目前網絡游戲產業(yè)在中國正處快速發(fā)展階段，國家也想把它納入產業(yè)的角度來扶植，但目前還沒有統(tǒng)一的管理機構，處于多頭管理的狀態(tài);新聞出版署、文化部、信息產業(yè)部、工商部門、公安部門等都在不同程度的管理網絡游戲產業(yè)，這就給網絡游戲產業(yè)的健康發(fā)展造成一

43、定的阻礙作用。</p><p>　　2. 還未形成明確、清晰的產業(yè)政策</p><p>　　我國目前還沒有有關的明確的產業(yè)政策，一些地方政府雖然開始制定本地區(qū)的優(yōu)惠措施，但存在政策變動的風險。</p><p>　　3. 社會存在反對網絡游戲的呼聲</p><p>　　首先是由于網絡游戲的內容問題引起，網絡游戲中普遍存在暴力傾向，部分游戲還存在

44、色情內容，影響了未成年人及學生的健康成長，誘發(fā)一系列社會問題。日前，在韓國被定義為18 歲以下未成年人禁止接觸的成人游戲A3 已經在國內開始正常的運營了，18 歲以下人群目前正是中韓兩國網絡市場的主力軍，但到現在我國仍然還沒有建立明確的網絡游戲分級制度。據統(tǒng)計數據目前網絡游戲用戶中，學生占了網絡游戲用戶總數的32%，網絡游戲不僅占用了孩子大量的時間，影響了正常的學業(yè)，而且學生很容易受到游戲中不健康因素的影響，不利于正常的世界觀和價值觀的

45、形成，因而社會上反對呼聲較高，同時網絡游戲由于只是一種娛樂方式，因而與中國的傳統(tǒng)文化價值觀存在沖突。</p><p>　　2.3 網絡游戲企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇</p><p>　?。?）明確的企業(yè)定位</p><p>　　現階段主要的網絡游戲企業(yè)為游戲開發(fā)商、運營商以及銷售渠道商，每一類型的企業(yè)的經營方式和商業(yè)模式均有較大的差異，根據企業(yè)的目標，以及企業(yè)自身的特點，新加

46、入企業(yè)的企業(yè)必須要有一個清晰而明確的定位。</p><p>　　在企業(yè)進行定位或運營之前，企業(yè)自身必須要有個優(yōu)秀的管理團隊。同其它任何一個行業(yè)一樣，優(yōu)秀的團隊是在激烈競爭中勝出的必要條件，游戲的團隊里應包括熟悉國際、國內產業(yè)環(huán)境或政策的人才、懂得運營的人才、具備進行推廣談判銷售經驗的人才、熟悉或者把握技術現狀和發(fā)展方向的人才等等。除了人才，相應的組織結構、管理制度、股權結構、激勵機制等也是企業(yè)成功必不可少的基本保

47、障，如果開始階段沒有進行良好的設計與組織，則為未來的發(fā)展預先埋下了失敗的種子。</p><p>　?。?）大膽創(chuàng)新尋找新的細分市場</p><p>　　網絡游戲目前還沒有完全發(fā)展成熟，各經營企業(yè)和開發(fā)企業(yè)對網絡游戲的經營仍在摸索。一方面沒有太多成功法則可借鑒現有的成功企業(yè)經驗，僅可參考。已不能完全照搬如目前角色扮演類游戲（MMORPG）占據游戲市場的85%， 如果對游戲模式不創(chuàng)新，就容易陷

48、入同質化的競爭中。陷入泥潭而不能自撥另一方面可以創(chuàng)新的領域還很多。成功的創(chuàng)新，需要正確分析產業(yè)未來趨勢，結合自身情況，適時推出正確的策略，而用戶細分、服務細分，新的營銷方式以及新的游戲理念等都是值得進行創(chuàng)新探索的方面。</p><p>　?。?）與游戲開發(fā)商合資經營</p><p>　　對于初次進入網絡游戲領域的企業(yè)來說，都不可避免地需要一個摸索進行學習運作的過程。而與有經驗的游戲廠商合作

49、不失為一條捷徑。合資模式，就是由國外游戲開發(fā)商將游戲版權或者游戲版權和部分資金以投資的形式與中方代理商合資經營。</p><p><b>　　（4）收購核心技術</b></p><p>　　自主研發(fā)的路非常漫長，除了在于技術的復雜性，外我國每年市場上新進入幾十種游戲產品，游戲類型開始發(fā)展出眾多的類型，因而對市場的預測和發(fā)展趨勢的把握極具困難。國內企業(yè)由于基礎差、底子薄

50、，缺乏政府的援助和投資者的信任，因此走完全獨立自主的研發(fā)之路很困難，買斷游戲引擎及版權，在此基礎上進行二次開發(fā)，迅速地消化游戲引擎技術，掌握自主研發(fā)能力的道路是一條可行的捷徑。</p><p><b>　?。?）其它</b></p><p>　　當然對于網絡游戲的新加入者，除了以上的方法外，和目前優(yōu)秀的網絡游戲企業(yè)結盟、投資、入股等傳統(tǒng)方式也是切實可行的方法，因其與其

51、它產業(yè)的投資方法沒有差別，這里不再進行闡述。</p><p>　　3 我國網絡游戲的盈利模式分析</p><p>　　3.1 我國網絡游戲的產業(yè)鏈分析</p><p>　　所謂產業(yè)鏈，即是建立在產業(yè)內部分工和供需關系基礎上的，以若干個企業(yè)為大節(jié)點、產品為小節(jié)點縱橫交織而成的網絡狀系統(tǒng)。產業(yè)鏈分為兩種類型:一種是垂直的供需，另一種是橫向的協作鏈。垂直關系產業(yè)鏈的主要結

52、構，一般把垂直分工鵝分為產業(yè)的上、中、下游關系，橫向協作關系則是產業(yè)的服務與配套。</p><p>　　從四年前到現在，中國網絡游戲產業(yè)己經進入了一個較為穩(wěn)定、成熟的發(fā)艘階段，并且逐漸形成了完整的產業(yè)鏈。在這條產業(yè)鏈上，游戲開發(fā)商、游戲運營商、渠道銷售商、點卡銷售商、上網服務業(yè)和媒體等各個環(huán)節(jié)，都伴隨著網絡游戲產業(yè)的脈搏飛速發(fā)展起來。</p><p>　　我國的網絡游戲產業(yè)己經非常債晰地形

53、成了三個層次;</p><p>　　處于第一層面的是網絡游戲制透（軟件設計》公司，或者叫做游戲開發(fā)商但目前國內網絡游戲軟件大多是從韓國引進，最高是超過總市場份額的90%處于 中間層面的是網絡游戲代理運營公司，簡彌游戲運營商，目前，國內游戲運營商一般就是純粹的代理公司由于沒有知識產權，即便是成功的盛大，雖然在早期的代理游戲中贏利豐厚，但純利的大頭還是被韓方拿走。</p><p>　　處于最下

54、游層面的是游戲的相關配套服務行業(yè)，比如負責游戲銷售的渠道商，負責提供網絡環(huán)境的中國電信，負責招攬玩家的網吧等等。</p><p>　　首先，不難發(fā)現，在整個價值鏈甲起關鍵作用的、處于中心位置的是網絡游戲運營商。因為它不但是連接客戶的唯一途徑，同時也是各種利益集團通向客戶的‘路由器網絡”，游戲需要不間斷提供服務，運營商就成了這個產業(yè)鏈的中心，所有的},節(jié)都直接和它發(fā)生互動關系。生產商，硬件服務商、銷售商、用戶都掌握

55、在運曹商手里。運營商從生產商手里買下一個游戲以后.購買和維護服務器，向電信租用網絡帶寬，與銷售商合作銷售點數卡，到媒體作廣告宣傳，發(fā)展用戶，為用戶提供服務，這些都由運營商來做?？梢哉f，運營商是整個產業(yè)鏈的核心，其他環(huán)節(jié)都需依附它。</p><p>　　其次 ，從整個網絡游戲產業(yè)的幾條的走向來看，不管產業(yè)鏈條如何復雜，整個鏈條中各個環(huán)節(jié)、各個渠道的最終指向，直接或間接的，都是網絡游戲用戶。也就是說，整個產業(yè)各環(huán)節(jié)、

56、各方面一切經濟活動的最終目標是游戲玩家。他們是產業(yè)利益點所在。網絡游戲產業(yè)通過提供數碼娛樂方式，滿足人們的精神熟費需求，實現產業(yè)化的供給與需求互動。而錐個產業(yè)內各行業(yè)、各企業(yè)的收入來源，是游戲用戶的消費支出，是消費者可支配收入中用于支付精神消費那一部分。在網絡游戲的整個供應鏈中，只有客戶（玩家）貢獻的正現金流，是整個產業(yè)鏈的價值源泉，其余都是分享價值、增加價值。不管是會員收費還是廣告銷售抑或合作分成，無論哪一種收入方式，其利益源頭歸根結

57、底來自于網絡游戲客戶。</p><p>　　最后，網絡游戲產業(yè)各環(huán)節(jié)存在著上、下游的相互關聯和制約關系。在整個產業(yè)鏈中，越接末端客戶的環(huán)節(jié)就越處于下游，越遠離客戶的就越處于上游，它們之間相互依棘、拉動和制約。如運營商要受制于上游游戲開發(fā)商提供的游戲產品，獲得代理權并與之運營收入分成，同時又依賴下游的經銷商的宣傳、推廣和銷售。在這里，上下游之間存在相互擴張和整合的可能性。如游戲開發(fā)商研發(fā)制作出一款優(yōu)秀的網絡游戲產品

58、，具有廣闊的市場空間和良好的盈利前景，則可能直接擴張到游戲運營領域;游戲運營商為取得自主知識產權，避免利益被瓜分的間題，則可能實施研發(fā)和運營一體化戰(zhàn)略，以此整合產業(yè)鏈資源。如圖3.1：</p><p>　　圖3.1 中國網絡游戲產業(yè)鏈</p><p>　　3.2 網絡游戲消費者分析</p><p>　　調研數據顯示，網絡游戲玩家玩游戲的主要目的是交朋友，其比率為59

59、.6%，其次是鍛煉智力和純粹娛樂，其比率分別為9.7%和7.5%。和去年的調研數據相比，純粹娛樂為目的的用戶比例明顯減少，而期望通過網絡游戲去交朋友的用戶比例有大幅上升，網絡游戲漸漸成為一種人際交往模式。</p><p>　　游戲操作難易度和游戲畫面和音效是網絡游戲玩家最看中的游戲因素，其次是活動和客戶服務，分別占9%、8%。</p><p>　　有66%的網絡游戲玩家玩游戲的主要場所是家

60、中，其次是學校和單位，其比例分別為15%和9%。</p><p>　　網絡游戲玩家每天玩游戲所花費的平均時間為4.1小時，其中，每天花費1-3小時玩游戲的網絡游戲玩家占45%。</p><p>　　網絡游戲玩家玩游戲的主要時間段是下班或下課后的18-24點，其中20-22點是網絡游戲玩家玩游戲相對比較集中的時間段。</p><p>　　網絡游戲玩家對某款游戲的平均黏

61、著度為7.9個月，和去年的調研結果基本一致。</p><p>　　軟件專賣店是網絡游戲玩家購買游戲點卡的主要場所，其使用比率為51%，其次是書報攤和報亭，分別為15%和12%。</p><p>　　專業(yè)游戲網站是網絡游戲玩家獲取游戲信息的最主要途徑，占到43%的比率，其次是論壇和雜志介紹和廣告。從數據上我們可以看到，通過廣告和一些產品活動相結果的推廣方式已經愈來愈多的被游戲玩家認可，成為比

62、較主流的玩家了解網絡游戲信息的途徑。近50%左右的網絡游戲玩家認可網絡游戲與其他產業(yè)產品的聯合推廣活動，并希望在今后這方面的合作能加強。</p><p>　　促使中國網絡游戲用戶離開某款網絡游戲的最主要因素是親人朋友的反對，占29%。其次的原因是轉站和游戲安全。</p><p>　　網絡游戲玩家周邊朋友不玩網絡游戲的主要原因是不感興趣，其次是不懂網絡游戲和親人朋友的反對。</p>

63、;<p>　　網絡游戲玩家最喜歡的游戲類型是格斗游戲/射擊類，占33.1%，其次是戰(zhàn)略類和角色扮演類，分別占27%和18.3%。</p><p>　　目前，網絡游戲玩家每月的平均游戲費用（含上網費）為205元，其中，每月平均花費在81-120元的網絡游戲玩家比率相對比較高。</p><p>　　網絡游戲玩家可以接受的每月游戲費用遠低與目前每月實際消費的費用，網絡游戲玩家可以接

64、受的每月游戲費用為87元，其中，心理價位在20-50元的用戶比例最高，占29.1%。</p><p>　　網絡游戲玩家最喜歡的收費方式是點卡，占37.7%,其次是道具收費和包月卡。</p><p>　　有48.1%網絡游戲玩家玩游戲費用主要來源與個人收入，有26.6%玩家玩游戲的費用則來源于家長供給。</p><p>　　網絡游戲玩家中，在游戲中發(fā)生過物品或現金交易

65、的玩家占83.7%，其中最主要發(fā)上在500元以下。用戶可接受的物品或現金交易金額高于目前客戶發(fā)生過的費用。</p><p>　　有47%的網絡游戲玩家表示，有可能為游戲攻略消費，其次促使網絡游戲玩家消費的網絡游戲產品則是電影和服裝。</p><p>　　3.3 網絡游戲的盈利模式</p><p><b>　　1．自有產權型</b></p&

66、gt;<p>　　代表企業(yè)為聯眾。自有產權的核心優(yōu)勢在于充分體現網絡游戲運營上商業(yè)模式上的完整性。除了需要電信企業(yè)和IDC的帶寬和數據支持外，自主開發(fā)型商業(yè)模式包含了網絡游戲價值鏈的各個環(huán)節(jié)。它們位于產業(yè)鏈的上游，經營方式靈活，可以自身運營服務，也可以通過技術轉讓或合作運營、銷售等方式，積極開展代理、合作。以韓國游戲代理形式為例，目前普遍游戲授權費在100萬美元以上，同時效益提成平均在30%，可見開發(fā)游戲的利潤相當豐厚，作

67、為產業(yè)鏈上游的自主開發(fā)性企業(yè)，向產業(yè)鏈下游擴張的能力較強，較為主動。</p><p><b>　　它的企業(yè)優(yōu)勢在于：</b></p><p>　?。?）有利于運營平臺和社區(qū)的建設——由于擁有自主知識產權，便于運營平臺的開發(fā)和大建。聯眾公司利用基于自主開發(fā)的聯眾游戲的電信分成計費平臺和客戶服務平臺，開創(chuàng)了與電信接入分成的商業(yè)模式，以及與ISP 捆綁的分成模式，獲得客觀的

68、接入分成收入。自主產權的游戲，有利于游戲與攝取的捆綁，可樂吧實際上是通過專門的圖形化技術實現網上社區(qū)的建立，繼而開發(fā)臺球等用戶喜愛的游戲，并最終實現會員制收費服務，可見對于自主開發(fā)型企業(yè)游戲與社區(qū)是相互促進的，通過好的社區(qū)可以凝聚用戶，并為引進新游戲和實現網上經營奠定基礎。</p><p>　　（2）網上經營能力強——自主產權企業(yè)有能力對游戲進行調整和靈活控制，有助于網上經營的運作和服務，如網絡游戲的深度挖掘，創(chuàng)

69、造增值服務，產生新的價值，網上經營也有利于互動服務，有助于游戲的推廣和會員的鞏固。</p><p>　?。?）盈利模式的多樣化——此類企業(yè)的收入來源最為全面，其中不僅包括簡單的包月和計時方式的會員收費，而且還包括：合作分成、網絡廣告、產品銷售、比賽贊助、技術產品的租賃轉讓、會員費用、技術平臺的代理，周邊產品的電子商務、網絡游戲一卡通的收入等。</p><p>　?。?）公司品牌大于游戲品牌

70、——單一游戲對于用戶具有一定的壽命性，隨著用戶興趣和游戲風潮的轉移，單一游戲很可能由盛到衰。2000年的火暴一時的《萬王之王》，如今已被淘汰出局，可見游戲是具有生命周期的。而自主研發(fā)型企業(yè)可以不斷推出新產品或及時進行升級改進，來延長游戲的壽命。同時自主研發(fā)行企業(yè)注重公司品牌的推廣，有助于企業(yè)無形資產的積累。問題：產品類型單一、用戶群單一、市場運作能力較弱，銷售渠道不健全。</p><p><b>　　2

71、．代理運營型</b></p><p>　　代理運營型企業(yè)位于產業(yè)鏈的中下游，受制于游戲開發(fā)商，所代理的產品有限，游戲產品對運營商的影響較大，商業(yè)模式不完整。代理運營的商業(yè)模式也具有比較突出的優(yōu)勢，周期短，回報豐富，直接投入運營，具有短平快的特點。高風險的同時能獲得高的回報。</p><p>　　優(yōu)勢：（1）市場銷售拓展能力強：只要商業(yè)運做集中在銷售和會員制的運營服務上，因此具有

72、較強的市場運做能力。其中盛大網絡更為突出，建立國內最成熟的網上游戲直銷體系，并且編織了最大的全國網吧聯盟，充分把握國內市場，形成代理運營企業(yè)最大的品牌。（2）代理游戲具有一定的靈活性：通過代理不同的產品使產品多樣化，豐富客戶群資源。例如盛大引進的《瘋狂坦克2》、《泡泡堂》等易智類游戲、體育類游戲，亞聯的休閑游戲《百站天蟲》等，都正在試圖通過游戲產品的引入，完善產品體系。在產品引入方面，代理運營商是有一定經驗和優(yōu)勢的。同時，能夠根據市場熱

73、點，對游戲產品進行調整，由于不牽涉到游戲的開發(fā)成本，游戲調整靈活。如果定位準確，與開發(fā)商談判有利，可獲得較高的市場利潤。</p><p>　　劣勢：最大的缺點就是受游戲開發(fā)商制約嚴重——在產品維護、升級以及利益關系中，受制于開發(fā)商，并很難達成充分協調。目前開發(fā)商授權費和分成要求很高，加重了代理運營商的風險。私服的存在已經成為網游產業(yè)的一大景象。所謂私服，就是在沒有得到軟件開發(fā)者和運營權所有者許可的情況下，私自開設

74、游戲服務器，吸引用戶并收費。私服分流了市場上成功產品的用戶，但幾乎沒有人開設不成功游戲的私服。同時存在如《傳奇》私服等來自開發(fā)商或不同區(qū)域代理上的風險。代理模式無自主權，無法開拓由游戲衍生的周邊市場，尤其是無法建立完善的社區(qū)服務，對客戶群凝聚力低。主要體現在網絡經營上存在滯后性，技術控制能力較弱，無法充分創(chuàng)造增值服務價值。同時版權、技術等問題，限制了周邊市場的開拓，以及跨平臺市場的發(fā)展。單一游戲產品的引進，雖然可以利用現在的銷售渠道，但

75、不同開發(fā)商之間的利益分配的沖突，造成計費、運營平臺無法互通互聯，更無法建立統(tǒng)一的社區(qū)環(huán)境，造成時常拓展和品牌經營的利用率降低。</p><p>　　而且，單純的會員月卡、點數卡收費模式，相對自主開發(fā)企業(yè)的多種贏利模式，并且銷售渠道、市場宣傳、代理非應造成數次截流，這種商業(yè)模式的實際；利潤率并不高。并且在實際運行中，代理游戲品牌往往大于公司品牌，無形資產價值低，不利于公司形象的樹立，這類企業(yè)的游戲社區(qū)經營比較薄弱，

76、無法形成核心競爭力，用戶穩(wěn)定性差。</p><p><b>　　3．綜合門戶型</b></p><p>　　2002年繼網易推出《大話西游》（網絡版）與《精靈》之后，新浪以《天堂》為起點，介入網絡游戲經營，隨后，搜狐也宣布運營網絡游戲《騎士Online》。這類企業(yè)中有自行開發(fā)網絡游戲，有代理運營網絡游戲，也有兩者兼有。但網絡游戲并非此類企業(yè)的主營，所以此類企業(yè)一般的收

77、入集中在會員服務類。</p><p>　　這種非主營的商業(yè)模式在運營中有一定的便利：（1）、擁有原始客戶群積累，社區(qū)基礎以及一定的電子商務的渠道；（2）、強大品牌有利于市場推廣和獲取網民的信賴；（3）、經過多年的互聯網經營實踐，擁有豐富的經驗積累，商業(yè)模式較為成熟，企業(yè)管理能力較強；（4）、網絡游戲作為網絡內容的補充，能夠擴大客戶數量，提高網站知名度，獲得雙贏；（5）、通過與網站其他內容相結合，使經營形式多樣化，

78、增加收入來源。</p><p>　　但是也正是非主營這個特點使這個商業(yè)模式不象上訴兩個商業(yè)模式那么清晰。在實際運做中，網絡游戲屬于兼營項目，不專一，很容易受到其他熱點的影響，而導致曇花一現。另外，受本身資源缺陷的限制的制約，綜合門戶型企業(yè)運營網絡游戲將會受到企業(yè)本身存在的問題的餓影響，這種繼承性將制約網絡游戲業(yè)務的發(fā)展。</p><p>　　3.4 我國網絡游戲的產品生命周期分析</

79、p><p>　　網絡游戲的生命周期被公認為3到5年的時間，主要經歷以下幾個階段。</p><p><b>　　1．產品導入期</b></p><p>　　網絡游戲的導入期，也就是游戲運營商引進游戲后在國內的內測與公測階段。這一階段的主要是限量發(fā)放游戲測試賬號，挑選一些網絡游戲的資深級別玩家參與游戲的測試，以便找游戲本身設計卜的缺陷，及早改善。運曹商

80、花內捌就是游戲制作商及相關黃劃人員對游戲的性能、及游戲系統(tǒng)等方面的問跟進行技術階段的全面測試。公測是相對內測而言的，指邀請一些全國各地的用戶參加測試，主要是側重于客戶端可能出現的問題，測試服務器的性能等應對游戲消費者做消費心理行為的調查;制定游戲產品上市規(guī)劃;制定通路計劃及各階段實施目標:制定游戲產品價格;制定產品企劃策略。</p><p><b>　　2．產品發(fā)展期</b></p&g

81、t;<p>　　網絡游戲的發(fā)展期，即上市期，也就是完成公測，正式面向公眾開放的階段。此時運營商應建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng);制定年度營銷目標計劃;并在各部門之間進行協調。</p><p><b>　　3．產品成熟期</b></p><p>　　網絡游戲的成熟期，即一款網絡游戲在完成了測試以及免費運營后，開始收費運營并有盈利的階段。在這一

82、階段運營商應對競爭游戲的廣告策略、競爭手段進行分析;同時進行銷售預測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃;制定游戲產品企劃策略;制定廣告策略，實施品牌規(guī)劃。</p><p><b>　　4．產品衰退期</b></p><p>　　網絡游戲的衰退期，即網絡游戲再無開發(fā)改版價值，或是被外掛或私服搞垮，游戲運營商再無利潤可圖的階段。此時運營商應選擇是對此款游戲進行整頓改版，

83、或是另行開發(fā)其他游戲。</p><p>　　4 我國網絡游戲盈利方式的發(fā)展</p><p>　　4.1 免費下的盈利鏈</p><p>　　商業(yè)模式的設定必然要與商業(yè)環(huán)境和消費環(huán)境相吻合，否則其商業(yè)模式往往難以發(fā)揮盈利效益。多個實踐證明，消費者對“免費”二字普遍熱衷，免費也已經成為一個有效的策略。但是，免費之后怎么辦呢？史玉柱的精明之處在于，他沒有重蹈淘寶之父馬云的

84、覆轍：看似風光無限，卻是一片郁郁蔥蔥的無果樹—— 被免費套牢。</p><p>　　早在2005年內測時，《征途》就宣布游戲將永久免費，這就像收費郵箱大行其道的時候，免費郵箱立即會吸引眾多目光—— 大批玩家喧鬧著走進史玉柱構建的游戲迷局。而貌似免費的午餐，只是表象?！墩魍尽返臓I銷策略是：不按照在線時間收費，而是靠出售道具、材料等賺錢，玩家對游戲中消耗品的不節(jié)制消費成為運營公司貢獻的利潤來源。這種突破其他游戲企業(yè)的

85、商業(yè)模式，立即使《征途》開創(chuàng)了一片盈利藍海。</p><p>　　通過免費模式，《征途》的收入超過收費游戲。但同行的慣性跟隨，使得很多網絡公司追著《征途》逐步向免費模式轉變，而調研顯示，仍然有三分之一的玩家喜歡收費模式。于是，巨人網絡在2007年對《征途》進行改造，從單一的道具收費，到道具收費與時長收費雙軌并行。史玉柱的目的非常明顯：將另外三分之一的玩家拉進《征途》的游戲中來。</p><p&

86、gt;　　1．定位的顛覆：專注“有錢人”　</p><p>　　有人將游戲玩家分為金字塔型：底層是沒錢沒時間的人群，二層是沒錢有時間的人群，三層有錢沒時間的人群，頂層是有錢有時間的人群。中間兩層的人群居多，是游戲廠商需要關注的游戲群體，巨人網絡對其作了分析后發(fā)現，有錢沒時間的人群占到16%左右，他們花人民幣玩游戲，也稱人民幣玩家；沒錢有時間的占70%，他們主要靠大量的在線時間掙錢玩游戲。通過對玩家的詳細分類和了解

87、各類玩家的需求心理之后，史玉柱做出的定位是“掙有錢人的錢，讓沒錢的人撐人氣”。于是，與收費游戲不同的是，《征途》要掙“有錢人的錢”。</p><p>　　《征途》在抓住“人民幣玩家的心態(tài)”后，還推出替身寶寶系統(tǒng)，人民幣玩家可以雇人帶自己的替身寶寶，這樣即使雇主自己不在線也可以進行不斷升級。從“有錢人”的角度看，《征途》滿足了這些人的欲望：有錢之后，號令四方，一呼百應！</p><p>　　

88、另外，為了抓住70%的沒錢有時間的人群，《征途》也專門推出跑商任務等系統(tǒng)，這些玩家可以通過這些系統(tǒng)賺錢，也可以通過做生意來獲得豐厚的收入。</p><p>　　2．推廣的顛覆：給玩家“發(fā)工資”</p><p>　　從運營模式上看，網絡游戲存在三種形式：一是點卡收費。即全部按照人頭收費。目前，此模式已經被逐步淘汰；二是免費游戲。即通過增值服務獲得運營收益，這是目前的主流模式。但這種運營模式招

89、來很多批評，引發(fā)網絡社會的貧富之爭，窮人不敢消費，亦無法進入其中。</p><p>　　于是，巨人網絡又進行了一次革命性突破，即向符合條件的玩家每月定期發(fā)放“工資”。而具體發(fā)放“工資”的方式是：每月1至7日， 符合條件的60級以上的玩家可以憑榮譽點在NPC處一次性領取相應的“工資”，玩家最高每月可以獲得等值于100元的“工資”。事實上，這種“發(fā)工資”，就類似一些會員服務，消費到一定程度可以獲得打折、送消費券等服務

90、。這在現實中是商家普遍采取的形式。但在網絡游戲中還是開天辟地的第一次。因此，這種顛覆性創(chuàng)新給《征途》帶來了巨大收獲。很多流失玩家迅速回流，在線人數迅速增長。</p><p>　　《征途》還有“推薦人制度”，即你帶一個新玩家進來，新人每升一級，系統(tǒng)都會付給你錢。這種形式帶來了玩家的很大積極性，到后來沒有新人可以帶了，有人就自己注冊若干小號，自己帶自己玩，賺幾兩銀子?！墩魍尽返姆諈^(qū)合并現象非常頻繁—— 幾個小服務區(qū)

91、合并成一個大服務區(qū)。其結果就是，本來一個環(huán)境運轉得很正常，一合區(qū)，原來的環(huán)境和秩序就被打破了，利益沖突就產生了，城主要重新安排，國王要重新爭王位，大號和大號之間要重新爭奪排名。最終，網絡江湖的打拼再次硝煙彌漫。</p><p><b>　　4.2 游戲周邊</b></p><p>　　2005年自盛大宣布實行網絡游戲免費服務以來，各個廠商都全力跟進，一時間免費網絡游戲

92、風起云涌，成為了市場主旋律。先來確認一個事實，游戲的免費運營毫無疑問將拉長廠商收回投資并贏利的時間，根據去年的統(tǒng)計，中國市場上200多款網游中，只有15%的游戲可以掙錢，而只有5%的大企業(yè)才能夠能贏利，估計這個數值在免費游戲遍地開花的今年將進一步走低。更可怕的是，現在的游戲開發(fā)推廣越來越像一場“燒錢”競賽，一款網游從研發(fā)、封測、內測、公測、正式運營，耗資至少是千萬級。以《劍俠情緣網絡版》為例，僅操辦一場成都 “超級盛典”新品發(fā)布會，其耗

93、資即達百萬元。金山高級副總裁王峰曾透露：“一款成功的網游產品，其市場推廣費用至少需要2000萬元。”如此高昂的游戲推廣費用，無疑讓免費游戲的贏利幾乎成為不可能完成的任務。 </p><p>　　廣大的游戲開發(fā)商和運營商誰也不愿意放棄網絡游戲這個撈錢的利器，所以在免費網絡游戲中尋找新的贏利模式就成了當務之急。筆者在這里提供一個新的經營理念，希望可以給大家以參考，那就是：做好游戲周邊的開發(fā)。 </p>

94、<p>　　其實游戲周邊開發(fā)并不是什么全新的概念，在電子游戲發(fā)達國家，早就成為了游戲業(yè)的一個重要支柱。游戲周邊通常指游戲版權所有者開發(fā)的或者通過相關授權開發(fā)的與游戲內容有關的實物表現形式。游戲周邊的形式多樣，通常包括游戲角色形象的玩具模型、與游戲內容相關的書籍、帶有游戲LOGO或圖案的服裝、生活用品以及在游戲中的音樂專集等等。中國玩家非常熟悉的小說《龍槍編年史》，是根據桌面游戲《龍與地下城》創(chuàng)作的小說，可以說這就是一種周邊開發(fā)

95、的形式。而更為直觀的，就是根據游戲形象制作的玩具人偶或模型，相比《魔獸世界》推出逼真的游戲角色塑像，各位玩家都有印象，這也是周邊開發(fā)的一種。 </p><p>　　電子游戲是一門綜合視覺藝術，它的觸角幾乎可以伸向傳統(tǒng)藝術的各個領域，所以說游戲周遍的市場容量相當驚人。按照國際通行的判斷標準，一個成熟游戲周邊市場的產值，是電子游戲業(yè)直接產值的2—9倍，如果算上游戲周邊市場的大眾影響力，更是電子游戲業(yè)本身難以達到的。以

96、我們的鄰居日本為例，日本游戲廠商推出的游戲產品，至少三分之一的利潤來源自游戲周邊，而整個日本游戲業(yè)的市場空間，將近一半都是游戲周邊的天地。隨著中國網絡游戲市場的日益成熟，游戲周邊的地位一定會有提升的空間，加上現在大部分游戲采取免費運營的方式，這也導致游戲開發(fā)商們將贏利的希望寄托到利潤豐厚的游戲周邊產品上，所以業(yè)界應該對游戲周邊產品市場有個清醒的認識。 </p><p>　　值得高興的是，現在有些先知先覺的廠商已經

97、開始了游戲周邊產品化的嘗試。其中起步比較早的是金山。早在《劍網2》推廣的時候，金山就于國內周邊生產商深圳維泰科技合作設計其周邊產品。金山軟件透露，《劍網》周邊開發(fā)是公司進入網絡游戲以來投入最大的一次。公司已經制定了長期的市場策略，作為《劍網》整體銷售與開發(fā)的重要組成部分，周邊的開發(fā)將有利于游戲整體營收的提升。而金山周邊策略的另一方面，是和出版業(yè)合作，擴大網絡游戲的影響范圍。由金山公司、北京洋洋大觀文化傳播有限公司共同策劃，新世界出版社出

98、版的游戲同人小說《劍俠情緣》于6月25日正式上市。這部首次以國產網絡游戲為背景的武俠小說，由近來網上人氣頗高的奇幻武俠作家步非煙擔綱創(chuàng)作。金山和洋洋大觀有關負責人均表示，此次合作推出首部游戲同人小說《劍俠情緣》，一方面是希望讓廣大玩家在體驗網游樂趣的同時，享受到中國深厚文化底蘊的精神大餐。但更為主要的是，力求通過游戲文化與武俠文學的合作嘗試，創(chuàng)造出新的游戲產品贏利模式以及武俠文學作品出版的新思路。金山方面還表示，同人小說《劍俠情緣》的出

99、版意味著公司將繼續(xù)加大以強勢網游品牌為支點向周邊行業(yè)拓展的力度。 </p><p>　　盛大在周邊開發(fā)上也不落人后。盛大的游戲周邊市場分為出版和出版以外的游戲周邊產品兩大類。出版物包括游戲攻略、動漫、社科類圖書，以每月大概20本的速度進行中，特別是游戲攻略的圖書，是其推廣的重點。而在非出版類的衍生產品中，盛大比以往更注重產品的實用性，從以往的玩具、紀念品變成現在的手機鏈、T恤等。產品銷售體系也已經從一些網絡游戲玩

100、家經常出沒的場所走向了大眾場所，據盛大新華渠道經理林瑋介紹，走進上海新世界8樓的玩具商場已經能看到盛大娛樂出品的衍生產品，從T恤、絨毛公仔到鑰匙圈，琳瑯滿目。而其內容，不局限于傳奇2、泡泡堂等盛大自己運營的游戲形象，而是包括像櫻桃小丸子和華納擁有版權的一些形象等，這些新的產品是盛大通過版權公司獲得，是對自己運營的游戲衍生品的一個拓展，據介紹，這些產品也將在一、兩月內面市。在這樣的布局下，盛大的衍生品銷售量已是05年剛涉足這個行業(yè)時銷售額

101、的18倍。</p><p><b>　　總 結</b></p><p>　　隨著中國的網絡游戲產業(yè)將持續(xù)快速發(fā)展，逐漸暴露出在產品選擇及渠道營銷和促銷方面的問題和漏洞。我國的網絡游戲運營商雖然在數量上的增長趨勢很明顯，但是很多企業(yè)都忽略了營銷在網絡游戲發(fā)展中的重要作用。在競爭者云集的市場中，開發(fā)有特色的產品，鋪設適合自己企業(yè)發(fā)展的營銷渠道。以及合理利用不同種類的促銷方

102、式都是使企業(yè)所代理的游戲能夠順利渡過產品不同時期的生命周期階段并且促進企在市場中站穩(wěn)腳踉的關鍵。文章通過列舉一些網絡游戲運營商成功和失敗的例子，主要對目前我國網絡游戲的產品及其壽命周期、網絡游戲運營商的主要收入模式，以及網絡游戲運營商在產業(yè)價值鏈中的地位及其營銷渠道進行了全面的分析，然后針對目前存在的問題從通過延長網絡游戲的生命周期、改善游戲分鏡渠道、大力開發(fā)教育軟件市場以及建立網絡游戲的比賽機制等這幾個方面來研究應對策略。</p

103、><p>　　總之，我國的網絡游戲產業(yè)發(fā)展的空間是廣闊的，市場是巨大的。網絡游戲運營商通過內部自身的調整，將會有長足的進步，而且能夠走向世界，為推動我國經濟發(fā)展做出自己的貢獻。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　天軍，《網絡游戲一金礦還是錢坑》，科技創(chuàng)業(yè)月刊，2004年</p><p>　　戴

104、夫·查菲，《網絡營銷:戰(zhàn)略、實施與實踐》，機械工業(yè)出版社，2004年</p><p>　　包東智，《增值業(yè)務又一閃光點一網絡游戲》， 當代通信，2004年</p><p>　　耿斌，《網絡游戲掌握人心》， 網絡營銷論壇，第26期</p><p>　　拉菲一默罕默德等著，王刊良譯， 《網絡營銷》第二版，中國財政經濟出版社，2004年</p>&