畢業(yè)論文-社交網(wǎng)站盈利模式分析

1、<p>　　南京財經大學本科畢業(yè)論文 學校代碼： 10327</p><p><b>　　學 號： </b></p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　中英文摘要與關鍵詞1</p><p><b>　　一、引言2&

2、lt;/b></p><p>　　二、我國社交網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀2</p><p>　　（一）中國社交網(wǎng)站發(fā)展階段2</p><p>　?。ǘ┲袊缃痪W(wǎng)站市場特征4</p><p>　　三、我國社交網(wǎng)站現(xiàn)有盈利模式分析5</p><p>　?。ㄒ唬┟嫦蚱髽I(yè)的廣告盈利模式5</p><p&

3、gt;　?。ǘ┽槍τ脩舻脑鲋捣沼Ｊ?</p><p>　　四、國內社交網(wǎng)站盈利模式存在的問題9</p><p>　?。ㄒ唬┯Ｊ絾我?</p><p>　　（二）盈利模式不清晰10</p><p>　?。ㄈ┯芰τ邢?0</p><p>　　（四）同質化競爭導致創(chuàng)新不足11</p>

4、<p>　　五、對社交網(wǎng)站盈利的幾點建議11</p><p>　?。ㄒ唬橛脩魟?chuàng)造價值，提高用戶黏性11</p><p>　?。ǘＷ⑸缃痪W(wǎng)站營銷服務12</p><p>　?。ㄈ╅_展電子商務業(yè)務13</p><p>　?。ㄋ模┌l(fā)展增值服務14</p><p>　　（五）基于用戶數(shù)據(jù)的精準營

5、銷14</p><p><b>　　六、結語14</b></p><p><b>　　參考文獻16</b></p><p>　　社交網(wǎng)站盈利模式分析</p><p>　　摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代的到來，帶動了社交網(wǎng)站的產生和快速發(fā)展。在中國，社交網(wǎng)站的發(fā)展十分迅速，以人人網(wǎng)(原校內網(wǎng))

6、、開心網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)站不斷發(fā)展壯大，使得國內的社交網(wǎng)站市場異常火爆。社交網(wǎng)站逐漸融入到了人們的生活中，社交網(wǎng)站的商業(yè)價值也日益顯著。因此，分析國內社交網(wǎng)站的盈利模式對行業(yè)的發(fā)展起著引導作用。本文結合社交網(wǎng)站的傳播特點和發(fā)展現(xiàn)狀，分析社交網(wǎng)站現(xiàn)有的主要盈利模式，指出目前盈利模式中存在的問題，并針對這些問題提出相關策略建議。</p><p>　　關鍵詞：社交網(wǎng)站；盈利模式；利潤；SNS</p><

7、;p>　　Analysis on The Profit Model for Social Networking Sites</p><p>　　Abstract: With the coming of the Internet Web2.0, the social networking sites emerged and are developing rapidly in recent years. In

8、China, the continuous grow of social networking sites ,represented by Renren,kaixin001.com ,makes the domestic market of social networking sites unusually hot. Gradually, the impact of social net working sites integrates

9、 into people's life, of which the commercial value is increasing remarkably. Therefore, the analysis of profit model of domestic social networking </p><p>　　Key words: Social Networking Sites; Profit Mod

10、el; Interest; SNS</p><p><b>　　一、引言</b></p><p>　　社交網(wǎng)站在中國近幾年來得到了前所未有的長足發(fā)展，目前正呈現(xiàn)出不斷增長，發(fā)展迅猛的狀態(tài)。根據(jù)最新調查數(shù)據(jù)，截至2012年上半年，國內SNS網(wǎng)站的用戶數(shù)量達2.51億人，SNS網(wǎng)站在網(wǎng)民中的使用率達46.6%。中國社交網(wǎng)站風潮的興起緣起于一個成功的外國案例——Facebo

11、ok，它的成功被譽為神話，它的用戶體驗和營銷模式被業(yè)界奉為劃時代的變革。在這次風潮中成就了如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等國內比較知名的SNS網(wǎng)站，比起門戶、博客、播客等其他已有網(wǎng)絡媒介，社交網(wǎng)絡顯得更樂于融合各種媒體于一體，而不是強調擴大差異?，F(xiàn)在社交網(wǎng)絡在國內發(fā)展迅猛，勢頭強勁，始終跟隨著世界社交網(wǎng)絡發(fā)展潮流。</p><p>　　社交網(wǎng)站作為Web2.0技術的產物，以真實的人際關系為基礎，具有顯示社區(qū)和虛擬社區(qū)的雙重優(yōu)點

12、，成為人們競相追捧的新交互平臺。但是，我國現(xiàn)有的社交網(wǎng)站大多數(shù)是效仿國外Facebook和Myspace等成熟網(wǎng)站的網(wǎng)站結構，發(fā)展模式比較單一，普遍缺乏創(chuàng)新能力和特色。很多社交網(wǎng)站在產品特色、頁面布局和應用功能等方面都出現(xiàn)相似的現(xiàn)象。如果國內社交網(wǎng)站想得到長久穩(wěn)定的發(fā)展，找到適合網(wǎng)站本身的盈利模式才是根本。本文將對社交網(wǎng)站現(xiàn)有的盈利模式進行分析，發(fā)現(xiàn)其存在的問題，并對盈利模式的發(fā)展完善提出合理建議。</p><p&g

13、t;　　二、我國社交網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　中國的社交網(wǎng)站風潮是伴隨著國外網(wǎng)站Facebook而興起的，kaixin001.com、人人網(wǎng)、51.com、淘江湖、騰訊QQ校友等網(wǎng)站紛紛加大對SNS市場的投入，從2003年到現(xiàn)在，從UUme到開心網(wǎng)、人人網(wǎng)，中國社交網(wǎng)站逐漸建立并完善成熟。</p><p>　?。ㄒ唬┲袊缃痪W(wǎng)站發(fā)展階段</p><p>　　

14、在查閱相關資料的前提下，本文將社交網(wǎng)站中國的發(fā)展大體劃分為四個階段，如下表所示：</p><p>　　中國社交網(wǎng)站發(fā)展的四個階段</p><p>　?。ǘ┲袊缃痪W(wǎng)站市場特征</p><p>　　1. 少數(shù)社交網(wǎng)站占據(jù)市場份額</p><p>　　縱觀中國社交網(wǎng)站市場，占據(jù)SNS市場的兩大網(wǎng)站分別是人人網(wǎng)和開心網(wǎng)。人人網(wǎng)的用戶主要是學生群體

15、，而開心網(wǎng)的用戶人群主要是高端白領，雖然用戶群不同，但是兩者在開放平臺上競爭還是比較激烈的。人人網(wǎng)在2011年成功在美國紐約證券交易所上市，創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在美國IPO募資的新高。截止到2013年3月，人人網(wǎng)注冊用戶為2.8億，月活躍用戶PC端為1.1億，手機端在0.26億，人人網(wǎng)呈現(xiàn)平穩(wěn)、快速發(fā)展的態(tài)勢。開心網(wǎng)在2011年獲得了中國互聯(lián)網(wǎng)服務商巨頭騰訊網(wǎng)的注資，開心網(wǎng)與騰訊的聯(lián)手讓人人網(wǎng)面臨巨大的壓力。</p>&l

16、t;p>　　2. 網(wǎng)站競爭向移動客戶端轉移</p><p>　　當社交網(wǎng)站的用戶達到一定數(shù)量時，社交網(wǎng)站則更加關注如何保持用戶，增強用戶黏性。隨著移動互聯(lián)科技的發(fā)展，用戶隨時隨地登陸社交網(wǎng)站已經很容易實現(xiàn)，那么社交網(wǎng)站發(fā)展戰(zhàn)略從“網(wǎng)頁”轉變到“移動客戶端”已經成為必然趨勢。因此，許多社交網(wǎng)站紛紛開發(fā)手機APP，以增加用戶黏性、防止用戶流失。到目前為止，幾乎所有的社交網(wǎng)站都推出了針對幾大手機操作系統(tǒng)的手機AP

17、P，并不斷更新完善，如人人網(wǎng)的“手機人人”、開心網(wǎng)的手機客戶端，豆瓣網(wǎng)的“豆瓣電影”和“豆瓣FM”等。</p><p>　　3. 微博行業(yè)對國內社交網(wǎng)站市場的沖擊</p><p>　　在國內，微博用了很短的發(fā)展時間已經成為過半網(wǎng)民使用的社交工具，根據(jù)CNNIC：2012年的中國網(wǎng)民社交網(wǎng)站調查報告，使用社交網(wǎng)站的用戶對微博的使用率比整體網(wǎng)民要高，高達56.4%，反映兩種社交工具的用戶群體在

18、很大程度上是有重合的，在重合用戶中，約40%用戶表示自己使用微博的時間更長，反映出微博已經搶走了相當一部分SNS用戶的使用時間。微博與社交網(wǎng)站相比，微博更側重于基于用戶關系的信息傳播、分享和獲取。微博的迅猛發(fā)展始于2009年新浪微博的上線，其迅速占領了用戶市場，穩(wěn)固了自身在互聯(lián)網(wǎng)的地位。微博的社交性是其取代社交網(wǎng)站的關鍵因素，而且社交性更能形成更強的黏性。</p><p>　　三、我國社交網(wǎng)站現(xiàn)有盈利模式分析&l

19、t;/p><p>　　伴隨著SNS市場的競爭越發(fā)激烈，各個社交網(wǎng)站在拼命防止用戶的流失，同時不得不考慮“盈利模式”的問題。社交網(wǎng)站要實現(xiàn)盈利，就必須選擇適合網(wǎng)站本身并能夠實現(xiàn)盈利的主要利潤來源途徑?？v觀目前中國社交網(wǎng)站的利潤來源現(xiàn)狀，對國內社交網(wǎng)站的盈利模式分析如下：</p><p>　?。ㄒ唬┟嫦蚱髽I(yè)的廣告盈利模式</p><p>　　出售廣告是中國很多社交網(wǎng)站的主流

20、，是社交網(wǎng)站利潤的主要來源，根據(jù)艾瑞網(wǎng)調查，目前社交網(wǎng)站的利潤模式以廣告居多，超過一半的社交網(wǎng)站會把廣告作為主要的利潤來源之一。社交網(wǎng)站的廣告利潤會受到網(wǎng)站訪問量的影響，訪問量越大廣告利潤就越高。</p><p>　　國內社交網(wǎng)站的廣告形式主要可以分為網(wǎng)頁廣告、精準投放式廣告、植入式廣告、公共主頁廣告。</p><p><b>　　1. 網(wǎng)頁廣告</b></p&

21、gt;<p>　　目前國內社交網(wǎng)站的網(wǎng)頁廣告主要是投放在網(wǎng)站首頁、頁面上方和兩側的條幅狀靜態(tài)或者動態(tài)flash廣告。網(wǎng)絡廣告效果主要取決于互聯(lián)網(wǎng)用戶在瀏覽網(wǎng)頁時的心理預期。社交網(wǎng)站不同于傳統(tǒng)網(wǎng)站，用戶登錄后會直接查看新鮮事或者關注感興趣的頁面，而處于上方和兩側的網(wǎng)頁廣告并不是SNS網(wǎng)站用戶所需要獲取的信息，因此容易受到用戶的忽略，對用戶沒有吸引力。這樣看來社交網(wǎng)站的網(wǎng)頁廣告并不是其有效的利潤點。與門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站的網(wǎng)頁廣

22、告相比，社交網(wǎng)站的網(wǎng)頁廣告無論是從廣告位的多少及其分布還是受眾的關注度都是不占優(yōu)勢的。但是從另一方面來看，社交網(wǎng)站的廣告效果比較明顯，可以從兩個方面來分析，社交網(wǎng)站與傳統(tǒng)網(wǎng)站具有的優(yōu)勢有：第一，從用戶注冊數(shù)量來說，社交網(wǎng)站的登錄頁面具有很高的點擊率，這使得部分廣告資源投放到社交網(wǎng)站；第二，實名制、活躍性高、互動性強和針對性強是社交網(wǎng)站的特點和優(yōu)勢，更加創(chuàng)新且有效的廣告?zhèn)鞑バЧ梢蕴峁┙o企業(yè)與廣告商。</p><p&g

23、t;　　2. 精準投放式廣告</p><p>　　精準投放式廣告對社交網(wǎng)站來說是最重要的利潤點之一。因為實名制和社交網(wǎng)站的特點，用戶的基本資料信息是比較詳細的，用戶會發(fā)布各種個性化信息，這些信息中可能包含對商品的選擇傾向信息和相關的購買信息，這樣的信息最終會展示在用戶的個人主頁上，甚至會主動推送到用戶的所有好友的新鮮事中。社交網(wǎng)站可以追蹤到用戶瀏覽過的內容記錄，憑此可以分析出用戶的偏好習慣和購買的可能性，針對精準

24、投放式廣告的龐大的用戶信息數(shù)據(jù)庫就可以建立起來，社交網(wǎng)站可以對用戶有針對性的投放廣告，這樣有助于提高企業(yè)廣告的精準度，使企業(yè)可以廣告的效果達到最大化。</p><p>　　把廣告投放在與產品相關的興趣群租或者進行贊助是企業(yè)在社交網(wǎng)站中最常見的精準營銷方式。社交網(wǎng)站具有群組性和垂直性的特點使其存在這很多的興趣小組，比如人人網(wǎng)的小站和小組，而且群組的頁面訪問者是對其感興趣的人，這些人大部分都是廣告的預期受眾，因此社交

25、網(wǎng)站的廣告投放的廣告轉換率高，可以使得廣告費用達到最大的效果。</p><p><b>　　3. 植入式廣告</b></p><p>　　社交網(wǎng)站的核心是用戶與用戶之間的互動，可以通過娛樂互動的方式在游戲或者APP應用中植入產品或者品牌，這樣容易取得消費者的認同，改變消費者的看廣告時的反感心理，讓用戶在娛樂的過程中的潛移默化中接收產品信息，實現(xiàn)廣告品牌和消費者的雙向互

26、動。植入式廣告主要是將廣告品牌、線上的活動、游戲、APP應用結合起來。植入式廣告的優(yōu)點主要是能夠將產品和廣告品牌融合與社交網(wǎng)站的內容，使廣告的營銷效果得到增強。比如，開心網(wǎng)的“開心農場”曾經推出的“樂事”薯片、在“搶車位”游戲中植入各類名車品牌等，這些都是植入式廣告的成功的案例。植入式廣告是使用戶在休閑娛樂享受的過程中接受產品或者品牌、服務信息的傳遞。</p><p>　　植入式廣告是一種不太讓人反感的廣告?zhèn)鞑シ?/p>

27、式，比較適合知名品牌，需要用戶主動去關注。因為社交網(wǎng)站的應用和游戲等是有生命周期的，過了一段時間后用戶會玩膩，會產品反感，所以需要社交網(wǎng)站不斷的開發(fā)具有新鮮感的應用和游戲組件，并且需要應用和游戲組件的開發(fā)者密切關注用戶需求，并及時創(chuàng)新，更新新畫面胡總惡化設置，使游戲和應用更具有吸引力，增加用戶黏性。</p><p><b>　　4. 公共主頁廣告</b></p><p&g

28、t;　　2011年社交網(wǎng)站國內社交網(wǎng)站推出了一種新興的廣告形式——公共主頁廣告。初期，公共主頁的內容主要是明星、媒體和組織機構。社交網(wǎng)站中關注公共主頁的人都是有著共同的興趣和愛好的人群，用戶可以通過公共主頁找到志同道合的朋友。社交網(wǎng)站就可以利用公共主頁的優(yōu)勢保持用戶忠誠度和自身的商業(yè)化運作?，F(xiàn)在社交網(wǎng)站中的公共主頁類型已經擴展到了商業(yè)、品牌、動漫、影視、音樂、數(shù)碼、文化等多個方面?，F(xiàn)在社交網(wǎng)站公共主頁在運營方面已經基本成熟，一些廣告商也

29、相繼投入資金來進行企業(yè)產品或者品牌的拓展。例如，北京萬達國際電影城在人人網(wǎng)上創(chuàng)建了公共主頁“萬達影城”，其目的主要有兩個，第一是推送萬達影城最新上映的電影信息；第二，樹立萬達影城的品牌形象?！叭f達影城”的公共主頁受到了廣大社交網(wǎng)站用戶的關注，并且還可以培養(yǎng)年經用戶的觀影習慣。目前該公共主頁的粉絲數(shù)量已經超過了18.5萬，并且粉絲有著較強的觀影動機和較大的觀影頻率，所以“萬達影城”公共主頁的推廣應該達到了最佳的效果?，F(xiàn)在社交網(wǎng)站純商業(yè)的公

30、共主頁已經入雨后春筍般出現(xiàn)，比如蘇寧易購、京東商城、聚美優(yōu)品等電子商務公司紛紛入駐人人網(wǎng)公共主頁進行推廣，在其公共主頁頁面留有網(wǎng)</p><p>　　目前社交網(wǎng)站的核心廣告業(yè)務類型主要就是以上的四種形式。根據(jù)相關數(shù)據(jù)報告顯示，2011年人人網(wǎng)因為廣告而獲得的收入為3200萬美元，所占比率達到42%。因為中小企業(yè)廣告客戶在人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站上一次投放的投入僅有幾千元，相對于傳統(tǒng)媒體成千上萬、甚至幾十萬的廣告費用相比，

31、社交網(wǎng)站還是比較理想的投放媒體。</p><p>　　（二）針對用戶的增值服務盈利模式</p><p>　　社交網(wǎng)站的用戶增值服務費主要體現(xiàn)在兩個方面：第一是為會員提供個性化服務向用戶收取會員費用；第二是通過滿足會員更高的需求提供虛擬貨幣引導用戶消費。總的來說，社交網(wǎng)站為用戶提供增值服務，并向用戶收取一定的服務費用，是目前社交網(wǎng)站實現(xiàn)商業(yè)盈利的途徑之一。</p><p&

32、gt;<b>　　1. 會員收費</b></p><p>　　從我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境來看，網(wǎng)民比較熱衷于網(wǎng)站提供免費的網(wǎng)絡服務，因此用戶對于社交網(wǎng)站收費還是比較敏感的。但是艾瑞網(wǎng)有調查顯示，有68.9%的用戶可以接受為得到更多個性化的服務而愿意支付費用購買虛擬物品。可見，會員收費的盈利模式還是有很大的市場空間的。針對會員收費的形式是目前大多數(shù)SNS網(wǎng)站認為最好的盈利途徑，會員收費主要有兩種形

33、式：第一是對所有注冊會員收費，但是目前幾乎所有的社交網(wǎng)站注冊都是免費的；第二種是只對高端會員收費。例如，實名制婚戀交友網(wǎng)百合網(wǎng)，針對高端會員用戶收費，價格根據(jù)會員獲得的服務的多少而不同，收費越多的會員用戶可以獲得百合網(wǎng)更多的服務。</p><p><b>　　2. 虛擬物品交易</b></p><p>　　目前幾乎所有的社交網(wǎng)站在通過提供免費會員服務保持用戶黏性的同時

34、，都會出售虛擬物品獲取收益。例如開心網(wǎng)的用戶在使用網(wǎng)站提供的應用或者游戲的額外功能時，需要支付一定金額的開心幣（開心網(wǎng)推出的虛擬貨幣），開心幣可以通過以下兩種方法獲得，第一是通過網(wǎng)上銀行在線購買；第二是在使用某些功能組件過程中可以獲得，但是這種機會是非常少的。在開心網(wǎng)上，一個開心幣相當于一元錢的人民幣，也就是一元錢可以購買一個開心幣。還有在人人網(wǎng)上銷售虛擬物品都是通過“人人豆”結算的，“人人豆”的獲取除了網(wǎng)站贈送以外還可以通過現(xiàn)金購買，

35、另外人人網(wǎng)還推出更多虛擬物品供付費用戶選擇，使付費用戶可以獲得更多的交友機會。</p><p>　　3. 面向第三方收費的盈利模式</p><p>　　這種盈利模式是社交網(wǎng)站憑借龐大的用戶基數(shù)和成熟的服務模式，為第三方提供應用程序接口，允許第三方在SNS平臺上搭建APP應用，可以提供給用戶選擇使用，獲得的收入由社交網(wǎng)站和第三方企業(yè)分成共享。APP應用在指的是SNS網(wǎng)站的第三方應用程序，如網(wǎng)

36、站嵌入的“應用”、各種小游戲等都屬于APP應用。在SNS網(wǎng)站創(chuàng)建初期幾乎都是網(wǎng)站自己開發(fā)APP應用，但是這樣的方式不僅需要投入大量的資金和人力資源，而且由于網(wǎng)站自身的不專業(yè)，開發(fā)的小游戲沒有新鮮感，不能有效的吸引用戶使用，用戶體驗差，不能滿足用戶的需求。因此，社交網(wǎng)站逐漸認識到開放平臺的重要性和必要性，實現(xiàn)社交網(wǎng)站的平臺化，可以使社交網(wǎng)站的價值最大化。當前社交網(wǎng)站的做法是開放API接口，讓第三方公司或者APP應用的開發(fā)愛好者具體進行AP

37、P和游戲的開發(fā)，社交網(wǎng)站為其提供平臺，最后進行利潤共享，這樣的方式既能增加用戶的活躍度和用戶黏性，又能使雙方實現(xiàn)共贏。</p><p>　　四、國內社交網(wǎng)站盈利模式存在的問題</p><p><b>　　（一）盈利模式單一</b></p><p>　　盈利模式單一是目前中國社交網(wǎng)站面臨的主要問題。在社交網(wǎng)站建設初期，大多是是企業(yè)自行出資創(chuàng)建，在

38、用戶達到一定規(guī)模的時候風險投資與廣告商加入。廣告對于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站而言，都被認為是盈利的最首要的方法，社交網(wǎng)站也不例外，目前盡管社交網(wǎng)站新增了盈利模式，例如增值服務、開放API接口等，但總體來看盈利模式還顯單一。單一的盈利模式目前造成社交網(wǎng)站困境主要表現(xiàn)在兩個方面：</p><p>　　1. 社交網(wǎng)站所具有的即時性和交互性等屬性在盈利過程中沒有很好的發(fā)揮作用，而是相互復制盈利模式，造成了資源浪費。</p>

39、<p>　　2. 如果存在多種盈利要素和多樣化的盈利來源就能夠減少網(wǎng)站在經營過程中遇到的風險。中國社交網(wǎng)站獲取利潤的來源太過單一，過度依賴于廣告，實際上增加了社交網(wǎng)站運營的風險。</p><p>　?。ǘ┯Ｊ讲磺逦?lt;/p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式一般都是在實踐中探索，在盈利之前都是先“燒錢”。目前國內SNS網(wǎng)站存在的最大問題是在經歷了前期的“燒錢”之后，還沒有

40、找到適合網(wǎng)站本身的盈利模式。由于缺少清晰的盈利模式，盲目的發(fā)展，導致把投資的錢用完之后，如果沒有后續(xù)的資金追加，網(wǎng)站就無力繼續(xù)維持下去了。</p><p>　　盡管中國的SNS網(wǎng)站一度成為風險資本追捧的對象，然而，在一篇繁華的浪潮席卷過之后，并沒有給其帶來真正的經濟效益，給人的感覺只是一場轟轟烈烈的燒錢運動。隨著優(yōu)友地帶、雅虎關系、360圈等SNS網(wǎng)站的相繼倒下，國內的SNS網(wǎng)站的發(fā)展前景令人擔憂。</p&

41、gt;<p>　　盈利模式不清晰，也是目前國內社交網(wǎng)站面臨的主要問題之一。通過這幾年的快速發(fā)展，國內SNS網(wǎng)站在盈利模式探索方面，仍然沒有實質性的突破。盡管SNS網(wǎng)站在不斷的探索盈利模式，如人人網(wǎng)和電子商務相融合、開心網(wǎng)和網(wǎng)頁游戲公司聯(lián)合運營網(wǎng)頁游戲等，都是希望能夠帶來規(guī)模收益，只是國內SNS網(wǎng)站至今還沒有形成一個被廣泛認同的、標準的盈利模式。</p><p><b>　　（三）盈利能力有

42、限</b></p><p>　　國內社交網(wǎng)站的盈利現(xiàn)狀不盡如人意，即使是用戶基數(shù)比較多的開心網(wǎng)和人人網(wǎng)，盈利現(xiàn)狀也同樣不那么令人如愿。產品營銷和用戶流量是SNS價值之所在，但這并沒有明顯提高SNS網(wǎng)站的盈利能力。在產品營銷方面，SNS網(wǎng)站的廣告銷售受到前后夾擊，大多數(shù)商家還是青睞于搜索引擎和傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站廣告；視頻網(wǎng)站一般憑借豐富的表現(xiàn)形式和流量增長，逐步取得了大廣告主的認可。在用戶流量方面，SNS的總

43、體流浪無法與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站和搜索引擎相比；因此。社交網(wǎng)站網(wǎng)絡廣告僅僅憑借用戶黏性高、用戶信息豐富但總體不大的特點，仍很難吸引商家廣告的投放。另外，渠道盈利模式也不是十分完美，網(wǎng)頁游戲有可能成為社交網(wǎng)站獲取利潤的新途徑，但是與其他專門游戲網(wǎng)站相比，網(wǎng)頁游戲對用戶的吸引力就顯得不夠，影響SNS網(wǎng)站盈利模式的持續(xù)性。另外，目前國內SNS網(wǎng)站大多數(shù)用戶不愿意為會員身份付費，主要原因有：第一是國內社交網(wǎng)站還處于成長階段，幾乎所有網(wǎng)站一般都采用免費會

44、員的方式提供服務，使用戶形成了免費使用的習慣。第二是SNS網(wǎng)站提供的服務幾乎是相同的而且所提供的服務項目并沒有達到用戶的心理預期，用戶不愿意為其支付費用，因此說國內SNS網(wǎng)站盈利的能力還是</p><p>　?。ㄋ模┩|化競爭導致創(chuàng)新不足</p><p>　　Facebook在國外獲得成功之后，中國逐漸出現(xiàn)了類似于Facebook的社交網(wǎng)站。其中效仿最成功的是人人網(wǎng)，之后出現(xiàn)的若鄰網(wǎng)、ka

45、ixin001.com、51社區(qū)、海內網(wǎng)等網(wǎng)站，這些網(wǎng)站在風格、功能、頁面、組件、游戲等方面和Facebook都有幾分相似，它們在板塊設置、頁面設計方面幾乎大同小異，特別是在網(wǎng)站引進連接技術之后，各大社交網(wǎng)站之間實現(xiàn)互通，一個網(wǎng)站的用戶可以很方便地使用一個社交網(wǎng)站上的賬號登錄到與其連接的其他網(wǎng)站，可以分享看到的狀態(tài)、圖片、視頻和日志等信息給好友，這也就提升了各大社交網(wǎng)站所提供的內容相似度，加重了同質化趨勢。</p><

46、;p>　　同樣風格的社交網(wǎng)站在同一時間崛地而起是有原因的，因為SNS網(wǎng)站的技術門檻較低。現(xiàn)在建立一個社交網(wǎng)站的成本和技術一般都不是什么大問題，國內出現(xiàn)許多開放源代碼的社交網(wǎng)站建站程序，任何一個用戶都可以創(chuàng)建自己的SNS網(wǎng)站，另外，很多傳統(tǒng)網(wǎng)站都將SNS理念引入其網(wǎng)站發(fā)展策略中，但是目前的互聯(lián)網(wǎng)內容更新緩慢，精華的原創(chuàng)資源更是比較少，最終必然是各大網(wǎng)站之間相互轉載同一組圖片、同一段視頻或同一篇日志，造成相同的內容在不同的社交網(wǎng)站上接

47、連出現(xiàn)。用戶連續(xù)看到同樣的內容，對網(wǎng)站期盼值就會降低，最終將損害到用戶規(guī)模和用戶黏性。</p><p>　　五、對社交網(wǎng)站盈利的幾點建議</p><p>　?。ㄒ唬橛脩魟?chuàng)造價值，提高用戶黏性</p><p>　　關注網(wǎng)站用戶的心理需求，保證用戶黏性是社交網(wǎng)站吸引廣告商、業(yè)務合作商，達到較為理想的利潤追求的保障。社交網(wǎng)站獲得利潤所必須要依托的基礎性資源便是注冊用戶。

48、現(xiàn)階段社交網(wǎng)站用戶黏性逐漸降低，穩(wěn)定用戶群，提高用戶黏性，社交網(wǎng)站可以從以下幾個方面著手：</p><p>　　1. 深入研究用戶心理特征及行為習慣，更細致觀察與滿足用戶需求，做到充分調動用戶積極性，引導用戶參與線上線下活動，及時更新網(wǎng)站服務內容和豐富免費服務的種類，給用戶以舒適的服務體驗；</p><p>　　2. 用戶成長體系要完善、有效、合理，具有激勵作用，同時設置適當給予用戶激勵性

49、的獎勵措施，不僅滿足用戶自己的心理預期，更可以滿足用戶超出預期的服務；</p><p>　　3. 開發(fā)有效且合理的會員服務，目前是網(wǎng)站發(fā)展核心用戶的重要手段，追求讓會員用戶受到至尊級的用戶體驗可以有效增加網(wǎng)站用戶的忠誠度，最值得借鑒的是騰訊公司的會員體系。</p><p>　　社交網(wǎng)站利潤杠桿當中最核心的要素永遠是用戶，憑借社交網(wǎng)站互動的優(yōu)勢，吸引用戶參加其線上線下的活動，讓用戶體驗到現(xiàn)實

50、生活中實際滿足，同時把現(xiàn)實生活與虛擬網(wǎng)絡緊密聯(lián)系在一起，是增強用戶黏性的重要手段。要想社交網(wǎng)站盈利模式獲得有效、持續(xù)的運轉，必須抓住用戶這個最核心要素。</p><p>　?。ǘＷ⑸缃痪W(wǎng)站營銷服務</p><p>　　中國社交網(wǎng)站當前主要的利潤點是商業(yè)廣告，作為核心業(yè)務網(wǎng)站在未來發(fā)展中需要重視并不斷優(yōu)化其營銷模式。從營銷價值來看，社交網(wǎng)站的營銷價值一般呈現(xiàn)為以下三個方面：一是形成用戶購

51、買力，一般通過各種廣告活動拉動消費者進行直接進行消費；二是品牌產生的影響力，通過在SNS網(wǎng)站APP應用中植入品牌來強化用戶對企業(yè)品牌的了解，并且?guī)泳W(wǎng)站用戶傳播；三是品牌形象的作用，通過在SNS網(wǎng)站中設立賬號的形式增強用戶黏性，并強化企業(yè)與用戶的交流和溝通，達到優(yōu)化品牌形象的效果。營銷傳播可以按照推廣途徑簡單劃分為用戶傳播和企業(yè)傳播兩種形式，在信息傳播過程中企業(yè)帶動用戶進行傳播，迅速提升營銷價值。艾瑞咨詢發(fā)布了 2012年《中國社交網(wǎng)絡

52、市場研究報告》，對社交媒體廣告的營銷價值從推廣路徑和營銷價值兩個方面進行了研究分析。從分析中可以輕易的看出，未來SNS網(wǎng)站的廣告營銷價值將會保持不斷增長的形勢，因此社交網(wǎng)站需要抓住其營銷價值持續(xù)穩(wěn)定增長的機遇，穩(wěn)固廣告營銷服務這個盈利模式。</p><p>　　本文將以開心網(wǎng)為例來闡述目前國內SNS網(wǎng)站重視其營銷價值的必要性?，F(xiàn)今國內幾大主流SNS網(wǎng)站在用戶構成方面存在著較大的差異，在所有的SNS網(wǎng)站中，高價值用

53、戶所占比例最高的是開心網(wǎng)。跟據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的調查數(shù)據(jù)顯示，使用社交網(wǎng)站2-3年的用戶中，開心網(wǎng)的用戶比例為36.2%超過了QQ空間和人人網(wǎng)。使用開心網(wǎng)的用戶的好友信任度還是相對較高的，這意味著用戶傳播很容易被企業(yè)的自主傳播所帶動，在龐大的社交網(wǎng)絡中擴大品牌影響力和提升品牌形象。另外，開心網(wǎng)不斷豐富應用，使其從從一家以單一產品為中心的小公司逐步轉變?yōu)閾碛胸S富產品種類和以社交關系為中心的互聯(lián)網(wǎng)大公司。由此可見，未來社交網(wǎng)站平臺可能會出現(xiàn)新

54、的一輪營銷價值的增長。</p><p>　?。ㄈ╅_展電子商務業(yè)務</p><p>　　社交網(wǎng)站擁有具有黏性的互聯(lián)網(wǎng)用戶群，如果社交網(wǎng)站與電子商務商城完美結合，其產生的商業(yè)價值是值得我們期待的。社交網(wǎng)站人人網(wǎng)推出了“人人愛購”的電子商務平臺，該平臺應經和包括蘇寧易購、聚美優(yōu)品、唯品會、樂蜂網(wǎng)、1號店等多家網(wǎng)站實現(xiàn)對接。人人網(wǎng)推出的電子商務平臺“人人愛購”，所涉及的品類包括服飾內衣、美容個護

55、、鞋靴箱包、運動戶外、飾品禮物、家居百貨、數(shù)碼家電、特價零食和暢銷圖書。網(wǎng)站首頁主要提供各大電子商務商城的廣告和促銷信息，訪問者點擊可直接進入相應的商城頁面進行產品的購買和付款。</p><p>　　社交網(wǎng)站選擇與B2C商城結合的另外一種形式就是之前很熱門的團購形式，利用社交網(wǎng)站用戶集中的優(yōu)勢，引導用戶團購，而利用團購的形式來賺錢已經被證明是一種很好的盈利方式。2010年，開心網(wǎng)推出團購網(wǎng)站“開心團購”。社交網(wǎng)站

56、建立團購網(wǎng)站，能夠利用用戶關系最大程度上釋放團購交易。到目前為止，有接近100家團購網(wǎng)站在開心網(wǎng)上創(chuàng)建公司主頁，美團網(wǎng)、YOKA時尚網(wǎng)等知名團購網(wǎng)站還專門為開心網(wǎng)開發(fā)了團購組件。</p><p><b>　?。ㄋ模┌l(fā)展增值服務</b></p><p>　　公司在發(fā)展相同產品或者服務的情況下，通過附加勞動和服務，提升產品的價值，使企業(yè)在獲得合理利潤的同時，用戶也獲得了服

57、務和產品的滿意度。社交網(wǎng)站目前幾乎普遍采用通過虛擬貨幣來購買虛擬物品的方式來提供網(wǎng)站自身的增值服務功能。 如果能調動網(wǎng)站用戶的消費意愿和消費積極性，對社交網(wǎng)站而言將是一筆可觀的利潤來源。怎樣聰明地在用戶收費和用戶體驗之間進行博弈，使用戶潛移默化地養(yǎng)成合理適度的付費習慣，將是社交網(wǎng)絡行業(yè)要不斷去探索的一個問題。</p><p>　?。ㄎ澹┗谟脩魯?shù)據(jù)的精準營銷 </p><p

58、>　　精準營銷是指依托于精準定位，利用現(xiàn)代信息技術等手段創(chuàng)建個性化的用戶溝通服務體系，達到企業(yè)衡量的低成本擴張的目的。SNS網(wǎng)站的特性給精準營銷創(chuàng)造了先天良好的條件，如果社交網(wǎng)站針對有效的用戶人群投放廣告進行精準營銷，能夠產生一本萬利的效果。</p><p><b>　　六、結語</b></p><p>　　綜上所述，本文認為雖然社交網(wǎng)站的盈利模式單一，在許多環(huán)

59、節(jié)上還需要不斷完善，但是目前國內SNS網(wǎng)站在盈利模式研究方面具有一定的實踐根基，基本具備持續(xù)發(fā)展的空間和潛質。主要表現(xiàn)在兩個方面，第一是網(wǎng)絡投放廣告因為有明顯的優(yōu)勢而受到廣泛的關注，目前網(wǎng)絡廣告已經成為社交網(wǎng)站盈利的主要途徑。社交網(wǎng)站具有的高互動性、高參與性、病毒傳播等明顯特點，已經使各類廣告，如精準投放廣告、活動廣告植入式廣告、口碑傳播貫穿于整個社交網(wǎng)站應用服務的過程中，正是因為存在這樣的載體特質，才使社交網(wǎng)站形成了主要的商業(yè)模式。第

60、二是提供增值服務、打造電商平臺、向第三方應用開發(fā)者收取一定的費用是SNS網(wǎng)站盈利的輔助手段。社交網(wǎng)站利用用戶情感交流和自我表現(xiàn)的需求，向用戶收取會員費用，提供個性化的服務；通過網(wǎng)站的熟人關系網(wǎng)絡進行招聘推薦和購物推薦則能形成網(wǎng)絡招聘和電子商務的盈利模式。這些模式還有很大的發(fā)展空間，市場潛力是非常巨大的。 </p><p>　　但是我們也應該看到在國內社交網(wǎng)站盈利模式摸索的道路上，還是存在很多突出的問題的

61、，還需要深入思考并加以解決。第一是國內社交網(wǎng)站未來靠什么制勝：在互聯(lián)網(wǎng)異常發(fā)達的今天，SNS網(wǎng)站的核心競爭力到底是什么?在了解已經存在的社交網(wǎng)站盈利模式的基礎上，作者認為，每一個社交網(wǎng)絡服務平臺都存在自身的特點和各種問題，網(wǎng)站發(fā)展應該針對自己的特點和問題，揚長避短，差異化競爭可能是將來社交網(wǎng)站制勝的關鍵。第二是社交網(wǎng)站應該不斷完善管理規(guī)范和標準體系：在社交網(wǎng)站發(fā)展的前期，多數(shù)網(wǎng)站會建立口碑營銷體系，但是由于網(wǎng)絡的特性，目前在法律方面存在

62、立法空白，而更多的靠的是道德約束。當一些唯利是圖的商家出現(xiàn)后，就會導致可信度降低、信息外泄、虛假信息增多和用戶大量流失等后果。如果出現(xiàn)這樣的情況，就需要政府部門制定相關的法律法規(guī)來規(guī)范這種行為。作為行業(yè)組織也應該制定相關的行業(yè)規(guī)范來規(guī)避風險，保護社交網(wǎng)站網(wǎng)站和用戶群體的利益，保證社交網(wǎng)站健康地發(fā)展。</p><p>　　目前中國的社交網(wǎng)絡市場，正在進入到蓬勃發(fā)展時期，其中也存在良莠不齊的情況，但是我們看到更多地是

63、希望，是發(fā)展。而社交網(wǎng)站的盈利模式隨著進程的變化，將成為一個永遠爭論不休的課題。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 程紹珊,席加省.精準營銷[M].北京：北京大學出版社,2006,12(5):3-11.  </p><p>　　[2] 黃紹麟.SNS營利模式初探[J

64、].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2008,(2):35-36.</p><p>　　[3] 郝志康.社區(qū)營銷成敗的營銷策略探討[J].科協(xié)論壇(下半月),2007,6(12):40-51.  </p><p>　　[4]朱金昌,時啟亮. SNS網(wǎng)站贏利模式分析[J].當代經濟,2008,4(3):12-14.</p><p>　　[5]雷軼.我國SNS

65、社交網(wǎng)站的盈利模式研究[J].電子商務,2011,26(9):5-10.</p><p>　　[6]劉向陽.基于Web2.0的SNS營銷模式分析[J].中國電子商務,2011,(4)34-36. </p><p>　　[7]劉曉麗,宋朝霞.SNS網(wǎng)站與搜索引擎融合的可能性和策略探討[J]. 電子商務,2011,(11):45-60. </p><p>　　[8]馬榮

66、霞. SNS網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀及盈利趨勢研究[D].蘇州大學,2011,(6):9-11.</p><p>　　[9]唐明.電子商務與中小企業(yè)國際市場開拓[J].北方經貿,2009,(9):74-77.</p><p>　　[10]王秀峰. Web2.0時代下的網(wǎng)絡營銷策略研究[D].北京交通大學,2009,(12):58-61.</p><p>　　[11]杜瑞霞.淺談

67、電子商務對國際貿易的影響[J].現(xiàn)代經濟信息,2009,(1):65-69.</p><p>　　[12]劉虹,彭賡.SNS網(wǎng)站收費組件盈利性分析——以開心網(wǎng)為例[J].經濟師,2010,(5):14-25.</p><p>　　[13]武帥.SNS網(wǎng)站積極加入招聘行列,傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站危機再生[EB/OL].中國經營網(wǎng),2010,(6):18-21.</p><p>

68、　　[14]丁喆.互聯(lián)網(wǎng)盈利模式[J]. 科技智囊,2006,(3):47-48. </p><p>　　[15]馮英健.網(wǎng)絡營銷基礎與實踐[M].北京：清華大學出版社,2007,21(8):215-217.</p><p>　　[16] Ohbyung Kwon,Yixing Wen.An empirical study of&

69、#160;the factors affecting social network service use[M].Computers in Human Behavior,2009,6(2):66-68. </p><p>　　[17] Albrecht Enders,Harald Hu

70、ngenberg,Hans- Peter Denker ,Sebastian Mauch. The long tail of social networking.Revenue models of social networking sites[J].European Manag