市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文---我談廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系

1、<p>　　我談廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系</p><p>　　經(jīng)過這次的市場(chǎng)營(yíng)銷選修課的學(xué)習(xí)，我明白了市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容,也是企業(yè)搞活流通,拓展經(jīng)營(yíng),促銷增效, 開拓市場(chǎng),贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)的全面推進(jìn)和空前發(fā)展,這種發(fā)展趨勢(shì)從本質(zhì)上加劇了企業(yè)與企業(yè)之間在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng),從而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷被企業(yè)廣泛接受和運(yùn)用。</p><p>　　

2、現(xiàn)代營(yíng)銷相繼出現(xiàn)了一系列全新的營(yíng)銷觀念,諸如大市場(chǎng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等,均可看作是從更為廣泛的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化領(lǐng)域?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的深入揭示,都不外乎側(cè)重營(yíng)銷的某一方面或強(qiáng)調(diào)某種營(yíng)銷手段的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),是對(duì)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷價(jià)值觀的具體運(yùn)用。從系統(tǒng)論的視角分析,廣告是促銷的子系統(tǒng),促銷又是市場(chǎng)營(yíng)銷的子系統(tǒng),伴隨著營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的層次化,廣告作為子系統(tǒng)雖然處于低階化的層次,卻起著十分重要的作用。以市

3、場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為舞臺(tái)、以廣告信息活動(dòng)為紐帶、以營(yíng)銷策劃為軸心、以有償信息服務(wù)為目標(biāo)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)作形式。廣告的投入能夠使品牌的知名度和信任度向更大的空間和時(shí)間范圍內(nèi)傳播,也是企業(yè)力圖擴(kuò)大商品交易機(jī)會(huì)、增加即時(shí)銷售、強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的有效營(yíng)銷手段,特別是在當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展的背景下,廣告信息傳播手段的功能和屬性在不斷增強(qiáng),與其他促銷要素比較,廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)更具有時(shí)效性以及不受時(shí)間和空間限制的優(yōu)勢(shì),最終導(dǎo)致廣告應(yīng)用的地位不斷上升以及廣告的投資比例也

4、與日俱增。企業(yè)通常錯(cuò)誤地認(rèn)為廣告就是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的全部,導(dǎo)致過于盲目追求廣告的效應(yīng);或是不理解廣告促銷子系統(tǒng)優(yōu)于其他促銷</p><p>　　廣告促銷活動(dòng)在不同的經(jīng)濟(jì)背景、營(yíng)銷策略下有著不同的形式和內(nèi)容,同人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展一樣,廣告促銷活動(dòng)的經(jīng)歷也是由簡(jiǎn)單到復(fù)雜,由低級(jí)到高級(jí)的過程,通過我國(guó)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來的廣告促銷在實(shí)踐應(yīng)用中呈現(xiàn)出的不同階段性,不難看出廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和營(yíng)銷觀

5、念的變化而不斷拓寬和深化。第一階段從20世紀(jì)70年代末到80年代末。市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)初期,產(chǎn)品品種較為單一,同類同質(zhì)商品少,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要通過產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點(diǎn)及功能利益造成的差異性來實(shí)現(xiàn)。這一時(shí)期營(yíng)銷的策略是產(chǎn)品中心制,營(yíng)銷的重點(diǎn)是吸引顧客購(gòu)買,廣告促銷活動(dòng)側(cè)重于信息硬式傳輸方式,主要是由于消費(fèi)者的選擇范圍有限以及教育相對(duì)不發(fā)達(dá),公眾文化水平比較低,商品知識(shí)比較缺乏,不了解商品的基本功能,使用方法,客觀上需要信息的硬性傳播。第二階段從20世

6、紀(jì)80年代末到90年代中期。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,隨著科技的飛速發(fā)展,產(chǎn)品之間差異性縮小,各種替代品和模仿品不斷涌現(xiàn),同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng),使得產(chǎn)品至上的時(shí)代瓦解,取總而代之的是形象至上時(shí)代。這一時(shí)代CI廣告的導(dǎo)入突破了原有營(yíng)銷觀念,將企業(yè)的個(gè)性、理念、文化和精神等特點(diǎn)傳播社會(huì)公眾,以</p><p>　　隨著信息高速發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,市場(chǎng)規(guī)模越來越大,對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效率提出了更高的要求。在這種背景下,廣告

7、作為新的信息資源為增強(qiáng)國(guó)內(nèi)外企業(yè)參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),以及在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)求得生存和發(fā)展,起到了不可替代的作用,廣告促銷以其極強(qiáng)的廣告信息滲透性影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的每一角落,為廣告促銷的發(fā)展提供了廣闊的空間。</p><p>　　產(chǎn)品推廣：公關(guān)協(xié)助廣告進(jìn)行滲透</p><p>　　對(duì)于那些公眾可理解性不強(qiáng)、信任感差的產(chǎn)品，單純的廣告營(yíng)銷很難啃開市場(chǎng)的缺口，要直接將讓目標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難

8、重重。專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品或大眾關(guān)注度低的產(chǎn)品如工業(yè)用品、虛假信息太多的藥品等都屬于此類。所以，在這種情況下，廣告往往需要公關(guān)的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營(yíng)銷推進(jìn)。</p><p>　　史玉柱在推廣腦白金時(shí)，就是典型地運(yùn)用公關(guān)向左，廣告向右的策略：通過七篇可讀很強(qiáng)、廣告信息極其隱秘的科技軟文，娓娓動(dòng)聽地向公眾介紹腦白金的功效與作用，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來驚人功效刻進(jìn)公眾印象中；然后，運(yùn)用蓋天鋪地惡俗的廣告投放，不

9、斷強(qiáng)化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率。盡管腦白金的市場(chǎng)營(yíng)銷策略受到諸多非議，但我們不能否認(rèn)其在營(yíng)銷結(jié)果的成功——公關(guān)的客觀與權(quán)威有效幫助了廣告的滲透，最終俘虜眾多盲從的消費(fèi)者。</p><p>　　除了腦白金之外，我們?cè)谠S多產(chǎn)品的成功營(yíng)銷案例中，都可以輕易地發(fā)現(xiàn)這種營(yíng)銷策略設(shè)置：公關(guān)向左，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉，從多個(gè)角度、多種方式立體地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場(chǎng)推廣效果。</p>

10、<p>　　可以說，公關(guān)的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個(gè)側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢(shì)。廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價(jià)值、定位、USP、附加值等，從這個(gè)角度看，廣告與公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的營(yíng)銷圓圈，兩者的密切契合使信息傳達(dá)滴水不漏、營(yíng)銷結(jié)果水到渠成。</p><p>　　品牌塑造廣告是推力，</p><p>　　史玉柱在推廣腦白金時(shí)，就是

11、典型地運(yùn)用公關(guān)向左，廣告向右的策略：通過七篇可讀很強(qiáng)、廣告信息極其隱秘的科技軟文，娓娓動(dòng)聽地向公眾介紹腦白金的功效與作用，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來驚人功效刻進(jìn)公眾印象中；然后，運(yùn)用蓋天鋪地惡俗的廣告投放，不斷強(qiáng)化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率。盡管腦白金的市場(chǎng)營(yíng)銷策略受到諸多非議，但我們不能否認(rèn)其在營(yíng)銷結(jié)果的成功——公關(guān)的客觀與權(quán)威有效幫助了廣告的滲透，最終俘虜眾多盲從的消費(fèi)者。</p><p>　

12、　除了腦白金之外，我們?cè)谠S多產(chǎn)品的成功營(yíng)銷案例中，都可以輕易地發(fā)現(xiàn)這種營(yíng)銷策略設(shè)置：公關(guān)向左，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉，從多個(gè)角度、多種方式立體地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場(chǎng)推廣效果。</p><p>　　廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分,處理好廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)必須考慮的重要因素。從廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略、廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略兩方面對(duì)此進(jìn)行了較為系統(tǒng)的分析。

13、 廣告應(yīng)該服從于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略  目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),集中企業(yè)的主要資源,進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷,使企業(yè)在這些市場(chǎng)上占有較大的份額,形成同類產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)售品優(yōu)勢(shì)和低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 廣告應(yīng)服從于營(yíng)銷組合戰(zhàn)略  營(yíng)銷組合戰(zhàn)略不是對(duì)營(yíng)銷要素進(jìn)行簡(jiǎn)單的組合,而應(yīng)該是有機(jī)地整合傳播?！?營(yíng)銷即是傳播,傳播即是營(yíng)銷”的觀念已被營(yíng)銷界

14、廣泛認(rèn)同。 “ 整合傳播”是研究如何向別人高效地傳遞信息,從而改變?nèi)说恼J(rèn)識(shí)和行為,最終達(dá)成銷售目標(biāo)的理論。  廣告應(yīng)考慮企業(yè)資源及市場(chǎng)需求狀況  必須制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)企業(yè)要在銷煙彌漫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝略,但同時(shí)要使企業(yè)的資源與市場(chǎng)需求相匹配。巧婦難為無米之炊。企業(yè)在制定廣告計(jì)劃時(shí),應(yīng)充分考慮企業(yè)的人力、物力、財(cái)力資源。  廣告應(yīng)在理念層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略  

15、0; 廣告</p><p>　　還有個(gè)例子是白加黑——治療感冒，黑白分明 </p><p>　　1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。 </p><p>　　一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)

16、掘出“獨(dú)特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛恕Ⅺ愔?、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。 </p><p>　　“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”

17、放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。 </p><p>　　在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香。”產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。</p><p>　　

18、總之，在營(yíng)銷系統(tǒng)中廣告依賴于它所處的營(yíng)銷系統(tǒng),同時(shí)營(yíng)銷系統(tǒng)也決定了廣告實(shí)施的方向,并規(guī)定了廣告運(yùn)作的內(nèi)涵和外延。廣告借助各種媒體進(jìn)行信息傳播活動(dòng),是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁,其目的是通過廣告信息傳播所形成的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略來促進(jìn)短期銷售額、市場(chǎng)份額的上升,在新產(chǎn)品開發(fā)、開拓市場(chǎng)、宣傳企業(yè)形象、提升品牌知名度、維護(hù)品牌忠誠(chéng)度以及吸引消費(fèi)者的注意力和充分滿足消費(fèi)者需要等方面起著不可替代的作用。相對(duì)而言,經(jīng)濟(jì)全球化也要求廣告?zhèn)鞑?yīng)提供高滲透、快捷