畢業(yè)論文-化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略分析

1、<p><b>　　XX大學(xué)XX學(xué)院</b></p><p>　　XXXXXXX UNIVERSITY XXXXXXX COLLEGE</p><p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</p><p><b>　　(2011屆)</b></p><p>　　題 目：化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略

2、分析</p><p>　　專 業(yè)： 市 場 營 銷 </p><p>　　班 級： XX市場營銷本 </p><p>　　姓 名： X X X </p><p>　　學(xué) 號

3、： </p><p>　　指導(dǎo)教師： </p><p>　　職 稱： 講 師 </p><p>　　完成日期： 2011年5月1日 &l

4、t;/p><p>　　化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略分析</p><p>　　摘要：化妝品行業(yè)在我國迅速發(fā)展，目前，我國已成為全球第八大化妝品市場，雖然市場巨大，但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的競爭越來越激烈，化妝品行業(yè)之間的競爭也進(jìn)一步升級。 化妝品生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭,也演變?yōu)閮r(jià)格策略、銷售模式、市場宣傳等眾多形式的全方位競爭。我國品牌化妝品在這場競爭中很多以失敗告終，退出市場。其中電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營

5、銷已經(jīng)成為所有化妝品企業(yè)必不可少的課程，以及經(jīng)營之道。本文將通過例舉我國品牌化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)存在的問題進(jìn)行歸納總結(jié)分析，究其原因，謀求解決化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)問題的對策。</p><p>　　關(guān)鍵詞：化妝品行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；定價(jià)策略；市場競爭</p><p>　　Abstract：Nowadays, as soon development of toiletry industry,

6、our country to turn into be eighth toiletries market. Although the market is huge, but as more and more fierce competition in the market economy, the competition between the toiletry industry to further upgrade. Among th

7、e toiletry manufacturers’ competition has changed into comprehensive competition such as Strategy of Price, Mode of Sale, Marketing Propaganda. A large number of national brands has disappeared in this competition. In w&

8、lt;/p><p>　　Key Words：toiletry industry；e-marketing；strategy of price；market competition</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　中國的化妝品市場

9、被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”，自改革開放以來，化妝品在中國的市場上迅速普及，已成為競爭較為激烈的消費(fèi)類產(chǎn)品之一。迄今為止我國化妝品市場有了翻天覆地的變化，在這短短的幾十年里，中國化妝品市場從無到有，從小到大，直到現(xiàn)在，全行業(yè)已形成了初具規(guī)模、富有活力的產(chǎn)業(yè)軍團(tuán)。經(jīng)過幾十年的培育和發(fā)展,中國己成為亞洲第二大、世界第八大化妝品市場。隨著市場的發(fā)展，化妝品生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭,也演變?yōu)閮r(jià)格策略、銷售模式、市場宣傳、營銷渠道等眾多形式的全方位競爭。<

10、/p><p>　　目前，我國化妝品品牌化格局已經(jīng)形成，中高檔化妝品市場基本被外資以及合資企業(yè)所占據(jù)。自中國加入WTO，化妝品市場對外開放以來，外資及合資化妝品企業(yè)持續(xù)拓展我國市場，國有品牌化妝品受到巨大的沖擊。在中國美容化妝品市場中，外資及合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，而國內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國消費(fèi)者的需求。于此同時(shí)，我國品牌化妝品不斷被外資企業(yè)收購，包括大家耳熟能詳?shù)摹按髮殹?/p>

11、、“丁家宜”、“小護(hù)士”等。</p><p>　　隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體越來越發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)運(yùn)而生。自從20世紀(jì)90年代電子商務(wù)進(jìn)入我國之后，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)緊密結(jié)合。雖然目前，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷與發(fā)達(dá)國家相比還比較落后，但是，按目前的發(fā)展趨勢，企業(yè)要生存發(fā)展，還是要順應(yīng)市場的發(fā)展潮流采取網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷模式。</p><p>

12、;　　價(jià)格是當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)問題，價(jià)格策略是網(wǎng)絡(luò)營銷策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略之一，是企業(yè)營銷組合策略的重要組成部分，是企業(yè)的一種重要競爭手段。價(jià)格對消費(fèi)者的購買決策起到至關(guān)重要的影響，而價(jià)格是營銷組合中唯一為企業(yè)帶來利潤的因素，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)的利潤。價(jià)格定的太低，可能會失去原有本可以得到的利潤；定的太高又有失去市場的可能性。制定合理的價(jià)格關(guān)系到企業(yè)利潤的同時(shí)，也會影響到企業(yè)的長期生存。因而價(jià)格策略在營銷決策

13、中需要得到更多的重視。</p><p>　　本文首先對化妝品行業(yè)宏觀環(huán)境、競爭現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及定價(jià)策略狀況進(jìn)行分析，進(jìn)而對現(xiàn)有研究成果和觀點(diǎn)進(jìn)行歸納，從而梳理分析出化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略存在的問題和不足，最后總結(jié)出解決存在問題的對策，力求為解決現(xiàn)階段本土化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略存在問題提供有益見解，并嘗試豐富和發(fā)展有關(guān)知識。</p><p>　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷及定價(jià)策略的相關(guān)概念&

14、lt;/p><p><b>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營銷概述</b></p><p>　　1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念</p><p>　　與許多新興的學(xué)科一樣，“網(wǎng)絡(luò)營銷”目前同樣不但沒有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義，而且在不同時(shí)期從不同的角度對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識也有一定的差異。 本文是以企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營為背景的，為了明確本文所指的網(wǎng)絡(luò)營銷的含義，在此以馮英健學(xué)者的定義為

15、準(zhǔn)，將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷不是單獨(dú)存在的。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷依托于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用環(huán)境而存在，既有相對獨(dú)立的理論和方法體系。多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)的營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的應(yīng)用和發(fā)展。對于掌握不同服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)，他們所采取的這兩種

16、營銷方式比重會有所不同，在企業(yè)營銷實(shí)踐中往往是將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷兩種營銷模式共同運(yùn)用的。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷不等同于網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)銷售，還其他諸多因素。首先，在某些情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷未必能實(shí)現(xiàn)直接銷售，但是能增加客戶的忠誠度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。其次，通過網(wǎng)絡(luò)營銷來提升企業(yè)的品牌價(jià)值、拓展信息渠道、改善客戶關(guān)系等等。最后，網(wǎng)絡(luò)銷售只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一部分，許多企業(yè)官方網(wǎng)站并沒有起到銷

17、售的作用，而是作為發(fā)布產(chǎn)品信息的渠道，通過網(wǎng)站推廣產(chǎn)品，以及宣傳公關(guān)活動(dòng)等提升企業(yè)形象。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)不同。電子商務(wù)的核心是電子化交易，強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷不具備完整的商務(wù)交易過程，只是為促成交易提供必要的支持。網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)活動(dòng)的催化劑，是電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)，起到傳遞信息的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造。網(wǎng)絡(luò)營銷需要營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，為企業(yè)的帶來潛在

18、的用戶，向用戶傳遞營銷信息、簡歷客戶關(guān)系、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查等提供渠道。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要把握好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境、上網(wǎng)用戶量、相關(guān)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，以此促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的成效。</p><p><b>　　2.網(wǎng)絡(luò)營銷的職能</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷的職能包含八個(gè)方面，分別為：樹立品牌、網(wǎng)址推廣、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)

19、研。</p><p>　　樹立品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，包括在網(wǎng)上延伸以及拓展企業(yè)的網(wǎng)下品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)樹立企業(yè)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)依托于企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，通過推廣，得到公眾對企業(yè)的了解和認(rèn)同。</p><p>　　網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)工作。只有足夠的訪問量，才能使網(wǎng)絡(luò)營銷達(dá)到實(shí)質(zhì)性的效果。網(wǎng)站的功能性能否得到發(fā)揮，就得依靠必要的訪問量。因而，網(wǎng)

20、址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，相對于其他功能來說，顯得更為迫切和重要。</p><p>　　信息發(fā)布。網(wǎng)站是一種信息載體，網(wǎng)絡(luò)營銷需要通過網(wǎng)站來發(fā)布信息，把企業(yè)營銷活動(dòng)傳遞給目標(biāo)人群，如目標(biāo)客戶、合作伙伴、公眾等群體。</p><p>　　銷售促進(jìn)。市場營銷的基本目的是為了增進(jìn)銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都是為了直接或間接的促進(jìn)銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，部

21、分網(wǎng)絡(luò)營銷策略會針對網(wǎng)下銷售而存在。</p><p>　　銷售渠道。網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)不限于網(wǎng)站本身，他還包括建立在專業(yè)的電子商務(wù)平臺上，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。</p><p>　　顧客服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有更加方便的在線顧客服務(wù)手段，包括形式最為簡單的 FAQ (常見問題解答) , 以及郵件列表、BBS、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，顧客服務(wù)的質(zhì)

22、量能直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。</p><p>　　顧客關(guān)系。良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，對于開發(fā)顧客的長期價(jià)值有至關(guān)重要的作用，以此為核心的營銷方式是企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略。</p><p>　　網(wǎng)上調(diào)研。通過在線調(diào)查表或者電子郵件，以及利用搜索引擎和一些專業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)數(shù)據(jù)庫資料等方式完成網(wǎng)上市場調(diào)研。相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有周期短、成本低的特點(diǎn)。網(wǎng)上調(diào)研不

23、僅為網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供信息支持，也能為整個(gè)市場研究提供輔助。</p><p>　　這八大職能之間不是相互獨(dú)立的，是相互促進(jìn)、相互聯(lián)系的。樹立品牌、銷售促進(jìn)、銷售渠道是網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，是在網(wǎng)址推廣、信息發(fā)布、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研這五大基礎(chǔ)職能的相互作用下產(chǎn)生的。圖表2-1以一幅關(guān)系圖來呈現(xiàn)職能之間的關(guān)系。</p><p>　　圖2-1 網(wǎng)絡(luò)營銷職能關(guān)系圖</p><

24、;p>　　資料來源：馮英健，網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐</p><p><b>　?。ǘ┒▋r(jià)策略概述</b></p><p><b>　　1.定價(jià)策略的意義</b></p><p>　　在市場營銷的產(chǎn)品、促銷、分銷和定價(jià)四大要素中，企業(yè)通過前三個(gè)要素在市場中創(chuàng)造價(jià)值，通過定價(jià)從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。 價(jià)格是唯一能為企業(yè)帶來

25、收入的因素，因而是企業(yè)市場營銷中的一個(gè)重要變數(shù)。價(jià)格也是營銷組合中最為靈活的因素之一，它能夠適應(yīng)市場需求的變化進(jìn)行迅速的調(diào)整。 隨著營銷環(huán)境的日益變化，定價(jià)策略難度不斷加大，不僅需要考慮成本補(bǔ)償問題，還需要考慮消費(fèi)者的接受能力以及競爭狀況。這樣，使得定價(jià)策略具有了科學(xué)性和藝術(shù)性的特征。</p><p>　　對消費(fèi)者來說，在多數(shù)情況下，價(jià)格是購買選擇的主要決定因素，尤其針對于低收入地區(qū)和低收入群體。所以價(jià)格是在營銷

26、組合中運(yùn)用最為便捷、作用作為直接，效用也是最快的。在某種程度上，價(jià)格決定了企業(yè)營銷活動(dòng)的市場效果，包括市場接受產(chǎn)品的速度、產(chǎn)品的市場占有率、企業(yè)的盈利水平、企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的形象都和價(jià)格有著緊密的聯(lián)系。在實(shí)際營銷過程中，盡管產(chǎn)品、服務(wù)、營銷手段越來越豐富，越來越多樣化，但是價(jià)格不得不成為企業(yè)營銷者最為關(guān)注的因素和巨大的壓力。價(jià)格水平關(guān)系到整個(gè)市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，除了企業(yè)關(guān)心價(jià)格問題，還有政府以及社會各界。</p><p

27、>　　2.定價(jià)策略的基本要求</p><p>　　定價(jià)策略需基于整體市場和整個(gè)企業(yè)，一個(gè)完備的定價(jià)策略必須把握策劃的整體性和系統(tǒng)性。這就要求化妝品企業(yè)掌握市場狀況，客觀、全面的分析市場需求和市場競爭。與此同時(shí)，化妝品企業(yè)還要考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本、運(yùn)營成本、資源配置，還要做好與產(chǎn)品策略、分銷策略、促銷策略的銜接，以及協(xié)調(diào)不同產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)格、與企業(yè)整體價(jià)格政策。</p><p>　　定價(jià)策

28、略要與企業(yè)營銷目標(biāo)一致。在制度產(chǎn)品的價(jià)格之前，必須明確產(chǎn)品的定位，把企業(yè)的營銷目標(biāo)擺在第一位，然后考慮定價(jià)的目標(biāo)和定價(jià)策略。價(jià)格策略要具備現(xiàn)在和未來的雙重意義。要保證價(jià)格具備強(qiáng)大的生命力，使企業(yè)擁有可持續(xù)發(fā)展的有利條件，企業(yè)就需要立足于過去和現(xiàn)在，以長遠(yuǎn)的眼光放眼未來。也就是說，企業(yè)不僅要對現(xiàn)實(shí)市場環(huán)境進(jìn)行分析，還要對競爭者、消費(fèi)者、企業(yè)等的未來狀況進(jìn)行分析</p><p>　　三、化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)現(xiàn)狀&l

29、t;/p><p>　　（一）化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)總體概括</p><p>　　1.我國化妝品行業(yè)的宏觀環(huán)境分析</p><p>　　1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析</p><p>　　改革開放30多年來，中國化妝品工業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢。2007年我國化妝品銷售額達(dá)到1200億元，2008年為1300多億元，2009年達(dá)1400多億元。根據(jù)數(shù)據(jù)

30、顯示，2009年上半年我國社會消費(fèi)品零售總額58711億元，從分商品類別中得出，化妝品類同比增長17.2%。2010年度我國社會消費(fèi)品零售總額154554億元，同比增長18.4%；其中化妝品類達(dá)到889億元，同比增長16.6%。隨著我國居民的生活水平提高，居民購買力增加，化妝品行業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，依然有較大的潛力和發(fā)展空間。</p><p>　　1.2 社會環(huán)境分析</p><p>　　

31、2009年化妝品行業(yè)搜索指數(shù)走勢呈現(xiàn)上升的態(tài)勢，化妝品行業(yè)日均檢索量可達(dá)65.3萬次?；瘖y品行業(yè)整體搜索指數(shù)與2008年搜索指數(shù)相比同比上升12.89%。不難看出，化妝品行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中被大家越來越關(guān)注。</p><p>　　2010年7月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到31.8%。 從總體的態(tài)勢來看，我國網(wǎng)民

32、人數(shù)一直呈上升趨勢，這為化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境提供了非常有利的條件。圖表3-1就是從2005年12月到2010年6月的整體態(tài)勢圖，展現(xiàn)了這段區(qū)間內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)普及率的節(jié)節(jié)攀升。</p><p>　　表3-1 中國網(wǎng)民規(guī)模與普及率</p><p>　　資料來源：搜狐IT頻道http://it.sohu.com/20100715/n273527343.shtml</p>

33、<p>　　其中寬帶網(wǎng)民規(guī)模為36381萬人，使用電腦上網(wǎng)的群體中寬帶普及率已經(jīng)達(dá)到98.1%。手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民同樣不能被忽視，2010年6月較2009年12月，手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)增加了4334萬人，規(guī)模上升到2.77億人次，增幅為18.6%。</p><p>　　表3-2 手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模對比圖</p><p>　　資料來源：搜狐IT頻道http://it.sohu.com/20100

34、715/n273527343.shtml</p><p>　　因此，通過互聯(lián)網(wǎng)這種媒介可以為企業(yè)的經(jīng)營帶來諸多的有利因素，在這個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的作用下市場競爭激烈的化妝品行業(yè)邁向網(wǎng)絡(luò)營銷早已成為必然。</p><p><b>　　1.3政治環(huán)境分析</b></p><p>　　隨著化妝品行業(yè)的日益成熟，為規(guī)范化妝品行業(yè)，國家食品藥品監(jiān)督管理局對化妝

35、品行業(yè)出臺了一些新的政策，并對原有的一些政策做出了新的修改。比如《化妝品中可能存在安全性風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)的評審原則》、《化妝品技術(shù)評審要點(diǎn)》、《化妝品評審技術(shù)指南》等都有了新的要求。國家著重強(qiáng)調(diào)了化妝品的安全性，因此，國家食品藥品監(jiān)督管理局對化妝品行業(yè)的監(jiān)控日益嚴(yán)厲。</p><p><b>　　1.4技術(shù)環(huán)境分析</b></p><p>　　2011年4月，國家又要正式實(shí)施

36、《化妝品產(chǎn)品技術(shù)要求規(guī)范》，進(jìn)一步規(guī)范化妝品行業(yè)，提高化妝品衛(wèi)生質(zhì)量安全控制水平?；瘖y品產(chǎn)品的高科技化，主要表現(xiàn)在化妝品的開發(fā)，化妝品的工藝和設(shè)施變化以及功能性化妝品上。目前，化妝品消費(fèi)市場越來越注意化妝品的環(huán)保性、安全性、天然性。因而，化妝品的技術(shù)要求也越來越高，需要綜合多種學(xué)科，投入巨額資金來做產(chǎn)品的研發(fā)。針對上訴的技術(shù)環(huán)境變化，化妝品企業(yè)的經(jīng)營難度增加從而限制技術(shù)水平較差的化妝品企業(yè)進(jìn)入化妝品行業(yè)，對于已經(jīng)進(jìn)入化妝品行業(yè)的企業(yè)而言

37、，則需要改進(jìn)技術(shù)設(shè)備，以保證達(dá)到化妝品衛(wèi)生質(zhì)量安全的控制水平。</p><p>　　2.化妝品行業(yè)競爭分析</p><p>　　目前中國化妝品企業(yè)的綜合實(shí)力與世界發(fā)達(dá)國家的化妝品企業(yè)存在很大的差距，無法和當(dāng)今國際化妝品企業(yè)相提并論。如資生堂、寶潔、聯(lián)合利華等品牌已形成了國際化妝品市場規(guī)模，而我國除三資企業(yè)外，大多是未成規(guī)模的中小企業(yè)。僅僅是進(jìn)口化妝企業(yè)與合資化妝品企業(yè)的產(chǎn)品就占據(jù)了中國化妝

38、品市場將近80%的市場份額。根據(jù)波特的競爭五力模型：化妝品行業(yè)具有市場細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，進(jìn)入化妝品行業(yè)所需要的設(shè)備投資、員工要求、投入資金要求都較低，相對其他行業(yè)而言，進(jìn)入的壁壘比較低。我國化妝品行業(yè)主要進(jìn)入者有：財(cái)大氣粗、營銷豐富、研發(fā)實(shí)力強(qiáng)大的外資化妝品企業(yè)；多元化經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)；有豐富經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商，例如屈臣氏。截止2006年，全國共有生產(chǎn)企業(yè)3804家，占中國化妝品企業(yè)總數(shù)近90%的本土化妝品企業(yè)只擁有20%的市場份額，因此

39、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭是非常激烈的。化妝品能夠通過改善生理狀況從而使消費(fèi)者達(dá)到健康、美麗的效果的，而替代產(chǎn)品（如整形手術(shù)等）往往存在致命的缺陷，讓消費(fèi)者難以對其安全性及有效性產(chǎn)生足夠的信任。此外，現(xiàn)如今是買方市場，買方掌握了多數(shù)的主動(dòng)權(quán)，化妝品市場品牌越來越多，競爭激烈，一些大型終端賣場、連鎖超市、實(shí)</p><p>　　3.化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題 </p><p>　　1994年4月20

40、日，中國國際互聯(lián)網(wǎng)正式開通。 直到1996年，網(wǎng)絡(luò)營銷才隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用而逐漸開始為企業(yè)所應(yīng)用的。到了2004年之后，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷才得以多方位的快速發(fā)展。雖然我國的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，但事實(shí)不容忽視：與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的整體水平還比較低。</p><p>　　據(jù)悉,目前美國有超過40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。據(jù)美國《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。 而我國本土化

41、妝品品牌，總體來說對市場的營銷意識淡薄，對網(wǎng)絡(luò)營銷也沒有加以足夠的重視。1830年建立的謝馥春，1862建立的杭州孔鳳春，1985年成立的上海霞飛等，這些曾經(jīng)都在市場上首屈一指，耳熟能詳?shù)谋就疗放?，現(xiàn)如今已被人們所淡忘，多數(shù)人已經(jīng)不記得這些品牌，在各大商場超市都難得一見。撇開受到外來化妝品品牌的沖擊不講，現(xiàn)還存在的民族品牌中多數(shù)很少開展網(wǎng)絡(luò)營銷，除了官方網(wǎng)站以及專業(yè)的電子商務(wù)平臺，很難看到有其他的措施。</p><p

42、>　　以百年品牌謝馥春為例，在諸多的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，只運(yùn)用了搜索引擎優(yōu)化、B2B平臺推廣、視頻營銷這三種，而在這三者中，只對B2B平臺推廣模式有較好的運(yùn)用，其他兩者均是涉及，沒有充分利用。除此外，謝馥春沒有設(shè)置點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，沒有進(jìn)行博客營銷，不進(jìn)行電子郵件營銷、新聞軟文營銷或電子雜志營銷。如若消費(fèi)者需要通過網(wǎng)絡(luò)購買化妝品必將收集購買信息，假設(shè)消費(fèi)者不知道謝馥春這個(gè)品牌，謝馥春就需要運(yùn)用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣措施。</p>

43、<p>　　從化妝品行業(yè)的總體網(wǎng)絡(luò)營銷情況來看：化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)意識不強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)營銷沒有足夠的認(rèn)識；網(wǎng)絡(luò)利用率不高；網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，專業(yè)服務(wù)水平有待提升，營銷方式過于單一等。因此，化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場營銷，需要順應(yīng)市場營銷的整體發(fā)展趨勢，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷意識、加大投入、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以此推動(dòng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷朝著健康的，國際化的方向發(fā)展。</p><p>　　當(dāng)然，就我國本土化妝品企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展

44、除自身存在問題以外，與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也有至關(guān)重要的關(guān)系：首先，由于我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)方面的限制，使得網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落伍，而網(wǎng)絡(luò)設(shè)備陳舊及網(wǎng)絡(luò)管理軟件落后也漸漸的成了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸。其次，針對于不同的地區(qū)的企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)營銷觀念上存在著較大的差異也是無可厚非的。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)，觀念較為先進(jìn)，對外交流頻繁，企獲得信息的進(jìn)度較快，網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)施、應(yīng)用能力以及企業(yè)認(rèn)知度等方面都比較先進(jìn)。再者，由于互聯(lián)網(wǎng)本身的開放性、虛擬性和流動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)安

45、全問題一直存在，如資金安全、信息安全、貨物安全等，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險(xiǎn)。</p><p>　?。ǘ┗瘖y品網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的營銷因素</p><p>　　定價(jià)策略如果能恰到好處的話，能成為企業(yè)促進(jìn)盈利性成長和達(dá)成戰(zhàn)略性商業(yè)目標(biāo)的有效杠桿。然而，很少有企業(yè)能夠有效的經(jīng)營這個(gè)杠桿，造成市場銷量低下，利潤額少。多數(shù)公司采取常規(guī)定價(jià)，各個(gè)職能部門都按照自己對市場的看法對定價(jià)實(shí)施限制，從而制約了公司

46、通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值而應(yīng)該得到的回報(bào)。戰(zhàn)略定價(jià)較常規(guī)定價(jià)有一定的優(yōu)勢，他要求聯(lián)合相關(guān)的市場決策、競爭決策和財(cái)務(wù)決策協(xié)調(diào)配合來實(shí)現(xiàn)盈利。常規(guī)定價(jià)和戰(zhàn)略定價(jià)的區(qū)別在于前者只是對市場情況作出回應(yīng)，而后者則是積極主動(dòng)的去管理定價(jià)。</p><p><b>　　1.影響定價(jià)的因素</b></p><p>　　無論是什么行業(yè)，影響和制約企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的因素都是多方面的，包括產(chǎn)品成

47、本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格等。</p><p>　　1.1 產(chǎn)品成本。不論是否從化妝品企業(yè)的角度出發(fā)，成本從不應(yīng)當(dāng)決定價(jià)格，但是成本在定價(jià)戰(zhàn)略制定中確實(shí)扮演了一個(gè)至關(guān)重要的角色。定價(jià)決策往往與有關(guān)銷售水平的決定聯(lián)系在一起，而銷售則涉及生產(chǎn)、營銷和管理等成本。 成本不是固定不變的，他會隨著定價(jià)策略的銷量變化而變化。從長遠(yuǎn)的角度來看，任何產(chǎn)品的價(jià)格制定都需要高于成本費(fèi)用，這樣才能使企業(yè)的再生產(chǎn)得到維持。但價(jià)格制

48、定也不宜過高，以免價(jià)格太高而使喪失市場競爭力，影響產(chǎn)品的銷量，最終失去市場。下圖3-3是在專售孔鳳春產(chǎn)品的淘寶網(wǎng)店截下的圖片，這兩款產(chǎn)品是孔鳳春御方本草系列中的新產(chǎn)品，左邊售價(jià)160元，官方直營網(wǎng)店售價(jià)168元。截止2011年3月21日，官方直營網(wǎng)店未成功出售一瓶，另外一共搜索出34家進(jìn)駐淘寶網(wǎng)的網(wǎng)店也在出售該產(chǎn)品，銷售數(shù)量也是非常的少多數(shù)沒有成交記錄。這說明產(chǎn)品的價(jià)格與消費(fèi)者的心理價(jià)位有出入，因而喪失了一定的市場競爭力。</p&

49、gt;<p>　　圖3-3 孔鳳春產(chǎn)品價(jià)格圖</p><p>　　資料來源：淘寶網(wǎng)http://shop65110364.taobao.com/</p><p>　　1.2 市場需求。因價(jià)格與收入等因素而引起的相應(yīng)需求變動(dòng)的變動(dòng)率，稱為需求彈性。在以下情況中，需求可能會缺乏彈性：市場上沒有替代品或者競爭者；購買者對較高價(jià)格不在意；購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的

50、東西；購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高、存在通貨膨脹、價(jià)格高是物有所值的。如果產(chǎn)品部不具備以上要求，就是說產(chǎn)品具備需求彈性。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)考慮適當(dāng)降價(jià)來刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入。正如圖3-4所示，這分別是迷奇品牌的產(chǎn)品和相宜本草品牌的產(chǎn)品，論功效兩者都是有保濕美白的效果，不同的僅僅是命名而已，表面上兩者的功效貌似還有所不同，事實(shí)上差異小的可以忽略不計(jì)，這只是為了避開正面的市場競爭刻意創(chuàng)造出來的差異而已?；瘖y品行業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)中與這樣

51、類似的情況普遍存在，因而化妝品是一個(gè)擁有較高需求彈性的市場，因而需要考慮自身產(chǎn)品的需求彈性，針對上述的不同情況采取必要的定價(jià)措施。</p><p>　　圖3-4 迷奇和相宜本草的化妝水對比圖</p><p>　　資料來源：淘寶網(wǎng)http://shop33272410.taobao.com/</p><p>　　1.3 競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格。化妝品行業(yè)處在壟斷競爭的市場

52、當(dāng)中，在這個(gè)市場當(dāng)中，眾多企業(yè)所提供的產(chǎn)品是具有差異化的，至少在消費(fèi)者在受到廣告、宣傳、商品包裝等的影響下認(rèn)為產(chǎn)品是存在差別的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確自己不是價(jià)格接受者，而是價(jià)格的制定者，但是這不意味著企業(yè)起到了主導(dǎo)作用。錯(cuò)誤的產(chǎn)品定位和價(jià)格策略，不僅會產(chǎn)生產(chǎn)品的銷量問題，嚴(yán)重的會被同類產(chǎn)品所替代擠出市場，甚至直接影響企業(yè)的其它產(chǎn)品和企業(yè)形象。90年代初，美加凈的擁有者是上海家化，借助中外合資的熱潮上海家化在政府招商引資的指令下，與美國莊臣公司合

53、資成立了露美莊臣有限公司，美加凈品牌由莊臣全面管理。隨后“美加凈”商標(biāo)被擱置，然而合資后由于對產(chǎn)品的定位出錯(cuò)，被競爭者的產(chǎn)品及價(jià)格優(yōu)勢差點(diǎn)擠出市場，當(dāng)時(shí)露美和美加凈這兩個(gè)曾經(jīng)著名的品牌，幾乎消失匿跡。</p><p>　　2.化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的常見定價(jià)策略</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，企業(yè)需要考慮運(yùn)用靈活多變的定價(jià)策略。下面介紹幾種化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷常見的定價(jià)策略：</p&

54、gt;<p>　　2.1折扣與折讓定價(jià)策略</p><p>　　這種策略一般是企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買的行為，酌情考慮降低產(chǎn)品的基本價(jià)格。 該策略不能濫用，如果企業(yè)為了應(yīng)對競爭對手，而采用這種措施，一旦競相折價(jià)就會兩敗俱傷?，F(xiàn)在很多化妝品企業(yè)濫于使用這種策略，經(jīng)常性開展折扣活動(dòng)。雖然產(chǎn)品銷量上升，表面上的市場占有率高，但是利潤微薄，給人造成任何該品牌產(chǎn)品都會打折的影響。因此，

55、這樣的品牌只能給消費(fèi)者帶來平民化的印象，難以用較高的價(jià)格賣出產(chǎn)品，更不會出現(xiàn)利潤不菲的高端產(chǎn)品。這么一來，企業(yè)就進(jìn)入了片面追求市場份額的誤區(qū)，而錯(cuò)開盈利這一最終營銷目標(biāo)?！坝喾弧笔菚r(shí)下迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)的化妝品品牌，因天然安全著稱，是消費(fèi)者普遍認(rèn)同的品牌。因其頻繁性的開展折扣活動(dòng)，針對于不同產(chǎn)品都會有大幅度的折扣，導(dǎo)致了消費(fèi)者很少去購買他們正常價(jià)格的產(chǎn)品。如圖3-5就是御泥坊的明星產(chǎn)品，市場價(jià)148元，這三幅截圖分別來自不同的網(wǎng)絡(luò)商鋪，產(chǎn)品

56、相同售價(jià)不同。左邊兩幅截圖來自御泥坊的代售商，右邊的截圖來自御泥坊的官方旗艦店，三者都以看似瘋狂的折扣形式存在，在這種情況下，同款產(chǎn)品在以競價(jià)方式出售在網(wǎng)絡(luò)上的售價(jià)非?；靵y。而作為御泥坊的管方旗艦店，以99元的折扣價(jià)微高于</p><p>　　圖3-5 御泥坊同款產(chǎn)品的折扣活動(dòng)截圖</p><p>　　資料來源：淘寶網(wǎng)http://www.taobao.com/</p>&

57、lt;p>　　2.2 心理定價(jià)策略。心理定價(jià)策略包括：聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)和招徠定價(jià)。</p><p>　　聲望定價(jià)在日常生活中其實(shí)已經(jīng)是司空見慣的，在化妝品行業(yè)最為明顯，化妝品企業(yè)要在市場上獲得高額利潤，就要充分利用消費(fèi)者仰慕名牌產(chǎn)品或名店聲望的心理，把價(jià)格定成高價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者具有崇尚名牌的心理，以價(jià)格評判產(chǎn)品的質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)代表高品質(zhì)?！疤m蔻”屬于國際品牌，隨便一只睫毛膏的價(jià)格就是以百為價(jià)格單位來計(jì)算，而

58、不善于提升知名度的國產(chǎn)品牌通常在走低端路線，如“查明一貓”在市面上不但沒有統(tǒng)一價(jià)格而且價(jià)格低廉到單價(jià)以個(gè)位數(shù)字就能買到。尾數(shù)定價(jià)策略最為時(shí)髦，利用消費(fèi)者對數(shù)字認(rèn)識的特殊心理，制定出帶有零頭的價(jià)格，讓消費(fèi)者感覺到廉價(jià)。但是隨著這種定價(jià)策略的普及，對消費(fèi)者的作用也越來越小。招徠定價(jià)在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中也越來越多的出現(xiàn)，通過每天、每時(shí)特意將某一種或多種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低來吸引顧客。顧客往往會考慮到網(wǎng)上購買需要支付郵資，在選購廉價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)，有可能會

59、購買其他正常價(jià)格的產(chǎn)品。這種方式比較適合綜合性化妝品網(wǎng)絡(luò)商城，不適宜企業(yè)運(yùn)用。例如“唯伊網(wǎng)”就是專業(yè)的化妝品網(wǎng)絡(luò)商城，每天有團(tuán)購產(chǎn)品招徠顧客。</p><p>　　2.3 差別定價(jià)策略</p><p>　　差別定價(jià)策略等同于價(jià)格歧視，企業(yè)按照幾種不同的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)，這種定價(jià)方式不反應(yīng)成本費(fèi)用。差別定價(jià)法包括：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。顧客差別定價(jià)，是企業(yè)按

60、照同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品賣給不同的消費(fèi)人群。在化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中VIP會員制普遍存在，不同級別的會員享受到不同的價(jià)格待遇。但是這種差別定價(jià)需要符合常理，違背常理的顧客差別定價(jià)，就會帶來嚴(yán)重的后果。亞馬遜在2000年9月中旬選擇了68種DVD碟片，開始了著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報(bào)價(jià)是22.74美元，而對老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元。通過這一定價(jià)策略，老顧客付出了比其他新顧客更高的價(jià)格，亞

61、馬遜雖然暫時(shí)提高了銷售的毛利率，但是這一差別定價(jià)策略實(shí)施不到一個(gè)月，細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這個(gè)秘密，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進(jìn)行批評，有些消費(fèi)者甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。產(chǎn)品形式差別定價(jià)，是企業(yè)對不同形式和型號的產(chǎn)品制定的不同價(jià)格。不同產(chǎn)品的細(xì)分市場就會存在差異，不同的消費(fèi)人群對價(jià)格的承受能力也會隨著改變。企業(yè)需要正確認(rèn)識這點(diǎn)，不可冒然制定價(jià)格。</p><p>　　圖3-6 換季清倉

62、圖</p><p>　　資料來源：唯伊網(wǎng)http://www.w1.cn/at-saleout.html</p><p>　　總結(jié)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷主要存在以下幾個(gè)方面的問題：一是化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)意識不強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)利用率不高、網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高、專業(yè)服務(wù)水平有待提升、營銷方式過于單一。二是我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境落后。而在定價(jià)方面則存在化妝品企業(yè)對影響網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的因素把握不準(zhǔn)確，以及錯(cuò)誤的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷

63、定價(jià)策略的問題。</p><p>　　四、化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略的建議</p><p>　　（一）針對網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采取的措施</p><p>　　許多化妝品企業(yè)進(jìn)入了擁有自己的官方網(wǎng)站，就等同于自己進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷，其實(shí)不然。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)很復(fù)雜的工作，要做多方面的準(zhǔn)備：首先，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷需要一個(gè)完備的過程包括在網(wǎng)絡(luò)營銷之前要進(jìn)行可行性分析、必要性分析和重要性分

64、析等，以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析和市場競爭環(huán)境分析，確定企業(yè)擁有了開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作的能力之后，才能做出網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的時(shí)機(jī)決策。其次，完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是由產(chǎn)品介紹、訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、配送系統(tǒng)以及網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)組成的。企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)需要平衡上述5個(gè)方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。再者，必須在商業(yè)效果和技術(shù)可行性兩方面進(jìn)行評估對于網(wǎng)絡(luò)營銷可能給企業(yè)帶來的利益回報(bào)，這兩個(gè)方面會影響企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)度和決心。</p><p>　　本

65、文在第三小節(jié)中提出了化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，在此提出解決方案勢在必行。本文歸納總結(jié)后，提出三點(diǎn)措施，如下：</p><p>　　第一，要把市場營銷觀念提升到戰(zhàn)略高度，擺脫傳統(tǒng)營銷落后的觀念。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把網(wǎng)絡(luò)營銷帶入到企業(yè)的戰(zhàn)略問題中來，企業(yè)決策層要認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和緊迫性，這是企業(yè)成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的首要條件。</p><p>　　第二，企業(yè)要做好網(wǎng)站維護(hù)和更新。跟所有的市場營

66、銷活動(dòng)一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也是以客戶為導(dǎo)向的。網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵是促成交易，吸引顧客上網(wǎng)，讓顧客愿意網(wǎng)上交易，促進(jìn)網(wǎng)下銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷策略也主要圍繞這幾個(gè)方面展開。吸引顧客上網(wǎng)訪問企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)要注意吸引客戶繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站和便于網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的愛好與品位，有針對性地設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)站，讓用戶有樂于甚至喜歡訪問本企業(yè)網(wǎng)站，使用該網(wǎng)站提供的服務(wù)，吸引用戶再次訪問。</p><p>　　在

67、此，需要考慮到網(wǎng)絡(luò)用戶登陸站點(diǎn)，可能是帶著好奇心，也可能是帶著目的去的。那么企業(yè)要做網(wǎng)絡(luò)營銷需要做好這些準(zhǔn)備。首先，網(wǎng)站內(nèi)需要有必備的資源、工具、幫助來吸引來訪用戶，引起訪問者瀏覽的欲望；頁面可以提供現(xiàn)存的數(shù)據(jù)庫、搜索欄等確保網(wǎng)站內(nèi)容的豐富性。其次，通過網(wǎng)站突出企業(yè)文化，讓訪問者感覺到企業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格。再者，通過其他一些營銷活動(dòng)來吸引客戶，例如網(wǎng)站的小游戲贏優(yōu)惠券、客戶使用心得作品競賽、 定期更新化妝品使用示范視頻等等，以吸引顧客?？傊?，

68、通過多種營銷方式來保證客戶的滿意度。</p><p>　　第三，企業(yè)要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營銷具有低成本、高效率地實(shí)現(xiàn)與客戶一對一交流的優(yōu)勢，他的方式和手段與傳統(tǒng)營銷有所不同，它不僅要借助專業(yè)的市場營銷理論知識基礎(chǔ)，還要掌握各種化妝品的特性以及相關(guān)的知識，另外還需要熟練的業(yè)務(wù)能力、運(yùn)用人際關(guān)系技巧、善于溝通表達(dá)等，與客戶建立起良好的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷對人才的能力要求比

69、較高。因此對于從事化妝品行業(yè)的企業(yè)來說擁有一個(gè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營系統(tǒng)，擁有有一支個(gè)方面能力扎實(shí)的人才隊(duì)伍是至關(guān)重要的，人才是整個(gè)企業(yè)正常運(yùn)行的血脈。人才的產(chǎn)生，可以是企業(yè)培養(yǎng)和引進(jìn)素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)對口的化妝品行業(yè)營銷管理專業(yè)人才，以此保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展所需要的人才。引進(jìn)人才就要化為己用，所以，企業(yè)必須要對引進(jìn)的員工進(jìn)行系統(tǒng)的相關(guān)知識和技能培訓(xùn)，提高員工營銷業(yè)務(wù)的素質(zhì)和能力。</p><p>　?。ǘ┟鞔_

70、定價(jià)策略的目標(biāo)</p><p>　　價(jià)格策略是一種典型的市場經(jīng)濟(jì)行為，因此，它必須要瞄準(zhǔn)利益最大化目標(biāo)。 在競爭激烈的化妝品行業(yè)當(dāng)中，不同的企業(yè)也會有不同的定價(jià)目標(biāo)。</p><p><b>　　1.維持企業(yè)生存</b></p><p>　　企業(yè)處在供過于求的市場當(dāng)中、或者面臨激烈的行業(yè)競爭、或者要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)需求時(shí)，企業(yè)需要以維持生存為主要目標(biāo)，

71、確保企業(yè)正常運(yùn)行。在“大寶”被強(qiáng)生收購之前，業(yè)績下滑相當(dāng)長的一段時(shí)間處在維持企業(yè)生存的目標(biāo)狀態(tài)，保持原有的價(jià)格不變并且未推出新產(chǎn)品來維持企業(yè)活力，面臨競爭的下風(fēng)難以維持和改良現(xiàn)狀而出售。在蓬勃發(fā)展的化妝品行業(yè)，現(xiàn)在就以生存為企業(yè)目標(biāo)并不和時(shí)宜，若企業(yè)以此為目標(biāo)，實(shí)屬經(jīng)營不善。</p><p><b>　　2.當(dāng)前利潤最大化</b></p><p>　　絕大多數(shù)企業(yè)會選

72、擇利潤最大化，他們通過估計(jì)需求和成本，選擇一種價(jià)格，使產(chǎn)品產(chǎn)生最大的當(dāng)前利潤、現(xiàn)金流或投資回報(bào)率。高端品牌的例子最為典型，諸如蘭蔻、香奈兒、迪奧等，單品價(jià)格高昂可產(chǎn)生不菲的當(dāng)前利潤，并且頗受消費(fèi)者追捧。</p><p>　　3.市場占有率最大化</p><p>　　企業(yè)這么做的目的是通過得到最高的市場占有率來得到控制市場的地位，獲得最低的產(chǎn)品成本和最高的長期利潤。然而市場占有率最大化并不代

73、表該企業(yè)或該產(chǎn)品真的能獲得最多的利潤，這種策略目標(biāo)不適合絕大多數(shù)化妝品企業(yè)，除非企業(yè)的產(chǎn)品具備以下條件之一：</p><p>　　市場對價(jià)格高度敏感，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長；</p><p>　　生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降；</p><p>　　低價(jià)能嚇退現(xiàn)有和潛在的競爭者。</p><p><b>　　4

74、.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化</b></p><p>　　企業(yè)的確可以考慮這種產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的策略目標(biāo)，并在生產(chǎn)和營銷中都得以貫徹。但是光靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，沒有優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷力度是沒有用的?！鞍偃噶纭笔谴蠹沂熘睦掀放?，產(chǎn)品可靠、性價(jià)比高，雖然消費(fèi)者記得百雀羚，但是在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，市場上都難得見到“百雀羚”的產(chǎn)品。針對于網(wǎng)絡(luò)營銷，“百雀羚”也保持了十足的低調(diào)，在網(wǎng)絡(luò)上難以見到該品牌開展的營銷活動(dòng)。這里提出產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)

75、優(yōu)價(jià)的概念，還要有效的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷才是在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)中立足的根本。</p><p>　　引進(jìn)日本品牌DHC為案例，對上述4種定價(jià)目標(biāo)進(jìn)行實(shí)例闡述。DHC進(jìn)入中國市場的時(shí)間相比較于其他歐美品牌要晚很多，“DHC中國臺灣”成立于1995年10月，而“DHC中國香港”在2004年1月才成立。針對化妝品營銷而言，想在一個(gè)新的市場當(dāng)中獲得一席之地，不是僅僅使用大量的營銷手段，就可以獲得市場占有率的。在剛進(jìn)入市場的時(shí)候

76、，必須要先獲得市場，才能建立起日后穩(wěn)定的消費(fèi)群體，從而有長久的經(jīng)濟(jì)來源。DHC最初以鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告做宣傳，加上多種渠道免費(fèi)領(lǐng)取試用裝，以及購買產(chǎn)品就免費(fèi)入會和贈送《橄欖俱樂部》雜志與顧客進(jìn)行雙向溝通。通過以上措施牢牢把握消費(fèi)者需求，得到中國化妝品市場的占有率。DHC提出自己的口號：“相同質(zhì)量，價(jià)格最低；相同價(jià)格，質(zhì)量最好。決不生產(chǎn)劣于其他公司的產(chǎn)品”。事實(shí)上這句口號并不代表著在獲得中國市場后的DHC沒有以利潤最大化為目標(biāo)，DHC的采

77、用的是“通信銷售”模式，沒有進(jìn)駐賣場和開設(shè)獨(dú)立專賣店，產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者，節(jié)省了中間一些不必要的環(huán)節(jié)，把更多的實(shí)惠帶給購買DHC產(chǎn)品的消費(fèi)者，而自身也獲得了不菲的利潤。</p><p>　?。ㄈ﹥r(jià)格策劃的策略主線</p><p>　　談價(jià)格策略，不能撇開價(jià)格策劃而只談策略，策略需要策劃作為指引。</p><p>　　1.價(jià)格策劃要有終端觀念</p>

78、<p>　　在化妝品行業(yè)當(dāng)中終端價(jià)格是最主要的價(jià)格，決定了產(chǎn)品能否實(shí)行最終的銷售價(jià)格。因此，企業(yè)要制定價(jià)格策略，必須優(yōu)先考慮終端消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的接受能力、以及同類產(chǎn)品在市場上的競爭力和影響力，然后考慮本產(chǎn)品要以什么樣的形象、怎樣的價(jià)位出現(xiàn)在市場上更具競爭力。</p><p>　　2.價(jià)格策劃要有整體觀念</p><p>　　一般的化妝品企業(yè)內(nèi)部同一品牌會有多種不同產(chǎn)品，產(chǎn)品和產(chǎn)

79、品之間在價(jià)格上會相互牽制，一個(gè)產(chǎn)品在不同的生命周期，會有不同的市場需求；一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格會受到競爭者產(chǎn)品的價(jià)格的沖擊；某產(chǎn)品和連帶品、替代品之間也存在價(jià)格影響。因此要制定好一個(gè)完整的價(jià)格策劃，不是簡單的將單一產(chǎn)品的定價(jià)方法和技巧組合在一起，必要要有整體的觀念，從整體來把握價(jià)格策略。</p><p>　　3.價(jià)格策劃要有系統(tǒng)觀念</p><p>　　簡單的來說，在整個(gè)營銷價(jià)值鏈上所有的參與

80、者都能收獲利益，并且利益能夠得到均衡分配。這就是一個(gè)共贏經(jīng)濟(jì)，不論是企業(yè)，還是中間商，抑或是最終消費(fèi)者如果在這個(gè)價(jià)格策略體系當(dāng)中沒有獲得利益空間，那么營銷價(jià)值鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)就難以正常進(jìn)行。</p><p>　　4.價(jià)格策劃要有動(dòng)態(tài)觀念</p><p>　　因特網(wǎng)具有及時(shí)性、互動(dòng)性和信息自由的特點(diǎn)，企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷在價(jià)格策略方面具有與傳統(tǒng)營銷不

81、同的特點(diǎn)。 這也決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性很大，因此化妝品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)分析明確產(chǎn)品所有環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，確保企業(yè)做出最合理的定價(jià)策略。與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，企業(yè)還需要根據(jù)不斷變化的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，對原有的價(jià)格策略做出適當(dāng)?shù)男拚?lt;/p><p>　　具備以上四點(diǎn)觀念后，根據(jù)現(xiàn)代營銷理念計(jì)算滿足消費(fèi)者和市場需求的產(chǎn)品成本。這種成本開發(fā)出來的產(chǎn)品和制定出來的產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)相對較小，這種滿足需求

82、定價(jià)的過程可表示為：用戶需求→確定產(chǎn)品功能→確定生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場可以接受的性能價(jià)格比。</p><p>　　以歐萊雅為例，作為一個(gè)借鑒。歐萊雅具有幾大品牌，不論是高價(jià)位的郝蓮娜、蘭蔻抑或是中低端的美寶蓮和小護(hù)士，在市場上都表現(xiàn)的相當(dāng)出色，在她們各自的領(lǐng)域里鶴立雞群，足以表明歐萊雅在定價(jià)上的準(zhǔn)確到位，很好的把握了終端價(jià)格，又照顧到了各大子品牌的整體性。但是任何產(chǎn)品飛價(jià)格都不能是一成不變的，面對市場的風(fēng)云變幻，競

83、爭對手的價(jià)格的漲跌會直接影響到產(chǎn)品的銷售，因此產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)當(dāng)針對于不同的情形有所調(diào)整,尤其表現(xiàn)為大眾化妝品的品牌。歐萊雅大眾化妝品部的產(chǎn)品有美寶蓮和小護(hù)士，他們通常會根據(jù)市場需求，確定生產(chǎn)和商業(yè)成本后，對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。他們會采用折扣定價(jià)策略，因?yàn)檫@一消費(fèi)群對價(jià)格的敏感度較高，價(jià)格的下調(diào)對銷量的刺激作用比較明顯。2003年，美寶蓮有款唇膏賣到99元一支，而之后的兩年該的價(jià)格已經(jīng)下調(diào)了一半，以“心動(dòng)價(jià)49元”成為美寶蓮電視廣告的最大沖擊力，通

84、過一款產(chǎn)品，確切的說是一系列唇膏的價(jià)格下調(diào)使得為美寶蓮獲得了巨大的市場份額。</p><p>　?。ㄋ模┰诰W(wǎng)絡(luò)營銷中對價(jià)格競爭做出反應(yīng)</p><p>　　在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，競爭威脅是在所難免的。中國市場對外開放以后，國際化妝品巨頭以迅猛之勢快速拓展中國市場，本土品牌化妝品難以應(yīng)對財(cái)粗氣大的國家品牌，紛紛倒閉或被吞并。企業(yè)應(yīng)對價(jià)格競爭，需要通過復(fù)雜的思考流程做出成熟的決策，盡可能的減少市

85、場威脅帶來的價(jià)格反應(yīng)成本。</p><p>　　1.設(shè)計(jì)“掩護(hù)”產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移被動(dòng)降價(jià)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在被動(dòng)降價(jià)席卷過來時(shí)，通常企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出一個(gè)“掩護(hù)”產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品要有吸引力或者只讓價(jià)格敏感型的客戶得到他。 索尼就是將愛華作為低價(jià)的競爭品牌，來和行業(yè)低成本對手競爭，以此確保索尼高端前言的品牌形象不受影響。</p><p>　　2.把被動(dòng)降價(jià)集中在受威脅的部分銷量上。在價(jià)格上對本產(chǎn)品構(gòu)

86、成威脅，說明競爭對手采用的是低價(jià)策略，這種低價(jià)格的競爭者往往不會搶走或者取代企業(yè)的市場地位，只是會被搶走部分銷量。針對這部分銷量，進(jìn)行折扣讓價(jià)于零售商和分銷商。</p><p>　　3.將被動(dòng)降價(jià)集中于特定的產(chǎn)品線上。競爭對手必然有明星產(chǎn)品，并且不會拿明星產(chǎn)品作為價(jià)格戰(zhàn)中的犧牲品。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)選擇與競爭對手的明星產(chǎn)品類似檔次的產(chǎn)品進(jìn)行促銷，讓對方損失更大。這么做不是為了保護(hù)手威脅的銷量，是為了讓競爭對手停止可

87、能威脅本企業(yè)產(chǎn)品銷量的降價(jià)行為。</p><p>　　4.提高競爭對手降價(jià)的成本。假設(shè)競爭對手使用了差別定價(jià)法，通過喚起客戶的公平感或者自尊心，促使競爭對手的客戶拒絕折扣或?qū)Ω偁帉κ之a(chǎn)生質(zhì)疑。</p><p>　　5.利用一切競爭優(yōu)勢增加產(chǎn)品價(jià)值。這樣就避開了在價(jià)格戰(zhàn)中帶來不必要的損失。但是這不是單純的意味著采用質(zhì)量戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)，而是利用現(xiàn)有的資源自身無需增加成本，而競爭對手需要增加額外的開

88、支才能達(dá)到效果。例如消費(fèi)者網(wǎng)上購物必將涉及到物流問題，本企業(yè)充分利用網(wǎng)點(diǎn)提供比競爭對手更快捷的服務(wù)。</p><p><b>　　五、結(jié)語</b></p><p>　　綜上所述，在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，隨著化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，無論網(wǎng)上銷售還是網(wǎng)下銷售競爭都越來越激烈。目前我國化妝品企業(yè)存在的網(wǎng)絡(luò)意識不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，營銷方式過于單一等問題。然

89、而，現(xiàn)在的化妝品生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭,已演變?yōu)槿轿桓偁?。在市場營銷的產(chǎn)品、促銷、分銷和定價(jià)四大要素中，企業(yè)通過前三個(gè)要素在市場中創(chuàng)造價(jià)值，通過定價(jià)從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。 定價(jià)是企業(yè)生存至關(guān)重要的因素，為了提升本土化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭力，企業(yè)必然被推上網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略的舞臺。因而本土化妝品企業(yè)需要了解化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，明確定價(jià)目標(biāo)，做出合理定價(jià)。</p><p><b>　　致謝</b&g

90、t;</p><p>　　感謝XXX老師對我的悉心指導(dǎo)和親切關(guān)懷，為我完成此次畢業(yè)論文提供的諸多幫助。她認(rèn)真細(xì)致的科研風(fēng)格，嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的科研態(tài)度，讓我受益非淺。從課題的選定、主題框架的確定、寫作過程的思路、細(xì)節(jié)的敲定到論文的最終定稿，XXX老師都始終給予我悉心的指導(dǎo)和不懈的支持。在完成論文的過程中，雖然我的知識層面在不斷加深，但是我清楚地認(rèn)識到自己在知識方面上的欠缺，在今后的學(xué)習(xí)和工作中還需要進(jìn)一步完善自己的知識體

91、系。</p><p>　　在此我還要感謝在大學(xué)生期間給于我極大關(guān)心和支持的各位老師和同學(xué)。正是擁有大家的幫助和支持，我才能克服遇到的困難和挫折，順利結(jié)束大學(xué)四年的本科學(xué)習(xí)生活。</p><p>　　本人對本文的寫作出自于自身濃厚的興趣，由于本人的知識結(jié)構(gòu)有限，論文存在著諸多缺陷與不足，需要進(jìn)一步完善，盼望各位導(dǎo)師和同學(xué)多多賜教。</p><p><b>　

92、　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]王寅.上海家化化妝品營銷戰(zhàn)略研究[D].南京航空航天大學(xué),2009.</p><p>　　[2]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社,2009.</p><p>　　[3]韓潔平,王欣.論企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì),2004(4).</p><p>　　[4]朱

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