中國化妝品行業(yè)分析定稿1

1、化妝品定義及分類,化妝品是以化妝為目的物品的總稱，在希臘語中，化妝的詞義就是“裝飾的技巧”也就是說發(fā)揚自身優(yōu)點，將缺陷加以彌補，在中國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中將化妝品定義為： “是以涂搽、噴灑或其它類似方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護膚、美容和修飾目的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。”,化妝品包括：基礎(chǔ)化妝品、美容化妝品、特殊用途化妝品三部分?；A(chǔ)化妝品是為了保護皮膚、毛發(fā)以及增進皮膚和毛發(fā)健康

2、的制品；而美容化妝品是為了修飾臉面、指甲等部位，使之增加美麗而使用的制品；特殊用途化妝品是指用于面部、毛發(fā)等部位具有防御功能的特殊的理化處理的制品。所以不論是化妝品或是特殊用途的化妝品都不同于藥品，其目的主要就是清潔、護膚、美化等作用。,我國化妝品行業(yè)發(fā)展歷程,確立：1898年中國第一家現(xiàn)代化民族化妝品企業(yè)誕生。,起步：80年代初 , 上海家化品牌壟斷國內(nèi)市場,競爭：1982-1996年 跨國公司搶灘中國，土洋品牌涇渭分明,發(fā)展：199

3、6-2002年 本土品牌專業(yè)細(xì)分市場突圍,增長：2002-至今跨國品牌向中低端延伸，本土品牌向中高端跨越,,中國化妝品產(chǎn)業(yè)SCP分析,S,C,P,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進入壁壘政府管制產(chǎn)品差異性......,產(chǎn)業(yè)行為定價廣告研究與開發(fā).....,產(chǎn)業(yè)績效生產(chǎn)效率產(chǎn)品質(zhì)量利潤.....,,,,產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,國際化妝品市場 在整個全球化妝品產(chǎn)業(yè)中，美國日本仍處于領(lǐng)先，中國在這十年發(fā)展迅猛。其他榜上的國

4、家還有巴西、德國、法國、英國，新興國家俄羅斯、墨西哥和韓國、印度，發(fā)展較快?！?從集團來看，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、資生堂處在前列，需要說明的是，香奈兒的產(chǎn)值是業(yè)內(nèi)估計的，因為香奈兒的所有財政數(shù)據(jù)都是受法國政府保護的，所以香奈兒集團下的香水銷售額也都是估算的。除了德國的拜爾斯道夫、聯(lián)合利華、寶潔產(chǎn)品比較齊全外，有一些集團做的比較專業(yè)，尤其是奢侈品集團，例如香奈兒、LVMH，它們都專注于高端香水、護膚和彩妝。,產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

5、,2000--2008年世界化妝品和美容品的總銷售額為每年24%的速度增長，2008年全球美容化妝品銷售總額是2000億美元，其中美國占25％，西歐占30％，日本占15％，而包括中國在內(nèi)的其它所有國家總共占30％的份額。,產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,國內(nèi)市場品牌競爭狀況　　目前我國化妝品市場上，國際化妝品企業(yè)的品牌有：　　 歐萊雅集團：“巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、 薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩”等。　　寶潔公司

6、：“玉蘭油、SK-Ⅱ、飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡露”等。　　聯(lián)合利華：“夏士蓮、力士、旁氏”等。　　法國LVMH集團：“迪奧、CD、紀(jì)梵?！钡取　》▏a(chǎn)香水：“愛琪美、蓮娜麗姿、歐洲之萃、香奈爾”等　　巴黎貝麗絲香水有限公司：“貝麗絲”　　意大利的“范思哲”　　絲寶公司的：“麗花絲寶、舒蕾、潔婷、美濤、柏蘭、風(fēng)影”等?！　≠Y生堂的“歐珀萊、資生堂”?！　⊙欧蓟瘖y品公司：“雅芳”?！　∩钲诮鹞骰瘖y品有限公司的

7、“羽西、阿迪達(dá)斯”?！　“怖荆骸把抛恕啊　∴嵜髅骰瘖y有限公司的“鄭明明”?！　∽匀幻溃∟B）集團的“自然美”?！　∠愀埯惤z達(dá)：“小護士”。,產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,中國本土化妝品企業(yè)的品牌有：　　上海家化：“六神、清妃、美加凈、佰草集、COCOOL、高夫、夢巴黎”?！　”本┤稄S：“大寶”。　　奧尼化妝品有限公司：“奧尼、西亞斯、百年潤發(fā)”。　　珠海姍拉娜化妝品公司：“姍拉娜品牌、喜膚品牌”。　　四川可采實業(yè)有限公司：“可采眼貼

8、膜”　　廣東雅倩化妝品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉麗”等。,產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,國內(nèi)市場 2009年至2010年一季度，在中國經(jīng)濟穩(wěn)步回升的背景下，中國化妝品行業(yè)消費繼續(xù)保持著平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢，但增速連續(xù)放緩。隨著城市化進程的加快以及市場競爭的深化，一些新興的消費市場及消費方式正在呈現(xiàn)重要地位并促進行業(yè)的升級。與此同時，一些傳統(tǒng)競爭模式和渠道的產(chǎn)品則處于經(jīng)營困境，化妝品市場悄然發(fā)生的變化正促使行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐。,產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,產(chǎn)

9、業(yè)現(xiàn)狀,根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)字，2009年社會消費品零售總額125343億元，比上年增長15.5%，其中，化妝品類增長16.9%，低于2008年的22.1%。2010年1-2月份，社會消費品零售總額累計25052億元，同比增長17.9%，比上年同期加快2.7個百分點，而1—2月化妝品類增長為15.6%。,產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,數(shù)據(jù)顯示出，近5年來，化妝品行業(yè)的增幅均高于同期社會消費品零售總額的增長幅度。2009年在全球金融危機的影響以及行業(yè)市場基數(shù)不斷

10、擴大的背景下，化妝品類的增幅開始放緩，出現(xiàn)了一個相對性的低谷，雖然當(dāng)前中國宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)回暖向好的局面，但從2010年前2個月化妝品消費市場的走勢看，行業(yè)要恢復(fù)到前期較高增長水平，尚需時日。,整體而言，化妝品市場的增長保持在一個相對平穩(wěn)的水平，沒有出現(xiàn)大起大落。究其原因，由于化妝品屬于日常快速消費品，其不僅具有一定剛性消費的特點，而且所占家庭消費比重有限，因此所受經(jīng)濟減速實質(zhì)性的影響不大。另一方面，中國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)多以國內(nèi)市場銷售為主

11、，出口外銷型企業(yè)所占比重較小，因此近年來出口形勢的惡化，并不影響整個中國化妝品產(chǎn)業(yè)的總體趨勢。,買者和賣者數(shù)量,從產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)來看，中國廣裹的地理區(qū)域和多層次的人口構(gòu)成使得國內(nèi)外高、中、低不同檔次的產(chǎn)品的需求均表現(xiàn)旺盛，其中中檔產(chǎn)品表現(xiàn)出較佳的市場前景。同時，化妝品的消費群體地區(qū)分化較為明顯:名牌和高檔產(chǎn)品為大城市的主流，服務(wù)于白領(lǐng)階層或部分高檔收人的消費者;中低檔產(chǎn)品行銷中小城市或收人偏低階層，大部分為農(nóng)村消費者接受，量大面廣。,從消

12、費心理來看，面對多樣化的化妝品，中國的消費者漸趨理性，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示:65%的顧客是通過自己詳細(xì)了解來接受新產(chǎn)品，30%是通過美容師推薦,27%的是通過朋友介紹，28%的人是通過廣告產(chǎn)生購買動機。從中可以看出，現(xiàn)在的顧客越來越相信自己，購買化妝品帶來的心理感覺已經(jīng)大于化妝品本身，消費正越來越變?yōu)榫裆系南硎堋?,買者和賣者數(shù)量,市場供給 化妝品占有率前十名品牌： 美寶蓮、羽西、玉蘭油、雅芳、歐萊雅、高絲、大寶、安利、小護士、資生堂。

13、 護膚品市場占有率前十大品牌： 隆力奇、大寶、小護士、玉蘭油、旁氏、丁家宜、凡士林、可伶可俐、東洋之花,買者和賣者數(shù)量,集中度,劃分市場結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)就是行業(yè)集中度指數(shù)。行業(yè)集中度指數(shù)通常以該行業(yè)最大的四家企業(yè)所占的市場份額（CR4）來度量。 護膚品前4位的集中度為39.79％。由此可見，護膚品行業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu)是一種壟斷競爭的狀態(tài)，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品差異中等，有一定的進入壁壘。若用行業(yè)集中曲線衡量護膚品行業(yè)的集

14、中度則更為直觀，圖1顯示護膚品的市場集中度比較高。這其實是由護膚品行業(yè)的自身特點所決定的， 護膚品行業(yè)沒有很強的技術(shù)和渠道壁壘，所以較容易進入，而其高額利潤也極具吸引力。入世以后，有更多的國外日化企業(yè)步入這個市場，競爭也將更加激烈。中國的化妝品大市場已不再只屬于中國人自己，而是匯集國內(nèi)外先進技術(shù)、特色品牌于一處的化妝用品大熔爐。國內(nèi)弱小的民族化妝品業(yè)因而面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，所處環(huán)境會更加嚴(yán)酷。,集中度,然而，國外企業(yè)大舉進攻國內(nèi)

15、日化品市場的同時，也為我國民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了大量寶貴經(jīng)驗。例如，外企強勁的廣告宣傳攻勢、公關(guān)應(yīng)用、品牌塑造；成功的營銷策略；品種多、花色全能適應(yīng)不同層次需要的個性化生產(chǎn)；精致美觀、高雅華貴的包裝設(shè)計；對目標(biāo)消費者心理特點的把握從而引領(lǐng)潮流的能力；對化妝品消費趨勢精確到位的預(yù)測；對市場信息的收集、反饋和研究；注重科技的投入和營銷網(wǎng)絡(luò)終端的建設(shè)等等。這些使我國日用品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化.,政府管制,進口稅： 目前，內(nèi)地

16、化妝品的進口關(guān)稅率約在18%-25%，中國加入世貿(mào)組織后，承諾在入世最遲8年把平均關(guān)稅稅率降到6.5%或15% 不等，關(guān)稅進一步降低，使進口化妝品的價格會有一定程度的下調(diào)。另外，關(guān)稅下降也使內(nèi)地企業(yè)的進口原材料價格下降，從而有助于提高內(nèi)地產(chǎn)品的競爭力。,產(chǎn)業(yè)政策： 根據(jù)國家質(zhì)檢總局發(fā)布的《進出口化妝品監(jiān)督檢驗管理辦法》規(guī)定，凡進口的化妝品，均須經(jīng)過審核，取得“進出口化妝品標(biāo)簽審核證書”后方可報檢。 進口

17、化妝品的經(jīng)營者或其代理人應(yīng)在報檢前90個工作日向國家檢驗檢疫局指定的檢驗機構(gòu)提出標(biāo)簽審核申請。 《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實施細(xì)則》規(guī)定：首次進口的化妝品，國外廠商或其代理商必須在進口地地、市以上衛(wèi)生行政部門領(lǐng)取并填寫《進口化妝品衛(wèi)生許可申請表》一式3份，直接向國務(wù)院衛(wèi)生行政部門申請。,建立一個正規(guī)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)需要得到工商、衛(wèi)生、環(huán)保、質(zhì)監(jiān)和勞動等一系列職能部門的審批，并要求通過它們指定的機構(gòu)的檢驗，時間可以長達(dá)6-24個月。,

18、進入壁壘,由于我國化妝品行業(yè)固定資產(chǎn)投入小、市場細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點，使規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著。新企業(yè)的資本進入壁壘較低，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，開辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需50—100萬元，企業(yè)可以直接投資，還可以以O(shè)EM 的方式切入。但進入行業(yè)之后，資本規(guī)模直接影響企業(yè)在銷售和研發(fā)上的投入，而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續(xù)競爭力。銷售上的高投入可獲得較高的市場占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差別性，提升產(chǎn)品外延或

19、附加值，因此，產(chǎn)品的價格較高，市場占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國際跨國公司的投資策略。而資本規(guī)模若太小，則不免在研發(fā)經(jīng)費及營銷管理支出等方面捉襟見肘，導(dǎo)致產(chǎn)品價格低，市場占有率也低的競爭劣勢。這就形成了一種規(guī)模經(jīng)濟壁壘。,,我國的化妝品業(yè)產(chǎn)品差異化的領(lǐng)導(dǎo)者以跨國公司為主，跨國公司的經(jīng)營行為在很大程度上提高了化妝品行業(yè)的產(chǎn)品差別化壁壘。（1）通過對整個化妝品產(chǎn)品空間的系列化投資提高進入壁壘。（2）利用所擁有的世界名牌效

20、應(yīng)和在中國先占優(yōu)勢形成的消費者偏好而產(chǎn)生壁壘。（3）通過品牌擴散和多品牌戰(zhàn)略提高差別化壁壘。（4）進入后，通過大量的廣告活動形成了消費者偏好性質(zhì)的產(chǎn)品差別化壁壘。,,廣告,廣告（特點）,相宜本草VS迪奧,1、將產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象形成一個有機的三維一體。2、基本上所有的著名的化妝品品牌都有代言人，明星做廣告的模式。3、不同民族和文化在廣告中有不同的表現(xiàn)。如中國人以白為美，產(chǎn)品廣告均以美白作為宣傳重點。,,,,,,娜塔莉·

21、;波特曼出任Dior迪奧全新代言人,2010年6月8日 ，奧斯卡最佳女主角提名和金球獎最佳女主角獲得者Natalie Portman娜塔莉-波特曼，應(yīng)邀出任Dior迪奧全新代言人。 Dior迪奧化妝品品牌主席暨行政總裁Claude Martinez如是說：“Dior迪奧品牌價值中的‘尊貴快樂’將由她來展現(xiàn)?！?,,,新一代“謀”女郎簽下第一份廣告代言 相宜本草,《山楂樹之戀》在全國熱映之際，劇中“靜秋”的扮演者--周冬雨，因其

22、清純可人，內(nèi)心純凈如一張白紙的性格特質(zhì)獲得新一代“謀”女郎的稱號。并在近日，簽下第一份廣告代言合約，成為 “中草藥護膚專家”--相宜本草新產(chǎn)品的代言人。“內(nèi)在力，外在美” 她外形清純含蓄，富有朝氣和親和力，崇尚天然；內(nèi)心對理想有著熱情和執(zhí)著，抱有積極的生活態(tài)度，展現(xiàn)出現(xiàn)代東方女子美麗的氣質(zhì)，和自己逐步修煉內(nèi)心的一個過程，追求更加持久的美“力”。,,圖:化妝品廣告媒體選擇分布,由上可看出:化妝品市場的廣告形式多種多樣，但是最主要的兩種

23、形式就是電視廣告和平面廣告。,,,,,,就中國各大區(qū)看，不管是投放比重、同比增幅都以華北、華東為主 。,,就廣告投放的區(qū)域來看，化妝品廣告投放主要在北京、上海、成都這三個經(jīng)濟發(fā)達(dá)的重點地區(qū)。,流通業(yè)態(tài),從我國化妝品流通業(yè)態(tài)的狀況來看，小廠家的化妝產(chǎn)品沒有后向整合能力，靠低價格優(yōu)勢在批發(fā)市場或小商品市場銷售。但小商品批發(fā)市場目前信譽度不高，品牌產(chǎn)品很少在小商品批發(fā)市場出售。而是通過自身的后向整合能力，采取在百貨商店或藥店設(shè)立專柜、開設(shè)化妝

24、品連鎖店、品牌專賣店、服務(wù)于專業(yè)市場等銷售方式。,流通業(yè)態(tài),營銷策略 國外化妝品的營銷策略：自我銷售：如直銷、郵購銷售、電話銷售、電視銷售等。其中直銷的規(guī)模比較大。 我國化妝品以批發(fā)、小商品批發(fā)市場、百貨商場、綜合性連鎖四種業(yè)態(tài)形式為主，批發(fā)仍是我國化妝品的主要通路，生產(chǎn)商與批發(fā)商之間關(guān)系密切。,銷售渠道,新的發(fā)展： ◆ 化妝品已經(jīng)成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，越來越多用戶喜歡和習(xí)慣在網(wǎng)上采購化

25、妝品，勢必會催生一個大規(guī)模的垂直B2C平臺?！?業(yè)內(nèi)人士指出，化妝品品牌直接操作網(wǎng)購，開拓了一個新型的渠道，有利于形象的展示和品牌的宣傳。,,研究與開發(fā),某些具有特殊功效的化妝品，由于缺乏科學(xué)的評價方法和標(biāo)準(zhǔn)，消費者在購買時難辨真?zhèn)??？蒲腥藛T在研發(fā)產(chǎn)品時也為缺乏化妝品功效評價手段和檢測方法而無能為力，這些都限制了我國功效性化妝品的研究與開發(fā)。,中國化妝品企業(yè)以中小企業(yè)為主，科研水平低，產(chǎn)品科技含量低，科學(xué)配方研制和開發(fā)仍處于仿效階段。

26、,研究與開發(fā),成功案例：“佰草集” 以中草藥添加劑為特色，秉承了中國美容經(jīng)典的精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其獨特的定位及銷售方式，在國內(nèi)化妝品市場上獨樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象 。 佰草集(HERBORIST)的個人護理用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)中草藥精華結(jié)合的成果，在產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)地運用了中醫(yī)獨有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華

27、。,研究與開發(fā),研發(fā)實力　佰草集高水準(zhǔn)研發(fā)和生產(chǎn)實力 　1、高水準(zhǔn)的科研背景： 　　科研部百余名人員，匯集微生物學(xué)、生物化學(xué)、植物學(xué)、皮膚科學(xué)、免疫學(xué)等各科專門人才，對人體皮膚、發(fā)膚等功能進行研究，并對其在各生物環(huán)境刺激下進行敏感評估，是佰草集的幕后英雄。 　2、全方位的生產(chǎn)線 ：　　占地面積8000多平方米的現(xiàn)代、智能化科技開發(fā)中心，擁有中央工廠、氣霧類、水類、膏霜類、液洗類、美容類、全塑管等七個專門生產(chǎn)基地。,研究與開發(fā),

28、佰草集中草藥研究所　　2007年11月29日，隨著佰草集中草藥研究所正式掛牌成立，她成為中國第一所也是世界第一所專意于中草藥美容領(lǐng)域的尖端科研機構(gòu)；秉持著“自然、平衡”之美將傳統(tǒng)中草藥古方與現(xiàn)代高新科技的結(jié)合。以尖端科技傳承發(fā)揚千年古方的全新時代正式開啟！,建議,,◆ 充分利用生物技術(shù)，開展多學(xué)科交叉研究，建立化妝品及其原料的功效評價方法和評價平臺，為研發(fā)人員提供開發(fā)產(chǎn)品的科學(xué)依據(jù)，為企業(yè)嚴(yán)把產(chǎn)品功效質(zhì)量關(guān)提供了途徑，為消費者提供了放

29、心使用功效化妝品的標(biāo)準(zhǔn)。,合謀,在中國日化業(yè)排名前十名的南京丁家宜，低調(diào)牽手法國歐尚集團，成立新的合資公司——南京歐純。據(jù)南京方面稱，這次的合作不是簡單的資本融合或單純的技術(shù)引進，更不是誰被誰收購，可以說是以購買原材料的方式購買核心技術(shù)，丁家宜方面堅決否認(rèn)被并購之說。 據(jù)了解，丁家宜正在加強市場整合，此前該公司逐步關(guān)閉了在全國各地批發(fā)市場的網(wǎng)點，自己組建龐大的銷售隊伍，目前年銷售額以億元的速度遞增。,兼并,主要類型：1.橫向兼

30、并2.縱向兼并3.混合兼并,動機：1.增強市場支配能力和競爭能力2.謀求規(guī)模經(jīng)濟3.增大經(jīng)理人員的聲望4.低價購買5.股價效應(yīng)6.避稅,兼并,跨國企業(yè) 國際第一化妝品品牌歐萊雅(“品牌收購專家”)在2003年全資收購國內(nèi)著名護膚品牌小護士后，意味著國外化妝品巨頭準(zhǔn)備在中國市場大干一場的決心。隨后，2004年歐萊雅收購了國內(nèi)另外一個著名的護膚品品牌羽西。,兼并,在收購兩大本土品牌4年后的2008年，歐萊雅在中國銷售

31、的產(chǎn)品中有95%都是在中國本土生產(chǎn)，其30％的增長率超出了中國市場均勻水平的3倍，歐萊雅在中國化妝品市場的排名也從收購小護士前的排名第三升至第二。 2007年德國的拜耳斯道夫收購絲寶，2008年美國強生收購了大寶……至此，國內(nèi)護膚品行業(yè)內(nèi)較大規(guī)模的本土品牌相繼外嫁，全面淪陷。,投資,清潔、滋潤化妝品，是我國發(fā)展較早的化妝品，市場已經(jīng)基本飽和，主要生產(chǎn)廠家在市場中相對穩(wěn)定，產(chǎn)品競爭已經(jīng)是以品牌的競爭為主，產(chǎn)品的分類更加細(xì)化。該類產(chǎn)品已經(jīng)

32、處在成長期的后期，部分產(chǎn)品已經(jīng)進入了成熟期。　　美化化妝品市場上，除了一些國際品牌產(chǎn)品的市場銷售比較穩(wěn)定外，我國本土化生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量還普遍比較低，名牌產(chǎn)品非常少，今后隨著人們生活水平的提高，對美化化妝品的需求還會逐漸加大，美化化妝品正處在成長期發(fā)展階段?！　∫蛱厥庥猛镜幕瘖y品，在技術(shù)上要求比較高，同時又要接受特殊的審批程序，所以它的發(fā)展相對比較慢。目前該類產(chǎn)品的品種較少，產(chǎn)量較低，新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險相對比較大，因此該類產(chǎn)品目前還處在

33、幼稚期發(fā)展階段。,投資,綜合以上有關(guān)清潔、滋潤、美化、特殊用途化妝品的生產(chǎn)、銷售和有關(guān)市場需求等方面的因素，目前中國化妝品行業(yè)主要產(chǎn)品的投資價值與投資風(fēng)險的狀況可歸納為：1）清潔、滋潤類化妝品的投資收益比較接近，清潔類產(chǎn)品的投資風(fēng)險略大于滋潤類產(chǎn)品。2）滋潤、美化類化妝品的投資風(fēng)險比較接近，美化類產(chǎn)品的投資收益明顯大于滋潤類產(chǎn)品。3）特殊用途化妝品由于處在發(fā)展初期，投資收益較高，投資風(fēng)險也較高。,,近幾十年我國化妝品的銷售額的變化

34、,技術(shù)進步（存在的問題）,◆國內(nèi)一般企業(yè)科研投入占總銷售額的2.3%，但國內(nèi)3700余家化妝品制造企業(yè)中，大部分為民營的小企業(yè)，科研投入情況很不樂觀?！舯就粱瘖y品一大特色就是銷售隊伍龐大，研發(fā)隊伍人數(shù)極少。,為維護消費者合法權(quán)益，促進護膚 化妝品行業(yè)健康發(fā)展，國家質(zhì)檢總局組織對護膚化妝品產(chǎn)品質(zhì)量進行了國家監(jiān)督抽查。,產(chǎn)品質(zhì)量,2009國家質(zhì)檢總局有毒化妝品名單,一、含有激素的護膚品品牌列表： SKII 歐萊雅美白系列 玉蘭

35、油 歐泊萊 嬋真 雅芳 強生 自然堂 枚林凱 佰草集 旁氏 高絲 軍獻(xiàn)益膚霜 艾文莉妖精水 敏婷 顯陳粉刺凈、澤平 安安洗面奶 李醫(yī)生 羽西眼（致敏） 可伶可利 邦定美膚霜 醫(yī)之泉二、鉛汞含量嚴(yán)重超標(biāo)的進口化妝品名單：（1）產(chǎn)自法國的倩碧：恒彩唇膏、緊膚精華素；（2）產(chǎn)自日本資生堂肌膚之液：唇膏；（3）產(chǎn)自德國的妮維雅：駐顏修復(fù)日霜、晚霜、修護眼霜；（4）產(chǎn)自瑞士和法國的紫金香：脂質(zhì)果酸抗皺生肌霜、白霜美白祛斑精華素

36、；以及來自瑞士的含有膠原的護膚品、來自德國的含有水解角蛋白的雙重修護液。,質(zhì)檢總局：化妝品國家質(zhì)量抽查合格率99.7%,為了維護消費者的合法權(quán)益，促進化妝品行業(yè)健康發(fā)展，國家質(zhì)檢總局組織對化妝品產(chǎn)品質(zhì)量進行了國家監(jiān)督抽查，共抽查了北京 、上海 、浙江、江蘇、廣東、福建等6個省、直轄市62家企業(yè)生產(chǎn)的80種產(chǎn)品（不涉及出口產(chǎn)品），產(chǎn)品實物質(zhì)量抽樣合格率為99.7%。 針對抽查中發(fā)現(xiàn)的主要質(zhì)量問題，國家質(zhì)檢總局已責(zé)成各地質(zhì)量技

37、術(shù)監(jiān)督部門嚴(yán)格按照產(chǎn)品質(zhì)量法等有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，對抽查中產(chǎn)品質(zhì)量不合格的企業(yè)依法進行處理，限期整改。同時，對抽查中質(zhì)量較好的企業(yè)，加大宣傳力度，引導(dǎo)消費。國家質(zhì)檢總局將繼續(xù)對化妝品產(chǎn)品質(zhì)量進行跟蹤抽查，促使化妝品行業(yè)整體質(zhì)量水平的提高，為消費者創(chuàng)造放心滿意的消費環(huán)境。,,,護膚化妝品產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查部分質(zhì)量較好的產(chǎn)品及其企業(yè)名單,,09年護膚化妝品產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查部分質(zhì)量較好的產(chǎn)品及其企業(yè)名單,規(guī)模結(jié)構(gòu)效率,,◆ 從區(qū)域分布看

38、，以東南沿海地區(qū)主，主要以北京、上海、廣州為中心。大中型的化妝品企業(yè)都相對集中于廣東、上海、江蘇等地?！?從品牌企業(yè)看，占主導(dǎo)地位的品牌基本都是外資(合資)品牌，本土品牌企業(yè)比例不高。,產(chǎn)品創(chuàng)新,,◆ 我國本土化妝品企業(yè)，如上海家化，佰草集主打保濕和平衡系列深受中國消費者喜愛;如北京大寶，2006年進行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出左旋C精華，大寶眼袋霜，大寶眼霜，大寶老年斑霜等，以其較低的價格和棉花棒型較好特色的包裝打響了大寶多元化之路的開端。

39、 ◆ 我國化妝品企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了一定的成績，但是數(shù)量不多，以較少企業(yè)為主，跟風(fēng)為多，均集中在低端市場，尚未在中高端商場上突破。,利潤,◆ 利潤高不高是相當(dāng)于成本來看的。作為化妝品來講，它的原料成本很低，但是其他成本很高。其營業(yè)稅是30%，消費稅40%，增值稅17%。◆ 雖然化妝品的材料成本比較便宜,約占售價的5%,有些低檔的更低.但是化妝品廠家還有研發(fā)成本,設(shè)備成本等;二三線品牌化妝品的出廠價為售價的2.5-5折不等,其實

40、所有的產(chǎn)品主要成本在銷售流通環(huán)節(jié)。,中國化妝品未來發(fā)展趨勢展望,由于我國化妝品行業(yè)固定資產(chǎn)投入小、市場細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點，使規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著。新企業(yè)的資本進入壁壘較低，則不免在研發(fā)經(jīng)費及營銷管理支出等方面捉襟見肘，導(dǎo)致產(chǎn)品價格低，市場占有率也低的競爭劣勢。 因此，我國化妝品企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急都是提高產(chǎn)品附加值，大型企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品檔次，繼而達(dá)到提高產(chǎn)品利潤率的目的；中小型企業(yè)可以著重開發(fā)自身特色，與

41、大型企業(yè)形成分工協(xié)作，相互補充的生產(chǎn)格局。,中國化妝品的發(fā)展趨勢,小結(jié)：本土化妝品企業(yè)的生存之道,一、本土化妝品企業(yè)的艱難處境 1.國外企業(yè)大肆進入。進口化妝品關(guān)稅逐步調(diào)減.市場的空間相當(dāng)大,因此世界各國的一些著名企業(yè)都看好中國市場，紛紛以出口或合作的方式搶占地盤。 2.國產(chǎn)化妝品缺乏國際競爭力。本土品牌市場份額大、利潤卻很小，給人高質(zhì)低價、大路貨的低劣形象。 長期以來，國有品牌在與國際品牌的市場競爭中一直采用低價格策略，而業(yè)界對

42、國有化妝品牌也素有“一流的品質(zhì)、二流的包裝、三流的品牌、四流的價格”之說。,小結(jié)：本土化妝品企業(yè)的生存之道,二、國內(nèi)化妝品市場消費現(xiàn)狀：層次化和個性化消費時代的到來 1.越來越清晰的層次化。 2.越來越鮮明的個性化。 3.多功能性產(chǎn)品更受消費者青睞。,小結(jié)：本土化妝品企業(yè)的生存之道,三、企業(yè)的應(yīng)對之道——特色化發(fā)展 1.品牌策略要堅持：特色品牌搶占市場 。 2.產(chǎn)品的差異化策略：發(fā)展中國特色的產(chǎn)品。